日本休闲游戏市场的机会与挑战

作为全球排名前列的移动游戏市场，日本一直受到中国公司的关注。只不过此前行业重视度集中在重度产品出海日本。而随着国内休闲游戏接连登顶日本App Store免费榜，我们对日本休闲游戏市场中存在的机会与可能性越发重视。

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其实在全球超休闲游戏的热潮下，日本市场的休闲游戏和超休闲游戏也有着快速的增长。在2019年，日本已成为超休闲全球ARPU前五的市场，并且日本用户在休闲产品中的付费能力依旧强劲，单个用户价值高。

罗斯基整理了过去半年日本App Store免费榜Top30的数据分析市场变化。通过回顾过去半年日本榜单的情况，我们发现日本App Store免费榜Top30中休闲游戏的数量呈现上涨。尤其是在2019年12月之后，休闲游戏占比较之前有明显增加。休闲游戏在榜单的最高排名也在上升，且上榜的休闲游戏产品品类逐渐增加，呈现多元化趋势。同时，国内厂商也在坚持耕耘日本市场，在免费榜Top30中一直有国内厂商的产品出现，比如风眼科技、多比特、易娱互娱等。

在品类方面，超休闲、街机、解密、养成消除、模拟经营是DAU年度增长机会中Top5的类型。

2019年10月-2020年3月

在买量上，日本市场是超休闲游戏作为T1阶梯一般都会跑的国家，不过基本上都是英文版。这其实和超休闲游戏采用的全球发行策略有关，因为超休闲类游戏在日本和美国的买量价格差不多，只是量级一般会少一些。而超休闲游戏主要靠买量与广告变现，iap占比不高于3%。全球头部发行公司的产品通常吸量能力强，买量CPI低并且美国市场表现也非常好。所以在美国榜单上靠前的产品，往往也会出现日本市场的游戏榜单前列。只是并非所有的产品都会如此，这也是日本市场的特殊性所决定的。

在近两年休闲游戏市场爆发中，我们发现海外市场是以超休闲游戏为主，通常各种奇思妙想的创意为核心吸引点，关卡制是常用的模式，收入方式以广告变现为主，但是插屏广告和banner广告的频率远大于激励视频。而国内休闲游戏则走出了一条特色道路，以一个核心玩法为核心，通过微创新和元素叠加，在游戏中加入数值体系和养成元素，提高用户的留存，延长游戏的生命周期，激励视频的广告变现为主。如果不是因为版号的影响强制，iap内购占比也会很多。之所以出现这种情况，和用户与买量投放的广告主有关：男性用户与重度产品买量。日本市场也是类似。

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最近Ohayoo发行的休闲《我功夫特牛》日本版《Combat of Hero - ヒーローズコンバット》悄然登顶日本App Store免费榜，并已经实现连续多日的霸榜。在这里，我们结合该产品来看看。作为一款国内的爆款休闲游戏，《我功夫特牛》在出海日本的过程中做了哪些准备？为此我们下载了日本版，通过对比分析一下两个产品版有哪些不同之处。值得一提的是，《我功夫特牛》的研发商Peakx Games是一家海外应用工具和制作海外休闲游戏起家的公司。

在发行上，根据发布的地区不同，《我功夫特牛》分为几个包在推，分别为中文版的大陆地区；英文版的英语区以及日韩港澳台版本。发行节奏方面，以大陆市场为主，日韩港澳台市场次之，目前排名表现最好的还是日本市场。

在本地化上，《我功夫特牛》调整的主要是语言翻译、icon以及游戏商业模式等几方面。

首先游戏icon和产品介绍不同，国内版icon更加凸显武侠风格。日本版的游戏描述中突出了RPG和功夫两个元素。

在商店图方面，从图片内容看两者区别不大，文案做了本地化调整。

日本版

中国版

在游戏内容上，由于未能快速开启游戏全部功能，仅对比前期开放的内容。整体游戏内容无明显变化，但在变现方面，受国内政策影响，国内版为广告变现模式，日本版则在广告变现之外加入了不少内购元素，例如新手礼包、各种宝箱以及去年大放光彩的Battle Pass模式。这点也是希望国内出海日本的休闲产品学习，纯靠广告很难回本，一定要加入内购的相关元素。

（游戏可以选择语言）

由于日本市场比较在意玩家评论，这里我们也查看了一下。《我功夫特牛》日文版在App Store评分为4.8分，玩家评论相对正向，讨论玩法的偏多。相比于其他休闲产品4.5的平均分，属于较高分。

实际上，去年《弓箭传说》在韩国爆发的时，罗斯基就已经在关注日本市场的休闲游戏机会。严格来说，韩国和日本并不适合超休闲。原因在于日本用户不喜欢看广告，虽然韩国女性用户居多，但是广告意愿也不足支撑回收。这就造成了买量成本差不多，日本的变现收入只有美国的一半左右的情况出现，所以要做日本休闲游戏市场，必须将多种收入相结合，如广告+内购以及订阅等模式。而相对来说，罗斯基认为国内市场上成功的休闲产品出海日本市场更适合，不过具体的发行策略还需要摸索，像日本游戏发行上常用的预约模式能否使用要结合产品来看。

对于《我功夫特牛》在日本市场的成绩，罗斯基认为几点：

1、产品本身玩法适合，PRG类在日韩接受度高，并且数据被验证过。虽然Ohayoo在2019年国内市场有多款成功的休闲游戏爆款出现，但这些产品并未在海外市场爆发，侧面说明了国内与海外市场产品的差异。但像日本这样特殊市场对复合玩法的广告变现+内购的休闲游戏有机会；

2、抖音在游戏营销推广方面的作用显而易见，而TikTok在日本市场占有率非常高，与买量相结合的营销推广会成为Ohayoo的发行优势；

3、穿山甲海外版Pangle发挥了较大的作用，在战略层面预计也会遵循国内的套路，通过休闲游戏累高DUA进而拉动整个平台。Ohayoo会承担着为Pangle占领市场的任务，同时两者又相互促进协助；

4、发行经验需要累积，海外市场需要摸索，一款产品成功的数据对后续产品发行有帮助。特别像头条这类数据指导型的公司更是如此。并且发行侧重上，随着版号问题的影响，国内休闲产品出海发行的会越来越多，Ohayoo也在转变。

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