专访宠物食品企业“生生不息”：非商业思维的全力奔赴！

Original 消费界消费界 2022-06-18

报道 | 消费界

导读：

“我们做的很多事，都是和市场认知相悖的。但这不重要。”

当宠物和人都决定将对方嵌入自己的生命，这会成就一种特殊的联系。

车站现在就相当于小八的家，每天它都在同一时间同一地点出现，每天。（《忠犬八公》）

它的一生都在等待和陪伴。从你出门的一刻起，它就等待你的回来，它会收起对任何事物的渴望，停止对生活的热情，他不会再好奇那像驴的狗，仅仅是因为没有了你的陪伴。等待是它快乐的前奏。陪伴在你身旁是它最大的快乐。（《一条狗的使命》）

我记得有一天在买杂志的时候，有个人过来和我说话，那种衣着考究在以前根本就不屑看我一眼的那种人，他称呼我先生，“先生，我能拍一张你的照片吗？”以前从来没有人称呼我先生，这全因为它，鲍勃，让我看到生活原来可以有另一种样子。（《流浪猫鲍勃》）

孤独是人生中遇见的最大的困难之一。当孤独感与密不透风的钢筋水泥相撞，与虚与委蛇的职场社交并行，亦或在突觉短视频索然无味的深夜，它便如稻田中的杂草疯狂生长，且难以除尽。

图片来源于生生不息公众号

而跨越物种所建立的亲密感和羁绊，让时光以前所未有的坦诚与真实，抚平孤独划开的沟壑，为生活填补上温暖的色块。

空巢、老龄化、独生子女、单身群体、社会压力加剧……隐藏在现代生活状态的背后，是难以统计的巨量人群情感在空白地带的长期停留。“我需要你，你也需要我”，陪伴需求下宠物经济爆发。

根据《宠物行业白皮书》数据，2010——2020年，我国城镇宠物（猫狗）消费市场规模从140亿元增加至2065亿元，年均复合增速30.88%，正处于快速发展阶段。伴随着潜在养宠意愿不断提升，养宠开启氪金模式，另据普华永道预测，未来五年宠物市场规模仍将保持较快增长，年增长率预计维持在24%——28%。

图片来源于《宠物行业白皮书》

宠物食品需求刚性，在宠物消费市场中独占半壁江山，是近年来资本极为看好，且重金豪赌的赛道；也是国产品牌必要与国际品牌一较高下，完成“虎口夺食”的重要领域。

在宠物食品这个千亿生意中，我们捕捉到了一个不与资本为伍，不讲成本、利润，只论产品对错的“叛逆”团队——生生不息Pet-Ever。但产品是否又拥有绝对的对与错？不讲成本的商业模式如何成功走通？我们对话了生生不息创始人朱子湛。一起看看生生不息团队的旅程，听听他们的答案。

2020年夏天的某个午后，朱子湛把生生不息的冻干鸡脖喂给猫，在看到猫尖尖的小牙齿把鸡脖咬得咔咔作响中，脑袋偏向一边，梗着脖子，闭着一只眼睛，似乎牵动着两只耳朵都在用力与鸡脖较量后，他向研发团队抛出了一个疑问：是否有必要让猫这么“费劲”地咀嚼鸡脖？

研发团队翻阅了全网猫吃鸡脖的视频和研究资料后，得出了一个结论：市面上主流鸡脖直径是3厘米，而适合猫下颌骨开合角度的最佳直径是1.8厘米。但“有没有必要让猫咀嚼3厘米直径的鸡脖”这是一个微妙的问题。

猫狗在野外环境下通过啃咬骨骼达到清洁臼齿的效果，家养的环境让啃咬骨骼的机会丧失，这是猫狗口腔疾病频发的重要原因之一。而鸡脖作为宠物磨牙神器，追求的是洁齿效果。换句话说，3厘米直径的鸡脖不影响洁齿，影响的只是能不能舒服地洁齿。

问题的微妙之处正是在于，直径过粗并不是这款冻干鸡脖的致命缺陷。对于团队来说，这只是一件“美中不足”的事，而非一件“必须要改”的事。并且此时生生不息冻干鸡脖产品由于已经做到了去油去皮、剔除胸腺，销量相当不错。

生生不息的冻干鸡脖

倘若选择弥补不足，不仅意味着这款产品要承担原先市场份额丢失的风险，可采取的解决方式也极为有限。如果把鸡脖从中间劈开，会造成猫啃咬时牙齿嵌进骨骼里面，损伤牙釉质。若切成一段一段的小圆柱，猫可能会整段吞下去，造成吞咽风险。所以，问题指向了寻找直径合适的鸡脖。

然而脖子直径3厘米的鸡满地跑，1.8厘米还要保证稳定供应的鸡却不好找。

团队内部开始对要不要做小鸡脖产生分歧。“我们做生骨肉主食冻干，做不做功能性零食并不影响我们的主打产品”“这个小鸡脖国内没有人做过，我们会不会太冒险了”“成本太高了，到时候怎么定价”“原先的鸡脖做得不错啊，我们也没有必要一定执着于小鸡脖”“你肯定小鸡脖有市场，你能肯定吗”……

整个团队并不能肯定小鸡脖的市场前景，但还是决定去改进这款产品。

从3cm到1.8cm，短短的1.2cm，耗掉的却是200多天。由于国内没有任何一家宠物食品公司使用1.8cm尺寸的鸡脖，因而没有供应商发布过相关原料信息。团队从找到理想的直径，到确定骨骼含量、原材料长度，再到人工去除油脂方案的敲定，项目几度停止。

生生不息首席情绪安慰官“惊云”展示如何吃小鸡脖

生产成本增加了30%后，这款作为2.0升级版的小鸡脖上市后并没有涨价。但这并不代表着一定会收到好评。人们往往认为，“花同样的钱，买更大的分量”才不亏。道理简单粗暴，团队也并非不懂。

类似的情况上演过无数次。有时候爱意味着牺牲，得用实际行动证明。

在成为生生不息的创始人之前，朱子湛是一个猫狗双全的律师。与宠物在一起的日子在让他收获快乐同时，关于自家宠物与周围朋友对于宠物的喂养问题，也让他成为了“人间焦虑家”。

“生骨肉最适合宠物饮食天性”这是养宠人的共识，但是真正有时间、有精力做好生骨肉的家庭并不多，此时主食冻干成为最优选择。

冻干工艺最早用于航天储食，由于从根本上解决了食品的保鲜和营养问题，后被广泛用于人用食品中。在宠物食品中，冻干技术可以还原生骨肉配方，在低温真空下让生骨肉以冻结状态干燥，既方便又利于保存。

生生不息产品图

朱子湛成立团队开发宠物冻干食品的初衷便是普及科学养宠理念，促进宠物食品升级迭代，让宠物拥有“安全健康的口粮”。“安全健康、科学喂养”这两个词汇，也被作为生生不息判断产品对错的标准，融入团队的血液之中。

企业逐利，很少会有企业认为产品存在绝对的对错之分，在大是大非的产品中间，往往被认为存在着广阔的灰色地带，是否要去涉足取决于其所能带来的商业利益的大小。但事关健康，一切就显得尖锐起来，它让灰色地带迅速离析为黑白两色，产品有了绝对的对与错。

符合生生不息标准的正确产品总是会有着“超长的研发周期，超慢的上新节奏”。生生不息团队组建于2019年初，第一款产品主食冻干禽类配方的发布却是在2020年。

☟左右滑动查看更多

Slide for more photos

在这一年多的时间中，团队花费了550天，遴选了21家工厂，调整了50余项配方指标。这期间产品的打磨过程对朱子湛来说，像是在坐过山车，“我整个人是非常分裂的。本来充满希望，看到测试结果达不到标准，就忍不住失望，然后给团队鼓气重来一遍。”

在“重来”了36次后，产品最终通过了层层测试，得以上架。这也是生生不息首款销售额突破千万的爆款产品。

重视宠物的健康和感受，是生生不息产品设计中的一个重要底层意识。它贯通了生生不息和供应商乖宝集团旗下海创工贸的合作。

生生不息的2.0冻干小鸡脖正是委托乖宝旗下的海创工贸加工生产。期间，产品本身的生产难度，以及生生不息对产品质量的极致要求，甚至促使双方共建了生产线，研发了全新的产品处理流程和设备，这已经超过了代工厂的正常服务范围。

乖宝海创在国际宠物食品领域拥有特殊地位。由于常年与雀巢、沃尔玛等国际品牌进行OEM、ODM合作，乖宝海创的生产加工经验丰富，旗下的4座工厂曾受到美国FDA、欧洲、加拿大及日本等机构的现场审核与认同。

国内宠物食品市场起步晚，长期被外资品牌占领，但局面在2013年前后有所动摇：以淘宝、京东为代表的电商平台崛起，使中国线上营销渠道迅速拓宽，引发中国宠物食品行业的渠道变革。国产品牌以此为契机，开始整合优质资源，利用品牌新理念与国外顶级品质，打造爆款产品，发力线上渠道，逐渐在市场崭露头角，并开始在部分细分品类中撼动进口品牌地位。

图片来源于普华永道

这条发展路径同样解释了生生不息在市场开拓上的动作与方向：进入冻干品类，合作与进口品牌同档次的生产商，普及生骨肉概念，注重线上运营。

其产品也展现出了不错的竞争力。除却国内市场，澳洲市场、美国市场已投入运营，产品开始与当地品牌直接展开竞争；欧洲市场则正在搭建。

生生不息铺得广，但并不愿意跑得快。

在国内市场，生生不息线上销售的自营比例达到了75%以上。这让团队得以近距离倾听消费者的声音，更加理解宠物主的真实需求。但在B面，如此高的自营比例，生生不息无异于为品牌立了一扇窄门，放慢了产品的渠道铺设速度和对消费者的渗透速度。

在商业化上生生不息似乎更乐意去做自己能力范围内的事，但在产品上却又有着作为冒险者孤注一掷的勇气。

团队有一条独特的品牌理念——“不计成本地做出最符合猫狗健康需求的口粮”。因为不计成本的投入，在生生不息运营最困难的时候，公司账面资金曾不足1万，朱子湛一度要依靠做律师时积累的人脉资源凑钱支持公司运转。这种情况直到第一款产品销量的爆发才逐渐得以缓解。

公司成立一年后，生生不息的单品数量一只手就能数过来。第二年年中团队参加亚宠展时，也仅有5个单品。朱子湛至今还记得参会者经过展台时的感叹——你们的品很少啊。“当时我们全部的心血就凝固在这5款单品上。”

生生不息的主要产品

研发周期长、成本高，新品类推出慢，商业化求稳、不求快，种种迹象表明生生不息与新消费品牌惯用的“短平快”打法完全不同，这让它更像是一个“异类”。

近年来资本密集涌入宠物食品行业。但也许是不符合资本的口味，也许是生生不息暂时并不打算依赖资本发展，在接受了二十余家资本的拜访后，生生不息仍然没有传出任何融资消息。不融资对现在的生生不息来说也并非全无益处——不会因为资金来源的问题，限制团队“不计成本”的投入。

“我们想成长为百年老店，现在只做了两年而已。踏踏实实才能走得更远，所以慢一些，也没关系。”朱子湛说。

“当有完整的科学证据证明一个成分配比对宠物有好处的时候，我们就会测试它能否与产品融合。而较少地考虑市场中的一些固有观念。”从朱子湛的解释中不难看出，生生不息所采取的产品研发策略，与国内多数品牌的产品跟随策略，有本质的不同。

不同，带来了创新，也带来了消费者认知重塑的风险。过去的一年，团队将大量的精力用在了科普“科学养宠”理念上。

宠物喂养意味着，宠物主每年都要拿出一笔数目不小的钱，满足宠物的吃吃喝喝。多数宠物主都会通过自己了解到的信息，综合自身经济条件，为宠物选择食物种类。这个过程包含着宠物主们的爱、责任感，还有对信息的辨别能力，但并非所有的宠物主都有专业的信息明辨能力。

生生不息在主食冻干中加入了牛磺酸与一定的比例的水溶性氯化物，本意是在还原猫野外饮食构成的同时，减少视力退化、心肌衰竭等现象的发生，以及提高幼猫存活率。但牛磺酸的加入也让主食冻干更有“咸味”。

盐与“咸味”强相关。一个常见的认知误区是：猫不能吃盐。由此引发了宠物主对生生不息的质疑。

团队不得不发长文解释：适当的盐分有利于猫咪饮水保护肾脏，过低的盐分含量反而会损害猫的肾脏健康。

专业知识的普及并非短时间内就能完成，认知不一致的无力感总会不时出现。

这些问题似乎都有更“聪明”的解决办法。曾有工厂建议“去迎合市场的认知不就行了，做一个无盐配方，或者把这些成分不在包装上体现出来”。这有可能是一个“对大家都好”的方案，但生生不息的做法是取消了与这家工厂的合作，此后双方不再产生交集。

“我们做的很多事，都是和市场认知相悖的。”朱子湛顿了顿，“但这不重要。”

“这不重要”的原因除了在于生生不息更愿意坚持初心所看重的，还在于团队对市场的信心。

根据2020年宠物消费白皮书数据，高学历、中高收入人群成为新一代宠物主。从养宠人群的受教育程度来看，大学本科及以上学历的宠物主占比连续三年持续增长，同比增长6.2%和4.5%。从月平均收入来看，2019年收入4000元以下的宠物主占比最高，2020年4000——9999元宠物主占比最高，同比增长 21.4%。这预示着新一代养宠人群具备高学历、高收入的“双高”特征。

双高在一定程度上代表了新一代宠物主具备更强的学习能力与购买能力，能够形成并实践宠物科学喂养的专业知识体系。

生生不息团队成员全部是90后。而90后的学习能力究竟有多强，生生不息可能比任何人都清楚。

生生不息员工在深宠展的合影

点开生生不息在天猫旗舰店上的评论页，客服对于消费者关于每一项原料及成分值的疑问，都有严密的分析和专业的回答，“七日换食法”“过敏源”“肠胃不耐受”等学术词汇频现。这种求真的态度这并非偶然。

生生不息要求团队每一个成员都要具备专业的科学养宠知识，并定期考核。“我绝不允许他们（在科学养宠知识方面）出现任何一个差错，因为他们要能给到宠物主正确的引导。”

上周，团队集体重温了一次被考试支配的恐惧：考试排名在全公司张榜公布，排名倒数不仅要被约谈，享受1对1考后辅导，还要在每月一次的集体会议上表演节目。

公司充斥着一种积极的学习氛围，同事之间的聊天内容也总离不开各类宠物营养知识。这与生生不息正在塑造的“真正尊重宠物”的氛围有着奇异的和谐感：团队几乎全员养宠，和宠物一起生活，真正进入它们的世界，发现它们不为人知的一面，而不是站在人的角度去理解它们。

生生不息办公室中的部分宠物

宠物食品行业乱象颇多。以宠物诱食剂为例，猫是纯肉食动物，对食物蛋白质的含量非常挑剔，但只要添加了焦磷酸盐，亦或动物水解蛋白等诱食剂，就能让猫产生吃肉的错觉，对食物来者不拒。狗粮中的诱食剂，作用类似。

诱食剂本身并非罪大恶极，但不乏生产者将其添加进淀粉或肉类边角料中，以次充好，对宠物健康产生危害。

生生不息的解决方法是：寻找人食用级别的原材料，包括新西兰的牛肉，智利的火鸡，新希望的鸭肉，凤祥的鸡肉……将原料的蛋白质、脂肪控制在最符合宠物天然进食习惯的配比（例如，猫主食冻干的蛋白脂肪比是6：2，这是猫最喜欢的比例），并采取黄金钙磷比、高ve的抗氧化配方、无惧损耗的硫胺素。

由于整个过程不使用任何粘合剂、防腐剂、诱食剂，所以在维持食物本真味道的同时，是以最佳配方比实现了适口性。