手游广告投放与变现白皮书：10个国家投放渠道、广告eCPM、LTV

COVID-19的大流行给全球经济造成重创之际，全球移动游戏领域却迎来了新一波增长。Newzoo最新数据显示，在全球范围内，手机游戏市场今年将产生772亿美元的收入，同比增加+13%。App Store今年将产生388亿美元的移动游戏收入（同比增长10.3%），来自Google Play的游戏收入在2020年也将达到278亿美元（同比增长15%）。此外下载量方面，国内外多项数据均显示，2020年上半年全球移动游戏下载量将创下同期历史新高。

全球手游下载与营收都迎来爆发的2020年上半年，全球手游的广告买量与变现却是另一番境遇。7月2日，全球移动广告聚合工具平台TopOn携手ZingFront（智线）旗下全球领先的广告情报分析工具“广大大”共同发布《全球手游广告投放与变现白皮书（2020年上半年）》，基于各自平台收集的2020年1至6月全球手游广告投放素材及变现数据，对全球10个主要国家进行分析洞察，揭示疫情影响下的2020年上半年全球手游市场的广告营销数据表现，并对疫情常态化下的2020年下半年全球手游市场发展趋势进行预测。

投放篇 

ZingFront（智线）全球累计超7亿条广告数据，日更新广告数据多达百万，在此数据基础上，ZingFront团队对2020年上半年全球手游广告投放的大盘趋势进行洞察解析。

全球手游投放概况

2020年上半年游戏类广告主同比增长10%，占所有应用中的32%，预计21年上半年全球在投游戏广告主将达4W，对比20年增加15%。受新冠疫情影响，全球在投广告主数量自1月份开始持续下降，其中下降环比最大出现在20年2月份，环比下降3.82%。

广告素材量方面，1月份广告主平均素材量最高，为单个广告主平均投放160条素材。但自2月份开始，在投素材数量也成下降趋势，平均每月素材下降率7.7%。在平台分布上，2020年上半年Android素材量占比反超iOS平台，到达56%，预计21年Android类素材占比将进一步增高，预测将占所有素材量的6成。

游戏类型方面，重度游戏广告素材量占总素材量的42.30%，休闲和中度游戏素材占比相近，约占总计素材类型的3成。

投放的广告素材类型上，视频类素材占比最高，达46%，其次为图片类素材，占比28%。随着全球移动网络的发展和流量资费的降低，动态素材的占比将越来越高，20年起占比已经接近一半。 

全球热门渠道及国家/地区

 在投放渠道方面，Google Ads和Facebook分别是Android和iOS平台最为重要的投放渠道。对比而言，投放Google Ads的游戏类型较为均衡，休闲、中度、重度游戏占比分别为34%、29%、37%，其中广告主数量占比、增长最多的细分游戏类别为益智解谜类，20年上半年比19年同期增长了2.56%。

Facebook则是重度游戏明显居多，占比43%，休闲游戏占比最少，仅为26%。细分游戏类别中，益智解谜类以18.79%占比最高，但街机类广告主增幅最大，比2019年同期增长4.81%。

尽管Google Ads和Facebook占据了大部分的全球市场，但ironSource、Unity Ads 、AppLovin和Nativex (原Mobvista)借着游戏业爆发的机会在游戏投放渠道上异军突起，联手拿下了2019 年下半年游戏类应用投放市场的43%的素材份额。四大渠道休闲游戏素材占比均为第一，其中以Nativex (原Mobvista)占比最高为接近50%。其次为ironSource，占比47%。美国作为全球手游素材买量最高国家，占据多个热门渠道榜首位置。

在短视频渠道上，近年来以TikTok为代表的短视频应用火爆全球，越来越多的广告主也选择在此类载体上投放素材，为此ZingFront特别将中国市场的短视频渠道进行分析，进而引申全球短视频渠道投放趋势。在盘点国内主流短视频平台（抖音、西瓜视频、火山小视频、皮皮虾、快手、土豆视频）后观察到，2020年上半年角色扮演类游戏广告主占比最高为34%，其次为策略类和动作类分别占比16%和11%。同时通过广大大抓取到20年上半年Bilibili渠道展现TOP10的广告主来看，对比其他渠道，Bilibili渠道上80%的游戏都带有二次元属性，休闲游戏未见影踪。

从主要国家市场的广告主及素材数量变化趋势来看，疫情带来的影响总体是非常一致的。

美国因疫情爆发和其国内社会环境因素，在投素材数量在5月份的时候开始下降；中国自3月以来广告主数量与素材数量开始下降，到6月才开始出现回升迹象；日本在20年2月以后由于疫情原因，在投广告主环比持续下降，韩国在2月份的时候投放素材小幅上扬，但自3月份也开始下降，不过随着疫情得到稳定控制，均在6月出现回升；欧洲市场则比较另类，英国进入2020年后变化幅度不大，甚至小幅上涨，德国则在5月份略微下降，但也比较稳定；新兴市场中，两印均自3月份出现明显下降，巴西尽管疫情严重，但其政府并无制定强制隔离政策，因此在投广告主、素材数量走势整体向上，俄罗斯则受疫情爆发原因，4月在投广告主也小幅下降，但在5月份有显著的提升，后续保持较为平稳。

ZingFront还盘点了全球热门广告主Top 50，其中榜单前三均为休闲类游戏，绝大多数为iOS游戏，Android游戏只占15席。网赚类游戏在买量上也有着十分不错的表现，国内外最为典型的代表分别为【阳光养猪场】、【Lucky Day - Win Real Money】；色彩填充类上也十分值得关注，榜单中共有5款该类型游戏，其中榜首【Coloring Book - Color by Number & Paint by Number】累计投放超过220天收获了超过220w的超高热度值。

白皮书还选取了热门SLG游戏【三国志战略版】、热门竞技游戏【Brawl Stars】、热门三消游戏【Cookie Mania 3】、热门超休闲游戏【Army Clash】作为广告主案例进行进行投放数据分析，并对2020年上半年素材投放特点进行总结，针对女性向手游、超休闲游戏、网赚类游戏、拉环解谜游戏给出素材优化指南。

更多投放篇内容可关注TopOn公众号（微信号：toponad），后台回复“白皮书”，领取完整版阅读。

变现篇  

变现篇是由全球移动广告聚合变现工具平台TopOn基于3000+款合作游戏，2500万+日活跃用户， 2亿+日广告展示，10亿+每日请求，自2020年1月至6月累计产生的广告变现数据综合分析所得，其中来自欧洲、美国、日本、韩国、中国市场的用户数据占比合计超过90%。

全球手游手游广告变现表现

从游戏类型及广告样式表现来看，重度游戏激励视频eCPM“冠绝全场”，在iOS端达到了$47.45，相比应用广告变现最广泛的休闲游戏，iOS端高出将近4倍；在同类型游戏中，iOS的eCPM相较Android也更有优势，整体高出 35%左右。

在广告类型收益贡献上，休闲游戏中插屏贡献最大，占比53.82%，其次为激励视频的40.47%；来到中度游戏，对改善游戏体验有帮助的激励视频贡献更大，占比73.46%，影响用户游戏体验的插屏、横幅广告则合计占比26.54%；重度游戏则基本不考虑插屏、横幅广告，因此激励视频贡献了99.78%的广告收益。

LTV作为表现用户在游戏生命周期内所创造的收益价值的重要指标，同样适用于表现用户在游戏中贡献的广告收益。从TopOn给到的数据来看，前期休闲游戏LTV最高，但中度游戏长留存更好，后期逐渐赶超休闲游戏，重度游戏的eCPM虽然显著高于其他游戏类型，但由于其收益主要来源于内购部分，激励视频更多作为辅助其提高用户粘性、加强用户氪金力度的工具，因此广告LTV表现并不高。

在主要国家的留存率表现上，由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高，次留以36.13%居首。中、重度游戏由于玩法相对休闲游戏更复杂，用户忠诚度更高，整体稳定性较好，从3留开始就超过休闲游戏，到30日留分别高出休闲游戏4%-7%。

休闲游戏广告变现全球表现

从休闲游戏来看，激励视频主要国家中日本eCPM中位数表现最佳，Android端为$12.82，iOS端为$17.44；美国则拿下插屏的双端第一，Android端与iOS端分别为$6.8和$12.84；中国双端整体表现排在美日韩后位居第四，仅有iOS端插屏eCPM以$8.96略高于韩国的$8.25；印度地区的激励视频和插屏eCPM则为最低，特别是Android端两者eCPM均低于$1。

而从LTV的视角来看，美国双端的LTV1表现最好Android端为$0.17，iOS端比Android高26%，约为$0.23，但从LTV14以后，日本双端都逐步赶超美国成为LTV30最高的地区。从全球范围来看，在2020年上半年，休闲游戏的LTV价值以美国＞东亚＞欧洲＞两印拉美的优先级排序。

留存率方面，日本的用户留存整体最高，次留高达42.19%，此后的3留、7留、14留、30留也均为所有国家中最高的；俄罗斯整体的留存情况最低，次留仅为30.41%。

中度游戏广告变现全球表现

中度游戏方面，Android端eCPM最高的地区为日本，激励视频中位数为$17.74，插屏为$12.01，紧随其后的是美国地区，激励视频与插屏分别为$15.35和$11.43。iOS端激励视频eCPM最高的地区也是日本，eCPM中位数$26.97，美国的插屏$17.23反超日本排名第一；印度地区的激励视频和插屏eCPM均为最低，尤其Android端eCPM仅为$1+。

LTV表现上，iOS端表现最好的是日本，Android端则是美国，中国的双端表现均为第四，两印地区、巴西的中度游戏表现均比较一般，其中印度双端最差。

留存率方面，日本的用户留存整体仍为最高，次留36.49%，不过相比休闲游戏的42.19%略低；俄罗斯的次留最低，不足30%，但其用户粘性相比印度、印尼用户更高。

重度游戏广告变现全球表现

由于重度游戏以激励视频为主，因此各地区激励视频的eCPM更有参考价值，双端的Top3地区为日本、美国、韩国；中国在重度游戏领域，各项eCPM表现已经与欧洲地区表现相近甚至略微领先，间接体现中国用户价值已经开始逐渐追上发达国家地区。

从LTV来看，日本、美国、韩国用户价值领先全球，Android端LTV30均高于$0.3，iOS端LTV均高于$0.4。其中日本在iOS端表现最好，美国则在Android端全程领先。两印地区、巴西的重度游戏表现继续延续中度游戏表现，比较一般。

留存率方面，重度游戏次留普遍比休闲、中度游戏低，但由于其游戏特性，整体用户流失率较二者更低，用户粘性更高。日本为重度游戏留存率之首，巴西次留最低。

全球主要国家广告变现表现

从国家层面来看，全球主要的市场均受到疫情影响而出现了eCPM的降幅。

中国市场双端eCPM中位数均在3月份进入最低表现，特别是iOS端激励视频接近“腰斩”，从1月份的$20.2降到了$11.12。

美国地区Android端激励视频的eCPM受疫情影响明显，4月份开始大幅下滑，4/5/6月份的eCPM降至与插屏相差无几。iOS端激励视频则从3月份开始也逐步下滑，反之插屏广告从3月份开始eCPM缓步上升。

日本地区Android端激励视频的eCPM同样受疫情影响，3月份开始大幅下滑，此后eCPM呈缓步回升状态；与美国地区一样，插屏广告从4月开始上涨。iOS端的eCPM受疫情影响不明显，整体表现较为稳定，且价格为全球最高。

韩国地区Android端从2月开始激励视频eCPM下降明显，而插屏从3月开始缓步上升。iOS端激励视频整体较为平缓，2月降至最低后趋于稳定；插屏广告的eCPM从3月开始对比1、2月显著增长。

欧洲地区的英国、德国整体的波动趋势相较美国、日本、中国、韩国的eCPM变现较小，甚至德国Android端的激励视频与插屏eCPM整体还往上增长。而新兴市场表现与以上国家表现相比更加不一样，两印、巴西、俄罗斯eCPM表现尽管都受到疫情影响而出现短期的降幅，但整体都在波动中向上增长。此前据谷歌观察，疫情期间新兴国家手游下载量激增，其中主要因素为外出务工人员出行受困，进而导致该国游戏人口激增，吸引大量广告主买量获客。

7月3日 休闲游戏线上分享会预告

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