多方对话：什么是“内生力量”？| 《新消费·2022！聚焦“内生力量”》直播栏目01期在经历2020-2021两年大爆发后，新消费品牌的可持续增长力显得后劲不足。新消费虽看似降至谷底，但消费本身是一个坡长雪厚的行业，我们应该相信其长期发展的优越性。
事实上，新消费已经到了聚焦内因，即比拼品牌内力的时刻。
对于新消费品牌来说，建立起品牌的“内生力量”势在必行。而《新消费·2022！聚焦“内生力量”》作为MORKETING BRAND SUMMIT线上开启的先导系列直播栏目，则将立足这一核心话题，就当下新常态、新趋势、新营销、新策略等话题展开深度分享与讨论，共话企业如何搭建自身壁垒，找寻新生力量，实现品牌的长足发展。
4月21日，Morketing创始人兼CEO 曾巧与联合利华中国数据与数字化营销副总裁 方军、联合利华U创创新平台事业部运营总监 王雪孺（JennyWang）、FOH希望树品牌创始人&CEO 潘浩、effortless创始人兼CEO Ayrton、Pinpoint CEO Yolanda这五位嘉宾，开启了以「什么是内生力量」为主题的首期直播对话，一同探讨了「疫情黑天鹅下，企业如何提高竞争力以应对市场“冷”环境？」、「企业内部核心竞争力如何赋能企业外延式增长？」、「对于不同市场角色而言“内生力量”是什么？」等行业话题，希望为新消费品牌在当下的困境中提供一些破局新思路。
以下为直播对话实录：
Morketing创始人兼CEO 曾巧：受外部因素影响，今年整个消费市场有降温和资本遇冷的现象，各位不同领域的嘉宾，可否从自身公司以及现在整个大市场环境角度看，发生哪些具体变化？数字化营销副总裁 方军：第一点，市场一定会放缓的。有一个有意思的发现是，第一季度唯一高速增长的除了抖音电商以外，还有O2O渠道。对所有非头部的品牌来讲，O2O将来一定是一个能够让你拥有更多赛道优势的机会。第二点和第三点可能大家都知道，是原材料上涨和生产厂商的利润压力。受黑天鹅和国际大环境的影响，导致了通货膨胀，造成全世界很多国家消费者购买力下降。怎么样保证消费者对非必需品或者消费升级保持同样的兴趣，对品牌来说将会是个挑战。effortless创始人兼CEO Ayrton：因为我们做的是0-1的创业。从去年开始，整个消费品创业的遇冷比较明显的感受是融资变得困难，第二个是中国的化妆品的法律监管变得越来越严，第三个事件是疫情对公司的影响。综合来讲，行业大盘还没有触底，整个供应链在后续会有非常大的问题，但是我对中国的国货、以及对整个长期的认知是非常乐观的。FOH希望树品牌创始人&CEO 潘浩：第一是团队人效的下降。团队配置是为百分百准备的，而很多地区因为疫情不能发货、没有业务，会下降百分之三十、四十，甚至更多，这是一个很现实的微观数字。第二个就是资本遇冷。当然，资本越来越冷不是一瞬间，其实是一步步冷下来的，我们面对这个环境要做的事是看到这样的趋势，找一些方法，多做一点准备去应对这个趋势。Pinpoint CEO Yolanda：从长期来看，用户习惯的影响会导致大家对于很多品类的消费更加克制。但是对于新生长起来的品牌，实际上关注好自己内在的形式反而是更重要的。短期来讲，疫情会影响物流以及营销时代的变化。把所有事情的优先级规划好，对团体目标方向以及最后结果来说都会更好。联合利华U创创新平台事业部运营总监 王雪孺（JennyWang）：一个是投资的整个市场之前是过热的，而现在转变得更理性；第二是消费者已经变换了消费理念“从原来的过度消费到现在的节制消费”。内生力量考验的是你自己的核心力量、内心力量。内生力量关联到的不仅是一家企业，而是创始人。对于新消费品牌而言，品牌的创始人非常关键，品牌创始人的内心力量会连带着整个企业、组织、和运营品牌的内生力量。Morketing创始人兼CEO Ivy：那么，在疫情下，拿Full Of Hope希望树来说，你们是如何应对物流、仓储、产品等方面的挑战的？FOH希望树品牌创始人&CEO 潘浩：第一个是把黑天鹅更像灰犀牛一样来对待，在有限的时间里做调整；第二个是流量的精确化运营，满足同一个消费者更加全方位的需求，提高流量的使用效率，提高经济效益；第三个就是私域，把我们原有的存量客户服务好。在整个市场环境不好的情况下，我们更多的是把基本功练练好，让公司更赚钱。Morketing创始人兼CEO 曾巧：在上海目前的客观不可抗力情况下，有30%左右的销量没有了，effortless的对应策略是什么？effortless创始人兼CEO Ayrton：我们的活动端会暂停或延后很多大量的投放，把一些我们自己认为更重要的品牌自己的内容，在筛选掉受限区域后做定向投放，更好地通过下面的系统服务好我们的消费者。在这种客观环境下，品牌最重要的是修炼内功。Morketing 创始人兼CEO 曾巧：从企业的长期发展角度看，Pinpoint从哪些方面构建了企业的内部竞争力，以应对诸多风险？
Pinpoint CEO Yolanda：一个是对外的部分，做品牌的时候，“人”对我们来说是最重要的。增进用户洞察的部分，结合重点消费者调研，也可以直接从我们的目标用户，甚至说从自己出发想到一些之前可能没有太关注到的问题，然后再对此进行细化。第二个是提高自己的专业性。持续研究亚洲人身体肌肤的问题，之后再跟实验室或院校方面落地研究性的合作。第三个是不仅关注功效性研发，也要关注“愉悦感”。涉及到新品开发的讨论，我们会邀请各业务部门的核心成员讨论，不仅能够让团队里面的每个人感受到被尊重的感觉，也能起到信息不断层的作用，确保每个人对产品信息的了解度是一手、透明化的。
Morketing创始人兼CEO 曾巧：以联合利华在经历过N个周期的百年品牌立场，在过往历程中是如何构建抗周期能力的？
联合利华中国数据与数字化营销副总裁 方军：首先，穿越周期一定要靠品牌。“品牌力”不是我们自己作为厂商品牌主自主定义的东西，而是你的目标消费者与他们和品牌相关体验的一个有机总和。建设品牌力一定是在建设消费者体验，这个能力反映在我们如何了解消费者，并把对消费者的洞察转化成每一个消费者体验。新消费品公司在消费者洞察、提高用户体验上，一定要花细工夫。其次，是建设数字化管理、精细化运营的能力。
Morketing 创始人兼CEO 曾巧：其实很多大型品牌在经历n个经济周期后，已经打造了自己的一定抗周期的内核能力，那么，这时候，如何赋能企业“外延式增长”？
联合利华U创创新平台事业部运营总监 王雪孺（JennyWang）：其实我们在做的事就是从内部帮助核心力去“产品化”或“资源化”。我们希望能够找到外部更好的品牌团队，整合公司内部较强的资源势能，在整个中国市场里面去做一些增长式效应。再小的新锐品牌或者起步的新锐品牌，在具有核心优势之后，一定需要通过外部的一些“氧气”和其自身能力去建设自己的「内生力量」。
Morketing 创始人兼CEO 曾巧：那么，U创看重什么样的品牌？
联合利华U创创新平台事业部运营总监 王雪孺（JennyWang）：更看重有品牌资产打造、沉淀的中国新锐品牌，也关注“切口小、增长大“的品牌，切口小指精分人群，增长大指赛道体量要大。另外，U创还看重品牌的复购力和盈利能力，初期模型是否有被放大的可能性。
关于U创给到的具体赋能。我们认为，对于初创品牌而言，其实需要的是被关注被认知，给予舞台。那么这些品牌被赋能的点便是资金的焦虑，然后是流量的焦虑，第三是产品端研发的焦虑。
联合U创开放的联合利华内部的部分资源如供应链和配方等等垂直类目下的一系列赋能，同时也更开放一切U创自己沉淀的资源，如渠道、营销等。比如，为会员品牌解决渠道延展，品牌cobranding合作，共享私域建设，培训等一系列落地的项目。U创希望给的并不是泛泛的资源，特别对于优质有潜力的项目，必须是实打实能为生意实现增长的资源。
Morketing创始人兼CEO Ivy：最后，想问问大家如何定义「内生力量」？在企业的「内生力量」中，什么是最关键的？FOH希望树品牌创始人&CEO 潘浩: 我想「内生力量」就是“关注圈”和“影响圈”，把注意力放在能改变的“影响圈”里：第一件事是“活下去”，第二件事是“干好本行”。“活下去”就是在团队扩张期时，它所匹配的团队的规模，包括所投入的相关资源，需要与新的业务情况匹配，核心是保持公司现金流始终为正。“干好本行”就是用我们独特的知识创造顾客。或许这个阶段是最难的时候，但在积累下这些东西后，未来就可能会做得更好。effortless创始人兼CEO Ayrton：「内生力量」其实是整个品牌，或者是说整个创业团队的世界观和价值观。我们核心相信的一个点是，基因的多样性是生物进化的养料，美的多样性是文明进化的养料。这就是为什么effortless要做精准护发，我们为不同的人匹配不同的产品，“如何绽放美”是我们核心关键考量因素。Pinpoint CEO Yolanda：「内生力量」就是了解内心所想，激发内心力量。要相信内在的信念可以驱动事情的发展。把难度留给品牌自己，但同时展现给消费者的是一些比较轻松的东西。联合利华U创创新平台事业部运营总监 王雪孺（JennyWang）：「内生能力」跟「内生力量」是不一样的。「内生能力」是标准化的，它更像是一个“数”，但「内生力量」它是个“道”，是主观的。对于初创企业而言，「内生力量」的来源一定来源于创始人。员工的认同、企业的使命感，一定是整个企业「内生力量」的来源。「内生力量」就是即使在特别恶劣的环境下，这种扎实的迸发式也能够成为企业活下去的动力。联合利华中国数据与数字化营销副总裁 方军：面对这种复杂的环境，科学化的管理包括消费者洞察、流量精细化运营、产品研发，或者供应链等，都能够让我们去掌握纷繁的世界、复杂的环境。更重要是品牌及创业公司的人，要赋予这些科学的、客观的东西以社会的，心理的意义，这个就是「内生力量」。Morketing创始人兼CEO 曾巧：“品牌故事”是否对品牌精神内核搭建或「内生力量」有帮助？FOH希望树品牌创始人&CEO 潘浩：每个品牌都不同，我并不认为品牌故事是一个能够改变品牌内核的万能药。做好自己的事，能够在这种不确定的环境下带来一些笃定感。effortless创始人兼CEO Ayrton：品牌故事其实是一种传播手段和载体。如果为了帮助生意增长去创造品牌故事，在当下环境其实是不能够成立的。品牌故事实际源于你到底提供的价值是什么，不然只会成为传播的手段而已。Pinpoint CEO Yolanda：我觉得不是所有的品牌都一定要硬凹品牌故事出来。并不是每个品牌都需要定位，可以靠感觉找到自己的种子用户。品牌文化是重要的，能够帮助我们筛选团队，跟他们一起工作的话肯定会让事情变得更好。联合利华U创创新平台事业部运营总监 王雪孺（JennyWang）：作为U创的负责人，我的「内生力量」来源于希望能够找到更多资源带给这些创始人，从而带给他们灵感以突破思维边界，以及能够带给他们一些生意增长的能力。作为创始人兼CEO，曾巧带领Morketing成为全球顶级和中国最具创新力的营销商业媒体平台之一，全球视野，价值导向。她有着13年以上从事营销、在线广告、电子商务和数字媒体行业的工作经验，在媒体运营、内容创作、数字营销和推广上有自己独到的观点。
领导联合利华数字化中心，整合联合利华在中国的数字化营销、媒介，内容中心，和消费者和市场洞察部门，是中国区领导团队中市场营销方向的重要代表。方军同时领导联合利华中国U创平台，帮助孵化和加速中国初创新消费品牌。方军在营销领域有超过26年从业经验，在联合利华之外曾任职宝洁中国，美国通用磨坊，思纬中国，阿里巴巴等公司。拥有15年国际国内个护美妆产业经验，丰富的品牌管理及新产品创新经验。曾任联合利华中国清扬品牌负责人、通过品牌战略升级及综合运营管理创新，带动业绩增长10%。成功孵化联合利华全球首个专业沙龙级护肤品牌Seedology丝道绮及面护抗衰品牌夏士莲雪花；并打造跨界创新商业模式，打造新品类创新开发及市场运营。2020年至今，创立联合利华中国第一个创新整台平台，扶持赋能中小品牌及整合大企业创新。90后，纽约大学数字营销学硕士。创办effortless前，曾任职于联合利华、BCG/波士顿。创立effortless的初衷，是希望结合新一代的互联网技术为传统的个人护理行业注入新的活力。effortless通过专利的RAPEL推荐算法及超过1000种的护发产品组合，为中国消费者带来高品质的专业洗护发产品。effortless现为国货第一的高端专业护发品牌。前宝洁、联合利华等公司高管，十年以上快消品经验，查理·芒格的信徒。FOH希望树为全网除甲醛类目第一，天猫双十一家清第一新锐品牌，致力于“为每一个家庭带来安全清新的空气”。目前爆品“FOH除甲醛果冻”上市12个月就成为了天猫整个家清类目的销量第一单品。毕业于香港中文大学，多年品牌营销经历，前宝洁、玛丽黛佳、moody，操盘多个0-1、1-100品牌。联合U创 ( Uni-Excubator ) 是联合利华集团在中国的对外创新合作平台，于2020年5月冷启动，2021年3月正式对外开启会员制运营和项目合作。通过开放集团内部核心资源和能力，链接外部产业链合作伙伴共同打造赋能中国原创新品牌增长的生态。目前联合U创已服务75家新锐消费品企业会员和15家服务商会员，深度创新合作项目15个，包括：产品创新开发，营销、渠道资源开放，数字智能工具研发和“浪而不废”共享私域；所构建的大企业生态合作联盟也扩展到了30家，覆盖快消、耐消、互联网和研发、供应链；创新人才圈覆盖15所高校和5000余名专业人才。2022年是特殊的一年，危与机总是并存，对致力于做长存的品牌而言，这是极好的内在探索机会。U创也将推出“联合U创·新国货品牌研修联盟”公益招募计划, 开放两大免费权益体系：「研修联盟免费入驻」+「研修数智平台7天畅试」帮助强化品牌的内在力量，找到品牌长期增长的能力，以不变应万变，行稳致远。此次活动将以此陪伴新国货品牌团队不断深化自身价值，去寻觅品牌发展自身方向。
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