品牌创始人下场做IP，是降成本还是费时费力？| 营销观察

Original 刀法行研刀法研究所 2023-07-09

作者 | 楚晴

编辑 | 冰清

品牌的老板们正在快步从幕后走到台前。

早年间，新品发布会是老板们活跃的场景，比如苹果乔布斯/库克、特斯拉马斯克、小米雷军、锤子罗永浩，一年一度的频率和高大上的千人会场是基本配置。如今，用户只需打开各大 APP ，就能看到许多创始人在品牌直播间忆往昔、聊当下，为自家产品赚吆喝。

“创始人刷脸”这阵风刮了几年，被新锐品牌们发扬光大，许多品牌创始人 IP 如雨后春笋般涌现，不少老板亲自下场，成为品牌内容的持续生产者。

刀法观察到，T 恤品牌「拇指白小T」的创始人张勇，从 5 月起在抖音发布创业心得，聚集了一群对创业经历感兴趣的粉丝；8 月刚上线的中式餐养食品品牌「送理」，已经同步推出了品牌创始人 IP 账号“亢乐-健康学徒”，每天通过短视频分享健康养生知识，两周涨粉近 7 万。

众所周知，从 0 到 1 做品牌并不容易，对新锐品牌来说，能够动用的人力、物力资源相对受限，为什么大家依然不约而同延续了「品牌创始人 IP」思路，亲力亲为打造全新的账号？如何从头开始建立一个合格的品牌创始人 IP ？这类 IP 的未来通往何处？

对此，刀法联系到「送理」品牌创始人亢乐，聊了聊他作为品牌创始人对上述问题的看法。本文主要借助该品牌案例，系统分析「品牌创始人 IP」业态的发展逻辑，以及搭建相关 IP 账号可复用的经验。

新锐品牌创始人下场做内容建设，带货仍是终极目标

十年前，一句“我为自己代言”的广告语横空出世，彼时，公司一号位出镜还十分罕见。如今我们在抖音快手上搜索关键词“创始人”，已经有成千上万的老板们亲自上阵，为自己的品牌打 call 。

观察这些品牌创始人 IP 账号的内容，可以发现一个共同特征：短视频场景风格和内容主题相对固定。

以账号“亢乐-健康学徒”为例，长衫、几案、折扇，是这位品牌创始人每期出镜时标配的场景元素，而中医养生小妙招则是统一的话题。这种做法基于传统的营销心理学，通过重复+持续，长此以往会让用户形成惯性，主动给这个 IP 贴上“养生”的人设标签。

通过创始人 IP 内容给品牌快速形成用户心理印记，于新锐品牌而言有一种曲线救国的意味。

一来，交易基础在于用户对品牌的信任。对比新锐品牌和成熟品牌，后者知名度（甚至国民度）更高，在直播间语境，成熟品牌有足够的信任感基础，不管这些品牌是老板亲自直播还是纯粹做店铺直播，都会有用户乐意为产品买单。

但是作为新锐品牌（比如刚面市不到一个月的「送理」），用户对这样的品牌并没有任何认知或者预期。在这种情况下，如果品牌一上来就做店铺直播或者老板空降直播带货，多少会被用户理解成“没有太多情感的卖场直播间”，对品牌形成非常强烈的“功利性”的感觉。

“品牌创始人 IP 不同，因为在这个语境下，他是「个人」，他与消费者之间是「人和人沟通」的状态，从传播学的理论来看，消费者和一个「个人」更容易建立信任。”亢乐认为。

二来，在达成一定信任度的基础上，用户对品牌会产生更具长期、确定性的期待。就像线下店一样，创始人 IP 账号同样给人以陪伴感和安心感，用户会觉得“既然我认识这家店的老板，那我买他家东西时就会觉得质量、售后可能比那些老板不露面的店铺显得更有保障”。

三来，作为品牌人格化的体现，品牌创始人 IP 的建立也能够相对高效地筛选目标用户，持续和认同品牌理念的群体保持稳定的信息对齐，最终强化品牌在大众认知中的“性格”。

根据「送理」团队以往经验，从产品使用这一交互视角来看，人们从接触一个新品牌到对其风格、特色形成比较透彻的理解，差不多需要 1 年左右的时间，但如果通过品牌创始人 IP 去触达用户，则会大大缩短这个过程。

“我们希望自己的品牌性格是平和且可信赖的，其实从这些角度来看，这个品牌会和我的性格相对接近一些。在起步阶段，如果创始人和品牌的性格比较相近，那创始人就可以尝试走到台前来，为品牌代言，这也有助于降低一些人力等成本。”亢乐说。

除此之外，某种程度上来说，「送理」团队之所以会从 0 到 1 运营一个中医养生垂类的品牌创始人 IP ，也是在做品牌过程中不断学习和输出的自然结果。

基于国内经济走向，他们注意到，那些看重性价比且舍得花钱消费、生活节奏慢且习惯更为传统的“共同富裕人群”将在消费中扮演更重要的角色，该人群对包括中医健康在内的功能性食品需求旺盛，尤其在去年，当多个行业遇到一些增长瓶颈时，整个功能性食品行业渗透率的增长高达 174% 。「送理」主要覆盖的正是这部分人群，亢乐为此还报名了中医课。

在产出相关内容的短视频期间，团队还产生了一个奇妙的感受：中医的底层逻辑和字节跳动的算法逻辑很一致。他们觉得，视频算法本质上是一个大样本量下的 AB test ，最终形成“千人千面”的信息流；而中医本质上则是经过多次、上千年的 AB test ，给用户提供定制化的产品。

而通过创始人 IP 短视频账号不断去做 AB test ，在帮助品牌寻找合适人群的同时，也是一个 DTC 获取信息的方式。

比如品牌通过 IP 账号发布了关于奶蓟草功效的科普视频，张家界的用户评论问怎么没有提到藤茶，团队看到留言后仔细研究了藤茶，发现藤茶的有效成分和奶蓟草一致，之后公司就投入研发了藤茶相关的商品。因此，一个好的品牌创始人 IP 不仅可以和用户有效沟通，且基于目标用户的随机性，信息样本的获取更为丰富准确，相当于全新的产品市场调研渠道。

当然，在商业世界中，任何投入早晚都会以更为直观的结果导向来衡量得失。一些运转比较稳定的创始人 IP 账号，基本都已经实施或者制定了直播带货的规划。

「拇指白小T」创始人 IP 账号预告 9 月首场直播

“创始人还是希望能有一个结果，不管是账号粉丝量足够多还是看得见的销售转化。品牌想要活下去得靠生意，终极话题是绕不开变现的。”亢乐表示。

品牌创始人 IP 的诞生：原创内容为核，热门形式为壳

和任何 IP 类似，一个品牌创始人 IP 的起量需要具备三大基本要素：内容，形式，流量，而当和“做品牌”挂钩，三要素需要辅之更为清晰、缜密的逻辑才足以相互支撑。

在账号内容方面，由于其早期肩负着品宣的重任，必须由品牌原创完成。同时，基础内容还会影响视频的完播率，内容的质量和差异性也非常重要。

以前述账号为例，为了区分市面上现有的中医健康垂类 IP ，账号定位首先和品牌定位保持一致，瞄准“共同富裕人群”，内容相应由三部分组成：一是中医指导下的饮食习惯分享，二是日常身体健康状态的调整技巧，三是中医体系下关于独特植物或成分的解读。以上均来自品牌创始人每周学习的中医课程，并结合评论区互动，根据用户的性别和地域特征进行反馈，构建一些内容壁垒。

在账号形式方面，品牌最重要的是要做好 IP 风格的对标。

「送理」经过大概两个月的测试跑通了一个账号，他们具体采用的方法是 AB test ：团队做好市场调研，梳理出 5 个适合本账号内容的表达形式，接着将 5 种不同形式、类似内容的的视频各自上传至 5 个独立的账号，保证每个账号风格统一，对涨粉互动等数据进行跟踪。

“内容的呈现形式会影响账号的点击率和加粉率，所以我们会尽量参考抖音快手等多个平台做得比较好的创始人 IP 账号，依照品牌自身的标准取舍，提炼出像边骑车边讲养生知识，或者纯文字新闻播报等热门模型。最后比较受欢迎的中式国风，其实一定程度上参考了之前宫廷风直播间的形式。”亢乐介绍。

部分测试账号截图（受访者提供）

他坦言，和许多新锐品牌刚开始做账号测试类似，团队也纠结过“是否一定需要创始人本人出镜”的问题。

对此，他们最终回归到品牌性格和创始人性格的一致性上来考虑，“有些品类是不太适合创始人出镜做 IP 账号的，比如我们之前推出的品牌「BuffX」象征着一种潮酷、朋克的精神，和我本人的感觉就不太搭，但你讲中医养生的话，有具体的人物形象出镜，还是能够增强信任感的。”

有了内容和形式打底，品牌创始人 IP 的引流环节重点在于明确对沉没成本的预期管理。

现阶段，许多人都意识到抖音推流算法的「二八效应」，即 20% 的优质内容享有 80% 的流量，而在亢乐看来，抖音是「二八十机制」，除了既有的二八效应之外，“剩下还有许多质量连及格线都达不到的内容，抖音是 100% 要‘干掉’它们的。”

他以被放弃掉的另外几个账号为例，当账号数据表现不佳，有两条路可选：一是改进内容，多尝试其他形式的 AB test ，二是持续砸钱或者扩充团队去提升这个账号数据，基于“二八十机制”的认知，团队选择了前者。值得注意的是，到目前为止，团队仅对最终跑通的账号下置顶的几个视频进行了 dou+支持。

“一定要控制创始人 IP 的单粉丝成本，如果这个成本达到 1.5 元，说明推流效率低或者内容质量低于平台大多数账号，那可能要换一下方向了。如果你还在持续投入，那基本上是在对抗抖音的算法。”

事实上，不管是现在的品牌创始人通过互联网社交平台做 IP ，还是像几年前通过传统媒体发声，从长期来看，品牌和创始人的能量对比共有三个状态：

第一种是品牌势能大于创始人势能，比如娃哈哈 vs 宗庆后、鲁花 vs 孙孟全等
第二种是品牌势能和创始人势能势均力敌，比如小米 vs 雷军、格力 vs 董明珠等
第三种是品牌势能小于创始人势能，比如一些初创品牌，可能知名度不如其品牌创始人 IP

理想状态下，品牌和品牌创始人 IP 是相互赋能的关系，包括后续通过 IP 账号直播带货的过程中，在内容上应以不伤害已经建立的品牌“性格”为前提，保证 IP 的信任度和可持续性。

大多数创始人都不是演员，品牌创始人 IP 没有万能公式

尽管为品牌打造创始人 IP 有一定的平台规则可循，然而和做品牌一样，想要做好这些 IP 账号，并不能以“一招鲜，吃遍天”。

这里我们可以对照达人 IP 来看。众所周知，有潜力的达人可能会签约 MCN 机构，而 MCN 具备较成熟的孵化机制，从达人内容到拍摄制作有相对确定的剧情设置。加上近年来影视行业岗位承接力有限，相关专业方向的人才供给过剩，不少人转型做达人，他们有着一定的创作和演绎基础，能够较好地完成“剧本”。

但这个逻辑放在品牌创始人 IP 的运作上很难行得通。

最根本的问题在于，大多数品牌创始人都不是演员科班出身，平时工作繁忙、接受的信息量很大，从主观意愿上来看，创始人们照着剧本完成某个人设 IP 打造的可能性微乎其微，与其花时间教他们扮演不属于自己的“人设”，还不如招聘合适的演员来推出新的品牌 IP 。

退一步讲，从内容供给的底层逻辑来看，其实和其他 IP 一样，品牌创始人 IP 也有两种选题思路：一种是“为用户提供我所擅长的”，另一种是“品牌希望用户看到的”。

如此就自然分出两大流派：一类死磕内容，以独家/干货等差异化内容吸引粉丝，打造品牌创始人 IP 的势能，比如「拇指白小T」创始人的创业方法论、「送理」的中医养生小知识等等；另一类则是偏流量和转化的打法，主要依靠直播投流、合作明星引流等为 IP 账号快速加粉，此前一度站在风口浪尖的「趣店」就是一个典型案例。

“无论选择哪种做法将创始人 IP 账号做起来，真正到了转化阶段直播间语境下，我们非常关注主播状态是不是和品牌所服务的受众相一致，还有你对用户的尊重程度和对货品的信心程度。”亢乐说。

这并非否认品牌创始人 IP 之于直播带货的意义，而是对应一个令人深思的现象：当前部分新消费品牌「老板直播」有时“干不过”一些所谓的档口「老板直播」（注：档口，指小型的售货店或一个摊位）。

今年 6 月，抖音账号“云爸爸品牌服装”直播间火出圈，其主营业务是中老年男装批发/销售，直播间常由一群中年男性出镜，穿着店里的服装表演各种才艺。比如为了表现衣服弹性好面料佳，“爸爸们”会示意观众看他们做一些有难度或可爱的动作，而出圈的动图和视频正是这些有趣的互动时刻。从内容上来说，这个直播间让人感受到茶余饭后的简单快乐，为用户传递了足够的情绪价值。

更重要的是，有些档口直播的背后有着强大的供应链支撑，这也是广大新锐品牌需要补齐的环节。“本质上我们都是卖货的，要给消费者一个完整的体验，这个完整的体验包括了好的产品、好的价格和好的服务，而供应链就占了其中两点：产品和价格。”亢乐说。

围绕品牌创始人 IP 业务，尽管许多新锐品牌还处于开荒期，但亢乐认为，可能不要太久，品牌创始人亲自下场就会成为品牌建设的一个常态化业务，而这类业务的未来也将更具想象空间。

身处信息爆炸时代，媒介更加碎片化，品牌想要持续获取用户关注度是非常艰难的。而因为创始人本身有品牌的烙印，消费者对他的认知也会转移到品牌上，所以无论从媒介整合、从信息效率还是从对品牌的熟悉程度看，依托创始人 IP 做品牌推广都具备良好的性价比，使用得当也不会占用创始人太多时间精力。

“这对创始人来讲也是平衡自己状态和获取信息的重要方式。想象一下未来 AR/VR 技术可能对消费场景产生的颠覆性改变，如果我们已经比较熟悉品牌创始人 IP 等新业态，也能够更加积极地去适应下一个全新的销售状态。”

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