视角 | 为什么说“一带一路”为中国开启了极致的品牌营销？

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“一带一路”已经施行两年多了，这项由中国提出的倡议旨在建立连接亚洲、非洲，中东和欧洲的贸易网络。中国即将启动的“一带一路”这个巨大的市场，GDP总和高达2.1万亿美元，拥有44亿消费者。

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当然，很多国家和城市都想借此机会搭乘这条大船，开展与中国更为紧密的经贸联系。尽管此前，有不少国家对“一带一路”表示怀疑或是担忧。无论是迟疑，观望，还是积极参与，不同的政府、机构和媒体都对“一带一路”这样一个概念予以了极大关注。

那么，眼下值得思考的是，中国正在不断向外拓展经济圈，这究竟会给海外的企业家和企业高管带来什么样的机遇与挑战呢？

教授简介

陈学良

新加坡国立大学商学院

市场营销学系兼任高级讲师

研究领域：品牌、广告行销、中国市场

大冒险的时代

如果我们把这项倡议从复杂的政治叙述中剥离出来，单从营销策略角度来看，就能发现“一带一路”传达出多项含义——成熟的品牌、有价值的产品以及可持续的商业模式。

比如说，通过将这个项目定位为“新丝绸之路”，“一带一路”这个品牌唤醒了人们记忆中的“大冒险时代”——一个文化交流频繁，共同繁荣富裕的黄金时代。

丝绸之路的品牌深深扎根于历史之中，它像是一座无形的桥梁架设在东西方之间，通过商品、文化、宗教、友谊的往来，让两种文明之间发生着交流与碰撞。

▲新加坡海洋博物馆陈列着15世纪郑和下西洋时所乘坐的“宝船”的模型（AFP资料图片）

此外，“一带一路”还自带“品牌形象大使”，比如，威尼斯探险家马可·波罗、中国航海家郑和等。15世纪时，中国明朝航海家郑和带领着庞大的“宝船”舰队，最远曾抵达非洲东海岸。这一壮举，长期以来都被视为和平贸易与共同繁荣的典范。

娱乐业是最先认可“丝绸之路”魅力的行业之一。2015年，中国功夫巨星成龙拍摄了动作电影《天将雄狮》，他饰演一位“丝路”上的边防将军，为保护繁荣的城市，要与腐败的罗马元首对抗。虽然人们会批评这部电影的宣传色彩，但《天将雄狮》最终还是以6500万美元的营销投资，获得了超过1.2亿美元的票房成绩。

价值主张

伟大的营销策略都需要以对市场的理解为基础，提供有意义的客户价值主张。同样的，每个经济体都需要以强有力的价值主张，来实现可持续增长。

▲2017年5月14-15日，中国国家主席习近平在“一带一路”高峰论坛上发表讲话（资料图片）

无论是对于中亚、中东和非洲等新兴市场，还是东南亚新兴工业国家来说，外国的基础设施投资是推动各国经济转型的重中之重。

许多“不靠谱”的观察家认为“一带一路”也不过是个贸易协定，但实际上，这一倡议背后有着更为深远的意义。该倡议的目标是，通过先后投资沿线国家的基础设施、教育、医疗和科技等领域，以期建立可持续的长期市场，赢得当地的“消费者”。

对于那些正在考虑从哪里以及如何参与“一带一路”竞争的企业家和公司高管来说，机会其实可以通过对市场、行业和项目的战略分割和解构分析来进行寻找。

开放平台倡议

通过将公司的能力和竞争优势，与相应产品、细分市场进行匹配，将会给公司带来不错的开局。毕竟，营销策略的本质就是要集中有限的资源，专注于能够提供最大商机的领域。

在中国政府高层的思路中，“一带一路”在设计上是一个包容性的开放平台倡议。虽然早期的参与者可能是伙伴城市和港口，但其最终目的是要将“一带一路”建成国际贸易的标准平台。

例如，通过帮助斯里兰卡建设火力发电厂，一方面能够有助于满足这个发展中国家的能源需求，另一方面中国煤炭年产量占全球的48%，有了斯里兰卡这样一个煤炭需求长期客户，中国能更好地解决煤炭多余产能的问题。

▲亚洲基础设施投资银行副主席蒂埃里·德·隆格玛2017年6月在北京接受采访（AFP资料图片）

为了资助“一带一路”的相关举措，亚洲基础设施投资银行（AIIB）的建设也同步启动，旨在为合作国家的基础设施投资提供必要的融资。

亚投行的目标是为“一带一路”倡议贡献利润，这与很多具有内部融资部门的汽车企业所采用的模式相类似。与所有复杂的交易一样，相关金融、法律和保险等上下游服务，也将紧随其后，进一步发挥经济效应。

作为“一带一路”的核心，中国正在以自身的经济崛起为样板，以基础设施建设的竞争优势为基础，为沿线国家打包呈现一个简单的“经济崛起”合作伙伴关系。

有了明确的品牌概念、细分行业及市场，再加上商业模式的支持，“一带一路”倡议便成了中国的极致营销战略。

翻译：杨嘉铭 | 编辑：王彤

制作：秦豪 | 校对：李嵩皎

文章英文版原载于福布斯Forbes，点击左下角“阅读原文”查看

原题为Why China's 'New Silk Road' Is The Ultimate In Sophisticated Marketing Strategies

作者：陈学良

*本文内容来自作者，不代表新加坡国立大学商学院官方机构观点

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