MAIA ACTIVE：如何实现在细分市场年销售额破5亿？

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近年来，得益于DTC理念，消费者需求也在发生变化。

“消费降级、升级的说法，我都不太认同。我觉得今天的社会是消费分级，当用户面临过剩的货品时，会有更加细分的需求出现，催生更多的新品牌。”MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音如是说。

MAIA ACTIVE，选择了“亚洲女性健身服”这一细分市场，并将DTC模式应用到极致。

2021年，MAIA ACTIVE全渠道销量超3亿元，年均增长率达到166%。

2022年，MAIA销售额预计可突破5亿，截至目前，MAIA ACTIVE购买用户超过35万，同比去年增长84%，会员突破40万。令人欣喜的是，品牌复购用户购买件数平均高出新用户25%，客单价超行业4倍，同比去年增长超12%。

不仅销量喜人，MAIA ACTIVE同样受到了资本的青睐。

创立六年间，MAIA ACTIVE已完成了多轮融资。2017年6月，MAIA ACTIVE获得近千万Pre-A轮融资。2018年5月，MAIA ACTIVE完成4000万元A轮融资。2020年11月和2021年12月，MAIA ACTIVE先后完成B轮和C轮融资，两轮融资的金额总计近两亿元。

MAIA ACTIVE如何坚持DTC、做出理解女性的运动服品牌？

这一切成绩的背后，又有什么样的秘诀？

专为亚洲女性设计

2016年，MAIA ACTIVE在上海成立。

“我们建立MAIA的初衷，正是因为在市面上找不到适合我们穿的运动服，我们想要做适合亚洲女性穿的健身服。”王佳音说。

的确，对于亚洲女性来说，彼时的国际品牌健身服存在诸多问题——上衣无法收副乳、裤子过长的版型剪裁；颜色单一、且上新慢的产品设计；过厚的面料选择……

“亚洲女性的身材肤色，和白人女性有着明显的区别，像健身服和内衣这类对体感要求非常高的品类，传统国际大品牌的产品不一定最适合中国消费者。”

于是，MAIA ACTIVE决心成为一个“专为亚洲女性设计”的运动服饰品牌，其将丰富色彩与科技面料结合，加之超越功能性的设计，MAIA ACTIVE设计出更适合亚洲女性的产品。

然而，与市面上多数健身服价值观不同，MAIA ACTIVE认为，对多数中国女生而言，健身房是陌生的。消除初始的紧张感，勇敢迈出第一步，比坚持更难。

“我们从品牌成立的第一天就不希望呈现一个冷冰冰的健身教练的形象，如果第一天让从来不运动的女生扛20公斤的臀推，可能第二天她就不练了。我们希望女性是循序渐进的运动，我们是温暖、陪伴的角色，所以我们在想怎样把我们温暖的小心思通过产品、细节传达给用户，让她们感知到。”王佳音说。

强调运动的积极作用，重视衣服对内心影响，以及女性之间的共情力，种种观念内化至品牌的血脉中，成为引领MAIA ACTIVE成长的核心价值观。“帮助女性成为更好的自己”的品牌主张，由此成型。

从0到1，打造明星产品

“品牌0-1阶段就是爆款产品的打造，首先在产品端满足用户需求，验证自己是否真正有用户需要的产品力。”MAIA ACTIVE团队认为。

与靠直觉推出的产品创新不同，MAIA ACTIVE采用的是利用每年高频举行的用户调研，深刻洞察当下女性消费者的喜好，制定精准的产品定位，进行产品研发和设计。

不仅如此，创立的第一天起，MAIA ACTIVE就采用了DTC的模式，降低和消费者中间的层级，并力求以最快的速率、效率拿到用户反馈。

如旗下第一款明星产品「小腰精」裤，正是其与用户共创的成果。

据了解，由于洞察到“很多女性不再过分追求苗条的身材，而更注重自身的体态及健康”的特点，以及关注到“女性想要的是在保证功能性的基础上，能让自己穿上后更自信、更漂亮的衣服”的需求，MAIA ACTIVE推出了小腰精裤，先显瘦再减肉的巧妙设计，让其一上市就获得了无数消费者的喜爱。

“我们当时做「小腰精」裤的出发点是为了让大家通过爆品记住 Maia ，因为一旦一个品牌的明星产品好用，消费者会很倾向于去买这个品牌其他的产品。”

“刚起步阶段，品牌的市场营销要围绕产品展开，因为消费者是理性的，早期时候是看重产品有效，而不是虚拟的故事。早期我们都集中在做产品营销，在品牌层面，更多是通过视觉、体验的小细节去营造连接。”王佳音说。

真实的力量，是最打动人的

走得快的品牌买流量，走得远的品牌讲故事。

有了产品口碑后，MAIA ACTIVE 想要将品牌自创始以来所主张的真实理念传递给消费者，成为消费者认可的品牌，这也是品牌要打造的另一个“轮子”——品牌影响力。

“我一直在思考的是为什么我选择了某些品牌，而不是其他品牌。然后发现在这个过程中，「信任」是个很重要的词。信任的关键是消费者知道他能从你这里得到他想要的，甚至更多，并且他会觉得这些东西超越他的期望。”王佳音认为。

在经过早期的探索后，2020年，MAIA ACTIVE正式宣布，放弃明星代言，从今往后都采用素人模特为女性代言。

MAIA ACTIVE团队表示：“我们相信，真实的力量是最打动人的。‘陪伴每一个女生在运动中成为喜欢的自己’是我们创立MAIA ACTIVE的初衷，亦是品牌的使命。”

2020年9月，MAIA ACTIVE发起了“我不是漂亮，我是_____”的活动，邀请7位素人女性用户拍摄2020秋冬新品宣传片。以她们的真实故事，完成真诚有力的表达。

据了解，在这个宣传片里，有专业舞者、有小个子有氧运动女孩、有瑜伽导师……她们有不同的“社会标签”，但奇妙的是，她们在MAIA拍摄的镜头里却都只关乎“内里的自我'。

MAIA ACTIVE呼吁女性抛开“漂亮”的标签，展示独一无二的真实自我，不要被外界的评价所影响，引起了众多消费者的情感共鸣。短片在社交媒体不断发酵，最终收获了500多万播放量，相关话题取得了900万次的阅读量。

MAIA ACTIVE认为，“品牌，首先是产品力，其次是初心，最后是长时间一致性的行为，消费者才会真正认同你在做这件事。”

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有意思的是，MAIA ACTIVE并不像传统的服饰品牌，其产品研发并不太强调季节性，而是以消费者需求为先，及时更迭产品。

作为DTC品牌，MAIA ACTIVE始终从消费者出发，通过“直面消费者”，以获取她们的偏好以及产品建议。

或许正如那句话所说——

“只有两件事情能让品牌消亡，一个是你不再了解你的消费者，一个是你的产品不再能满足ta。”

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