2020年生活模拟游戏市场状况及案例分析

近日，罗斯基和智能移动营销平台AdTiming就其帮助中小游戏开发者进行内容出海的XTiming项目展开沟通，并通过其内部资料《2020生活模拟手游研究报告》。报告综合数据分析和案头分析等多方数据而成，根据2020年上半年生活模拟类游戏活跃用户体量排名，选取头部厂商及产品进行分析，并对未来生活模拟类手游市场发展方向进行预测判断，为想要以该品类出海的开发者提供参考方向。

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一、 生活模拟游戏市场分析

与2019Q1相比，超休闲游戏用户体量在2020年同比小幅缩水，而头部化现象日益明显严重（超半数市场被Top10%游戏占领）。可见，超休闲游戏市场增长仍在继续，但增速持续放缓。

可以看出，2018至2019年，随着超休闲游戏头部厂商形成，出现如《Clean Road》、《Fun Race 3D》、《Cool Goal》等爆款的霸榜之势。2019年至2020年，《Perfect Slices》、《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《Clean Road》这类爆款游戏陆续加入“推高超休闲游戏下载量”的爆款阵营——我们定义这类模仿生活中点滴细节的游戏为“生活模拟”。

生活模拟在2020年迎来了爆发性的增长——从吸量能力来看，生活模拟游戏在全球下载量Top10的品类中排名第二，增速最快（环比增长635%）；从获客能力来看，生活模拟游戏在全球DAU Top10的品类中排名第三，增速仅次于动作射击游戏，环比增长935%。

从2020年上半年全球手游DAU数据可见，自2019年下半年起，生活模拟类游戏环比增长928%，成为用户体量超过轻益智、敏捷操作、音乐节奏、io等游戏，是坐拥最大流量池的细分超休闲游戏品类。

二、 生活模拟游戏市场表现

2020年上半年，超休闲生活模拟游戏在全球各地均产生爆发性增长，T1地区中的美国、英国、德国，T2地区中的俄罗斯，T3地区中的巴西、墨西哥为生活模拟游戏主要的用户增长地。由此判断，生活模拟游戏出海首选美国（T1地区），其次则是巴西（T3地区）和俄罗斯（T2地区）。

相比其他地区，美国玩家更乐意为生活模拟类游戏付费，IAP总量远超其他地区，且半年内IAP总量呈上升趋势（环比增长30%）。Top10地区中，除韩国、日本、德国、西班牙这4个地区外，其余地区IAP总量均实现正增长，其中，美国、英国、加拿大这三个地区的增幅均在30%及以上。

近半年来，3D卡通和3D写实取代3D简洁，成为全球市场最受欢迎的生活模拟类游戏美术风格。其中，3D卡通的用户体量和下载量涨幅最大（分别达36%和329%）。3D简洁曾是2019下半年接受度最高的画风，2020年上半年分别缩水达63%和46%。在2D模型维度中，只有2D卡通用户体量跻身Top5，且保持上升（162%）。

2020年上半年，3D卡通和3D写实最受欢迎，在以美国为首的Top10生活模拟类游戏热门地区流行。3DLowPoly在美国和印度地区流行。3D简洁受众则集中在美国、巴西、印度、英国等地。2D卡通在美国、巴西、俄罗斯、印度占有一定的市场份额。其余2D画风的游戏（如2D LowPoly、2D简洁、2D写实）占领市场份额极少，可忽略不计。

对于主流美术风格的偏好上，不同厂商表现出不同偏好。SayGames和Lion Studios等头部厂商在各种画风上均有涉猎；而Ashley、Libii等体量较小的厂商则更偏好2D卡通。

三、 热门生活模拟厂商及案例研究

从近一年的活跃用户总量和下载量来看，Lion Studios、Voodoo、 Crazy Labs、Madbox、Good Job Games、Say Games、Kawalee、Playgendary、Alictus、Geisha Tokyo这些厂商排名前十。其中，Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs排名Top3，用户体量远超其他厂商，主导生活模拟类游戏市场。

在DAU排名前20的游戏中，Lion Studios发行7款、Voodoo发行2款、Crazy Labs发行3款，占比超半数。从活跃用户体量来看，Top20的游戏中，Voodoo的《Woodturning 3D》排名第一、Lion Studios的《Ink Inc-Tattoo Drawing》紧随其后。

四、 Voodoo厂商及爆款游戏分析

作为全球最大的超休闲手游发行公司之一，成立于2013年的Voodoo致力于帮助开发者研发、发行、投放超休闲游戏。以大量发行游戏、打造爆款为目的，Voodoo在2019年的游戏下载量高达7.7亿，比排名第二的Lion Studios高出近150%，以绝对的优势占据榜单第一。

近一年内，Voodoo共发布游戏61款，其中生活模拟游戏有13款，占比为两成。《Woodturning 3D》、《Spiral Roll》是2020年上半年生活模拟用户体量Top20的游戏。其中，《Woodturning 3D》的下载量和活跃用户体量排名第一。

在Voodoo近一年内发布的61款游戏中，生活模拟游戏发布时间主要集中在2019年8月~2020年6月，在此期间，Voodoo的下载量被推高至基准线以上。有趣的是，Voodoo很大一部分生活模拟类游戏在iOS和Android平台的发布时间相隔在1个月及以上，通常为iOS优先发布，颇有在iOS市场进行试探的意味。

遵循一贯的美术风格，3D简洁是Voodoo近一年发布的生活模拟游戏中最普遍的美术风格（占比54%）。3D卡通和3D写实美术风格占比分别为23%与15%，紧随其后。值得一提的是，Voodoo发布的生活模拟游戏并未出现2D游戏建模。

从近一年的Voodoo发布的生活模拟类游戏的题材选品来看，一共覆盖11个生活相关场景，包括“整理、木工、砍伐、切水果、 美容、篮球、房屋设计、挤公车、飞行着陆、蹦极、烹饪”。其中，“木工”相关题材的《Woodturning 3D》、《Spiral Roll》为2020年上半年的爆款。

1. 《Woodturning 3D》案例分析

《Woodturning 3D》是一款模拟木头产品制作过程的游戏。3D写实画风配合高契合度的音效设计，带给玩家较为真实的“木工体验”。通过扮演一位“木工”，结合【削】、【磨】、【上色】等步骤打造木头产品，玩家的动手能力和想象力都将被激发。

广告设计方面，打造木头产品需要【削】、【磨】、【上色】这三步，在每一步切换中均存在插屏广告，较为影响用户体验。游戏包含3个广告变现场景，迎合生活模拟这类一“超休闲”品类在短期内变现的需求。在【设置】入口中，设有付费去广告。

《Woodturning 3D》在2020年1月集中获客，在iOS和Android平台同时上线，短期内完成测试后大规模投放。

Android平台获客路径：流量均匀分布在美国、印度、印尼、巴西、俄罗斯这5大地区；游戏在2020年1月一经上线，便在美国地区大量获客，活跃用户体量增长明显；在美国市场验证成功后，游戏开始在印度、印尼、巴西、俄罗斯加速买量。

iOS平台获客路径：流量主要集中在美国地区。2020年1月底，游戏在以美国为首的地区加速买量，获客效果明显。而游戏在英国、中国、俄罗斯、德国这四个区域也有不同程度的买量。

2020年上半年，《Woodturning 3D》累计获得7210万个下载量，活跃用户体量为870万。Android平台的用户体量约是iOS的两倍。从留存表现来看，游戏在双平台的次留保持在44~46%之间，7日留保持在14~17%之间、30日留在7%以上。

2. Voodoo头部游戏选品方向、变现设计、发行策略、获客策略、数据表现总结

游戏选品方向：从美术风格来看，3D简洁、3D卡通、3D写实画风或为突破口。从题材选择来看，生活模拟类游戏题材重复度极低，选题看重新颖度和特殊性。如有题材正好迎合玩家兴趣，也可能出现高热度情况。

广告变现设计：游戏设置丰富广告变现场景以迎合“生活模拟”在短期内实现IAA最大化的需求。“付费去广告”机制可实现混合变现需求。“插屏广告”频次需考虑用户体验，若频次太高，则有影响用户体验的风险。

游戏发行策略：主要发行时段集中在2019年底至2020年中旬；游戏可先上架用户质量较高的iOS平台进行测试，再上架Android平台。

投放获客策略：游戏通常只进行一次大规模买量。投放地区主要以美国和印度为主，也可试探如巴西、俄罗斯、英国、德国、日本等市场。游戏可在先上线的iOS平台做短期投放测试，被市场验证后再进行大量投放。

数据表现总结：从下载量和活跃用户体量来看，顶级流量《Woodturining 3D》自发布以来共获得7210万次下载和870万活跃用户，为当前生活模拟类游戏的流量获取上限。从留存来看，Voodoo的两款头部游戏次留均在44%以上，7日留则在14~20%之间波动，30日留存均则多跌落至10%以下。iOS的用户体量要低于Android，但留存普遍更高。

五、 Lion Studios厂商及爆款游戏分析

作为AppLovin 旗下的手游发行公司，成立于2018年7月，总部坐落于美国旧金山的移动游戏发行工作室Lion Studios致力于帮助开发者研发、发行、投放游戏，尤其是轻度游戏。Lion Studios 在2019年的游戏下载量高达3.1亿，为下载量仅次于Voodoo的超休闲游戏厂商。

近一年内Lion Studios共发布游戏26款，其中生活模拟类游戏发布数量为16款，占比超六成。在Lion Studios官网首页的【案例展示】版块中，生活模拟占比过半，不乏2020年上半年生活模拟用户体量Top20的游戏（如《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《i Peel Good》、《Slap Kings》）。可见，生活模拟类游戏已成为Lion Studios在2019年至2020年的重点攻略领域。

Lion Studios近一年内发布生活模拟类游戏的三个集中时段为2019年下半年的6月至8月（4款）、10月至12月（9款），以及2020年1月至2月（3款）。在2019年10月至12月这一发布频率最高的时段内，Lion Studios的总下载量被推高至基准线以上。从发布顺序来看，除《Ink Inc. - Tattoo Drawing》、《Slap Kings》、《Slap That》、《The Real Juggle》是在双平台同时发布外，游戏通常是先上架iOS平台，再上架Android平台，间隔为1~3个月。

3D写实是Lion Studios近一年发布生活模拟游戏中最普遍的美术风格（占比56%），3D卡通紧随其后（占比31%）。2D卡通和3D简洁则均只占游戏总量的6%。

从近一年的Lion Studios的游戏题材选品来看，共覆盖14个生活相关场景：纹身、打耳光、装饰蛋糕、削皮、涂鸦、打果汁、夜店保安、锻造、颗粒填充、美容、美甲、清洗、造车、颠球。

1. 《Ink Inc. - Tattoo Drawing》案例分析

《Ink Inc. - Tattoo Drawing》是一款模拟真实纹身场景的小游戏，玩家无需体验疼痛和恐惧也能尽享纹身带来的乐趣。游戏最有趣的地方是采用了3D卡通的美术画风，既为色彩呈现奠定了良好基调，又巧妙地祛除了“纹身”带给部分玩家的恐惧和不适感。同时，震动触感和仿真音效能带给玩家身临其境的“纹身”体验。

广告设计方面，考虑到了广告与用户体验的平衡性，如插屏广告设有播放频率（4次/5关）。游戏中包含4个广告变现场景，迎合生活模拟这类“超休闲”游戏在短期内变现的需求。

付费入口设计在游戏界面首页，玩家可通过付费实现“免广告”。

《Ink Inc. - Tattoo Drawing》在2019年11~12月集中获客。游戏在iOS和Android平台同时上线后短期内完成测试，随后进行大规模投放。主要投放地区为美国（双平台）、巴西（Android平台）。

Android平台获客路径：流量主要集中在美国和巴西。游戏在2019年10月上线后，立刻在美国投放买量，当地活跃用户体量在11月初达到峰值。随后，游戏在以巴西为首的地区加大获客力度，用户体量增长明显。

iOS平台获客路径：流量主要集中在美国地区。游戏在2019年10月上线后立即在美国地区加大获客力度，并在美国起量后迅速试投英国、俄罗斯等地。

2020年上半年，《Ink Inc. - Tattoo Drawing》累计获得2980万个下载，活跃用户体量为680万。其中，Android平台的用户体量约为iOS平台的2.5倍。从留存表现来看，游戏在双平台的次留保持在40~46%之间，7日留保持在15~19%之间、30日留则稳定在10%以上。

2. Lion Studios头部游戏选品方向、变现设计、发行策略、获客策略、数据表现总结

游戏选品方向：从美术风格来看，Lion Studios偏好制作3D写实画风，其次是3D卡通。从游戏题材来看，重复度极低的猎奇、新颖的题材持有市场机会。

广告变现设计：游戏普遍设置丰富的广告变现场景，旨在满足游戏在短期内IAA变现的需求。而设置“付费去广告”入口则为了实现丰富的混合变现模式。在用户体验方面，需着重考虑插屏广告播放频率，意在降低广告对用户体验的影响。当然，遵守Facebook和AdMob的广告政策是不影响游戏上线投放的基础。

游戏发行策略：2019下半年起生活模拟类游戏集中发布，通常先上架iOS平台进行测试，再上架Android平台。

投放获客策略：以上分析的三款游戏自发布起买量路径较为相似，均只进行了一次大规模买量。重点投放地区以美国为主，也会小规模试探巴西、俄罗斯、英国等地。部分游戏在双平台同时上线、买量；也会选择先上线iOS平台进行短期投放测试，被市场验证后，再在双平台大量投放。

数据表现总结：以上列举的三款游戏下载量均在千万级。从留存来看，Lion Studios的三款头部游戏次留分布在33~44%之间，7日留则分布在12~19%之间，30日留存均则多处于10%以下——普遍低于Voodoo。

六、 Crazy Labs厂商及爆款游戏分析

成立于2010年的老牌以色列游戏公司Crazy Labs在中国、马其顿跟保加利亚都设有办公区域。通过注重创新、科学选品等发布策略，Crazy Labs成为2019年超休闲游戏厂商下载量排名Top10的公司。

近一年内Crazy Labs共发布游戏18款，其中生活模拟有5款，占比近三成。在Crazy Labs最新官网首页的【案例展示图】中，2020年上半年生活模拟用户体量Top20的游戏《ASMR Slicing》和《Soap Cutting》，均被放在最显眼的位置。

Crazy Labs近一年生活模拟游戏主要发布时间集中在2019年10月~2020年1月。2020上半年用户体量排名Top20的爆款游戏《Soap Cutting》、《Dentist Bling》、《ASMR Slicing》均在此期间上线——随着爆款生活模拟游戏的陆续发布，Crazy Labs的总下载量被明显推高。同时，Crazy Labs发行游戏的顺序大多为先发iOS平台，再发Android平台，间隔在1~4个月之间。

3D写实是Crazy Labs近一年发布游戏中最常见的美术风格，占比达80%，其次是3D LowPoly（20%）。值得一提的是，Crazy Labs发布的生活模拟游戏并未出现2D游戏建模。

从近一年的Crazy Labs发布的生活模拟类游戏的题材选品来看，共覆盖4个生活相关场景，包括：切割、牙医、摆盘、陶艺。其中，切割题材的《Soap Cutting》、《ASMR Slicing》，牙医题材的《Dentist Bling》为2020年上半年的爆款游戏。

1. 《ASMR Slicing》案例分析

《ASMR Slicing》是一款放松减压的超休闲游戏，游戏灵感来源于YouTube上风行的ASMR解压视频，玩家操纵小刀，看准时机，切割不同颜色、造型的【动力沙】，享受真实的音效和放松感。

广告设计方面，考虑到了广告与用户体验的平衡性，如插屏广告设有播放频率（3次/5关）。游戏包含4个广告变现场景，迎合生活模拟这类“超休闲”游戏在短期内变现的需求。

《ASMR Slicing》在2020年4~5月集中获客，主要投放地为美国，Android整体获客力度大于iOS。

Android平台获客路径：流量均匀分布在美国、巴西、印度、俄罗斯、越南这5大地区；游戏一经上线便在以美国为首的流量Top5地区买量获客，效果明显。

iOS平台获客路径：流量主要集中在美国地区。2020年1月游戏发布后沉寂了3个月，之后随Android平台一起在美国为加速买量，活跃用户量级在5月达到顶峰。

自2020年1月和4月分别在iOS和Android平台发布以来，《ASMR Slicing》累计获得2890万个下载量，活跃用户体量达260万。其中，Android平台的用户体量略高于iOS。从留存表现来看，游戏在双平台的次留在43%上下浮动，7日留保持在16~20%之间、30日留在均低于10%。

2. Crazy Labs头部游戏选品方向、变现设计、发行策略、获客策略、数据表现总结

游戏选品方向：3D写实、3D LowPoly画风市场机会较大。而重复度低的，猎奇、追踪网路热点的题材较为热门。

广告变现设计：丰富的广告变现场景旨在满足生活模拟类游戏短期内迅速实现IAA变现的需求，而依靠“非标准广告位”做交叉推广是一种值得探索的变现思路。为了实现混合变现模式，“付费去广告”入口是标配。为了不影响游戏投放、避免降低对用户体验的影响，严格遵守Facebook和AdMob广告政策、考虑广告频次的设置是必要的。

游戏发行策略：2019年底至2020年上半年，Crazy Labs陆续发布5款生活模拟类游戏。这些游戏通常先在iOS平台上架测试后，再上架Android平台。

投放获客策略：生活模拟类热度和生命周期有限，通常只进行一次大规模买量。投放地区均以美国这一超休闲最大流量池为主。与Voodoo、Lion Studios的头部游戏投放策略不同的是，Crazy Labs并未把iOS市场当做试验场。头部的三款游戏虽在双平台上发布顺序上有先后之分，但加大获客力度的节点基本保持一致。

数据表现总结：以上列举的三款游戏下载量均在千万量级，活跃用户上百万，对于近一年只发行5款生活模拟类游戏的Crazy Labs来说，游戏在精不在多。从留存来看，Lion Studios的三款头部游戏次留分布在40~48%之间，7日留则分布在13~20%之间，30日留存均则多处于11%以下，属于平均水平。

七、 生活模拟类游戏制作&出海指南

1. 生活模拟主流吸量市场：

2020年上半年，生活模拟类游戏在全球各地均产生爆发性增长，T1地区中的美国、英国、德国，T2地区中的俄罗斯，T3地区中的巴西、墨西哥为生活模拟游戏主要的用户增长地。以美国的流量池最为庞大，其次是英国、德国、俄罗斯、巴西等地。

2. 生活模拟主流付费市场：

2020年上半年，美国、韩国、英国、加拿大、澳大利亚为生活模拟类游戏付费能力Top5的地区。

其中，美国玩家更乐意为生活模拟类游戏付费，IAP总量远超其他地区。在头部市场中，除韩国用户的付费能力略有缩水外，其他地区IAP体量均在上行。

3. 主流画风：

2020年起，3D卡通和3D写实为生活模拟类游戏在全球市场最主流的美术风格。尤其在美国，3D卡通和3D写实是当之无愧的热门画风。

4. 其他热门画风：

在3D模型维度为主流的市场中，2D卡通这类较为传统的、与游戏品类契合度较高的美术风格仍保留着不错的接受度（2020上半年，不论是用户总体量还是增长幅度，均有不错提升）。

另外，3D简洁画风作为Voodoo最偏好的美术风格，仍具有尝试的价值。

5. 不同地区偏好：

Top10热门地区中，无一不偏好3D卡通、3D写实画风。而3D简洁画风受众主要集中在美国、巴西、印度、英国地区；2D卡通画风则在美国、巴西、印度、俄罗斯地区占一定市场份额。

6. 从重复题材占比来看：

从头部厂商Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs近一年发布的47款生活模拟类游戏来看，重复游戏题材仅有6款，占比极少（12%）。对于生活模拟类游戏来说，题材只有不断“推陈出新”，或迎合热点、或挖掘有趣的生活相关场景，才有可能让发布的游戏有效吸引玩家的注意力。

7. 从爆款游戏题材来看：

爆款游戏中，有《Soap Cutting》、《ASMR Slicing》这类追踪YouTube网络热点的“切割”题材；也有《Dentist Bling》（牙医）、《Ink Inc. – Tattoo Drawing》（纹身）这类猎奇题材；更有《Woodturining 3D》、《Sprial Roll》这类“新颖”题材，再次印证生活模拟类游戏题材的“稀有”、“创新”程度之于其选品的重要性。

变现设计丰富性：

丰富的广告变现场景是生活模拟类游戏短期内IAA变现的必备。其中，Banner广告、激励视频广告、插屏视频广告是主流设计。若背靠产品矩阵，也可以设置交叉推广广告位（非标准广告位）。同时，为丰富游戏变现能力，绝大部分头部厂商均为游戏设计了【付费去广告】入口。

8. 广告设计合理性：

为了不影响游戏投放、降低对用户体验的影响，在严格遵守Facebook和AdMob广告政策的基础上考虑广告频次的设置是非常必要的。而Banner是否影响用户操作、非标准广告位是否遮挡游戏内容，这些细节也值得广告设计者注意。

9. 游戏发行策略：

生活模拟类游戏通常采用先在iOS平台上架测试后，再上架Android平台的发行策略，以iOS市场作为测试地，对游戏进行试投放。

10. 投放获客策略：

鉴于生活模拟类热度和生命周期有限，各大厂商对单一游戏通常只进行了一次大规模买量。投放地区均以美国这一超休闲最大流量池为主，也会小规模试探巴西、俄罗斯、英国等地。从上文分析的Voodoo、Lion Studios、Crazy Labs三个厂商的投放获客情况来看——大部分游戏采用“先在iOS投测美国市场、验证成功后，再在Android平台投测，并加入对其他市场的试探”的策略；少量游戏则采用“iOS、Android双平台同时投测美国市场，再酌情去其他区域买量”的投放方式。

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