如何应对全球买量市场变化？2020游戏增长趋势与加速策略

2020年8月6日，谷歌游戏出海峰会在线上举办。本次峰会邀请到多位业内专业人士及知名厂商负责人，大家将从各自擅长的角度出发，为从业者讲解游戏出海的现状，机遇，挑战，以及未来的发展趋势。

会议上，AppsFlyer大中华区市场营销总监，马溪蔓带来了《2020游戏增长趋势与加速策略》主题分享。本次分享将围绕，全球手游营销在过去一年的发展状况，有哪些挑战和机遇。以及营销人员应该如何调整思路，提升增长表现。

本次分享的数据来自6000个全球各大市场和类别的头部应用，他们在过去一年产生约170亿次的安装总量。既然是分析营销表现，应用选取样本为每月至少有1000次非自然安装。

一、 全球买量市场现状

在游戏领域，自然增长远远无法满足企业日益增强的增长需求，2020年上半年，全球游戏自然安装量同比下滑5.5%，而全球非自然安装量同比增加26.4%，与自然安装量形成鲜明对比。

非自然安装量代表通过营销手段带来的新的安装，它的比重越高，代表市场竞争越激烈。我们分国家和地区来看，韩国，日本，北美，西欧是非自然比例最高的四个地区。这也说明了成熟市场竞争激烈。与此同时，从增幅来看，俄罗斯和拉美在过去一年的同比增长率最高，说明这两个地区的游戏营销日益火热。

接下来从全球广告营销花费的角度看，同样可以看到总体上升的趋势。受疫情影响，游戏自然安装量走高，营销人员立即跟进，投入更多广告预算。从下图可以看到，游戏广告花费从2020年2月到3月出现了快速上升的势头，4月开始回归平稳。截止6月底，仍然比疫情之前的数据高出5.8%。

二、 三大营销挑战

与高涨的买量市场相比，我们也发现了一些挑战。具体而言，有三个需要大家注意的营销挑战。

1. 买量成本的上升

4月开始，随着越来越多的广告主进入，CPI被迅速太高，CPI排名前3的是日本，韩国，北美。他们也是增幅最高的市场。

尽管成本居高，但日韩美的ARPU更高，这意味着能为游戏带来更多收入。下图是CPI和ARPU的对比关系，可以看到，位居右上方的日韩美，相对ROI更高。

2. 留存

2020年上半年大部分地区，大部分应用都有不同程度的下降。其中成熟市场，除了西欧，日韩，北美的留存下降较低，新兴市场如拉美，中东，非洲，俄罗斯受到的影响更严重。从类型上看，轻度游戏的下滑程度高于重度游戏，这样的变化和疫情有一定的相关性。当用户宅在家有更多的空闲时间，他们会下载更多的游戏特别是容易上手的轻度游戏。但因为很多用户是第一次接触游戏，便有更大的流失可能性。因此造成留存的普遍下降。

3. 变现

2020上半年应用内购依然是游戏营收最强的方式，在大部分市场均出现上升。不过，这种情况带来的影响是，削弱了广告变现在营收中的比重。因为广告变现的增幅远远小于应用内购买，全球范围内的广告变现在所有应用中均出现下滑。

另一方面，这也和之前提到CPI上升有一定联系。成本上升一定程度影响了在游戏内投放广告的量级。在日韩，随着疫情得到控制，广告变现的比重逐渐恢复。

三、 应对变化的策略

通过以上数据总结一下，2020年上半年，买量市场蓬勃发展总体乐观，但是需要注意三个挑战，分别是：不断上升的买量成本，下滑的留存，以及广告变现在整体营收中的比重下滑。那么，作为游戏开发者和营销人员应该如何应对？用一句话概括就是：时刻把握变化，精细化营销策略。

来看一下图中的漏斗，从用户获取到激活到用户在应用内各种行为，在到留存，到用户为应用带来价值。整个用户转化漏斗组成了移动营销的基本路径。新用户获取已经是最常规的营销动作，而深层次的转化漏斗的后面的步骤，存在着可以继续优化的空间。下面展示4个可以考量的策略。

1. 应用内事件

首先是应用内事件的衡量，应用内事件是用户和应用互动的一系列行为，使用应用内事件的数据是为了分析来自不同来源的用户的质量，并进一步优化营销，产品设计，用户体验。可以说是了解用户的基础。

AppsFlyer的数据发现，应用内事件的衡量和用户付费表现直接相关，但不是决定的正相关和负相关的关系，而是存在最佳平衡点。从数据来看，游戏应用检测26-30个事件，会获得最佳付费用户比例。

下图展示了不同类型的游戏，都热衷于衡量哪些事件。我们发现，除了登陆，购买，观看导引这些常规的事件，已有更多游戏去衡量应用内视频相关的表现。尤其是休闲和益智类游戏，这可能是需要大家关注的一个方向。

再营销

第二是再营销。再营销就是召回已流失的用户。对应用的整体表现有非常明显的促进作用。 从付费用户的比重角度来看，在营销普遍能带来50%甚至100%的提升，尤其是北美，日韩，西欧这些付费本来就很高的市场。同样，对于印度，拉美这些新兴市场，再营销对于付费用户比例的提升也非常明显。

从ARPU数据来看，采用再营销的游戏，相比没有再营销的游戏，ARPU都有明显提升。在绝大部分市场都有超过50%的提升幅度。分市场来看，东南亚，日本和北美，再营销对于ARPU的提升最高，超过一倍。

广告变现归因

第三个策略是广告变现归因。如果将完整的用户生命周期比喻为一块完整的拼图，那么组成部分由下载收入，内购收入，订阅收入和广告收入。对于效果衡量，或归因而言，广告收入的衡量往往是相对薄弱的一环。原因很多，由于广告变现的衡量需要渠道配合，营销人员确实获取数据的工具，无法了解哪些渠道和用户带来更高的收入，也就无从优化。

为了打通并整个渠道变现数据，AppsFlyer可以帮助营销人员关注到更细颗粒度的广告营收归因。进而准确了解用户的生命周期价值。

反作弊

最后是反作弊。左图中展示了安装作弊的情况，在过去一年是下滑的。随着越来越多广告主关注到安装作弊对营销的损害，安装作弊渠道越来越少。但右图是需要关注的新问题。应用内作弊是深层次的作弊手段。他可以制造出虚假的用户行为，甚至购买，让预算受损失。

在印度，北美，东南亚，中东和北非市场，应用内作弊在2020年上半年明显增加。对于开发者，要时刻关注作弊方式的变化，紧跟业界动态，知晓新型作弊形式。其次，不仅要关注安装作弊，更要使用合适的平台和工具衡量和防范应用内作弊。

回到这张图，可以看到，用户获取之后的路径还有很多优化空间，可以从多个维度改善应用表现。包括应用内事件，再营销，广告变现归因，作弊防护。

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