01 市场综述
其他
调研纪要| 湖南省三四线城市（三十三）：岳阳篇
正文共：5357字
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文／谢杨春、俞倩倩、李诗昀
棚改收紧致市场“急转直下”
经开区、岳阳县项目扎堆，去化堪忧
岳阳紧靠长沙，驱车车程1.5小时。西抵洞庭湖，全市以石化、食品、装备制造、电力能源、港口贸易为支柱产业，长岭炼化、巴陵石化、华能电厂、岳阳纸业等龙头骨干企业表现较为突出。
从行政区划来看，岳阳辖岳阳楼区、岳阳经济技术开发区、云溪区、君山区4个区，湘阴县、岳阳县、华容县、平江县4个县，代管汨罗市、临湘市2个县级市，设有岳阳经济技术开发区（国家级）、城陵矶临港产业新区、南湖新区和屈原管理区4个行政管理区。
岳阳楼区属老城区，为城市市中心，目前也是发展最为成熟的区域；以此为中心，向北为城陵矶临港产业新区，工业为主，不适合居住；向南为南湖新区以及岳阳县；向东为以新客站、岳阳东站高铁站、岳阳三菏机场组成的经济开发区。城市发展方向主要是“东拓南延”，因而东部经开区、南部南湖新区也成为热门板块。值得关注的是，2018年以来也有部分新兴区域崛起，例如北部东风湖板块，政府力图仿照长沙，打造第二个“梅溪湖”，金茂也于2018年底在此落子。
从整体市场变化来看，2016-2017年在棚改货币安置化的推动下市场火热，但2018年下半年随着棚改“收紧”市场热度急转直下，市场最低迷时期，经开区部分项目价格战激烈，甚至一度出现“喊价就卖”奇观。
从数据层面也基本佐证了以上观点，自2018年以来，岳阳楼市便一直处于供过于求状态，尤其是项目扎堆的经开区和毗邻主城区的岳阳县，成交相对低迷，下行压力较大。
02 调控政策
调控政策几无
2019年棚改计划开工量大降7成
无异于“釜底抽薪”
03 房价梯度
区域房价梯度明显但价格较“乱”
2019以来房价波动加剧
降价、分销、渠道齐上阵
岳阳房价在2017年市场火热时快速上涨，至2017年四季度达历史高点7473元/平方米，当时主城区房价基本都在9000元/平方米以上。2018年下半年随着市场转冷，房价开启稳步下行趋势，2018年四季度城市商品住宅均价下挫至7051元/平方米，2019年至今房价基本都在7000-8000元/平方米之间波动，经开区高铁板块项目也由之前的9000多元/平方米降至7000多元/平方米，价格逐步回归理性。
当前城市各区域房价梯度：南湖片区房价最高，突破8000元/平方米，老城岳阳楼区、经开区次之，房价在7000-8000元/平方米不等，最后是2018年开始逐步发展的岳阳县，项目在售均价基本在6000元/平方米左右。
实际上，市场热度的衰退，导致岳阳大部分项目采取“以价换量”的策略，价格均有不同程度下滑。一方面因不同项目间对彼此实际售价“三缄其口”，信息不对称也导致“一盘一价”现象比比皆是；另一方面，为了抢客、回稳现金流，导致目前部分板块价格管理相对混乱。
此外，分销渠道也成为了多数项目主要拓客方式，郊县导市区，市区深挖再深挖，来访被渠道绑架成为了普遍现象。
04 客群偏好
客户价格敏感度较高
刚需偏爱100平方米左右三房户型
毛坯接受度优于精装
整体来看今年岳阳客群呈现出以下三个特点：
一是客户价格敏感度较高，越来越体现出“刚需”特点。在棚改退潮后购房者失去财富支撑之下，购买力瓶颈展露无遗。高层去化好于洋房，小面积段去化好于大面积段。以恒大未来城为例，100平方米左右中间套三房去化明显好于120平方米以上边户型。
二是部分开发商下沉郊县拓客，郊县客户占比逐步增加，同样以恒大未来城为例，郊县客户占比达到了50%-60%。
三是因目前经开区与老城区价差不大，老城区刚需客群置业会偏好于岳阳县，比如奥园誉湖湾项目岳阳楼区客户占比高达50%。
四是“湖景”、“教育资源”皆为卖点，对客户吸引力较大。但目前客户对精装抗性较大，市面上毛坯项目居多。
05 土地市场
2017地价“飞涨”后高位横盘
大型房企入驻以勾地为主
纵观历年来岳阳土地市场变化，2016年前成交量价维持较低水平，直至市场较为火爆的2017年，地价才开始“飞涨”，2018年土地量价均达历史高位，年涉宅用地成交量达1015万平方米，成交楼面价达1635元/平方米。
2019年1-8月岳阳地价略有回调。聚焦到岳阳楼区，是整个市场地价较高的区域之一，目前地价基本在2000-3000元/平方米，不过核心区域的核心地块还是有较高的溢价空间，祥源在市区核心区位项目拿地楼面价高达4060元/平方米。
事实上，当前岳阳的土地市场相对比较封闭，政府吸取去年定价过高流拍率大幅上升的教训，今年推地前基本都会提前确定“买家”，部分大型品牌房企金茂、融创入驻以勾地为主，取得项目的楼面价基本在2000多元/平方米，按销售均价8000元/平方米核算，尚有不错的利润空间。
06 房企竞争
恒大、碧桂园深耕多年，口碑较好
2018年前后品牌开发商陆续进入
恒大、碧桂园均算是进入相对较早的龙头企业。碧桂园主要下沉到岳阳郊县收割需求，目前虽然恒大也面临精装品质的“维权危机”，但介于其优惠力度较大，送米送油，还是深受三四线购房者青睐。此外，江河、富兴等本地房企还是存在一定的竞争优势，项目认可度相对较高。
目前进入岳阳的品牌房企主要有恒大、碧桂园、保利、融创、金茂、阳光城、中建、金科、荣盛、正荣、美的、奥园，敏捷等，项目则集中在了岳阳楼区、经开区、南湖片区、岳阳县等核心板块，在需求“不济”的情况下，未来仍有一波潜在供给等待入市。
07 总结展望
棚改退潮后“一地鸡毛”
购买力是制约其成交的核心因素
短期而言，目前市场进入“瓶颈期”，居民购买力相对受限。不仅客群偏好90-100平三房低总价产品，而且部分项目已由此前首付3成为主的客户结构降级至首付2成为主。事实上，房企也面临一定的“拓客”危机，自然来访量已不能满足房企的去化需求，经开区恒大未来城项目主要依靠下属郊县客户，成交占比达50%以上，岳阳县各项目普遍开启渠道拓客，以市区导客为主。
当前岳阳楼市的管控机制也相对混乱，以土地市场提升区域价值的同时未完全考量后续市政配套落地、项目价格等多重因素，这也导致了目前“降价”现象频繁，同区域项目价格不一，房价系统相对紊乱。此外部分区域，诸如岳阳县，高铁新城板块项目扎堆严重，后期去化仍是困难重重。
实际上，岳阳市面上并不乏好产品，比如以第四代空间住宅理念设计的江河南湖天著项目，134平方米以上户型均配有两层高的入户花园，外加毗邻自然湖景等优势，不过本地购房者接受度并不是很高，房价受限是主因，1.4万元/平方米的均价，远高于岳阳整体房价区间。此外，居民对户型认可度同样有限，不能密封花园，更改外立面的硬性要求也使得购房者疑虑重重，担心后期维护成本过高、居住安全性等诸多问题。
预判后市，我们认为，市场低迷情况在短期内难以得到缓解。供应层面，下半年热点板块多项目集中入市，房企竞争会日渐激烈；需求层面，房价波动加剧了购房者的观望情绪，刚需购房者“有心无力”，改善释放空间有限，供过于求将成为常态，下半年楼市将继续降温，量价大概率会下探之后维持横盘。
典型项目一：恒大未来城
▲售楼处实景/区位/沙盘图
地理位置：金凤桥路与孙家坡路交会处
物业类型：高层
建筑面积：67万平方米
总户数：3716户
装修：精装
开盘时间：2018年5月
近期开盘售价：8800元/平方米
项目点评：项目分为两期开发，包含板楼、塔楼两种建筑形态，户型建面102-144平米。项目最大卖点是交通便利，临近高铁站、三荷机场、高速公路。周围有碧桂园、金科、美的等多个品牌房企以及较受认可的本土房企富兴的竞品楼盘，恒大比竞品高出至少800元/平米。2018年项目首开时销售均价约10000元/平方米，后受竞争压力加大、棚改量收缩、市场下行影响，不得不调价至8800元/平方米左右。尽管用上分销和外拓渠道，加之全员营销、每周5套特价房等多种营销手段，去化形势依旧严峻。客群方面，省内投资客占到30%左右。
典型项目二：荣盛金鹗御府
▲售楼处实景/样板间/沙盘图
地理位置：岳阳楼区青年中路9号（金鹗山西侧）
物业类型：小高层、高层、超高层
建筑面积：22万平方米
总户数：1739户
装修：精装
开盘时间：2018年6月
最近开盘售价：8700元/平方米
项目点评：2018年高层板楼首开售价在9500元/平米左右，目前小高层基本售罄，在售6#、7#高层塔楼，户型建面约110-140平米，均价约8700元/平方米。因占据岳阳楼区核心位置，金鹗御府在“唯地段论”的岳阳占尽优势，加之拿地早、楼面价低于周边竞品，在整体市场下行的背景下，去化也相对可观。项目主要客群是地缘性的改善性需求购房者。因提高首付比例有总房款的折扣优惠，首付5-7成以及一次性付款的客户占比较大，各占35%。
典型项目三：江河南湖天著
▲售楼处实景/俯瞰效果/区位/样板间图
地理位置：邕园路南湖宾馆北侧
物业类型：高层、洋房、别墅
建筑面积：52万平方米
总户数：1848户
装修：毛坯
开盘时间：2019年3月
开盘售价：14000元/平方米
项目点评：岳阳楼盘品质巅峰之作，产品主要卖点是稀缺的区位、2.5万方园林景观、可揽南湖湖景、第四代空间住宅设计（134平米以上户型每户都带2层高大花园），同时亦是岳阳价格标杆，均价1.4万元/平方米（不同业态、户型间价差较大，售价在1.1-2.1万元/平方米之间），而其所在南湖新区鲜有单价过万的新盘。项目分为三期开发，一期包含11栋高层，户型建面约120-200平米，二三期规划建设4栋高层、多栋洋房和别墅，自建商业。产品层面，外立面使用窗墙结构提升采光效果，整体实行分级式管理，高层、别墅洋房分置不同入口，车位配比高达1:2.21。客群方面，以地缘性客户为主，客户主要看中产品区位，对其产品设计理念其实并不太买单。
典型项目四：奥园誉湖湾
▲售楼处实景/区位/沙盘图
地理位置：湖滨新区滨湖路岳雅学校北侧
物业类型：高层、洋房、别墅
建筑面积：34平方米
总户数：2196户
装修：毛坯
开盘时间：2018年5月
开盘售价：6000元/平方米
项目点评：项目位于岳阳县境内，在岳阳人认知中已属偏远，该板块自2018年开始开发，后续配套还在陆续更进。项目主打资源优势（临洞庭湖）和价格优势（相较市区较低），2018年5月首推284套高层住宅去化率达95%，2018年总销售套数位列岳阳市前三。但随着板块内品牌房企纷纷进驻（两公里内现有7个新盘），区域市场竞争加剧，加之楼市转冷，今年以来去化速度有所放缓，但整体仍然属于区域“标杆”之一。业态方面，共包含8栋高层、10栋洋房、10栋别墅，一期高层已基本售罄，洋房产品由于价格与市区拉不开差距，去化较慢。营销方面，主要依靠渠道导客，效果显著。
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