再获数千万融资，「本味鲜物」如何满足新一代消费者“吃好肉”的需求？ | 新消费Daily对话26期
文 | Sober
新消费Daily获悉，新锐肉质品品牌「本味鲜物」已完成数千万元A轮融资，本轮由宝尊电商旗下创投基金宝锐资本领投，老股东小红书继续跟投。本轮融资将继续用于研发与供应链的建设。本轮融资之前，其曾于去年10月获得小红书领投的千万元Pre-A轮融资。
据新消费Daily了解，成立于2019年的「本味鲜物」最早以一款黑猪肉烤肠切入低温肉制品市场，2021年全渠道销量已超过1亿元，复购率高达30%，且是在正向运营毛利率的基础上实现。
在昨日（5月17日）的李佳琦直播间，「本味鲜物」的单场销量更是达到了400万元。
目前，其已拥有无添加烤肠、原切培根、时令预制菜三大品类，超10款SKU，并将于今年推出更多联名新品。2022年，「本味鲜物」计划实现营收3倍增长。
在新消费有些“遇冷”的当下，「本味鲜物」凭何多次受到资本青睐？作为一个高端肉制品品牌，「本味鲜物」又如何在曾一度被诟病“不是好肠”的肉制品制领域实现赛道升级？在以黑马身份“一炮而红”之后，又将如何继续夯实品牌壁垒？
就此，新消费Daily独家采访到「本味鲜物」创始人肖欣先生，他也对以上问题一一进行了解答。
“事实上，用户并非不喜欢吃烤肠，而是缺少好的供给。因此，在防腐剂与淀粉添加几乎成为烤肠标配的当下，「本味鲜物」选择逆势而行，尝试重构消费者对于烤肠的产品认知。最初就明确要‘做出最好的烤肠’，我们希望把烤肠做到极致、保留原汁原味的口感。”
同时，肖欣对新消费Daily表示，如今，从供应链、技术研发到冷链，这些“基础设施”的完善已经足以让国内低温肉制品迎来黄金时代，在未来包括预制菜在内的低温预制市场，供应链或成决胜关键。
01
配料做“减法”，创新做“加法”
「本味鲜物」重新定义“一口好肉”
在创立「本味鲜物」之前，肖欣创立了专注于便利店智慧化运营和投资的公司「鲜生活」。以便利店的为缩影审视整个零售市场的肖欣发现，近五年来，便利店很多的品类都在新消费浪潮下涌现出来新的选择，各种饮料、酸奶、巧克力、糖果等层出不穷，唯独鲜食品类缺乏优质供应商。
以「本味鲜物」最初切入的“烤肠”为例。大部分消费者对于烤肠最原始的记忆，或许停留在儿时街边小摊2元一根的淀粉肠，在成为街头美味的同时，他们身上还附带着“低廉”、“不健康”，甚至“脏”的标签。
消费者需求变化、市场环境变化、以及市场机遇，也是「本味鲜物」通过前期调研，最终选定赛道的结果。
首先，从消费者需求侧来看，「本味鲜物」在2019年起开始做调研，发现老一代的教育下，新生代的人对肉制品天然有腻烦的感觉，“不是好肉”、“不是新鲜肉”、“吃肉不如吃食材”，这种低端廉价感扎根在消费者心智中，也是大家不再青睐烤肠的主要理由。
但同时，消费者对于高端肉制品的需求又是实打实存在的。
据凯度数据的一项调查显示，同比2019年，2020年越来越多消费者购买高档肉制品，常温储存的肉制品在中/高档增速高达30%以上，其中高档产品渗透率增幅超40%，低温储存肉制品也主要由高档产品驱动增长。
其次，从行业角度来看，长期来看，中国的肉制品一直被常温肉制品主导，由于采用高温高压加工、杀菌，烤肠得以做到较长保质期。但这一工艺缺陷也很明显，比如，会存在蛋白质过度变性、口感差、营养流失等问题。美味与健康，过去均无法得到保障。
显然，在“吃肉”这件事儿上，消费者需求正在从高温转向低温，低温肉制品也需要朝着高端化发展。
最后，从数据以及其展现的市场机会来看，中国高端肉制品的市场份额几乎全部来自进口产品。同时，据中商产业研究院统计，在日本、美国、英国等国家，低温肉制品的市占率远高于高温肉制品，达到90%以上。2019年，我国低温肉制品仅占到1/3。显然，国货当自强的市场机遇里，新品牌有机会突破，实现品类升级。
于是，打造更加高端，并专注于低温预制肉品的「本味鲜物」应运而生，市场教育成本相对较低，且规模达百亿的烤肠成为品牌最初的产品切入口。
那么，具体到产品层面，「本味鲜物」又是如何撕掉标签，并致力于“做国产肉制品的专家，为国人重新定义一口好肉”的？
第一，配料做“减法”，删去类似淀粉、亚硝酸盐、明胶等任何添加剂，配方做到极致干净。
针对市场上大部分烤肠不好吃且不健康，以及担心产品配料成分不安全的种种痛点。「本味鲜物」做烤肠的过程中，将“好”拆分成以下三个标准：
1、食材讲究。
通俗来讲，就是要让消费者知道，“你的肉从哪里来？”锁定最好的肉源，是「本味鲜物」一贯的做法。
「本味鲜物」或许有着烤肠届里最简洁的产品配料表。以原味黑猪肠为例，除肉、水、海藻糖，“删去“了类似淀粉、粘稠剂、亚硝酸盐、磷酸盐、明胶等任何添加剂，配方做到了极致干净。尽可能的用天然的配料去代替化学配料是本味的初衷。
3、好的味道。
肠用肉的种类十分常见，主要是猪肉、鸡肉、鱼肉、牛肉，但与餐饮相似，烤肠的味谱十分宽广。在好肉源和干净配方基础上，「本味鲜物」还在探索烤肠风味的无限延展。
第二，保证产品力之后，对于一个新消费品牌，还要满足新一代消费者多变的需求，这便需要他们在产品口味、食用场景等方面做创新“加法”。
在「本味鲜物」看来，对于国人风味的独到理解，也是本土品牌的优势与机会点。
“相对来说，头部进口品牌产品线已经非常成熟，有着较高标准化，不会为单一市场做定制口味，并且对中国用户的饮食习惯、口味了解较弱，这一定程度限制了他们推出符合消费者口味的新品的速度。”肖欣对新消费Daily指出。
与之相对应的是，「本味鲜物」目前已经推出三大品类此产品：烤肠、无抗肉原切培根系列，以及针对季节性食材发布的联名预制菜系列。
同时，「本味鲜物」也还在尝试向更多场景渗透，通过季节性食材开始切入家庭正餐场景。
02
渠道深度拓展
成为一个“用户共创型”品牌
“任何快消品都是持续迭代的过程，打爆品没有常规的方程式可以让你去学。「本味鲜物」做的事其实很简单，就是不断搜集消费者反馈，不断开发和迭代新的味道，去满足大家对烤肠不同味道的想象。同时，通过不断寻找肉源，保证上游供应链的独家性和特别的口感。”肖欣告诉新消费Daily。
「本味鲜物」为了研发出最好的产品味型，特别设计了一套“接地气”的创新流程，又称“还原本味的八道工序”。
即：在寻找到好的风味之后，会在线下渠道跟粉丝互动进行盲测，结合收集到的改进意见，研发中心会进行针对性调整。反复进行两到三次盲测后，才会最终确定味型。在产品正式上线前期，「本味鲜物」还会进行小批量快速试水，进行先期市场验证，从而确定是否会最终被消费者接受。
肖欣指出，一直以来，「本味鲜物」都致力于成为与用户共创型的品牌。
事实上，对于绝大部分新消费品牌来说，在产品层面上做创新“加法”，离不开用户的深度参与，同时，“共创”也是渠道与营销打法的必然选择。
产品是1，营销是0，在保证好产品力这一核心壁垒外，关于「本味鲜物」打造“爆品”的逻辑，以及营销策略打法，肖欣也给出了答案。
渠道方面，「本味鲜物」已实现线上线下全渠道布局，包括天猫、京东、下厨房、小红书、抖音，以及线下的社区团购、商超便利店等零售渠道都做了铺设。
而线上渠道，同样是「本味鲜物」打出产品差异化理念，进行营销动作的重要渠道之一。
具体到营销打法方面，「本味鲜物」月GMV从几十万到一千多万，并非通过一次性的流量或单次的爆发来完成，而是靠一次次的活动，比如618、双11、头部主播带货，包括渠道的深度拓展等一系列的事情来完成。
比如，「本味鲜物」会在线上主动进行与消费者的沟通，传达产品差异化理念。过去很多厂商都是直接告诉消费者价格便宜，但新生代消费者在意的除了价格，更多是能否感受到品牌在真正用心做产品，使他们有记忆点和传播点，然后在小红书种草，在社交平台分享，让品牌影响力具有裂变的可能性。
同时，为了与用户更高频互动同时让其深度参与到产品的共创中。在「本味鲜物」最新推出的黑松露和牛醇肉肠的产品包装中，已开始加入“用户共创计划”。
通过线上收集，在经过用户授权后，「本味鲜物」会把用户“解锁”的创意烤肠场景和食谱，个性化地展现在产品包装上。一来「本味鲜物」可以通过此种方式获取更多用户的原创体验内容，二来用户在参与活动入选后还能获得品牌认同感。“「本味鲜物」对用户喜爱原因做了取样电话访谈，复购的原因第一个是消费者认为产品真的健康，配方干净；第二是口感好，甚至收获了一批原来不吃烤肠的人。”
肖欣对新消费Daily透露，今年的6·18，「本味鲜物」将会上线主打5A级吃肉体验（产地A，肉质A，口味A，人群A，吃法A ）的“超A玩家”活动，「本味鲜物」的新品雪山黑猪肉肠也会在本次活动中发布。
03
突发的疫情，遇冷的市场
新品牌的应对之道
最近，上海的疫情，通过不同媒体的报道，我们也看到了新消费品牌的坚守以及他们所展现出的内生力量与社会责任，肖欣也与新消费Daily分享了几则「本味鲜物」在上海与消费者共同抗疫的故事。
其一，便是「本味鲜物」向上海普陀区桃浦镇政府捐赠了一批价值100万的物资。其二，便是社区团购。本次，「本味鲜物」在上海共做了四款烤肠的团购，有几次的团长沟通与售卖都是通过老用户的产品口碑传播而成的团。
“这次上海疫情，「本味鲜物」最大的体会就是，产品质量与产品口碑对于一个新消费品牌的重要性。”
事实上，无论是本次突发的疫情，还是近期关于新消费“遇冷”、“放弃幻想，认清现实”的论调出现，某种程度上，也是市场与品牌共同回归理性的过程。
而对于新品牌或正在面对的“流量”困局，以及新消费似乎“遇冷”的这两个问题，肖欣也给出了自己的看法。
在他看来，如今的流量和用户已经成为两个概念，现在已不再是靠海量流量灌溉就能获取爆发性用户增长的时代了。这个年代不缺流量，缺的是如何在庞大的流量中，把你需要的用户挖掘出来，并且为他们匹配合适的产品的能力。
“现在的消费者拥有极大的自主选择权，他们可以在自己喜欢的内容和产品上停留和钻研。这便需要品牌有能够创造内容的能力，且把这个内容传递到对内容有兴趣的流量上，最后把流量转化为你的用户、粉丝。通过创造有价值的内容去获取真正对内容有兴趣的流量，是未来做好一个高品质消费品牌最重要的能力。”
至于所谓的资本或是市场“遇冷”，肖欣指出，作为一个新消费高端肉制品品牌，首先要警惕的，必然是资本市场对新消费品牌的态度持续波动。但从另外一个角度，这也是一个回归理性的过程。
所以对于品牌来讲，依旧是要坚持的还是做出好的产品，用相对稳健与谨慎的态度，去做好长期品牌树立的准备，用稳健的打法获客，留存，不断地推出更好的产品迭代，然后形成良性的经济模型或财务收益。以确保即使在资本寒冬下，也拥有迅速完成自我造血的能力。
04
结语
未来，「本味鲜物」还将拥有自己的供应链，一是为了增加研发效率，二是能让生产成本有更多下降的空间，以满足产品的下沉，三是在设备优化上有更多的自由度，从而能生产出满足更多消费者需求的产品。
“某种程度上，与新零售有些相似，包括预制菜在内的整个低温预制市场，除了自身资金、规模、资源上的支撑外，最终胜出的好企业都是供应链好的企业。而供应链里面又分两类，一类是真正的供应效率，也就是产品的资源问题。另外一方面是研发。”
当下，从供应链、技术研发到冷链，这些“基础设施”的完善已经足以让国内低温肉制品迎来黄金时代。在很长一段时间里，进口产品为国人定义了“最好的肉”。但如今，以「本味鲜物」为代表的新消费品牌们显然已经开始打破这一格局。
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