【课程回顾】西窗科技：出海品牌如何玩转圣诞营销，赶上旺季末班车｜BrandStar公开课

西窗科技产品培训总监许春怡和我们分享了出海产品在 2020 年旺季的一些选品和营销思路。

12 月 9 日，品牌星球上线了「BrandStar公开课」的第一期，邀请到了西窗科技产品培训总监许春怡和我们分享了她对对出海产品如何玩转圣诞节、赶上 2020 年销售旺季末班车的思考。

嘉宾介绍

许春怡 

西窗科技产品培训总监

拥有 5 年海外广告投放及市场行业经验，曾任 Pandamobo、Tyroo 等知名广告公司大客户经理。现独立负责微软广告业务部门培训以及新产品上线。精通 Bing、Google、Facebook 等主流海外投放平台的产品形态及优化策略。欧洲工作多年的经历让她对跨境电商行业拥有着深刻的理解，并将针对疫情期间跨境电商卖家的转型与机遇提出独到的观点。

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分享内容：

主题：出海品牌如何玩转圣诞营销，赶上旺季末班车

1、关键词总结 2020 年旺季选品趋势；

2、电商出海卖家值得在今年旺季期待什么；

3、圣诞节营销指南：如何赶上旺季末班车；

4、如何用必应搜索赋能海外营销。

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分享回顾（以下为嘉宾自述内容）

01.

销售旺季的选品趋势

大家好，我是西窗科技的产品培训总监许春怡，很开心今天能够给大家带来分享。

众所周知现在是一个销售旺季，这次旺季从 10 月开始，到 12 月会有一个小高峰——圣诞节（包括平安夜）。

今天，我给大家带来的主题就是《如何玩转圣诞营销，赶上旺季末班车》。

内容主要分为三个部分：1. 旺季的选品趋势；2. 2020 年旺季我们能够期待什么；3. 圣诞营销指南。

最后我会给大家介绍一下西窗科技的产品，并回答大家所提出的一些问题。

首先，大家可以从这张图中看到，今年 10 月份的「Occasions场景」和「Gifts礼物」类别的搜索量有所增加，可见节日气氛依旧很活跃。

虽然今年受到了疫情的伏击，并且一直持续至今，但这组数据说明疫情并没有减少欧美消费者对于节假日的热情，反而对于他们而言，有一种苦中作乐的感觉。

第二，万圣节、感恩节和圣诞节等与节日相关的搜索，还是呈现持续上升的状态。

这说明对于欧美的消费者而言，这些重大的节日依旧占据着举足轻重的地位，因此他们也会投入大部分的精力来进行搜索。

第三，与礼物相关的查询同比增长 10%，周一至周四需求增加。

这说明即使疫情来袭，消费者对于礼物依然很重视。因为对于欧美消费者而言，这些重大的节日的送礼来往，是促进他们家庭和谐以及朋友情感的一种方式。

值得大家重视的一点是周一到周四需求增加，说明他们比较喜欢在工作日期间进行搜索。大家在推广的时候也可以注意一下这个时间段。

接着看旺季前期（十月份），总体零售和 Occasions & Gifts（场景和礼物） 数据方面的变化。

左边这组数据，代表的是总体零售的变化。

我们可以看到，零售类别搜索增长了 22% ，点击增长了 23%，而 CPC（Cost Per Click 每次点击成本） 减少了 11%。

这说明在旺季乃至疫情期间，获客成本是呈现大幅下跌的状态。所以，大家的预算如果比较充足，其实是可以加大预算来进行投放的。

接下来是 Occasions & Gifts （场景和礼物）的数据变化。它们的搜索增长了 14% ，点击增长了 8%，但是 CPC 没有变化。这说明在销售旺季期间，礼物类的搜索竞争其实是非常大的。

对比 2019 年，今年 10 月份的数据显示，「holiday 」相关的搜索同比上升了 11%，这说明假日气氛是有所提升的。

值得我们注意的是，搜索量在晚 8 点的时候达到了一个峰值 71%，结合刚才的那组数据，说明对于欧美消费者而言，他们比较喜欢在工作日晚间进行搜索。

因此，大家在推广的时候，可以在这一个重点的时间区间进行推广，效果会更好。

我们接下来来看一下，相较于 2019 年，和万圣节、感恩节和圣诞节相关的哪些关键词是呈现大幅上升趋势的？

首先是「christmas tree」，因为马上圣诞节就要来到了，对于圣诞树的词汇搜索，相较于 2019 年增长了 47%。而万圣节相关的「jack o'lantern」的搜索量更是上升了百分之 1178%。

这种与装饰礼物相关的词汇，都呈现大幅上升的趋势。

02.

对于跨境电商从业者来说， 2020 年的旺季能够期待什么？

首先值得大家关注的一点是，今年的关键节日日期均早于 2019 年。

从上图可以看出，和 2019 年相比，关键日期均提前了两到三天。所以大家在进行推广的时候，一定要注意时间。假日促销活动需要更早开始，让消费者可以灵活地选择购物计划。

其实这一组数据是比较有意思的。它关注的是什么样的行为，会促使消费者能够相较以往更早地进行购物。我给大家总结出了三点。

第一点，53% 的消费者认为促销和大力度的折扣会使他们比以往更早开始购物。

这个和国内今年的「双11」是同理的。大家可以想一下，在双 11 的前一个星期，其实很多商家就已经开始大力度地进行一系列折扣。这也可以套用在欧美消费者市场。

第二点，37% 的消费者会为了避开高峰而提早进行购物。

这个消费者心理也很好理解。因为对于消费者而言，如果他们都抢在节日当天进行付款，很可能因为网络设备的限制，没办法抢到他们心仪的物品。因此他们会提前错开高峰期进行购物。 

第三点， 31% 的消费者认为，提前购物能够减少他们的一定的心理压力。

这个现象很有意思。对于欧美消费者而言，越早进行购物会让他们心中的压力会越低。它可以和第二点相结合来看，其实就是一种避峰心理。

因此对于各位卖家来说，旺季推广可以提前进行一系列的预热，去吸引欧美消费者，让他们能够提早加购物车，包括提早付尾款。实行一系列的奖励计划，欧美消费者更加会被这些所吸引。

下一个有意思的现象：节日类别支出下降，人均在装饰上的花费上升。

我们可以从这三组数据来看：

第一组是礼物类别的购物在过去 5 年的平均情况，可以看出礼物类别相较于去年及以往有略微下降。

第二组是非礼物类的家居装饰类，相较过去几年呈上升的趋势。结合数据来看，其实今年的家居类产品，从疫情初期阶段就呈现出一个风口，一直持续到现在。家装包括园艺类的产品，一直都是欧美消费者会大力度进行投资的品类。

第三个部分，除了家居装饰以外的非礼物类的采买呈现了大幅度的下降。这说明对于欧美消费者来讲，没有必要的一些消费，他们会大幅降低。这也和疫情的波及相关。当前阶段的欧美市场还是十分受疫情影响的，因此他们在进行消费时会更加的理性。

下面我们来看一下，消费者的愿望清单是什么。这一组数据最明显的就是「Home Decor 」和「Home Improvement」家居装饰两类。

在其他品类都呈现下降情况的情况下，这两种品类相较于 2019 年反而呈现了上升的趋势。

因为对于在疫情当下的欧美消费者而言，现阶段他们更喜欢将金钱花在一些使他们能够感到舒适的居家产品上。

鉴于如今疫情在欧美仍然是持续蔓延的状态，所以说有一些市场混乱的情况需要我们进行一系列考量。我们给大家列出了三点：

第一点，也是比较重要的一点，就是潜在的第二波疫情爆发。

疫情的爆发带来的种种限制措施会阻止垂直行业的复苏，尝试通过改进在线设施来增加业务的企业将进入搜索竞价领域，从而加剧竞争。

第二个部分，是市场在疫情中逐渐复苏，但是随后，又会受到严重衰退的打击。

慢慢增加的消费者信心或许会随着疫情的再度爆发而下降，会导致高价购买行为的急剧减少。

第三点是比较乐观的一点。如果没有第二次的波动，市场会全面复苏，对于零售行业尤其是线上零售行业，会有一个迅速发展的过程。

广告主能够慢慢地恢复正常的广告活动，子行业也出现低竞争的态势。那么受到影响的话，今年早些时候出现了使用寿命长的产品峰值，所以说这些点在大家进行推广，包括去规划明年预算的时候，都需要考虑进去。

接下来是根据我们从年初到现在，结合微软内部的大数据，给大家呈现的零售点击量的趋势。相信这也是大家比较关心的数据。

大家可以看到，相较于 2019 年，点击从 10 月开始就呈现出了一路上升的状态。并且在 10 月之前，相较于去年它的点击其实没有任何下降趋势，反而是直线上升。

这说明尽管受到了疫情的伏击，但消费者并没有停下线上购物，并且疫情会让他们更加依赖线上购物。

因此，线上零售行业会呈现一路增长的趋势。它可能不会像 10 月份达到这么高的一个峰值，但也会平稳地一路向上增长。那我们预测它的点击还是能够持续增长到 32% 的。 

我们接下来看一下一些头部行业预计将保持怎样的一个高增长。

服饰类的点击预测能够增长到 45%，美妆个人护理品类的点击能够增长 30%，电子 3C 类的这种产品点击能够增长到 28%。而园艺家居系列的点击呈爆发式的增长，能够增长 57%。

另外，我想再给大家讲一下园艺家居系列。

因为根据我们的投放经验来看，从今年 2 月份开始，园艺家居系列一直呈现一路飙升的状态，并且在 10 月份达到了一波很高的峰值且持续至今。

因此，如果有对于选品呈观望态度的朋友们，完全可以考虑这个家居园艺类的产品。

03.

圣诞营销指南

接下来，我来给大家分享一下圣诞营销指南。

我们先看广告投放的预算策略。首先，需要把广告投在刀刃上。这其实包含了两部分，第一部分是投资，第二部分是投放。

我们先从投资的角度来说。首先，资源和预算要合理分配，大家一定要优先选择能够为独立站带来流量及销量的单品——即我们所说的爆品——来进行投放。

从投放的角度来说，在投放推广过程中，广告标题（包括关键词）一定要醒目，并且突出折扣和促销力度。

这样的广告往往能够吸引广大消费者的眼球，并且也能够更好地促进成单率。与此同时，记得把控投放节奏。 

第二是广告的投放策略，大家一定要选择高效转化的活动促销页面。促销活动页面是流量能形成高效转化的一个关键点。

一个好的促销活动页面至少要符合三个特征。

第一点，一目了然的促销文案。这一点强调的是千万不要为了追求夺人眼球而把页面做的非常乱。好的活动文案并不需要非常花哨。逻辑一定要清晰，言简意赅地说明这个活动的内容、条件、折扣等相关的关键信息就可以了。

第二点，清晰明确的促销商品。针对不同的商品需要设置不同的促销力度，以扩大你的受众面，给予不同顾客多样的选择。这个多样性其实也是十分重要的。

第三点，位置合适的促销信息。促销活动展示位置，需要结合独立站的运营情况、界面的分布和客户的习惯浏览路径来进行选择。

合适的位置能够高效地引流顾客参与到促销活动，增加订单的成交量。

那么接下来，我们来重点看一下这个促销页面该如何去设置。

首先，它要随机应变地去灵活进行促销。一个好的促销页面，可以包含如下几项内容：

• 优惠折扣券：在促销活动推广宣传的节点里，大家可以直接放出这种优惠券；

• 优先下单赠品：赠品对于消费者而言有非常强的吸引力；

• 任选优惠套餐：确定参与优惠活动的产品可以划分到这个“任选优惠”的栏目中；

• 产品数量叠加的折扣：这其实比较像国内的拼团购。我们可以在活动期间，在原有的优惠基础上设置不同件数的不同折扣；

• 会员专属福利：比如活动时间内注册独立站的会员可以赠送一些福利等等。这也是对于独立站而言一种很好的拉新办法。

打折是不会影响品牌在消费者心中的形象的。甚至一定程度上而言，适当的打折反而会树立消费者对于品牌的一种信心。

因为他们会觉得，这么好的一个品牌，不仅它的品牌价值很高，并且我能够从这个品牌的购物中得到一些我想要的部分，其实会实现一个双赢的状态。

从我们这边客户反馈来说，一些非常大的品牌它们在线上的折扣，很大程度上反而增强了在消费者心中的形象。

04.

关于微软广告

接下来我给大家介绍一下我们的广告产品，即微软广告。使用微软广告能够给大家提供更多触达客户的机会。

微软广告目前包含了两部分网络。第一部分就是微软搜索网络，第二部分就是微软的受众网络。

目前，我们的微软广告可以在全球范围内触达 5 亿+ 的人群。除此之外，使用微软广告能够帮助广告主实现更优的推广效果。根据很多广告主的反馈，使用产品之后搜索后曝光提升平均 37%，点击后曝光提升平均 47%，效果是非常可观的。

相信对于很多想要做海外市场朋友们来说，它所推广的产品在海外的市场份额是很重要的。那么我就来给大家介绍一下，我们的微软 Bing，它的全球市场搜索份额是怎么样的。

我给大家在图中列下的这些国家，就是我们的流量最强势的区域。

美国位居第一，在 2019 年达到了百分之 37%。这 37% 都是来自 PC 端的流量。

除此之外，是英国、澳大利亚、加拿大、法国和德国。

大家可以看到，德国的市场份额从 2015 年的 7% 增长到了 2019 年的 23%，增长量是非常迅速的，并且直到 2020 年和如今还是呈现出了增长的状态。

我们接下来看微软搜索网络 PC 端的市场份额。

北美洲我们的重点市场是美国和加拿大，在拉丁美洲，我们比较强势的区域是巴西墨西哥；在欧洲，我们比较强势的区域是德国、英国、瑞典和挪威，亚太地区我们比较强势的区域是澳大利亚。

接下来，我来给大家重点介绍微软广告最强势、最核心的部分，即我们的受众群体。

首先，我们的受众群体是一个男女比例非常均衡的群体，并且有高于 1 / 2 的用户年龄在 45 岁以下。并且 35% 的 Bing 用户拥有大学历， 1/3 的 Bing 用户家庭年收入大于 8.5 万美金。

这说明，Bing 的用户人是高净值、高学历的群体，且拥有很强的购买力。高学历的用户群体对于广告的接受度和理解度也更高。用户群体是我们最核心的一个竞争力。

以上为西窗科技的分享内容

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