后疫情阶段实体书店的四个关注点
昨天和行业媒体的一个朋友交流，她询问我关于2月初疫情期间的那份实体书店调研分析报告，当时有大批的书店反馈说现金流无法支撑三个月。现在三个月过去了，不知道情况如何？除了那些公开发声说关门的书店，其他书店关闭的情况多不多。我想了想，回复她：一是近期没有关注这个情况，但在疫情最紧张的时候，书店人的情绪也是紧张的，所以发声方面会受此影响；二是个人判断关闭的书店不会太多，因为书店开着对很多人就是生意或生计，不到山穷水尽，真的不会轻易关闭，要相信中国人的忍耐力；三是如果有关闭的也很正常，默默地也就关了，我们帮不上忙，也不要再去捅人家的伤心处；四是这会最应该关注实体书店的销售恢复情况，销售不恢复到一定水平且不能呈现持续上升态势，这个局面对书店而言很危险。
几个月前各方在疫情中的很多推断都开始有些问题了，和现在慢慢出现的还是有了区别。一是疫情的持续时间将会更长，国内虽然安稳但国外很不太平。疫情不会在几个月之内销声匿迹，这将是个持久战，与2003年的SARS已经完全不一样了。二是疫情的直接影响已经产生，前几个月闭店停业，各方的损失都是现实的。近期虽然陆续复工复产复业，但细分行业还是有不同境遇的，预想中的报复性消费大概率看不到了，恢复期需要多久这个很难评估。五一期间小部分行业的火热并不能代表全部，后几个月还是要把困难想的更多一些。三是消费者外出购物消费的意愿受到很大影响，开始习惯于疫情期间形成的消费习惯，外出更多的是接触自然和社交的需求。受到收入的影响，消费意愿也会在一定程度上被压制。这些现状对实体商业包括书店在内都不是个好消息。
实体书店肯定不会坐以待毙，进行了很多努力和尝试，有没有效果都在各自肚子里，但茫然和理不清头绪的书店也不少。在后疫情阶段（我的理解是经济活动的恢复期及疫情影响的持续期），实体书店的各位可以再重新梳理和重点关注以下四个方面：
1、消费者
读者和消费者的范畴虽然互相重叠，但读者不一定能转化为消费者，因为购书渠道已经多元化了，不是20年前没有电商的时代。现在及未来，书店的主要目标人群必须是消费者，因为只有消费者才能让你的书店生存下去。如果书店还是继续认为服务广大读者就能产生销售，那这就是传统的“被动式的等客上门”思维。如果认定了消费者，那么书店一定会把注意力和资源放到“如何促成消费者实现购买的各个方面”。唯一可惜的是，消费者的数量远远少于读者的基数，而且识别具有一定的难度。
首先，我们需要知道消费者在哪里。几个月前我曾写到，各类书店在疫情期间建立的微信群，不要卖完刚需产品就没动静了，因为这个建群的过程相对是低成本的。几个月之后，目前能够保持所谓“私域流量”活跃度的书店还有多少？我接触到的屈指可数。书店的消费者是谁？消费者来了没有？为什么不来？这是书店需要去考虑的问题。最简单的方法就是市场调研，但需要足够的样本量，否则不足以说明现象及问题，同时这需要一定的资源投入。现在想想，其实423世界读书日最好的活动应该是调研而非打折，摸摸消费者对于书店的心理变化也是有价值的，同时书店打折干不过网络电商。
其次，不要仅仅局限于满足表面需求，而是需要考虑激发消费者的潜在需求。表面需求就是刚需，这是有时间性的。在实体书店当前的空间场景下，大量的购买行为还是随机型购买，也就是促动了消费者的潜在需求。在未来较长时间内，激发潜在需求和创造随机需求是实体书店重要的研究内容。书店要考虑如何将这种潜在需求进一步去挖掘，这可能需要人际沟通、产品陈列、活动推广等手段的综合使用。书贵不贵，贵！这是和网络电商的价格去比较。书贵不贵，不贵！这是和消费者日常消费的其他内容去比较，特别是餐饮、培训等。
2、产品
实体书店销售的是图书和非书产品（文创、文具、自有IP、其他商品等），产品结构相对单一，能把活动做成产品的书店还不是多数。今年以来，供应链环节中的上游出版单位，在新产品的供应方面也存在问题，出版速度放缓，新产品供应不足。这是实体书店无法掌控的局面，因此书店需要考虑如何利用这段时间调整及优化现有的产品结构。
我的理解：书店的图书产品结构可以分为三块，第一块是彰显书店品味、档次和主打的图书品种，这是书店与其他实体书店的物理区隔；第二块是书店自己喜欢并且愿意推荐给消费者的图书品种（类似于选品，但更接近于离河书店现在的做法，有针对性的选择及推荐）；第三块是随大流的新书及畅销书品种，好卖的品种还是得有的，消费者的潜在或随机需求很有可能靠这些来创造或实现。如果实体书店可以提供的产品说不出个一二三，我想还是有问题的。
书店的非书产品结构，这个每个书店都不同。但我想说的是：诚品就是诚品，其他的书店是学不会的，研究诚品的目的在于肯定或否定现在或将来需要从事的新业务。文创是个方向，但不一定恰好就符合你这个书店。非书自营的难度并不小于对外招商租赁，按照图书的方法经营非书就更加糟糕。百货都在购物中心化了，为什么？实体书店还是可以仔细品品，什么是适合自己的非书经营。
很多实体书店由于周转的原因，书架上的书是不大动的，也不经常性调整位置。大型书城为了消费者选书方便，需要按照一定的分类规则来布局及陈列，动起来比较麻烦，而中小书店在这方面可以灵活一些，工作人员累点而已，没消费者来，还是应该做点这些事的。书不换，封面和书脊陈列的方式做个更换，摆放位置做个调整，消费者看到了以为就是个变化。
很多书店的非书产品也存在类似问题，销售不畅，然后平台或货架上永远看到的就是这些产品，消费者来两次看不到变化，以后这个区域可能都会不来了。产品陈列位置常年不动的销售型场所，我想想大概苹果旗舰店可能算一个吧，因为产品数量有限，怎么放都能卖掉。所以，要把展台、展示陈列作为实际的导购促销工具，而不是单纯为了好看，好看卖不掉有什么用呢？不能实现销售的组合陈列，一定是失败的。记得某书店老总说过：现在的书和非书展台布置，诚品是真功夫，其他大多数书店都是花架子。这话还是有道理的。
3、空间
3月份疫情期间的直播时我曾提及，疫情后实体书店的空间需要作出适应性调整，以满足消费者在疫情后前往书店消费或休闲的心理需求。这是个很大的题目，目前，我对这个问题的初步认识是：有场地及空间条件的书店，可以考虑“以消费场景重构为导向的书店空间再造”。不要把空间这个词复杂化，就是书店的物理空间。
怎么来理解这个问题？我们可以回想一下消费者在书店的行为。过去，消费者进入到书店，接触到的首先是图书及非书产品，在选逛一圈后决定坐下来看看书、喝点东西，或者买书、不买书离开书店。由于书店的空间和产品陈列决定了消费者可以进行大量的体验，而不是像饭店一样坐下来必须点单，因此消费行为的后置决定了书店在当下的消费时代实际上处于弱势地位。疫情之后，书店想要给消费者带来不一样的变化，最具备可行性的就是在空间方面进行一个调整。书店不应该就是书区、非书区、水吧和活动区，走哪儿的书店都是这个印象，这就没什么意思了。
我的观点是：根据书店的空间及服务人群，分析符合书店实际的可消费内容，将空间规划满足于消费者的购物、社交、学习、阅读、活动等不同需求。空间的主要功能就是让消费者驻留并产生消费。图书将承担分隔各类空间、有效展示产品和空间美化装饰的作用。
我对书店未来的消费场景想象是：书店具备无差别接待各类消费人群的能力，消费者可以在书店内找到相对应的消费内容，不管是产品或是空间。在促成消费的基础上，书店可以兼顾公益类阅读功能。一部分消费人群以空间消费为主，进入书店后前往自己喜爱的区域驻留并进行消费，最后在即将离开时选择书店提供的图书或非书产品，决定是否购买。另一部分消费人群以图书消费为主，可以按照游逛、选购等流程进行，最后看是否有空间消费的需求。
这可能会带来书店空间布局及呈现的重大变化，希望在后续能看到设计公司及书店的积极实践。
4、服务
我们不要将书店的服务理解为有一个服务台、有工作人员能够解答消费者问题，帮助消费者找书，提供了一定的自助服务设备，这就是服务。这是服务的一部分，但也只是最基本的服务。对于吃火锅的人而言，很难将海底捞和其他有辣味的火锅用口味和菜品去做个区分，但用服务是可以的。当然，海底捞的服务意识和服务能力，实体书店目前根本达不到，因为需要高额的人力成本投入，我也不提倡去往这个角度考虑。
基于书店的当前实际，怎么理解书店的服务？我的思考是两个关键词：体验和参与。体验是一种静态服务。比如我们进入购物中心，看到购物中心在节假日搭设的美陈，各类广告牌、引导指示，卫生间、母婴室、等候区等等，这都是体验的内容，但是无声的、不需要再去介绍的。对于实体书店而言，体验什么？空间基本不会有变化，再美也会看腻，能体验的就是书店主动展示并引导消费者需要留意的内容、场景或设施，每个书店都不会一样，这是书店需要表达和传达的内容。书店工作人员大量的劳动价值体现在哪里，其实就在这个方面。
活动是一种动态服务。书店的活动包括签售、讲座等不同类型，现在书店搞活动最怕的就是没有人来。为什么一些活动效果会不好？这只会和宣传发动的力度和活动的内容质量有关。书店在筹划过程中自己心里都打鼓的活动，消费者能积极响应并参与吗？这就需要我们思考，为什么要搞这个活动，目的是什么？能够给消费者带来的价值是什么？如何做到让消费者愿意掏钱并消费他（她）自己的时间？这些问题的答案会促使书店将被动的等着消费者上门参与活动变成积极的发动及引导消费者前来。书店工作的主动将可能变成消费者的主动，这就是一种动态的服务过程，而这也是现在很多书店工作人员缺乏的。
消费者、产品、空间、服务，这四个词听起来都很普通，概括一下就是“人、货、场+服务”，但不同的解读决定其在不同时代的价值和意义。实体书店身处竞争激烈的买方市场，从产品到价格方面并不占有先机和优势。在整体市场格局短期内无法改变的情况下，必须积极主动地自己做出改变，不能总以“不变应万变”，因为消费者在变化、消费行为在变化、消费场所也在变化。
我的工作是经营文化综合体，总部分管领导对我说，现在不要再谈什么疫情带来的影响和面对的困难，不管说和不说，这都已成为事实摆在这里。现在需要做和应该做的就是积极行动起来，直面问题、克服困难、持续努力，最后力争解决问题，开创出新的局面。危机两个字，应看到“机”而不是“危”。如果只看着“危”，可能就会错过“机”了。
大家都很难，唯一有区别的就是程度和时间长度了。我相信：促使中国实体书店发生真正变革的历史节点正在到来。幸运的是，我们都将是见证者或参与者。
本文转载自公众号曾锋书业随笔
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