11 月两起融资，并非新鲜事物的「智能相框」品类有什么新机会？｜DTC 品牌

以 Aura 为代表的新一代智能相框品牌，更懂得「社交」。

小航海注意到，2022 年 11 月的「智能相框」领域出现了两起融资：

「智能相框」并不是一个全新的品类，自 1990 年代的第一批产品以来已经经历了多次的技术迭代，这一品类中也存在头部科技公司、工厂直供白牌和 DTC 品牌等不同类型的竞争者。

而让小航海感兴趣的，是以「Aura」为代表的 DTC 品牌。它们通过「社交」的角度切入市场，让智能相框不仅是一个摆设，而是更能融入消费者的生活，从而提高使用率、避免产品闲置。

我们希望通过梳理智能相框品类的发展历程，以及分析 Aura 的品牌思路，给到大家更多启发。

为什么值得关注：

• 尽管过去的「数码相框」在 2010 年 iPad 推出后逐渐没落，但新一代「智能相框」转变思路，以「社交」为切入点找到了新机会。

• 在新的一批智能相框 DTC 品牌中，「Aura」是一个值得关注的品牌。其创始团队曾是 Twitter 早期核心员工，目前「Aura」智能相框销量已接近 100 万，而 App 用户数则接近 300 万人。

• 该领域也出现了中国出海品牌的身影。比如 Cozyla 的创始团队来自联想，创始人兼 CEO 姚立曾任联想集团全球副总裁，曾将联想平板业务从初创提升到百亿的规模。

▍数码相框没落后，为何智能相框能重新起步？

智能相框的发展大致经历了两个周期：第一个周期为 1990 年代到 2010 年代中期，我们称这一阶段产品为「数码相框」；第二个周期为 2010 年代中期至今，我们称这一阶段产品为「智能相框」。

根据维基百科介绍，第一代数码相框出现于 1990 年代。相比只能展示一张纸质照片的普通相框，数码相框可以存储、展示更多的电子图片。最早数码相框一般通过储存卡（memory card）来传导图片，而随着索尼、三星等硬件大厂进入这一领域，蓝牙、Wi-Fi 等传输方式也逐渐出现。

除了保证最核心的存储、展示图片功能，东芝、惠普等头部品牌还往数码相框上添加了看新闻、看天气、看 Facebook、听音乐等功能。这类具有前沿技术的数码相框也因此售价较高，一般在 100-300 美元左右，而柯达推出的数码相框甚至能达到 999 美元。

● 从左至右分别为索尼、三星、东芝、惠普的数码相框产品（左右滑动查看）

数码相框市场在 2010 年前后达到高峰：2009 年，全球数码相框市场规模达到 10 亿美元；2011 年，15%的美国家庭都已拥有数码相框。

而在 2010 年发生了一件数码行业的大事：苹果发布了 iPad。这款革命性的产品不仅可以代替数码相框展示图片，还具有浏览网页、听音乐、玩游戏、阅读/发送电子邮件等功能，在使用体验上也超过了当时大部分数码产品。

此后，越来越多消费者选择用 iPad 代替数码相框，而头部的数码3C 品牌也转向平板品类。非头部的数码相框产品大多开始追求低价，使用画质更差的显示屏，并采用储存卡传输而非蓝牙/Wi-Fi 传输，并且去除了存储、展示图片以外的非核心功能。

在低价模式下牺牲了产品品质和体验后，数码相框品类逐渐走向没落。根据 Statista 数据，美国数码相框产品的均价从 2013 年的 34 美元下降至 2015 年的 25 美元，而美国数码相框产品的批发销量也从 2013 年约 500 万件下跌到 2015 年约 200 万件。

而在上一代的「数码相框」逐渐没落之时，新一批专注于「智能相框」的 DTC 品牌开始涌现，例如 2013 年成立的「Nixplay」，2014 年成立的「Skylight」，2016 年成立的「Joy」，以及 2011 年注册公司、2016 年推出首款数码相框的「Aura」。

● 从左至右分别为 Nixplay、Skylight、Joy、Aura 的数码相框产品（左右滑动查看）

从表面上看，「智能相框」比「数码相框」具有了更前沿的功能，例如云存储、高清显示屏、从 App/邮件无线导入图片等。但小航海认为，「智能相框」的重新起步，并受到市场欢迎，没有像「数码相框」相框一样成为积灰的摆设——背后的核心原因在于：它能够通过「社交」功能提升用户交互率，延长产品的使用周期。

「智能相框」究竟是如何依靠「社交」功能，实现了崛起？

我们认为，Aura 是一个具有代表性的案例。它让智能相框这一硬件设备成为了生活在人们家里的社交网络平台。

▍Aura 在智能相框的「社交」维度上有着怎样的思考？

Aura 在「社交」方面可谓有着得天独厚的优势：品牌的两位创始人 Abdur Chowdhury 和 Eric Jensen 在软件和社交领域有着资深经验，也是一组多年的老搭档：

• 两人曾共同任职于美国在线信息服务公司「AOL」，此后与几位 AOL 同事一起在 2006 年创立了搜索引擎「Summize」；

• 2008 年 Twitter 收购 Summize 后，两人也加入了 Twitter 团队：Abdur Chowdhury 曾担任 Twitter 首席科学家，Eric Jensen 则负责搜索/相关性业务；

• 此后两人又离开 Twitter，在 2011 年成立了软件初创企业「Pushd」，也就是智能相框品牌「Aura」的前身。

● 左为 Eric Jensen，右为 Abdur Chowdhury，图片来自 TechCrunch 2022 年报道

据外媒 TechCrunch 报道，Chowdhury 和 Jensen 在 Twitter 时就开始思考一个概念：社交网络。

Chowdhury 说，「早期在 Twitter 我们遗漏了一件事：关注你的朋友，以及他们在做什么。现在它（Twitter）是一个很好的新闻渠道，你可以看到人们生活中的高光时刻，但是你不再与家人朋友们进行更深入的对话。」

因此，相比 Twitter 所构建的全网、甚至全球化的大型社交网络，Chowdhury 和 Jensen 更加关注像家庭朋友间的紧密连接的小型社交网络，他们也开始尝试利用各种各样的方式来构建这样的网络。

接下来，他们在 2011 年先是创立了「Pushd」。公司得名于「手机推送功能 push」—— Chowdhury 表示，当时这个初创企业希望通过推送的方式，来连结更多的用户。

Pushd 创立之初，团队研发又淘汰了多款线上社交产品，最终首次正式推出的产品是基于 emoji 表情符号的社交 App「Steven」。

● Steven 界面示意图，图片来自 TechCrunch 2014 年报道

这款 App 能以 emoji 的形式记录用户的日常行程，例如在购物时显示信用卡的 emoji，在咖啡店时显示咖啡杯的 emoji，在办公时显示电脑的 emoji 等等。用户还可以在单个行程中添加照片，查看好友的日常行程并进行评论。

有趣的是，Steven 是以一位开发人员女朋友的猫命名的。Chowdhury 说，团队喜欢这个名字的原因是它听起来不像一般的「互联网」名称。

然而不知道在什么时候，Steven 已经默默下架了。目前美区苹果商店已经无法搜到这款 App。

Chowdhury 和 Jensen 也意识到，小型社交网络非常脆弱。「在没有『power user 超级用户』的情况下，社交网络通常会解体。而对这样的社交网络进行商业化也是一大挑战。」

在社交网络中，「超级用户」指的是发布、分享大量信息的用户。他们的数量只占社交网络用户总数的一小部分，但他们却承担了大部分信息的传输，是人脉网络的核心成员。

而巧妙的是，Chowdhury 和 Jensen 发现，智能相框可以在小型社交网络中担任超级用户的角色，同时实体相框的销售也能带来商业变现。所以在 2016 年公司推出了首款智能相框产品，并正式更名为「Aura」。

● Aura 首款智能相框，图片来自 TechCrunch 2016 年报道

同时，由于公司在软件方面的深厚背景，Aura 智能相框在诞生之时就拥有了配套的手机 App，不仅能让用户从自己的手机上传照片，也允许单个用户邀请更多其他用户共享图片。

● Aura App 界面示意图，图片来自 TechCrunch 2016 年报道（左右滑动查看）

由此，Aura 智能相框形成了以硬件为核心，连接多个用户的小型社交网络。

而在形成小型社交网络后，Aura 要解决的下一个问题是：如何保持社交网络的活跃，从而使其不解体？

▍提升社交网络的活跃度，意味着数码相框更高的使用率

前文提到，早在 2011 年就有 15%的美国家庭拥有数码相框。然而，市场渗透率如此高的电子产品，却往往免不了摆在家里积灰。

在刚接触到这一品类时，Aura 团队洞察到，传统的数码相框普遍有一个问题：用户往往只展示最初导入的一批照片，而没有更新的图片。这是因为，当时不少电子相框还在采用储存卡这样不方便的传输方式，相框的用户并不会时常更新图片。

在小航海看来，如果从社交网络的角度来类比，这就相当于一个微信群里只有群主的最初发言，没有群成员的互动贡献，整个社交网络就失效了。

这个问题如何得到解决？小航海认为有两个关键点。

一个关键点是信息分享方式的简便化。当信息传递起来更方便、无障碍，大家会更乐于分享。在社交网络中，比起陌生人组成的社群，大家往往更愿意在熟人朋友的群里分享消息，这是因为沟通成本大大降低了。

对于 Aura 来说，采用手机 App 而非 SD 卡导入，就是让信息分享变得更简单，大家随时随地都可以向相框传输照片，而不用拍完照回家用 SD 卡导入相框。

另一个关键点是更多的信息贡献者。更多的贡献者意味着更多的内容分享，而当一个社交网络中不断有新鲜的内容涌现，大家也会持续关注并参与这个社交网络中的话题讨论。

对于 Aura 来说，允许多个用户关联同一相框，就是让信息的来源更丰富。相比每天只能看单一来源的照片（甚至就是初始导入的一批照片），时不时看到新的照片会让用户对智能相框产生更多的兴趣。

在实现了这两个关键点之后，Aura 真正组建了基于相框形成的活跃社交网络。2017 年品牌创始人 Chowdhury 接受家乡孟加拉国媒体 The Daily Star 的采访时，也曾明确表示：Aura 相框是唯一一个通过硬件设备生活在人们家里的社交网络平台。

此外，Aura 还有一项令人惊喜的智能功能：「自动识别对象，并发送相关照片」。根据 2018 年公司总裁 Jonathan Harris 接受的 New York Business Journal 采访，Aura 相框能够识别用户相册里最常见的对象，并允许用户选择自动接收这一对象的照片。

Harris 举例说，「如果我和孩子在外面玩，拍了一张我女儿的照片，它会自动传输到我母亲的相框里，这样我就不用自己记得去发送。」此外，Aura 相框不仅能识别人像，还能识别猫、狗等宠物的图像。

在小航海看来，这项功能也呼应着智能相框作为「超级用户」的定位：自动分发用户感兴趣的内容，维持社交网络的活跃度。

最后，作为「超级用户」的 Aura 相框还承担着链接更多用户的作用。

品牌创始人 Chowdhury 在 TechCrunch 2022 年的采访中表示，每个 Aura 相框平均会链接到 4 个用户，并产生一种「网络效应（network effect）」：部分用户会购买自己的相框，并构建新的小型社交网络。

这就好比，一位老用户邀请多位新用户注册 Aura App，从而向自己的相框发送照片。这些新用户中，可能有部分用户会购买自己的相框，并邀请更多的新用户来使用 Aura App 和相框。这与国内前几年大家讨论的「社交裂变」模式十分相似。

从 2016 年推出到 2022 年 11 月，Aura 智能相框的销量已接近 100 万，而 App 用户数则接近 300 万人。

但除了做对「社交」这点之外，Aura 销量和用户数量的增长，背后还有很多其他复杂的因素。

一方面是产品的「智能性」，例如受限于文章篇幅，我们并未讨论到的高清显示、光感自动关闭显示、手势滑动换图、图片隐私保护、智能过滤不雅图片等高科技功能。

另一方面是品牌在渠道、营销上的优势，例如 2017 年就进入了高端连锁百货 Bloomindale's，2018 年进入了电子产品连锁渠道 Best Buy，2018 年还登上了美国家喻户晓的「The Ellen DeGeneres Show」，成为了 Ellen 所推荐的母亲节礼物。

但在小航海看来，从社交网络切入的思考方式是其核心，能让 Aura 的老用户不断带来新用户，并让老用户对相框一直保持兴趣、使其成为家中的「活跃产品」，给品牌更长期的生命力。

▍写在最后：数码产品不仅需要技术进步，还要更融入消费者生活

对于「智能相框」的赛道规模，市面上不同调研机构有着不同的看法。

根据 Technavio 和 Research and Markets，2022 年到 2027 年之间全球电子相册市场规模将增长 1.1 亿美元，年均复合增速约 3.03%；Technavio 还指出，37%的全球市场规模增长将来自北美。

● 全球智能相框市场规模，图片来自 Technavio 官网

而根据 360 Market Updates，2021 年全球电子相册市场规模为 2084 万美元，而到 2027 年市场规模将缩减至 467 万美元。

尽管市场规模是增长还是衰退尚未有定论，但我们可以看出，「智能相框」品类规模在电子产品领域并不算大。根据 Research and Markets 数据，在 2022 年，全球平板市场规模为 839.4 亿美元，全球智能手表市场规模为 379.7 亿美元。而数码相框还远远达不到这样的市场规模。

而在「智能相框」这个小小的品类，竞争也十分激烈。根据 Technavio、Research and Markets、360 Market Updates，目前这个品类的头部品牌仍然以索尼、三星、联想、惠普等硬件大厂为主。而在海外媒体和测评网站上，Aura、Nixplay、Skylight 等新品牌往往位列于年度推荐产品。

此外，媒体和测评网站也常提到科技巨头推出的智能家居中枢产品作为「数码相框」的替代品，例如谷歌的「Nest Hub」和亚马逊的「Echo Show」等。不过在小航海看来，这些多功能的产品或许更适合年轻一代，对于老年人群来说使用则过于复杂。

● 左为谷歌「Nest Hub」，右为亚马逊「Echo Show」

但这些家居中枢产品能与「智能相框」的同台竞技，也侧面体现出了智能相框这一品类的一个新机会：融入智能家居生态。

在 2022 年 11 月获得融资的出海品牌「Cozyla」，也将「智能家居」作为品牌的布局方向：

• Cozyla 的创始团队来自联想，创始人兼 CEO 姚立曾任联想集团全球副总裁，曾将联想平板业务从初创提升到百亿的规模。
• Cozyla 的首款智能相框不仅有照片展示功能，还内置了 Alexa 语音助手，并具有便签/语音备忘录、通知紧急联系人等功能，非常适合老年父母关怀场景；
• Cozyla 将智能相框作为首款产品，未来还将推出智能云屏、智能闹钟、智能邮箱、智能中控屏等产品，计划形成智能家居生态。

● Cozyla 智能相框

「智能相框」是否会成为一个很大的机会赛道，我们并不确定，但这个细分品类给了我们更多关于数码产品的启示：除了硬件、技术的革新，数码产品更重要的是能够融入消费者的生活，提高使用率。

「智能相框」品类将「智能家居生态」作为与消费者生活的契合点。或许其他数码类产品也能够通过更多智能化和数字化的方式与用户产生连接，获得更高的使用率和更长的生命周期。某种意义上，这样智能化和数字化的产品也更加直面消费者（DTC） 。Brandstar·小航海

编辑：李欣然

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