两大梯媒告诉我：现在投梯媒性价比最高
编辑 | 晶敏
今年，品牌们都面临着同样的困扰——如何把有限的营销预算用到刀刃上？
8 月 3 日，央视市场研究（CTR）发布了《 2022 中国广告主营销趋势调查》。数据显示， 30% 的广告主表示会降低营销费用。另外，表示会提高营销费用的广告主减少了 12%。
这个趋势在新锐品牌身上尤为明显。据 QuestMobile 数据，今年的 618 大促中，广告费用超过 500 万的新品牌数量占比，从去年的 7.3% 直线下降至 4.9%。同时， 2022 年上半年互联网广告市场整体同比微跌。
不过，市场集体减速之时，也是部分品牌弯道超车的好机会。线上流量红利见顶，一些品牌将目光投向了线下，试图通过电梯广告等线下媒介投放，扩大品牌声量。
今年上半年，新潮传媒 40% 的客户来自消费行业，客户结构呈现出越来越向头部集中的趋势。可见电梯媒体仍是品牌传播的有力武器。
为什么说现在可能是投放梯媒的最佳时机？如何分配营销预算、规划投放周期，才能使效果最大化？梯媒投放的效果如何衡量？刀法研究所和新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华、梯影传媒创始人任斌深入探讨了这些问题，希望能为品牌们提供参考。
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记住这些关键数字，投出性价比
刀法：对于不同阶段的品牌而言，线上线下的预算如何分配，能使营销效果最大化？
梁春华：从效果来看，我们建议相对成熟的品牌，流量广告和品牌广告的比例是 6 ：4。对于新品牌，如果线上的获客成本增高而遇到增长瓶颈，线下品牌建设的投入就会超过 60%。
因为品牌才是企业最大的免费的流量。没有品牌基础，在线上获客成本依然很大。如果是消费者认可的品牌，到电商平台做投放，效率会更高。比如东阿阿胶，品牌知名度本身很高，品牌广告投入只要能维持声量就可以了。但它如果出了一个新品类，要当成一个品牌去打造，就要加大在线下的投入比例。
任斌：预算分配主要看两个因素，一是广告主自身所处的阶段，二是媒体的费效比。一般而言，初创期企业更多会投放效果转化性的媒体。当然可能到一定的阶段，品牌相对成熟、效益稳定之后，会开始投线下的品牌媒体。这个过程中线下媒体的占比是逐渐提高的。媒体费效比要看受众边际成本能否支撑营销转化。
综合来看，现在大家比较公认的分配比例是线下媒体占 40%-50%，线上占 50%-60%。现在，受到线上流量红利触顶等外部环境因素影响，线下媒体反而是个价格洼地，性价比更高。
刀法：目前，电梯媒体有框架海报、智能屏、投影大屏等多种产品。从传播效果来看，不同产品如何实现最优组合？
梁春华：目前梯媒主要是三种形式：楼宇LCD、框架海报、智能屏。这三种媒介形态，我认为智能屏是首推。因为从媒介角度看，最核心的问题是覆盖面。现在仅仅新潮+分众两家布局的智能屏数量已经达到 100w+，是电梯场景中覆盖人口基数最大的一种媒介形式。其次，智能屏作为一种新的媒介形式，各大服务商都在积极布局。哪里有竞争，广告主的议价能力就越强。
从产品组合角度，大智能屏和框架海报怎么组合，要看广告主的具体诉求。如果现阶段的主要诉求是品牌建设，那么建议以智能屏为主。相比而言框架海报不具备品牌塑造的功能，更适合以促销为主要诉求的品牌。
如果是中小商家，想利用梯媒广告引流，可以使用 LBS 服务，基于定位技术提供信息资源和服务，在三公里范围内将人群引至门店。
任斌：随着广告主的需求越来越精细化，梯影也会推出更多产品形态来实现更高的传播价值。比如对与消费类企业，我们可能会联合地推活动，深入社区，或者做巡展路演，利用我们的物业资源优势，帮助客户的产品或服务在线下商家内部做宣传，再结合电梯品牌广告，实现立体式的营销闭环。
举个例子，我们为枫叶租车定制的营销方案，联合宝马 i3 等品牌，同时做了地推活动，帮助他提升注册拉新效率。这个项目中，我们整合了旗下物业商业化服务公司、新媒体营销公司、商城平台。我们既是品牌广告的媒介提供商，也是活动执行方，是一套组合拳的打法。
刀法：为了达到理想的传播效果，梯媒营销如何规划投放周期和播放频次？
梁春华：构建品牌不是一蹴而就的事，打响知名度之后还要有美誉度，不断强化品牌势能。所以媒介规划过程中，早期要通过持续性、有节奏的投放，把市场打透。这就是为什么我们会看到很多品牌在一段时间内集中投放，会停一段时间再继续投，就是要达到传播拐点。
这个拐点就是消费者对品牌认知度从量变到质变的点。每个品类的拐点都不同，但至少也需要 1-2 个月的时间，有的需要半年甚至 7-8 个月。需要注意的是，就品牌传播而言，投放多不是浪费，半途而废才是最大的浪费。打了一波之后，还没达到拐点就停了，那可能很快就会被消费者忘记，之前的预算也就浪费了。
这是周期，再说到频次。如果你的品牌或者单品在线下没有任何消费者认知的话，就适合高频次、长短视频结合的方式。建立起认知度后，后期做稳固可以适当降低频次。
任斌：曝光频次最终还是为了影响消费者。频次不能直接说明消费者能看到多少次，它和收看概率之间，有一个换算的逻辑。比如假设消费者每天乘电梯的时间有 200 秒，广告时长是 15 秒，换算下来就是你要买几个 15 秒的问题。然后曝光概率和收看概率之间还有一个换算值，可能真正盯着屏幕看的人只有 10%。所以我们定 15 秒这个时长，是在曝光频次和收看概率之间的最优解，有效触达率达到 80% 以上。
投放周期要看广告主现阶段的诉求，如果是大促或者营销节点，一般来说平均 2-4 周为一个周期。如果是新品曝光或者品牌强化，可能要 1 个月以上。按照艾宾浩斯基遗忘曲线，人在一个月后对某件事的遗忘概率高达 80%，因此平均投放周期一般在 4-6 周左右。
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从媒介到整合营销，梯媒投放哪些创新值得做？
刀法：电梯媒体如何利用数理化手段追踪转化效果？衡量电梯广告的价值的维度有哪些？
梁春华：线下媒体的场景很难做到直接转化，更多还是品牌调性的塑造和拉升。它和效果转化是一个协同关系。
比如今年 6 月，新潮和安慕希合作了一次沉浸式电梯营销。安慕希想为新推出的新疆哈密瓜口味酸奶造势，希望在电梯场景中做一次创新的营销方案。于是，我们就在安慕希的几个重点市场，比如长沙的地标性建筑的电梯内，做了沉浸式的交互体验。除了播放宣传视频之外，我们将新疆的风景、哈密瓜以及安慕希酸奶放进电梯。活动正式开始前，安慕希在线上发布预热短片。这场事件性营销的主要传播是在线上，但最终和消费者发生互动的场景是在线下。最终，实现了以较低的成本去撬动品牌声量。
另一方面，如果要提升转化率，可能要针对消费者做一些大小屏互动。这方面新潮正在研发一些技术专利，希望能为行业带来改变。
任斌：线下媒体的投放效果可以通过第三方工具追踪，但不会直接对转化效果负责。品牌和效果更多是协同关系。如果说品牌是个修高速公路的过程，投效果型媒体就是踩油门，更多是一个铺垫，但不能靠这个走完全程。
现在大家都在喊数字化，但是线下媒体联网还没有完全普及，包括线上数据的回流和打通，也都在逐步完善过程中。梯影和天猫、京东同时合作，利用线上平台的数据能力监测投放效果。衡量维度包括曝光数据、第三方追踪数据等等。曝光数据包含触达的人数、频次、画像、时长；第三方追踪数据包含搜索引擎指数、电商平台新增关注量、销量提升数据等等。
比如沃隆每日坚果的案例，我们就是联合物业来做产品做销量的变现。物业可以通过业主电商 App 、私域社群等方式触达用户，通过为业主提供专享价，促进直接销售，把私域和品牌广告更好地结合。
刀法：电梯媒体正在从单纯的媒介，发展到为品牌提供更加整合的营销方案。目前，电梯广告有哪些有效的创新形式？
梁春华：今天的媒介环境进化了，原来我们把广告位开发出来，客户给我们素材就可以。现在我们要做的事更加复杂，除了提供媒介资源，还要帮客户梳理定位，在内容层面提供建议。比如安慕希这个案例，就是和用户共创的结果。此外，新潮还发展了一批品牌资讯、视觉形象、活动执行等方面的供应商，
新品牌出圈，首先还是要把定位梳理清晰，找到细分人群，然后借助媒体去触达他们。安慕希做事件性营销，是建立在大规模投放的基础之上的。有了消费者记忆的基础，再加上事件性营销，才能事半功倍。因此，事件性营销等创新方式更多是加分项，基础还是要先找到目标用户，做大面积的引爆式传播，用内容让用户记住你。
任斌：梯影切入市场的时候，梯媒市场已经相对成熟，出现了液晶屏、智能屏等多种产品，既是形式上的创新，同时也在分流用户的注意力。对于广告主而言，选择一个相对而言更为强制性的形式，传播才更有意义。我们就在头脑风暴，什么样的形式能占据电梯正门这个受干扰最小，且最难以忽视的位置，于是才想到用投影机去实现。
今年 6 月，梯影和科罗娜合作，做了一次四屏联动创新，其实就是基于这个背景。从创立之初起，梯影的定位就不仅是线下媒体，而是线上思维和数据化的线下载体。科罗娜使用的四屏联动技术是梯影技术创新的一部分，此外我们还会尝试裸眼 3D 、语音声控等形式提高互动率。这些技术创新可以帮助品牌和用户发生深度关联，从而提升品牌好感度。
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分析师点评
随着营销成本不断增长，广告主希望投出去的每一分钱，都能既带来销量，又提升品牌声量。而广告主的诉求，同时也在倒逼服务商成长。
为了扩大覆盖面，今年新潮传媒将加大在写字楼的投入，在保持梯内智能屏优势的同时，发力布局写字楼的 LCD 和电子海报。梯影传媒则计划继续加强数字化，持续布局高端写字楼。围绕着产品力和规模，各家电梯媒体都在做不同程度的升级和创新。一方面为了增加曝光量，另一方面，提高有效触达和转化的效率。
此外，两位创始人/联创均提到，目前正是电梯媒介性价比最高的时候。对于预算有限的品牌而言，不失为用低成本撬动大流量的机会。
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