以消费者为中心的衡量标准：“体验回报”【臻 · 消费】周刊 | 020
【臻·消费】栏目第020期
《Global Consumer Insights Survey 2019》
译读
撰文 | Candy
大衰退带来了被称为“新常态”的局面，即对全球经济增长可能出现的情况进行重新调整，而现在距离这一局面已经整整十年了。但一件有趣的事情发生了:在科技进步的推动下，全球消费者表现出了出乎意料的韧性。科技进步开启了消费的黄金时代，为任何拥有手机的人提供了不分昼夜的全球性商品和服务。
截至2019年3月，尽管全球股市动荡、贸易的不确定性、中国经济增长放缓以及国际社会向民粹主义和孤立主义倾斜，但消费者仍在全球经济中前行，他们仍在工作、仍在购买、仍对未来充满信心，仍在拥抱新技术。事实上，根据英国《金融时报》2018年的分析报告，全球失业率降至5.2%，为38年来的最低水平。2018年9月，布鲁金斯学会报告称，地球上有超过一半，接近38亿的人富裕到足以被归为中产阶级，这在历史上尚属首次。
普华永道的10年度全球消费者洞察调查报告（GCIS），收集了27个地区超过21000份的在线消费者行为数据，显示可用的技术工具使他们能够要求定制的、不受渠道限制的、有社会意识的、社交媒体驱动的体验。普华永道全球消费者市场主管约翰•马克斯韦尔表示:“无论你所在的机构销售的是家居用品、医疗服务、汽车还是金融服务，提供优越的体验将使你成为赢家。”
消费者如何重新定义客户体验
已故苹果联合创始人、首席执行官史蒂夫•乔布斯有一句名言:when it came to product design, less was more。当然，他的设计让全世界的消费者都能受用。尽管这在设计上是一个成功的理论，但当涉及到技术的扩散时，今天的消费者似乎想要更多。因此，在我们深入研究ROX（return on experience，体验回报）以及如何衡量、改进它之前，让我们全面地看看普华永道最新的GCIS结果，以更好地理解消费者现在需要什么样的体验。
日益数字化的生活方式
我们的调查结果证明，数字技术正逐步渗透到消费者生活的每一个角落。例如，每周或更频繁地在网上购物的受访者比例同比上升了5个百分点，达到31%，而从未在网上购物的消费者比例下降了3个百分点。
研究结果也证实,智能手机已经成为网上购物的首选方式,24%的全球消费者至少每周使用手机购物,相比之下,23%使用电脑,16%使用平板电脑。
随着消费者对数字技术越来越熟悉和信任，他们也开始在网上寻找其他服务。超过一半(51%)的受访者在2018年通过网络支付账单，同样比例的受访者通过网络转账。“掐线”（退订有线电视服务）也越来越普遍，54%的受访者一周看两次或更多电影和电视。Z世代引领着这一潮流。超过50%的人表示，他们每天观看一次或更频繁的流媒体娱乐节目。许多年轻的消费者也会首先从网上获取新闻和时事信息;39%的人表示，他们直接通过社交媒体获取信息，而总体比例为25%。
移动支付服务也得到了广泛的接受，尤其是在新兴地区，这些地区已经超越基于固定电话的系统，直接进入了移动和智能手机领域。在越南，在商店里使用移动支付的人数增长最快，调查显示，在一年内，在商店里使用移动支付的消费者比例增加了24个百分点，达到61%。在中东地区，这一比例增长了20个百分点，达到45%。
消费者的美丽新世界
普华永道的调查显示，消费者越来越愿意参与非传统的线上活动。这一趋势在医疗保健领域尤为明显。在我们的全球样本中，近三分之二的人表示，他们愿意通过亚马逊、苹果和Facebook等通常与健康无关的公司获得服务。消费者已经在使用手机获取健康信息：使用健康相关应用程序的受访者中，近75%的人表示，他们的移动设备上有多达三个健身、保健或健康应用程序。
消费者也在推动其他界限。在我们的调查中，近一半(46%)的消费者希望现在或将来拥有一辆自动驾驶汽车，另有21%的人非常有兴趣学习更多有关这项技术的知识。他们最感兴趣的是汽车的一些特性，这些特性消除了驾驶决策和行动中的人为因素，比如刹车、危险感知和泊车辅助。在金融服务领域，我们的全球样本中有32%的人会考虑投资于数字货币。
创建一个ROX框架和度量
ROX框架瞄准了需要支持的客户接触点。它还可以帮助识别你的公司做得好的事情，然后确保你的It系统、数据基础设施、业务流程和性能指标与这些核心功能保持一致。正如乔恩•卡岑巴赫、詹姆斯•托马斯和格雷琴•安德森在他们2019年出版的《关键的少数人》一书中所定义的那样，它也指出了你的公司的“关键的少数人”行为：通过选择真正重要的东西来激活你的公司文化。这些行为对于创造和交付优秀的客户和员工体验是最重要的。正如这本书的作者所指出的，重要的是要明白，很少的行为是习惯性的。
在ROX框架中，度量可以帮助你量化在跨功能、业务单元和地理区域构建这些行为方面的进展。但是度量需要一个基线，并且要为ROX构建一个基线，你首先必须处理一组基于事实的问题。你的答案将揭示你可以在哪些方面，更好地将经验投资与你的策略和文化、客户最看重的内容以及最终的财务结果联系起来。
随着时间的推移，评估你对这些问题的回答的方法可以发展成一个更全面的模型，涵盖ROX中的所有因素。然而，当您专注于一组用于业务决策的初始关键指标时，你可以快速实现价值。围绕ROX框架设计度量标准将允许你在深入研究特定CX（customer experience）和EX（employee experience）优先级的体验设计时，“既见树木又见森林”。你还可以使用你的度量标准来更深入地了解什么对客户最重要。
--THE END--
信息来源：《Global ConsumerInsights Survey 2019》,后台回复“臻消费”获取完整报告。
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【DTC Talks】
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