《班主任模拟器》成功背后的案例思考：产品有料与推广有力

随着游戏内广告变现模式（IAA）的盛行与市场规模持续扩大，以各类休闲、超休闲游戏为主的轻游戏开始在IAA模式下表现出了不俗的市场潜力，爆款产品不断涌现。在今年五一期间，成都品游旗下寻物放置类游戏《班主任模拟器》仅用一周时间就杀入免费榜前三，成为五月黑马。此前罗斯基曾发文《一周冲进iOS免费榜Top3，休闲游戏<班主任模拟器>是如何做到的？》分析产品背后的研发与发行推动力，腾讯广告游戏优选计划。

值得注意的是，游戏爆火时间点距离现在已超3个月时间。是什么原因让一款休闲游戏能持续这么长时间呢？

在7月30日举行的腾讯广告IAA游戏生态发展大会上，《班主任模拟器》研发商成都品游作为合作嘉宾展示了他们借助腾讯广告能力优势，结合节假日营销冲榜突破打造爆款的成功案例。成都品游CEO刘晓表示，目前国内游戏行业已经进入了激烈的竞争期。想要打造一款爆款，不能光靠研发者。在未来的游戏市场上，只有做到研发和发行在产品和推广两端一起努力才有能力和有机会打造一款爆款，同时平台基础能力支撑与生态赋能将为之提供保障。

IAA模式成功的两大重要原因：产品有料与推广有力

成都品游绝对是今年成都游戏成功团队的重要代表。2019年11月底，《班主任模拟器》就已经上线App Store，但在今年4月20日之前，成都品游在买量方面几乎没有任何动作，App Store游戏榜单上也难觅踪迹。4月底开始《班主任模拟器》呈现爆发之势，在短短一周内就冲入免费榜前3，休闲免费榜第1，稳定Top10超过一个月时间。

《班主任模拟器》冲榜迅速的背后，是腾讯广告平台能力的集中体现。

腾讯广告IAA游戏生态发展大会上，成都品游CEO刘晓将《班主任模拟器》的成功总结为两个重要关键点：产品“有料”；推广“有力”。

产品层面，品质过硬的产品才能在市场上脱颖而出，《班主任模拟器》游戏本身质量是吸引玩家和腾讯广告关注的重要原因。游戏将文字解谜和放置挂机玩法、现实题材与节假日相结合，极大吸引了玩家的关注度；游戏内容上辅以多种简单小游戏，玩法简单乐趣单纯，让玩家轻松上手的同时，获得多重体验，从题材、玩法设计角度保证游戏的吸量潜力和长线留存能力，题材玩法上的优势最终在广告单价上得到印证。

《班主任模拟器》在五一期间的营销推广中，刘晓表示，设计内容及输出内容上精准配合节假日营销方案为产品成功打下了基础。

节假日游戏时长通常会是非节假日的1.2倍，相对游戏收益也是1.2倍。但是选择在节假日进行营销也有它的特殊难点，第一个就是节假日的买量成本会有一个大幅度提高，《班主任模拟器》会有1.3倍的增长，需要有更高的CPA，使得游戏用户同时下载多款游戏，所以产品之间无论是在广告投放上，还是在用户时间上都会有一个比较激烈的竞争。

在游戏内容设计上，针对假日期间玩家对游戏内容的快速消耗，成都品游在与腾讯广告制定推广营销方案时间点后，提前两个月在原游戏基础上规划出一个新玩法系统，并对版本进行小范围测试，获得用户对游戏玩法、数值、BUG等内容的反馈，并最终在五一前一周确定节日营销版本。

把握节假日冲榜时机 有效营销放大游戏优势

针对游戏在营销期间推广，成都品游认为合理利用营销资源是放大游戏优势和有效营销的重要手段。合理规划营销节奏并有效利用爆点推广时机，是产品有效发力冲击榜单的第一步。

预热推广期，成都品游提前一周测试素材，并找出吸量素材，预热买入新进，逐步提升榜单排名，观察爬榜裂变率，调优新手引导；

大推冲榜期，全资源铺设广告起量，扩大吸量素材投入，每日迭代优化，爬榜扩大裂变，运维提升口碑；

维稳榜单期，进行精细化优化投放，调优CPI，精准触达核心用户群体，维稳榜单。

第二步，通过腾讯广告多资源同时发力全面触达用户。产品投放期，《班主任模拟器》通过投放腾讯广告体系下所有广告资源渠道，多资源多触点充分接触潜在用户，同时用视频+图文广告，通过信息流、闪屏、视频前贴等多种形式形成密集推广，最大化触达用户。结合游戏内容，成都品游还制作了众多“有梗”吸量的投放素材。通过基于现实校园生活的造梗制造共鸣，快速转化高潜力目标用户。

在这个过程中，成都品游有效利用腾讯广告oCPA能力及休闲精准人群定投能力：

推广初期，按激活付费oCPA，有效控制新进成本，快速沉淀新增用户数据并区分管理；

起量冲榜期，提升出价按激活付费oCPA快速拿量，结合按广告变现ROI、oCPA均衡用户收益，结合沉淀数据，进行DMP种子用户扩量，积极试错帮助系统累计oCPA原始数据；

精细化调优期，结合人群包+激活oCPA精准拿新增，按广告变现ROI、oCPA提升整体回收水平，善用平台定向能力精准触达中长尾休闲用户，扩大广告ROI、oCPA投放能力调优回收。

在腾讯广告的能力支持下，《班主任模拟器》各阶段操作在确保量级的同时，有效避免了无效成本投入，真正把营销费用用在刀刃上。可见，一款休闲游戏的成功尤其IAA模式产品，不仅要具备足够的研发能力，并要有匹配其产品品质的流量运作能力，选择合适产品的平台显得尤为重要。

休闲游戏市场崛起带动买量竞争 吸量是产品立项基础

DataEye数据显示，2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%，手游买量竞争进一步加剧。2019上半年最高峰时期日投素材26,810组，到了2020年上半年，这一数据已经涨到了98,574组。2020年上半年买量素材数爆发式增长背后，离不开休闲游戏的迅速崛起，及其在买量市场的大规模买量推广。虽然2020年5月投放新游数量环比降低17.78%，但休闲游戏投放量占买量市场半壁江山。高起的买量成本和数量巨大的竞争产品让缺乏资金和经验的CP陷入用户和收入增长困境。

现在的游戏发行已经不只是推广方的事，游戏里面大部分的广告素材都来自于游戏，如果我们的游戏内容不吸量，反而要求推广方可以制作出吸量的广告素材是有一定难度的。作为游戏研发者应该在游戏的立项和研发阶段去考虑，如何尽最大的努力给推广方的素材输出提供一个有效的支持。这其实也是研发的常见痛点：立项选品、买量变现、规模化增长。

在完成《班主任模拟器》等产品的成功试水后，腾讯广告加速建立针对自身IAA类型产品服务在能力生态建设、服务生态建设等方面提出一系列切实帮助CP发行变现共建IAA生态的措施。

为了更好的提供服务，腾讯广告内部针对已研发和立项期的游戏，分别建立了一套选品逻辑：

1、已研发游戏：腾讯广告针对已研发的游戏有相对成熟的流程，包括：人工初选、选品测试和综合评估等环节，且评估时会从吸量、留存、变现及游戏内关键指标进行考核。

2、立项期游戏：会从创意分析、定向分析和策略服务等方面协作CP立项评估，同时在测试调优时提供自动出价、A/B TEST和变现调优等指导。

腾讯广告IAA三大能力中台正是针对行业的痛点所搭建的，也因此可以灵活的接入和“按需取用”。针对这种已研发的“成品”，腾讯广告的能力和服务会聚焦以下三点：

• 推广测试：主要方向是创意/定向/出价的探索

• 规模大推：侧重效率/效果工具

• 平稳迭代期：更针对迭代的探索

腾讯广告IAA游戏生态三大举措为CP产品保驾护航

腾讯广告IAA游戏生态发展大会上，腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦表示，腾讯广告将全面聚力共建行业新生态。腾讯广告的“开大”入场，不仅要做IAA的生意，更要推动IAA生态的全面升级。腾讯广告将在内部联动各职能部门，在外部联合厂商与服务商伙伴，为IAA厂商提供多方位、强有力的支持，撬动IAA领域更广阔的盈利空间。同时，郭骏弦还表达了腾讯广告愿意推动IAA行业发展，并不断完善能力以及切实帮助CP买量和变现的愿景。共同见证IAA游戏生态、产品、运营、服务的全新升级，携手腾讯广告共同撬动IAA游戏生态。

其中，腾讯广告重点布局的“能力中台”值得广大CP关注，这个中台由选品中台、增长中台、变现中台三部分构成，从产品立项阶段开始，指导产品研发、各数据调优、各阶段高效买量能力、变现优化等能力服务，让CP可以在腾讯广告实现增长有方法、能力有依托，实现CP和腾讯广告共建规模化创新。

通过三项具体计划，腾讯广告也显示出了自己为CP服务的信心：切实解决CP问题，让开发者专注于游戏打磨，其他的事情就交给腾讯广告就够了。

随着愈加严峻的竞争压力与监管政策，广大中小CP特别是有志于IAA模式的公司都在积极寻找适合自己的广告合作平台，腾讯广告凭借巨头渠道优势成为此类游戏厂商释放潜力的重要合作伙伴。而针对众多非独代的CP，腾讯广告也发力投入服务生态，希望通过投放服务，给予CP们最直接的支持，让他们专注研发，解决后顾之忧。

大会现场，腾讯广告游戏行业IAA项目运营负责人苏楚树表示，IAA需要多方联动，共同为市场生态提供潜能爆发条件。

• 对于愿意与腾讯广告深度合作的头部精品游戏，腾讯广告推出了“游戏优选计划”，打造双端生态优势。

• 对于有自有发行能力的厂商，腾讯广告提供专业的直客服务。

• 针对无发行能力的庞大中小厂商群体，腾讯广告全面推出犀牛鸟IAA服务伙伴计划。

腾讯广告希望打造更积极的生态，竭力为广大厂商打通供需连接，实现最大规模的收益。

在可以预见的未来，IAA模式仍会不断发展与迭代，催生出IAA+IAP模式（广告变现+内购）等更多新玩法，广告平台与CP的各类型合作还有更多潜力等待释放。我们有理由相信，在《班主任模拟器》之后，腾讯广告也会为行业贡献更多优秀案例，与开发者持续创造更大价值，共建IAA游戏生态。

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