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品牌创始人下场做IP,是降成本还是费时费力?| 营销观察

刀法行研 刀法研究所 2023-01-25


作者 | 楚晴

编辑 | 冰清


品牌的老板们正在快步从幕后走到台前。


早年间,新品发布会是老板们活跃的场景,比如苹果乔布斯/库克、特斯拉马斯克、小米雷军、锤子罗永浩,一年一度的频率和高大上的千人会场是基本配置。如今,用户只需打开各大 APP ,就能看到许多创始人在品牌直播间忆往昔、聊当下,为自家产品赚吆喝。


“创始人刷脸”这阵风刮了几年,被新锐品牌们发扬光大,许多品牌创始人 IP 如雨后春笋般涌现,不少老板亲自下场,成为品牌内容的持续生产者。


刀法观察到,T 恤品牌「拇指白小T」的创始人张勇,从 5 月起在抖音发布创业心得,聚集了一群对创业经历感兴趣的粉丝;8 月刚上线的中式餐养食品品牌「送理」,已经同步推出了品牌创始人 IP 账号“亢乐-健康学徒”,每天通过短视频分享健康养生知识,两周涨粉近 7 万。


众所周知,从 0 到 1 做品牌并不容易,对新锐品牌来说,能够动用的人力、物力资源相对受限,为什么大家依然不约而同延续了「品牌创始人 IP」思路,亲力亲为打造全新的账号?如何从头开始建立一个合格的品牌创始人 IP ?这类 IP 的未来通往何处?


对此,刀法联系到「送理」品牌创始人亢乐,聊了聊他作为品牌创始人对上述问题的看法。本文主要借助该品牌案例,系统分析「品牌创始人 IP」业态的发展逻辑,以及搭建相关 IP 账号可复用的经验。



01

新锐品牌创始人下场做内容建设,带货仍是终极目标



十年前,一句“我为自己代言”的广告语横空出世,彼时,公司一号位出镜还十分罕见。如今我们在抖音快手上搜索关键词“创始人”,已经有成千上万的老板们亲自上阵,为自己的品牌打 call 。


观察这些品牌创始人 IP 账号的内容,可以发现一个共同特征:短视频场景风格和内容主题相对固定


以账号“亢乐-健康学徒”为例,长衫、几案、折扇,是这位品牌创始人每期出镜时标配的场景元素,而中医养生小妙招则是统一的话题。这种做法基于传统的营销心理学,通过重复+持续,长此以往会让用户形成惯性,主动给这个 IP 贴上“养生”的人设标签。



通过创始人 IP 内容给品牌快速形成用户心理印记,于新锐品牌而言有一种曲线救国的意味。


一来,交易基础在于用户对品牌的信任。对比新锐品牌和成熟品牌,后者知名度(甚至国民度)更高,在直播间语境,成熟品牌有足够的信任感基础,不管这些品牌是老板亲自直播还是纯粹做店铺直播,都会有用户乐意为产品买单。


但是作为新锐品牌(比如刚面市不到一个月的「送理」),用户对这样的品牌并没有任何认知或者预期。在这种情况下,如果品牌一上来就做店铺直播或者老板空降直播带货,多少会被用户理解成“没有太多情感的卖场直播间”,对品牌形成非常强烈的“功利性”的感觉。


“品牌创始人 IP 不同,因为在这个语境下,他是「个人」,他与消费者之间是「人和人沟通」的状态,从传播学的理论来看,消费者和一个「个人」更容易建立信任。”亢乐认为。


二来,在达成一定信任度的基础上,用户对品牌会产生更具长期、确定性的期待。就像线下店一样,创始人 IP 账号同样给人以陪伴感和安心感,用户会觉得“既然我认识这家店的老板,那我买他家东西时就会觉得质量、售后可能比那些老板不露面的店铺显得更有保障”。


三来,作为品牌人格化的体现,品牌创始人 IP 的建立也能够相对高效地筛选目标用户,持续和认同品牌理念的群体保持稳定的信息对齐,最终强化品牌在大众认知中的“性格”。


根据「送理」团队以往经验,从产品使用这一交互视角来看,人们从接触一个新品牌到对其风格、特色形成比较透彻的理解,差不多需要 1 年左右的时间,但如果通过品牌创始人 IP 去触达用户,则会大大缩短这个过程。


“我们希望自己的品牌性格是平和且可信赖的,其实从这些角度来看,这个品牌会和我的性格相对接近一些。在起步阶段,如果创始人和品牌的性格比较相近,那创始人就可以尝试走到台前来,为品牌代言,这也有助于降低一些人力等成本。”亢乐说。


除此之外,某种程度上来说,「送理」团队之所以会从 0 到 1 运营一个中医养生垂类的品牌创始人 IP ,也是在做品牌过程中不断学习和输出的自然结果。


基于国内经济走向,他们注意到,那些看重性价比且舍得花钱消费、生活节奏慢且习惯更为传统的“共同富裕人群”将在消费中扮演更重要的角色,该人群对包括中医健康在内的功能性食品需求旺盛,尤其在去年,当多个行业遇到一些增长瓶颈时,整个功能性食品行业渗透率的增长高达 174% 。「送理」主要覆盖的正是这部分人群,亢乐为此还报名了中医课。


在产出相关内容的短视频期间,团队还产生了一个奇妙的感受:中医的底层逻辑和字节跳动的算法逻辑很一致。他们觉得,视频算法本质上是一个大样本量下的 AB test ,最终形成“千人千面”的信息流;而中医本质上则是经过多次、上千年的 AB test ,给用户提供定制化的产品。


而通过创始人 IP 短视频账号不断去做 AB test ,在帮助品牌寻找合适人群的同时,也是一个 DTC 获取信息的方式。


比如品牌通过 IP 账号发布了关于奶蓟草功效的科普视频,张家界的用户评论问怎么没有提到藤茶,团队看到留言后仔细研究了藤茶,发现藤茶的有效成分和奶蓟草一致,之后公司就投入研发了藤茶相关的商品。因此,一个好的品牌创始人 IP 不仅可以和用户有效沟通,且基于目标用户的随机性,信息样本的获取更为丰富准确,相当于全新的产品市场调研渠道。


当然,在商业世界中,任何投入早晚都会以更为直观的结果导向来衡量得失。一些运转比较稳定的创始人 IP 账号,基本都已经实施或者制定了直播带货的规划。


「拇指白小T」创始人 IP 账号预告 9 月首场直播


“创始人还是希望能有一个结果,不管是账号粉丝量足够多还是看得见的销售转化。品牌想要活下去得靠生意,终极话题是绕不开变现的。”亢乐表示。



02

品牌创始人 IP 的诞生:原创内容为核,热门形式为壳



和任何 IP 类似,一个品牌创始人 IP 的起量需要具备三大基本要素:内容,形式,流量,而当和“做品牌”挂钩,三要素需要辅之更为清晰、缜密的逻辑才足以相互支撑。


在账号内容方面,由于其早期肩负着品宣的重任,必须由品牌原创完成。同时,基础内容还会影响视频的完播率,内容的质量和差异性也非常重要。


以前述账号为例,为了区分市面上现有的中医健康垂类 IP ,账号定位首先和品牌定位保持一致,瞄准“共同富裕人群”,内容相应由三部分组成:一是中医指导下的饮食习惯分享,二是日常身体健康状态的调整技巧,三是中医体系下关于独特植物或成分的解读。以上均来自品牌创始人每周学习的中医课程,并结合评论区互动,根据用户的性别和地域特征进行反馈,构建一些内容壁垒。


在账号形式方面,品牌最重要的是要做好 IP 风格的对标


「送理」经过大概两个月的测试跑通了一个账号,他们具体采用的方法是 AB test :团队做好市场调研,梳理出 5 个适合本账号内容的表达形式,接着将 5 种不同形式、类似内容的的视频各自上传至 5 个独立的账号,保证每个账号风格统一,对涨粉互动等数据进行跟踪。


内容的呈现形式会影响账号的点击率和加粉率,所以我们会尽量参考抖音快手等多个平台做得比较好的创始人 IP 账号,依照品牌自身的标准取舍,提炼出像边骑车边讲养生知识,或者纯文字新闻播报等热门模型。最后比较受欢迎的中式国风,其实一定程度上参考了之前宫廷风直播间的形式。”亢乐介绍。


部分测试账号截图(受访者提供)


他坦言,和许多新锐品牌刚开始做账号测试类似,团队也纠结过“是否一定需要创始人本人出镜”的问题。


对此,他们最终回归到品牌性格和创始人性格的一致性上来考虑,“有些品类是不太适合创始人出镜做 IP 账号的,比如我们之前推出的品牌「BuffX」象征着一种潮酷、朋克的精神,和我本人的感觉就不太搭,但你讲中医养生的话,有具体的人物形象出镜,还是能够增强信任感的。”


有了内容和形式打底,品牌创始人 IP 的引流环节重点在于明确对沉没成本的预期管理


现阶段,许多人都意识到抖音推流算法的「二八效应」,即 20% 的优质内容享有 80% 的流量,而在亢乐看来,抖音是「二八十机制」,除了既有的二八效应之外,“剩下还有许多质量连及格线都达不到的内容,抖音是 100% 要‘干掉’它们的。”


他以被放弃掉的另外几个账号为例,当账号数据表现不佳,有两条路可选:一是改进内容,多尝试其他形式的 AB test ,二是持续砸钱或者扩充团队去提升这个账号数据,基于“二八十机制”的认知,团队选择了前者。值得注意的是,到目前为止,团队仅对最终跑通的账号下置顶的几个视频进行了 dou+支持。


“一定要控制创始人 IP 的单粉丝成本,如果这个成本达到 1.5 元,说明推流效率低或者内容质量低于平台大多数账号,那可能要换一下方向了。如果你还在持续投入,那基本上是在对抗抖音的算法。”


事实上,不管是现在的品牌创始人通过互联网社交平台做 IP ,还是像几年前通过传统媒体发声,从长期来看,品牌和创始人的能量对比共有三个状态:


  • 第一种是品牌势能大于创始人势能,比如娃哈哈 vs 宗庆后、鲁花 vs 孙孟全等

  • 第二种是品牌势能和创始人势能势均力敌,比如小米 vs 雷军、格力 vs 董明珠等

  • 第三种是品牌势能小于创始人势能,比如一些初创品牌,可能知名度不如其品牌创始人 IP


理想状态下,品牌和品牌创始人 IP 是相互赋能的关系,包括后续通过 IP 账号直播带货的过程中,在内容上应以不伤害已经建立的品牌“性格”为前提,保证 IP 的信任度和可持续性。



03

大多数创始人都不是演员,品牌创始人 IP 没有万能公式



尽管为品牌打造创始人 IP 有一定的平台规则可循,然而和做品牌一样,想要做好这些 IP 账号,并不能以“一招鲜,吃遍天”。


这里我们可以对照达人 IP 来看。众所周知,有潜力的达人可能会签约 MCN 机构,而 MCN 具备较成熟的孵化机制,从达人内容到拍摄制作有相对确定的剧情设置。加上近年来影视行业岗位承接力有限,相关专业方向的人才供给过剩,不少人转型做达人,他们有着一定的创作和演绎基础,能够较好地完成“剧本”。


但这个逻辑放在品牌创始人 IP 的运作上很难行得通。


最根本的问题在于,大多数品牌创始人都不是演员科班出身,平时工作繁忙、接受的信息量很大,从主观意愿上来看,创始人们照着剧本完成某个人设 IP 打造的可能性微乎其微,与其花时间教他们扮演不属于自己的“人设”,还不如招聘合适的演员来推出新的品牌 IP 。


退一步讲,从内容供给的底层逻辑来看,其实和其他 IP 一样,品牌创始人 IP 也有两种选题思路:一种是“为用户提供我所擅长的”,另一种是“品牌希望用户看到的”。


如此就自然分出两大流派:一类死磕内容,以独家/干货等差异化内容吸引粉丝,打造品牌创始人 IP 的势能,比如「拇指白小T」创始人的创业方法论、「送理」的中医养生小知识等等;另一类则是偏流量和转化的打法,主要依靠直播投流、合作明星引流等为 IP 账号快速加粉,此前一度站在风口浪尖的「趣店」就是一个典型案例。


无论选择哪种做法将创始人 IP 账号做起来,真正到了转化阶段直播间语境下,我们非常关注主播状态是不是和品牌所服务的受众相一致,还有你对用户的尊重程度和对货品的信心程度。”亢乐说。


这并非否认品牌创始人 IP 之于直播带货的意义,而是对应一个令人深思的现象:当前部分新消费品牌「老板直播」有时“干不过”一些所谓的档口「老板直播」(注:档口,指小型的售货店或一个摊位)。


今年 6 月,抖音账号“云爸爸品牌服装”直播间火出圈,其主营业务是中老年男装批发/销售,直播间常由一群中年男性出镜,穿着店里的服装表演各种才艺。比如为了表现衣服弹性好面料佳,“爸爸们”会示意观众看他们做一些有难度或可爱的动作,而出圈的动图和视频正是这些有趣的互动时刻。从内容上来说,这个直播间让人感受到茶余饭后的简单快乐,为用户传递了足够的情绪价值。


更重要的是,有些档口直播的背后有着强大的供应链支撑,这也是广大新锐品牌需要补齐的环节。“本质上我们都是卖货的,要给消费者一个完整的体验,这个完整的体验包括了好的产品、好的价格和好的服务,而供应链就占了其中两点:产品和价格。”亢乐说。


围绕品牌创始人 IP 业务,尽管许多新锐品牌还处于开荒期,但亢乐认为,可能不要太久,品牌创始人亲自下场就会成为品牌建设的一个常态化业务,而这类业务的未来也将更具想象空间。


身处信息爆炸时代,媒介更加碎片化,品牌想要持续获取用户关注度是非常艰难的。而因为创始人本身有品牌的烙印,消费者对他的认知也会转移到品牌上,所以无论从媒介整合、从信息效率还是从对品牌的熟悉程度看,依托创始人 IP 做品牌推广都具备良好的性价比,使用得当也不会占用创始人太多时间精力。


“这对创始人来讲也是平衡自己状态和获取信息的重要方式。想象一下未来 AR/VR 技术可能对消费场景产生的颠覆性改变,如果我们已经比较熟悉品牌创始人 IP 等新业态,也能够更加积极地去适应下一个全新的销售状态。”




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