虚拟偶像、文艺拼贴诗、零碳概念…Z世代到底吃哪一套？｜刀法周报
整理 | Sade
编辑 | 冰清
\本周营销案例精选\
1、伊利进军无糖茶市场，国潮 IP 再度吸睛
推荐理由：伊利在推出无糖茶饮品牌「茶与茶寻」时，为品牌打造了茶叶宗门传人“茶雨”和茶宠“阿寻”两大 IP 和 IP 故事，并在微博发布了动画宣传片。武力高强的“茶雨”与蠢萌可爱的“阿寻”，人宠组合不仅吸人眼球，也为之后的品牌 IP 营销埋好伏笔。伊利为新品无糖茶做的这次国潮 IP 营销，增添了趣味性，有助于进一步圈粉 Z 世代年轻用户。
日前农夫山泉推出「汽茶」，将碳酸饮料和茶饮结合；康师傅推出「无标签」茶饮；可口可乐、华润怡宝、娃哈哈、三得利等国内外众多品牌近年来都入局无糖茶饮市场，这个市场实火。3 月 8 日，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌「茶与茶寻」，将益生菌与茶饮结合，定位迈出进军无糖茶市场的第一步。
品牌面世当天，茶与茶寻的两大品牌 IP ——茶叶宗门传人茶雨和茶宠阿寻也一同上线。打造品牌 IP 是许多消费品牌偏好的玩法，它们不仅能够快速拉近与消费者的关系，未来如果 IP 发展得当，还能借助品牌 IP 的影响力制作周边，甚至替代明星代言人的作用，帮助品牌快速出圈。
2、饿了么写给上海的拼贴诗
推荐理由：本地生活平台+拼贴诗式的浪漫，拼贴诗的素材则来源于平台上的商户 logo，一共 214 个，充满浪漫与烟火气，并且贴在人流量十分大的人民广场地铁站，是一场走心的营销活动。
近期，饿了么用平台上 214 个品牌的 logo 写下对上海表白的情话拼贴诗，借助诗句来表达对上海生活的热爱。拼贴诗并不是近期才有的产物，上个世纪五六十年代，国外就兴起了“Cut-up Poem”这一创作形式，David Bowie、滚石乐队、Radiohead 等都曾用拼贴诗的形式写下很多经典歌曲。
此外，饿了么还用一支沪语治愈短片捕捉到上海的诗意片段，上海话的独特腔调将浪漫说进人们心中。
3、MIT 品牌欧莱德推出首款「零碳洗发水」
推荐理由：CBNData有数青年观察局联合 FASHION ZOO 时髦圈儿共同发布的《新青年文化洞察》显示，作为年轻一代的八大文化之一，“可持续消费文化”已成为年轻一代的“明天观”。品牌在践行可持续理念时，比起铺天盖地的营销宣传，切实将有限的资金用于环保材料的研发上，让消费者使用产品时直接感受到品牌的诚意，或许是更有效获取其“芳心”的方式。
以天然、环保、可持续作为品牌核心的 MIT 品牌欧莱德推出全球第一支零碳洗发水——「英国绿」系列，以绿色视觉设计，搭配纯净零污染的配方与制材，展现品牌的＂绿色美学＂。
「英国绿」系列不仅在成份、产制过程达到减碳，而且在消费者清洁过程、清洁后的产物也都追求低碳环保，让消费者购买产品之后用于洗发冲洗用水、生成热水所需的瓦斯、电力皆达到「碳中和」零碳排、零环境冲击（2 ZERO），彻底落实可持续概念。
\本周深度好文章\
1、她不是女创业者，她就是创业者
点击图片阅读原文
在和众多品牌创始人、操盘手以及营销、消费行业的从业者们探讨完“创业的意义”与“个人成长”议题之后，今年的「三八国际妇女节」，刀法采访了 30+ 创业者，倾听她们对性别、对成功、对自己的过去和未来的思考与心声。
我们从中发现：
（1）她们不再拘泥于社会性别——每个人会有很多重身份、很多版本的介绍，但更重要的是，知道自己是谁，并接纳自己。
（2）每一位优秀创业者，都有一股“我一定要干成它”的劲儿，这或是出于个人抱负和价值的实现，或是出于“让他人生活/社会/世界变得更好”的愿景。这群 purpose 驱动的人，总会聚在一起。
（3）现在的女性想要拥有一份自己事业，可能需要一个好阿姨，需要在年轻时多折腾，足够的自我认知和强大的心力，能自洽的经济基础、支持你的身边的人、良好的教育，抑或是一技之长，也要求女性去掌握更大主动权和责任心。
（4）她们虽然仍会遇到一些由于性别带来的困境，同样的，身边也有不断向她们释放善意的朋友、用户、伙伴以及家人，她们也找到了与自己、与世界自洽的逻辑。
（5）成功有无数种定义。
2、33岁，她从零背景到美国奢侈品CEO | 刀姐对谈DVF全球总裁
点击图片阅读原文
刀姐与 DVF 全球总裁 Gabby 进行了对谈，Gabby 分享了作为一个 33 岁的她身为华人女性，在纽约时尚圈从零背景做到奢侈品牌全球 CEO 的三点心得与感想：
（1）想明白自己到底是谁？有什么得天独厚的优势？想明白自己想成为什么样的人？同时还要勤奋。
（2）在几乎没有中国面孔的、在白人男性占绝对主导权、对亚裔非常不友好的职场环境下，想要融入他们并领导他们，需要把性格外化，包括学会夸奖自己，和美国式思维融会贯通；利用亚洲人对数字敏感的优势，通过看财务报表了解高层决策；将自卑变成自省能力。
（3）作为一个经验不是很丰富且同时需要兼顾家庭的年轻领导者，需要将“优柔寡断”、敏感的女性特质，转化成领导优势，像管理董事会一样管理家庭，同时建立姐妹会和个人董事会以互助。
3、专访好望水夏明升：定位是用来做市场的，而品牌更应该像一首诗 | 马克兔
点击图片阅读原文
「好望水」从餐饮渠道中诞生，拿到唐彬森和黒蚁资本投资，在 2021 年生意规模近 3 亿。这个品牌在前几年给行业留下的印象，几乎都聚焦在中式花果草本的产品配方和通过高毛利在餐饮渠道中杀出一条血路的打法。
然而从 2021 年下半年开始，大家常常看到好望水拍的一些看似“毫无意义”的短片。背后的原因是什么？好望水品牌负责人夏明升分享了其团队对品牌的一些看法：
（1）品牌有 4 个阶段：A 阶段是产品，B 阶段是信任背书，C 阶段是生活方式，D 阶段是生活哲学。耐克、苹果、可口可乐这类品牌已经是 D 阶段甚至往后的阶段，而好望水目前处于 B 阶段。
（2）好望水品牌的核心是“望”，好望水以此为核心来构思品牌和价值观，以及未来想要和消费者沟通的东西。“望”的意思是希望、期望，这是很美好的事物，所以取了“好”这个字，然后由于切入饮料赛道，所以叫好望水。此外，基于“望”进行外化，形成好望水的品牌标语——“美好的事情会发生”。
（3）很多人会觉得，食品饮料行业是一个大快消的概念，溢价空间没有那么高，可以打造的品牌或者情感属性没有那么强，与渠道和产品相比，品牌没有那么重要。但这要看操盘者是否相信有“精神消费”、“精神产品”这个事，还是就是在做一个实体产品。好望水认为自己做的不仅是一个商品，因此做品牌是一件必须要做的事，只是在不同的阶段，做品牌的效率不一样。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、专研科技护肤品牌「YOUNGMAY样美」获数千万 Pre-A 轮融资
2、DTC 健康管理平台「元气家族」获险峰长青千万级天使轮投资
3、智能健身品牌「SPEEDIANCE速境」获千万级 Pre-A 轮融资
4、川派麻辣烫品牌「辣盘盘」完成千万元级 A 轮融资
5、新锐宠物产品和服务品牌「uah有哈」完成 Pre-A 轮融资
6、数字健康品牌「暂停实验室」完成 5000 万人民币 A 轮融资
7、新锐零售连锁品牌「LOTGOO」获数千万元天使轮融资
8、国潮疆文化餐饮连锁品牌「疆小骆」完成种子+轮融资
9、植物肉品牌「植得期待」已完成天使轮融资
10、潮流电商交易平台「KICKS CREW」获 600 万美元 A 轮融资
国际看点
1、植物遗传学公司「NuCicer」完成 450 万美元种子轮融资
2、植物脂肪生产商 「Lypid」 获得 400 万美元种子轮融资
---
本周读者福利资料包
一份小红书相关干货资料包。内含平台官方政策说明及刀法品牌操盘手俱乐部相关内容回顾。
左右滑动查看更多
添加刀法小花藤，回复「小红书资料包」领取
与15000+品牌操盘手一起探讨：最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解，共同洞察商机！
「刀法独家专访」JOVS | 久生 | 小满茶田 | 观夏 | Seesaw | 网易严选 | Pidan | 玛丽黛佳 | BOP | 理然 | 牛毛黑黑 | 幼岚 | 好望水 | 薇诺娜 | 白小T | 酵色 | TOP TOY | 官栈 | GOSKI | 麟珑茶室 | 佩枪朱丽叶 | Dewy Lab淂意 | YIN隐
「新品牌观察」MAIA ACTIVE | 大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」三顿半 | 波司登 | Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL | Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪 | 气味图书馆 | 柏瑞美
「营销方法论」新消费五步法 | 动能品牌VS势能品牌 | 精细化运营 | 女性营销 | 电商直播 | 抖音电商 | KOC营销 | 饭圈营销 | 短视频带货 | 快手电商 | 小红书种草 | 品牌出海内容营销策略 | 品牌内容管理战略 | 品牌出海 | 微博内容种草 | 红人主播私域打法 | 2020明星营销模型 | 卖货≠做品牌 | 抖音营销 | 成图率 | 美妆昵称术 | 私域流量 | 专家营销 | 私域运营 | B站营销 | 微博营销 | 抖音电商 | 品牌自播模型
「案例分析」2021明星营销 | 618营销成绩 | 2020明星营销 | 爱慕 | 2021新消费品牌 | 功效护肤 | 视频号直播 | 双十一营销 | 99大促 | 七夕营销 | 女性营销 | 电商营销 | 新消费浪潮 | 从0到1 | 私域三大误区 | 元宇宙
「品牌融资速报」JOVS | 好望水 | 醉鹅娘 | 永璞 | 黄小猪 | 走岂清酿 | 每日盒子
「赛道观察」香氛 | 儿童零食 | 咖啡赛道 | 设计师家居 | 底妆 | 睡眠经济 | 足部护理 | 植物肉 | 宠物经济 | 男士理容 | 头皮护理 | 新烘焙 | 燕麦奶 | 速食 | 情趣用品 | 无性别 | 美瞳 | 护发 | 香薰 | 代餐 | 无水护肤 | 滑雪装备 | 内衣 | 配饰 | 预制菜 | 健康零食 | 厨房家电
「品牌出海」菲诺|专访L Catterton | 安克创新 | Outer | 花知晓 | BalanX | Vesta | Amazon Aggregator | Lyre's