从社交数据挖掘销售线索，笨鸟社交构建外贸智能营销平台 | 爱分析访谈
调研 | 黄勇 彭晨 费凯琳
撰写 | 费凯琳
跨境B2B行业与互联网的发展息息相关，自1999年阿里巴巴创办，打开了中国中小企业通向全球跨国贸易的大门起，诸如阿里、敦煌等B2B跨境电商，通过提供平台和一站式出口环节服务，为外贸企业带来更多商机。
不过，近年国内劳动力价格持续走高，相比南亚、东南亚一些国家处于成本劣势；国外经济的波动导致需求增长放缓，越来越多的国外进口企业倾向于将大额采购分割为中小额采购、将长期采购变为短期采购。对外贸出口企业来说，实现更为精准的自动化营销，才能够实现开源节流，在激烈的市场竞争中幸存。
创立于2014年的笨鸟社交主攻营销，面向全球跨境外贸企业，提供销售线索推荐以及营销自动化服务。
瞄准国外社交平台，挖掘精准营销线索
笨鸟社交从最初就瞄准了国外社交平台上的丰富信息，如Facebook，Twitter，LinkedIn等，目前70%的数据来自社交平台，30%来自其他网站。笨鸟社交爬取目标客户的公开信息，包括公司信息、员工信息、公司需求及员工需求。数据对齐和标准化后，形成标签化画像，整理为一条条营销线索，再根据客户需求进行线索的个性化推荐。
目标公司及其员工的数据均来自笨鸟社交的爬取，地理位置信息则有两个来源，一是客户网站访问者的地理位置，由客户提供；二是目标公司及员工在社交网站上发布信息时对应的地理位置，由笨鸟社交直接爬取或与地图公司合作获得。
综合来看，除了客户提供网站访问者的地理位置外，其余数据源均为第三方。大量非结构化和结构化数据经整理后，主要用于两个场景：营销线索推荐和营销自动化服务。
外贸客户每年支付3万元，可获得基础的500条销售线索推荐：根据客户的需求智能推荐目标公司决策者的邮箱、社交账号等联系方式和需求；超过500条以每条20元计价。对年营业额不足1亿元的企业来说，500条营销线索已经足够。
营销线索推荐既可发现新客户，也可挖掘老客户的新需求。销售线索的转化率因行业而异，在1%-10%之间。从效果上看，年营收低于1亿的客户，超过一半能实现营业额30%-50%的提升。
营销自动化平台虽为一个单独的模块，但要和营销线索打包销售。目前笨鸟社交可将一家公司分解出1万个维度，对比不同内容进行营销。客户在营销自动化平台上可集成管理各社交账号、邮件及其内容推进情况。
营销自动化收取8000元的固定年服务费，并没有依照营销效果收费，主要考虑到营销自动化的内容规划不够智能，有待通过时间的积累继续提升，当前用于决策参考效果会更好。
笨鸟社交未来将继续产品升级，最终实现按营销效果付费，预计客单价可以提升至年服务费10万元以上。
数据优势大，时间是壁垒
笨鸟社交创始人孙锦彬认为，数据是笨鸟社交的核心壁垒之一。其沉淀数据来自全球不同国家的6000多万个企业，关键决策人的智能化数据达四亿多条。而且由于入场时间早，客户不断对数据有效情况进行反馈，笨鸟社交对原始数据的处理能力和建模能力也更强。
笨鸟社交数据团队规模50-60人，共三个小组，分别负责数据爬取、数据分析与标签化、数据建模。团队成员来自百度、阿里、谷歌等，数据处理能力强。此外公司内来自各行业的资深人士，对行业的理解和洞见有一定积累，进一步加强了数据理解能力。
客单价稳步提高，销售团队待扩张
笨鸟社交的客户90%以上为国内外贸B2B企业，约30%的客户年销售额在10亿元以上，60%的客户年销售额超过1亿元，销售额低于3000万的客户占百分之十几，平均客单价为4-5万元/年。而回到2014年，彼时笨鸟社交的服务费仅为1万元/年。随着数据的增加、推荐质量的提升和客户规模的扩大，客单价预期将继续提高。
孙锦彬出身商人家庭，很多同学从事外贸生意，笨鸟社交成立的第一批客户即来自于此。目前笨鸟社交依靠直销获客，付费客户2000多家，获客成本几千元。销售团队50余人，很多来自阿里，对各行业理解较深，能够快速与客户建立充分联系。目前笨鸟社交还在筹备人员，今年有望开始销售的扩张。
笨鸟社交一方面通过推荐营销线索，为客户增加订单和收入；也能依靠营销自动化减少企业在销售人员上的投入。产品化率也较高，针对不同行业进行算法和参数的调整即可。
除了营销自动化的优化，笨鸟社交未来希望能够深入到订单成交流程，让外贸企业从发现客户到订单成交的全过程，在笨鸟的平台上进行，商业模式将从收取固定年费升级到交易提成。
近期，爱分析对笨鸟社交的创始人兼CEO孙锦彬进行了访谈，就跨境B2B行业及笨鸟社交的战略作了交流，现摘取部分内容分享如下。
外贸线索营销，直击企业痛点
爱分析：您之前也是做外贸行业吗？
孙锦彬：没有，2007年大学毕业后，我就进入家族公司里面，家族企业是一家软件公司，前几年我开始创业，第一个项目就是做企业协同，让不同职业的人，比如程序员、设计师之类的团队组成项目组，共同为企业服务，全球那时候只有谷歌在做，我和另一家公司做的级别比较高。日活跃用户能达到5万，但是项目赚的佣金比较少，也不知道怎么变现，三年左右亏了3000多万。
但心里面的狂热还是按捺不住，所以就想从企业与社交的结合去做，从数据的角度记录，做企业服务。对外贸行业我最初是不了解的，但我有很多同学家里做外贸生意，以前浩浩荡荡的，员工有一两千人，这几年下来营收规模受到很大的冲击，所以再度受到启发。
经过调研，我觉得这个市场有很大的机会。目标是要通过销售线索推荐连接全球的生意。我的学习能力也非常好，很快就开始落实，2015年4月份开始正式搭建团队，2015年10月份产品上线，第二个月我们的营收过百万。
爱分析：笨鸟社交的商业模式是怎样的？
孙锦彬：其实我们的业务是全球跨境B2B，不单是中国的出口。主要提供销售线索的推荐和营销自动化的服务。销售线索的作用，一是新客户的获取，还有老客户的维护，帮助实现订单的成交。
跨境贸易传统的获客手段是通过展位或B2B平台、广告平台，比如阿里巴巴。近几年跨境B2B行业一直都没有大的技术创新，保持比较低效的获客方式。但从2016年开始，整个市场的跨境资金交易增长率非常高，获取新客户和订单的需求更加强烈。我们针对这些企业的需求，提供销售线索推荐和营销自动化的服务。
目前我们的销售线索推荐，主要通过数据挖掘的方法，会广泛挖掘社交媒体上公司的数据和人的数据，以及公司的需求。挖掘以后，再去做数据的整理、归类、对齐、标准化，然后分析标签化画像，再来建立个性化的推荐模型，再给企业去做推荐，这是我们目前主要的商业模式。
数据处理任务量大、难度高
爱分析：主要的数据源有哪些？是怎么获取这些数据的？
孙锦彬：最早切入的时候，是从社交媒体上的数据开始的，比如LinkedIn，Facebook, Twitter，现在基本上扩展到全网络了，包括搜索引擎、网站、社区之类的。
我们在全国有三个数据团队，分别在北京、深圳、厦门。整个团队有五六十人，分为不同的数据组，一组做整体的数据爬取、管理、分析；一组做数据的应用，包括数据的分析和画像标签化这一系列工作；还有一个数据推荐组，要做数据的分析和建模。
爱分析：数据获取来自公开数据的抓取吗？
孙锦彬：对，都是公开数据抓取。其实公开数据蕴含的信息量很大，比如推特上的数据，每个小时都是几个G级别的。要快速处理这些大量的、实时的数据流，其中很多非结构化的数据，如图片、语言，把它们结构化，就要用到识别和自然语言的分析。
爱分析：数据处理过程中的核心难点在哪里？
孙锦彬：其实核心的难点还是在于数据的对齐。工作量还是蛮大的，有很多模型要对其进行猜测和验证，以及数据的标准化、结构化也是比较大的问题。
爱分析：广告投放我们会做吗？
孙锦彬：我们也有一些广告接口，会有直接接触，但是目前占的比重很小。因为通过社交、邮件就能够直接触达目标客户，所以对广告的需求不是特别大。在不要求特别精准，或者不是特别清楚目标客户的情况下，可能用广告。我们的数据是非常精准的，客户做品牌推广的时候可能用广告，但销售推进的时候基本不会用了。
主要服务大中型外贸企业，满足客户需求是最大优势
爱分析：客群选择上会有行业的侧重吗？
孙锦彬：目前还没有，因为市场比较大，有出口证书的就有100多万家，还有一些体量小些的，有300多万，加起来有400多万的客户。
不过客户分布是相对比较集中的，分布在长三角、珠三角的港口城市，还有山东等地，我们基本上在临海的港口城市设分公司就可以了。
爱分析：对营销来说，对不同行业的理解会是一个重要的因素吗？
孙锦彬：对，特别是在做市场BD的时候，产品宣传要有一些深度的见解，如果对行业不了解，客户根本不会和你签单。
爱分析：外贸B2B营销的核心壁垒在哪里？
孙锦彬：第一，得先把自己的数据中心建起来。我们现在不单单是数据网，也不单是查到多少数据就先报出去，我们对每一条数据，也就是全球的每一家公司，分析出它的需求，研究、建立跨境B2B的全球需求中心。
而且我们现在也有很多的客户在用，不断地对我们的数据进行反馈，验证线索是有效的、有成交的，所以我们对全球市场需求的把握非常清楚。这种情况下，我们再做推进时，准确度、成交率都会高很多。市场后入者要把前面的过程重复进行，但我们已经跑起来了，跑的更加顺利，而且不断迭代向上走，所以优势比较明显。
爱分析：续约率大概是什么水平？
孙锦彬：合同的续约率超过83%，金额续约率超过百分之百。
爱分析：大型客户和小型客户的需求有没有差别？
孙锦彬：其实有一定的小差别。越大型的客户对线索的分配、管理有更多的需求，对线索推荐的邮件需求，包括对于老客户的线索的挖掘和推荐需求更大；小的企业对新客的需求更大，侧重点不一样。也有一些企业让我们做一些内部的DMP系统，我们尝试了一下，客户比较满意，这一块业务未来可能也会涉足。
营销智能化提升，力争在线上还原外贸真实需求
爱分析：产品未来有什么新的计划吗？
孙锦彬：我们想从几个维度去做，一个维度是建立需求中心，对整个行业、产业链上下游分解清楚，建立起一个还原市场真正交易需求、反馈的产品，这个环境清楚的情况下，可以做的事情就很多了。我们也希望在营销自动化的环节上更加智能化。
爱分析：海外有类似的对标公司吗？
孙锦彬：国际上像Marketo，本土外贸CRM有小满科技。我们和小满科技的主要区别在于，他们做客户管理，项目制，再向前面的营销延伸；我们没有做项目，只做线索的管理，因为需求是动态的，然后再直接切入到交易，没有再去做基础的客户管理。
爱分析：外贸销售线索的市场空间有多大？
孙锦彬：根据权威报告，营销方面的投入占营业额近10%，全球的进出口大概有25万亿美金，中国的出口大概有20万亿人民币。，这个规模就非常巨大了，阿里巴巴目前在市场占据领先位置，一年大概一百亿的收入，也只占了不到市场的10%。
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