深度|奈飞用户下滑,迪士尼紧追,如何看国内流媒体发展?【建投传媒互联网】
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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨
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【前言】
近期,奈飞与迪士尼均公布1Q22财报,截至Q1奈飞、迪士尼(含Hulu)流媒体付费用户分别为2.2亿、2.05亿,1Q22奈飞付费用户数首次下降,环比减少20万,公司预计Q2将继续下滑200万,而迪士尼Q1付费用户数环比增加920万,我们预计迪士尼总付费用户数将在未来几个季度赶超奈飞。
【摘要】
一、奈飞用户下降背后:竞争加剧、提价频繁、爆款仍存周期性
1)海外竞争加剧:国外流媒体玩家众多,奈飞之外亚马逊、迪士尼、苹果与HBO等传统媒体与互联网新玩家不断加入,奈飞市场份额从2Q20的55%下降至4Q21的45.4%,Amazon Prime/Disney+/HBO Max/Apple TV等合计份额从2Q20的10.6%增长到4Q21的20.6%。
2)奈飞提价频繁,北美ARPPU或遇阶段性天花板:自2014年至今奈飞已提价7次,1Q22北美地区ARPPU为15美元/月,约是Disney+的2倍,短期内北美地区ARPPU或遇瓶颈。
3)爆款波动性仍难以平抑:Q1奈飞缺乏类似《鱿鱼游戏》的爆款,其他平台则陆续推出高热度内容,包括Disney+《月光骑士》《青春变形记》,Apple TV《健听女孩》成首部获奥斯卡最佳影片流媒体电影,影片使Apple TV用户增长25%。
二、如何看国内行业发展?竞争趋缓、提价有空间,盈利可期
当前国内外流媒体市场发展阶段不同,国内竞争趋缓,各平台盈利诉求更强,量价均有提升空间,具体来看:
1、国内流媒体格局稳定、竞争趋缓:相较海外竞争激烈的主要平台有7-8个,国内爱奇艺、腾讯视频、芒果TV与优酷4家平台格局稳定。且海外奈飞已进入稳定盈利周期,国内平台除芒果外均亟待盈利,各平台目前均控制成本、采取拼播等模式,更注重经营效率,竞争明显趋缓。爱奇艺提出将在22年全年/单季度实现经营层面盈亏平衡,据腾讯1Q22投资者电话会,腾讯视频也已在单季度实现盈亏平衡。
2、国内付费率、ARPPU均有提升空间,主流媒体对提价态度有转缓。
1)从付费率来看:国内外对比,奈飞1Q22在北美地区的会员数为7458万,占美国、加拿大总人口的20%,该比例约是国内平台的2倍;而相较其他泛娱乐赛道,手机游戏、游戏直播的付费率超过30%,在线视频则为18.8%。
2)从ARPPU来看:奈飞近三年ARPPU约75元人民币,是爱奇艺的近6倍。与其他泛娱乐赛道比,腾讯游戏(月均ARPPU 250元+)、快手直播(月均50元+)的ARPPU也远高于视频付费。当前国内平台在单个内容项目的制作成本逐步降低,行业产能有望提升,长期提价逻辑成立。
3)从主流舆论对平台提价的态度来看:此前针对超前点播,中消协发文提出超前点播应重自愿,近期人民日报旗下人民论坛网发文,提倡用户应保持客观理性,允许平台做差异化体验、差异化付费的正常探索。我们认为在主流媒体、用户态度的逐步转缓之下,平台能进一步展开多样化的会员权益运营,ARPPU长期有望提升。
3、国内用户已熟悉广告模式,平台同时发展第二增长曲线。奈飞等海外平台近期表示将推出包含广告的会员模式,相较海外用户将逐步培养从纯付费到接受广告的过程,国内用户已熟悉广告模式多年,以爱奇艺和芒果TV为例,2021年广告收入分别占总营收的23%和36%。长期来看,国内外流媒体都在培养第二增长曲线。包括奈飞投资游戏、电商业务,国内芒果超媒发展小芒电商与实景娱乐,爱奇艺发力VR硬件与沉浸式内容。
推荐芒果超媒(看好《浪姐3》表现,近期台网协同,扩充产能,Q2-Q3头部综艺剧集丰富,大量中腰部项目能一定程度平抑爆款周期性)、腾讯控股(腾讯视频已实现单季度盈亏平衡,市场份额上升较快,背靠腾讯、阅文集团IP资源有竞争优势)。
风险提示:内容监管风险,艺人失德风险,疫情反复导致录制排播延期,会员提价致用户流失,短视频对长视频用户的分流,新产品服务有损消费者合理权益。
【核心观点】
一、奈飞用户下滑背后:海外竞争加剧、提价频繁、爆款仍有周期性
1、海外竞争加剧,迪士尼+等新进入者抢占份额
迪士尼付费用户即将赶超奈飞。迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三个流媒体平台,1Q22末会员数量总数为2.1亿,与奈飞相差仅1600万。奈飞与其主要竞争者的用户数也相差不大,2020年美国流媒体会员用户数量上,奈飞的占比仅比第二名的亚马逊prime video高4pct,与第三至第五名的差距也不到10pct。据Statista,Disney+和亚马逊prime video全球用户增速高于奈飞,其中Disney+会员数预计于2026年超过奈飞。据迪士尼CEO介绍,2024 财年 Disney+全球付费用户数将达到2.3-2.6 亿。
奈飞已历经提价7次,北美地区用户或已进入提价敏感区。今年1月,奈飞宣布对北美地区会员价格上调1-2美元/月,1Q内该地区ARPPU从14.78美元增长到14.91美元,环比上升0.88%,但期间内付费用户数减少64万,环比减少0.85%,ARPPU的增长效应有所抵消,北美地区会员收入为33.5亿美元,环比仅增长1.3%。回顾奈飞历史7次提价,我们认为当前北美地区用户或进入对提价较为敏感的阶段,会员价格或达阶段性天花板。
奈飞会员价格相较其他平台更高。与其他平台横向对比来看,奈飞的会员定价也最高,最新标准套餐15.49美元/月,而Apple TV、Disney+和Hulu的会员价格分别为4.99/7.99/12.99美元,均低于奈飞,搭配优质内容或推广策略,一定程度上降低了奈飞会员的吸引力,竞争对手的市场份额短时间内实现了快速增长。
国内爱奇艺、腾讯提价两次,会员数量大体保持稳定。1)爱奇艺:20年11月首次提价,之后三个季度内订阅用户数保持稳定(4Q20-3Q21分别为1.03/1.05/1.06/1.05亿),ARPPU有明显上扬趋势。第二次调价在4Q21,订阅用户数分别同比/环比降低5.55%/7.35%,这个下滑也一定程度与四季度缺乏爆款影片相关。提价后,ARPPU则达14.16元,同比/环比增加14%/4%;2)腾讯视频:2021年4月跟进提价,此后的21年Q2/Q3会员数量没有明显的波动,Q2为1.25亿,同比/环比增长9%/0%,Q3为1.29亿,同比/环比增长8%/3%;3)芒果TV:于22年1月提价,至此行业提价已成为普遍趋势。 芒果 TV从1月起,对连续包年/包季/包月等类型的会员进行提价,上调幅度在5-10%。
纵向比较:国内平台ARPPU远低于奈飞等海外平台。国内长视频平台代表爱奇艺的ARPPU与海外平台奈飞ARPPU相差较大,19-21年平均来看,奈飞ARPPU保持在75元人民币左右,约是爱奇艺的近6倍。我们此前在报告《中长视频前三季度回顾:中视频内容与商业化向Youtube看齐,长视频在政策驱动下良性发展》中分析,造成这种差异的原因主要是,奈飞单个付费用户的内容投资额为爱奇艺的两倍,一定程度决定了每个奈飞会员可观看的内容数量高于国内平台。而我们认为随着国内平台愈加追求单个项目的效率、盈利能力,产能也将随之提升,长期来看在供给提升之上是有提价基础的。
横向比较:长视频ARPPU远低于直播、游戏等娱乐消费。我们将长视频平台的会员付费ARPPU,与其他典型的娱乐内容消费相比,我们发现视频会员订阅ARPPU仅高于在线音乐,远远低于直播与游戏。具体来看,在3Q21,腾讯-移动游戏业务、快手-直播打赏业务、爱奇艺-视频会员订阅服务、腾讯音乐-在线音乐业务的ARPPU分别为260、56、14、9元,与其他类型的内容娱乐消费横向对比,长视频的会员付费价格仍有提升空间。
自身比较:国内平台实际ARPPU仍低于名义价格。尽管各平台上调会员价格,但搭配大量折扣,用户实际支付的会员费仍处于较低水平,各平台仍有较大的会员提价空间。爱奇艺、芒果TV的最新连续包月会员价分别为22/19元,但ARPPU分别为14.2/7.0元,为连续包月会员价的64.5%/36.9%。
芒果超媒:小芒电商、实景娱乐等多元变现。21年公司筹办“小芒种花夜”“小芒年货节”等电商晚会,小芒成为芒果TV多个自制综艺的赞助商,小芒电商21年实现收入2.47亿,同比增长超过30倍,亏损为2.8亿(对应亏损率-114%),后续有望逐步打通商业模式。实景娱乐方面“M-City”具备品牌优势,疫情逐步恢复后有望实现较大规模的店铺拓展。
爱奇艺:发展VR硬件与沉浸式内容。 硬件方面,据IDC,2021年爱奇艺奇遇VR系列的线上电商渠道出货量占比达27.4%,位列国内第二,今年5月也推出了最新VR头显奇遇 Dream Pro VR;内容方面,自制VR互动悬疑片《杀死大明星》获得了2020年第77届威尼斯国际电影节的“最佳VR故事片”奖;2021年3月制作的 “虚实之城”虚拟演唱会上线,运用虚拟制作、XR技术打造,据蓝鲸财经,其在正式官宣24小时内获得超10万人次的预约人数。
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本文来源
证券研究报告名称:《数字媒体:奈飞付费用户下滑,迪士尼紧追,如何看国内流媒体发展?》
对外发布时间:【2022】年【5】月【23】日
报告发布机构:中信建投证券股份有限公司
本报告分析师:
杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002
杨晓玮 研究助理
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