疫情下的好望水：重仓线下，“小步快跑” | 刀法品牌群像企划
作者 | 楚晴
编辑 | Siete
「刀法品牌群像企划」是刀法研究所（ID：DigipontClub）策划的专访系列快闪报道，以 Q&A 形式呈现。针对最新市场环境、品类动向等行业关心的焦点问题，邀请品牌创始人 / 一线业务操盘手诸位现身说法，阶段性总结新品牌的发展思考，为业内提供有意义的实操经验。
五一假期前三天，我们将连推 3 篇疫情下的品牌群像报道。
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在“家蔬抵万金”的封控岁月里，一瓶象征着快乐的气泡水显得弥足珍贵。
当然，也不乏一边是望眼欲穿的消费者，一边是受限于库存、物流、人力等各方面原因被挡在外面的品牌。越是这种时候，品牌越需要沉下心来，掌握市场动向和自身长短板，厘清当前的首要任务。
这当中，「好望水」的案例诠释了一个词：量力而行。
「好望水」成立于 2020 年 3 月，定位新式草本气泡果汁品牌，采用传统原果熬制工艺，主张不添加防腐剂、香精、色素，旗下主打产品“望系列”，包括望山楂、望梅好、望桃花等热销品。
身处疫情中心，「好望水」并未贸然开展大规模社区团购，相反，品牌有意识地将精力放在推广方案、渠道建设等基本方法论的调整上，并决定采取“小步快跑”的模式去适应瞬息万变的市场环境。
本期「刀法品牌群像企划」，刀法研究所邀请到「好望水」合伙人兼品牌部负责人夏明升，聊了聊在特殊时期下，当“非刚需”消费需求被压抑，好望水是如何用好这段时间洞察需求、梳理品牌下一步战略布局的。
01
营销重心回到产品功能
刀法：当前疫情对「好望水」团队日常工作的影响？品牌最近参与社区团购的情况？
夏明升：在办公效率和渠道延展上都受到了影响，且上海原定的市场活动不能开展。另外杭州、苏州等城市一些落地活动延期。应对变化，我们做了内容方面的改变，比如这次「好望水咖啡地图」苏州站活动，也调整成了外带和外卖的形式。
这段时间在上海，首要是给应急刚需物资让路，因此我们没有重点去推社区团购。不过部分社区在基础物资保障的情况下有很多团长主动找到我们，想让生活更欢畅一些。应对这种需求我们联系了上海的团队，小批量供应了些。
同时我们判断了好望水不同产品系列，草本茶系列更适合疫情防控区域，所以，我们有捐赠百万货值的草本茶产品给上海防疫一线人员以及几所封锁院校。
刀法：您刚刚提到“应急刚需”这个关键词，怎么看待疫情下刚需和非刚需品的市场需求、消费情况？
夏明升：涉及社会资源的协同。疫情爆发早期，大家先解决生活温饱问题，且社会化运力不足，都优先做好基础保障。当疫情缓和了，大家的基础资源有所保障，被封锁时间过长，会有一定的对多口味和精神愉悦方面的诉求，饮料零食等所谓非应急刚需产品逐步被需要。
经历疫情，我们也更加确定：市场对更健康的产品需求是会越来越大的。消费者会对“健康”的概念更为敏感，所以在产品端，我们会持续围绕“草本健康”这个方向不断地去发力。
品牌最新释出的草本茶 TVC 内容，cr 好望水官微
刀法：这期间，「好望水」看到品牌目标消费者的需求是否有所变化？相应的营销方式是否会改变？
夏明升：据我观察，我们的后台的用户群有微小的变化，年龄范围覆盖层面扩大，疫情加大了家庭式消费需求，延展到幼儿园年龄层以及退休年龄层。
疫情下，当空间场景消费有所局限，我们会围绕产品本身的功能特点、成分结构，去和消费者做更多的交流。主要拆为两步走：
第一步：“望系列”的产品定位为美食伴侣，因此持续采用“家庭式内容”进行推广。
第二步：我们新的草本茶系列灵感源自《本草纲目》，添加 8 种草本，茶为基底。内含枸杞、决明子、荷叶、玉米须等，恰好最近刘耕宏健身操燃起了大众运动，健康生活的状态。我们针对产品原料本身也在做“自我介绍式”的曝光。
“望系列”产品，受访者供图
刀法：从场景消费转向关注产品功能之后，在品牌主打的草本茶类目，「好望水」如何做出差异化？
夏明升：正如前面所说，我们会不断地向消费者传递“草本健康”的概念，但因为广告法的标准，草本产品并不能直接讲述功能性，我们必须要设计更多立体的表达方式，让他们感受到“喝「好望水」会比喝一般的勾兑饮料更健康”。
一方面，我们找到了中国头部中医学院，做原材料及配方的延展背书，并做对比普通产品的实验。在产品研发期间，我们也与营养师进行平衡配方的沟通。
另一方面，我们在线上页面、物料包装等环节去做一些设计介绍，在博主的选择上减少时尚话题博主，优先选养生、健康生活类的博主进行内容共创，持续围绕“草本”的概念做内容培育和展现。
02
饮料类目仍需重仓线下
刀法：您提到线下餐饮一直是「好望水」非常重要的渠道，但疫情反复，品牌后续会重新调整渠道布局吗？
夏明升：线下餐饮一直是我们场景型教育的战略渠道，我们会根据品牌不同阶段调整渠道比例。
今年，我们在餐饮渠道的探索上增加了外卖铝罐包装的模型，加大外卖业务。同时，我们的线上渠道增速明显，尤其是到家型 O2O 线上买菜渠道，我们的动销在新品牌里表现不错。
作为新消费饮品品牌，我们对线下传统渠道脉络抱有很强的敬畏心理。今年，品牌会先把基础做稳，品牌部的大部分精力也会花在帮助线下渠道部门的建设上。
近期，我们也加快了脚步，为一些行业发声：
基于线下参与渠道，我们发起了#好望水望春天计划#，去记录了 70+ 家小微企业的老板疫情下的 100 天都在做什么，帮助他们提升外卖销量。
民宿行业也是「好望水」的特渠之一，我们也联合了 80-90 家民宿品牌，去帮助他们民宿行业发声。
#好望水望春天计划#海报，受访者提供
原本我们也会合作他们去开展活动，但这次疫情就导致不少合作伙伴的困难，所以我们就将整个题材角度做了调整，把他们带到屏幕上来，通过合作投放、到店打卡等形式，帮助他们在线上平台多多曝光。
刀法：为了建设线下渠道，品牌现阶段合作经销商的标准有哪些？城市网点覆盖情况如何？
夏明升：去年，我们整个渠道以华东为主，线下只有两个样板城市：上海和杭州。从今年开始，我们最重要的一件事情就是渠道建设，在华南和华北加多了几个一线城市群的拓展。目前很多城市经理没办法去出差，品牌需要和经销商进行更多的线上沟通，相关工作也在准备中。
这些城市经理，一部分是自带经销商渠道资源，另一部分也因为品牌在不断曝光， 有很多经销商注意到，主动找我们进行合作。现在很多线下渠道都由相对年长有阅历的经销商负责，除此之外，我们也更希望找到年轻的经销商，和他们一起完成长线的成长。
此前，我们已经在杭州、上海设置了城市经理，今年我们在 10 多个城市可能会有所布局，辐射范围也从去年核心的华东区域扩展至华南、华北。
刀法：线上公域业务的团队情况是什么样子？怎么挑选推广的博主？怎么平衡投流和内容质量？
夏明升：我们面向公域流量的业务由两个部门负责，其一负责偏电商转化的效果投放，其二就是新成立的品牌部，负责转化前的曝光和内容种草。流程一般是：品牌部先去做一些面向目标人群的曝光，接着是电商投放部门去做不同人群的曝光和转化。
实际操作中，我觉得博主的调性是其次，更看重的是他的受众画像和粉丝粘性，最好是 25-35 岁之间的人群，以及博主发布内容后，吸引更多的是粉丝还是路人。与此同时，我们也在不断地去拓展受众圈子，希望能够覆盖到更年轻的用户，因为更年轻的用户具有更强的传播属性。
你会发现，有些类型的博主转化率比较高，他们介绍产品时的表达力也比较好，而有些博主可能更适合做曝光，但是具体的种草力相对较弱些，那么我们会把曝光、种草的投放需求进一步细化。
关于投流和做内容，我觉得这是效率的问题。如果品牌自己产生的内容能够通过流量覆盖到更多的人，我觉得这也是 OK 的，当然这就要求品牌兼顾内容制作和流量投放，目前来看，效率肯定不如专注做好投放这一件事来得高效。
03
“小步快跑”提升组织效率
刀法：经历这次疫情的考验，这对品牌后续发展、定位方面是否有一些新的启示？
夏明升：面对不确定性，我们要坚持一种“小步快跑”的模式，让整个组织更灵活地应对外部的布局。
现阶段公司体量较小，接下来两年中肯定会不断地去优化组织。再加上小伙伴基本上都是比较年轻的，对线上信息的获取相对高效，品牌可以围绕变化的环境去及时调整优化解决方案，而不是做一些太大的动作。
比如说，以前可能很多人觉得做品牌需要做大投放实现大曝光，但假设在这段时间，我们把今年的预算都花在了 3 月份去做大投放就会产生很多风险，因为 4 月份很多城市都进入封控状态了，物流和线下均受阻，没办法实现转化。
因此我们不会说今年一定要营收猛增或者花费大量的人力成本等，但整体还是会围绕盈利的目标去展开。从这个目标出发，可能原先是按照一年为单位去做盈利，现在我们会缩短其中的周期，基于环境跟目前的情况去做更多灵活性的项目。
刀法：疫情后，随着「好望水」在渠道上的拓展，您认为在品牌力的建设方面需要注意什么？
夏明升：其实不管疫情如何，品牌力建设和渠道建设会形成一种合力的作用，相当于左右手的关系。渠道越好，更多消费者在线下直接接触和体验到你的产品，品牌的用户面也会越广；品牌力越强的话，大家在同样的渠道面对更多产品时，也会去主动选择你的产品，因此两方面建设都需要不断地加强。
「好望水」的品牌部成立不到一年，目前整个步调还是比较慢的，预计今年下半年才会有更多动作。我们这个团队没有从一开始就招业内很厉害的“大牛”，我更看重年轻团队的培养，把一个团队看成一座学校一样，去将它建设起来，我会觉得这个过程比较有价值，也会期望看到从内部“生长出”这个品牌，而不是从外部去阶段性地标签化品牌。
由品牌部工作人员出镜的“好望水吧”企划，cr 品牌官微
换句话说，我们没有非得把这个品牌拍得很“扁”，让它只有一个简单的 slogan 或者 idea 。相较于这种短平快的方式，我们和消费者实际对话传递的效率可能没有那么高效，但是给消费者带来的立体感会更强，也希望给消费者留下更深刻的印象。而我也相信，品牌力的建设更需要这种「立体感」。
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