零售商线下门店的管理之道【臻 · 消费】周刊 | 019

【臻·消费】栏目第019期

《Perspectives on retail and consumer goods》

之“The power of geospatial analytics
in omnichannel retail”译读

撰文 | Aimee

编辑 | Faustine
    

本文由Alana Podreciks团队对线下零售商进行了深入的分析后所撰写。

美国零售业的商店关闭浪潮仍在继续。仅2017年一年，就有逾7000家门店倒闭，无法承受消费者迅速转向电子商务、直接面向消费者的品牌爆炸式增长，以及美国市场零售面积严重过剩的局面。美国人均零售面积是其他主要发达市场的15至20倍。

购物中心的客流量一直在稳步下降。几乎所有零售领域的利润率都在下降。考虑到这些趋势，如果实体店不能满足销售预期，那么要维持这些昂贵实体店的运营就变得越来越难了。2018年上半年，零售商宣布计划关闭另外4000多家美国门店。

不幸的是，零售商经常在关闭哪些商店的问题上做出错误的决定，从而无意中进一步损害了他们的业务。他们也忽视了扩大市场份额和释放增长的宝贵机会。主要原因是他们使用过时的指标:许多零售商继续使用趋势分析和four-wall经济学评估存储性能,他们仍然主要考虑商店的销售额和利润产生在线下实体店,而不考虑它对其他渠道的影响。

这些数据评估将影响其他决策，包括商店的工资、劳动力覆盖范围，有时还会影响库存选择。然而，今天的消费者通过不同渠道购物：他们可能会去商店看产品，然后最终在网上购买，或者他们可能会在网上研究产品，然后在商店里购买。在这种环境中，传统的坪效等指标充其量只是商店的一种不完整指标。

目前，成熟的零售商正在研究线下和线上客户决策之间的相互影响。他们对商店的业绩采取一种全方位的看法，即允许每家商店对其发挥作用的所有销售活动“获得信任”，无论这些销售活动是在线下进行的还是在线上进行的。这样做，零售商能获得更多的信息，能更准确描绘每家商店的总经济价值，并对其全方位的做出更准确的判断。

实体店的光环效应

四面墙的实体店不会消失。我们估计，到2025年，店内销售仍将占零售销售的75%至85%。也就是说，实体店不再只是一个购买产品的地方。商店现在可能充当的角色:它可能作为体验性产品陈列室，在线订单履行中心(或退货或交换网上购物方便的地方)，一个团体里的朋友可以试穿，然后发布在社交媒体上宣传。一家商店完全有可能在自身销售额和利润都不高的情况下，却对零售商的整体业绩做出了巨大贡献。

数据分析的进步可以帮助零售商量化商店的光环效应(正面)和其商店的装修配置(负面)换句话说，如何通过其他销售渠道保留影响零售商的功能(表1)。零售商早已认识到，商店可以有一个光环效应，但它一直被认为在营销方面，商店可以提高零售商的品牌认识，就像一个广告牌或者电视广告。从这个角度来看，光环效应很难测量。然而，在一个全渠道的世界里，商店可以做的不仅仅是提高知名度;它可以通过其他渠道推动销售，反之亦然。麦肯锡的研究表明，商店的电子商务光环可以占其总经济价值的20%到40%。

几十年来，零售商一直在挖掘各种数据集，包括销售点信息、人口统计数据、市场趋势等，以了解客户并更好地为他们服务。对于新的数据类型和来源，零售商有可能获得对消费者和市场更深入的了解。零售商获得的消费者行为数据比以往任何时候都多，这些数据包括电子收据程序和匿名手机定位数据。

聚合的数据不仅可以说明流量的数量，还可以说明客户流量的质量。这些信息可以让零售商了解人们在市场中如何移动和互动，以及他们在线下和线上渠道中的行为。

不仅仅是因为有更多的数据。现在，企业也可以在机器学习模型中获得更强的分析能力。这些模型可以挖掘大数据分析，并在微观市场层面帮助生成可操作的细粒度洞察。

成熟的零售商通常拥有一个高级战略部门分析其地理空间数据，提供专业详尽的分析。包括交叉的见解，汇集了各种功能的优先级，包括营销、销售、金融和房地产。

先进的地理空间分析和大数据的结合，应用于消费者行为的前沿数据，正在为零售商释放强大的新见解。它正在帮助零售商做出更好的决定，扩大或收缩他们的商店网络。它还帮助他们制定商店级别的行动计划，以提高性能。此外，一些零售商正在利用这些洞见来调动他们的销售队伍，并优先考虑对他们的投资。

地理空间分析

一个专业的零售商通过自己的实体店、在线商店和批发商销售自己产品。面对激烈的竞争，当这家零售商的销售额正在下降。为了了解如何扭转整个网络的销售趋势，该公司转向了地理空间分析学习。

科学家利用了一组内部和外部数据，为该品牌建立了一个定制的分析模型。该团队测试了数百个变量，使用地理空间分析系统来确定对销售地区的总销售额有最大正面或负面影响的因素(表2)。

基于这些驱动因素，团队能够预测零售商在每个地区和每个商店中的潜在销售额，并将潜在销售额与实际销售额进行比较。然后,利用地理空间系统模拟，估计了每家店对批发和在线销售的影响。该团队还能够分离出促成强大电子商务光环的独特因素。

研究发现，一般情况下，如果一个商店位于年轻人和城市专业人士比例较高的地区，那么它就具有很强的电子商务光环。形成强大电子商务光环的其他因素包括:远离其他同品牌商店，处于高流量的零售环境中，如高质量的购物中心或大型购物中心，以及交通出行支出较低(这意味着商店的大多数顾客都住在附近或在附近工作)。

零售商利用这些洞察来确定哪些商店没有达到其销售和利润潜力(表3)，以及哪些微型市场代表了未开发的增长机会。进一步的分析显示，零售商可以优化其商店网络的全渠道价值，通过关闭、搬迁或重新格式化商店(例如，将一家全价商店转变为数字展厅)，并实现了20%的EBITDA。

然后，这家零售商为其门店网络制定了市场层面的“战斗计划”:哪些门店需要重组或关闭，哪些门店需要通过新门店或更深入的商务渗透来扩大其影响力，以及投资的顺序和范围。

全方位的决策

在开始地理空间分析工作时，每个零售商都有不同的起点。我们建议公司首先对数据可用性和高级分析能力进行内部盘点。

一些零售商拥有有限的数据(例如，对批发零售的低可视性)、垂直的业务部门，如果有的话，也只有少数数据科学家和分析师。这些零售商应该建立他们的最低数据需求，并考虑与外部供应商合作或直接获取分析功能。

另一方面，一些零售商已经拥有广泛的外部数据合作伙伴关系、与其批发商保持一致且可靠的数据共享流程，以及专注于全方位成功的高级管理层。这些零售商可以选择建立一个强大的数据科学团队，拥有地理空间分析方面的经验。团队将不仅要执行分析，还要生成有用的见解，以便能落实到实时业务流程和决策中。

不管零售商的“构建、购买或合作伙伴”决定是什么，他们都必须不断努力打破业务垂直。如果零售、电子商务、批发、市场营销、房地产和金融部门的负责人都各自独立运作，没有或只有很少的交叉目标或活动，那么整个公司将无法做出最佳的全方位决策。

根据我们的经验，零售商可以量化业绩差距，在他们的市场战略中发现增长机会，并在6到12个月内从先进的地理空间分析中获得早期的胜利，特别是当一个授权的、跨职能的团队领导这项工作时。在一个或两个市场上成功的试点，可以迅速建立起全球推广的计划。通过利用地理空间分析的力量，零售商可以抓住全方位的客户，在不久的将来，这很可能是唯一的一种客户。

--THE END--

信息来源：Macquarie Research《Perspectives on retail and consumer goods》， 后台回复“臻消费”获取完整报告。

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