【传播学专题⑨】公益传播+两个舆论场=？？？
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非盈利性传播活动，其所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，有一种文化整合的作用。近几年来，公益传播在我国和谐舆论场的构建进程中功不可没。
传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式，通过报纸杂志、广播电视进行宣传，在相当长的一段时间内，传统媒体的公益传播占据了绝对的主流地位，并取得了可观的社会效益。
但传统媒体的公益传播逐渐显露出较为明显的问题与局限：
1）内容单一：单一媒介为基础的公益广告往往缺乏吸引力；
2）缺乏互动：这导致受众参与感差。大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低；
3）受众减少：随着报纸杂志市场的细分化与专业化，许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础，广告投放效果甚微且成本增加；
4）间隔问题：报纸杂志有固定的发行周期，时效性相对较差，间断的、相对独立的公益广告和公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”渐渐成为趋势。
公益活动不再只能由政府、企业、公益组织主导，每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者。公共意识代替传统的官方意识，进行着公益引导和动员，公益传播的方向由传统的自上而下变成了以自下而上为主。
但是，从公益传播的执行方式上来说，在线的集体公益活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题，往往难以取得显著的成效。而利用新媒体优势对公益活动进行造势、宣传，融合线上线下渠道，则能进一步整合公益资源，扩大参与人群，传播公益理念。同时，政府、公益组织、企业、传统媒体等都可以通过新媒体共同参与公共事业，增加参与者的同时，有力的组织与正确的引导。因此，线上宣传线下运作的融合模式较适合当下的公益活动。
从中能看出新媒体环境下公益传播的特征有：
1）交互性：促进再传播、参与、反馈；
2）细分受众：吸引更多特定的受众参与；
3）即时无界：范围更广，时效性更强；
4）多媒体：媒介更多、更有吸引力。
新媒体环境固有的缺陷也导致了当前公益传播的一些问题：
1）公信力缺乏：霍夫兰的说服效果理论提示我们，公益传播尤其需要可靠的信源，其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而，新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势，以网络媒体为例，网络是一个虚拟的平台，各主体之间没有直接的接触来往，在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠，在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时，往往参与度不高，而缺乏把关人的特性往往使得这一点雪上加霜；
2）难以监管：新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时，也导致监督管理难度增大。如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都仍待解决；
3）难以坚持：网络公益事件传播与网络传播一样具有极强的时效性，往往在某一时段内成为话题，但新话题出现之后，公益事件热度就会迅速下降（如冰桶挑战），不利于公益事件长期有序健康发展；
4）虚假热度：网络公益事件许多参与者满足于转发、关注或口头参与，但转化为现实参与仍然困难。
解决对策有：
1）进行新媒体传播技术的培训：公益传播过程牵涉的主体很多，在新媒体环境下，公益的各个主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术，可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导，同时起到监督管理的作用；
2）新媒体传播意识的转化：公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式，对广大受众的心理及差异化需求进行分析，利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，公益传播应有对应的策划方案。另外，许多草根NGO及意见领袖对网民的影响极大，加强身份认证体系以及提高传播技巧，将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，有力地引导公益传播方向以及受众的行为；
3）新媒体下公益传播的规范：政府应建立与新媒体特征相适应的公益传播制度体系，以促进监督管理体系的完善，使得新媒体环境下的公益传播有法可依、秩序井然。
近几年来，公益传播在我国和谐舆论场的构建进程中功不可没。
当下，我国存在官方和民间两大“舆论场”，两个舆论场由于视角各异，难以形成有效的互动。但是，以传统主流媒体为代表的官方舆论场与以微博为代表的民间舆论场在公益传播的领域开始找到了交集，并以此为平台寻求融合共赢，开始了一些良性互动。
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