15万投放带来了近2000万用户！小游戏《家长模拟器》发行方谈流量思考与产品方向

围绕着“今年小游戏发行怎么做”的话题，罗斯基采访到业内多家知名公司进行交流。本期我们将介绍一家福州的小游戏研发发行公司风云互动。这是一家集研发（页游、手游、H5）+H5发行为一体的公司。目前已推出多款精品游戏，并在市场上引起广泛的影响。当然我们交流的部分更多集中在风云互动的小游戏研发发行业务以及今年用户超6000万的爆款小游戏案例《家长模拟器》上。

实际上，风云互动从2018年才开始进入小游戏领域。虽然经历了PC时代，做过页游，也研发过手游。但作为研发向的团队，在这几年的小游戏市场变化中经历了多次思考转变并逐步积累自己的发行资源，确立了休闲小游戏、数值成长型的精品中度小游戏等多条研发发行线，并稳定推出爆款产品。目前150人的公司中，小游戏相关的研发发行人员以及达到40多人。并且拥有超百万日活的流量矩阵，在微信、手Q、头条抖音小游戏等平台发行能力。

截止目前，风云互动已经建立了完善的产品自研线与外包代理合作模式，同时合作产品调优流程成熟，买量案例成绩突出利润比高，单款产品可以做到1500到2000万的用户量。在小游戏发行上，用户过千万的产品已经有十余款，累计用户数亿。代表产品如《滚蛋吧负能量》、《家长模拟器》等。

以下为采访内容整理：

1、作为有经验积累的游戏团队，在这几年我们是如何迎合市场机会与转变自身产品观念的？

风云互动：我们成立于2014。2017年的时候就已经在做H5游戏，当时的方向是做H5的重度挂机手游。在2018年微信开启小游戏的时候作为第一批团队接入。由于不懂裂变，不了解广告变现，最开始是以做重度游戏的思路去做产品。投入了20多人制作一款多人在线的实时答题游戏，虽然品质蛮高，游戏体系也很复杂很庞大，结果不符合市场，反而错失了很多时间机会。不过我们依然看好小游戏市场。在产品失败后，开始思考小游戏到底怎么做的问题，并为此做了几件事情，如内部20多人团队拆成了四五个小团队，每个团队三个人左右。开始快速尝试方向并不断试错。当然这个阶段还是以CP的身份参与。

2018年7月，我们立项要做一个模拟人生的小游戏。由于不知道怎么获取流量，产品上线一周后成绩并不好。但在上线一周后的抖音上，突然有一个游戏视频火了，两个小时内点赞超过40万。并且当天为该微信小游戏导入了100多万新增，并持续了一周多。这个事情让我们对小游戏有了新的感悟，发现原来裂变是这么回事，就是传播。而用户多了，我们才发现广告原来是有优化空间的，开始思考如何优化广告提升收益。同时这款产品也是一个转折点，让我们开始与行业内其他公司接触并进行交流，并且坚定了要做小游戏发行。

这个阶段，我们一方面快速制作产品迭代，一方面尝试在MP投放买量，与行业内公司合作买量导量，搭建矩阵。而在2019年与业内公司交流合作时发现，次留数据不高的产品并不意味着不能赚钱，如次留12%的产品也有利润。这个时候我们的观念再次发生转变。留存低并不意味着产品没有价值，可能是产品无法承载mp用户快速取量的价值，但可以放在矩阵里面去产生价值。所以我们把原先一些觉得快要放弃的产品慢慢的救活，并有了新的定位，在矩阵比较深的层次产品中跑出利润来。在这之后，我们不管是好产品还是差一些的产品都能做，可以保证产品基本不会亏，能把成本赚回来。以这个为基础后，我们开始思考如何提高收益。这个阶段就是精细化运营，深度挖掘如何提高单款产品的收益，提高广告的点击和转化。

今年的市场变化很大，环境的变化带来了广告价格的波动，但我们要做的是通过全年的均衡去把整个收益维持在一个比较稳定的点，旺季有旺季的做法，淡季有淡季的做法。我们现在最大的动力还是在挖掘MP端低价获取更多用户。然后通过合适的产品变现。

2、作为研发团队出身去做小游戏发行，转型的难点在哪。

风云互动：最大的难点是思维的转变，研发的思维是产品向。以前我们思考的是要呈现什么样的东西给玩家。转型发行后需要的是流量思维，流量思维和产品思维不同，做小游戏很多时候是流量思维，我们要考虑的是用户价值。可能会牺牲一些产品上的设计，追求的是更轻便，更符合大部分用户的接受程度，迎合流量用户的需求，甚至会为了收益做一些伤害产品的事。

例如，我们曾经的一个产品，是一款3D的贪吃蛇，我们拿到手的时候产品的次留是8%，但是我们认为产品的关卡设计很有趣，元素丰富，设计多样，但是游戏前几关的流失率特别高。于是我们把所有关卡，所有额外的元素全部删除，仅保留最基本的玩法，吃几个果子就可以过关。把游戏进程拉长到30关，难度非常低，之后游戏的次留翻了一倍。

做小游戏和传统手游研发的认知是完全不同的，传统手游用户都是成熟玩家，或者是爱玩游戏的人，但是小游戏的大量用户是非游戏用户，这些用户是以前做手游阶段不会考虑到的。现在我们需要针对泛用户做产品，所以说从研发来说，第一个要克服的核心点就是思维的转变，从原本的产品思维转为市场或者流量思维，虽然会降低产品的档次，但是确实需要这么做。

其次就是轻量级。我们以前做产品的时候，包括现在遇到的很多研发团队，他们的产品一看就知道是从手游团队转过来的。产品的UI设计，游戏风格，系统深度和厚重感完全是手游的感觉。虽然已经极力往轻度做，但还是做不到现在的标准。

我们现在做休闲游戏，很少会做需要两只手操作的，因为相对难度高。我们希望单指就能操作，也很少会做三级页面，二级页面都比较少。不会做难度较大的游戏，而是更在意过程是否有趣，比如游戏反馈上有趣，观感上有趣等，反而不会在意挑战性，因为泛用户不太喜欢挑战。还有，以前可能会做非常细分品类的产品，但是做小游戏之后发现，细分品类的用户群体太小了，忠诚度高又有付费能力的用户，可能不会在这里玩。另外IP产品，例如NBA，小游戏不会做NBA，因为真正的NBA核心用户，看不上这样的游戏，那么核心用户不喜欢，非核心用户玩不懂，又是一个不上不下的状态。所以说，在选材和产品的设计细节上完全不一样。

还有一点，CP做发行，需要踩坑去沉淀一些方法论的。比如CP手上有很多产品，但是他们不知道怎么获取流量，不知道用户该从哪里来。也没有完整的流程团队支撑，这些过程都要从头再来，这些风险是很大的。我们就有一家合作过的CP，后续他们成功将思维转变后，尝试自研自发，成绩也非常不错。

3、针对今年市场环境变化大，我们在产品策略和流量变现策略上有那些调整。

风云互动：今年，我们明显感觉到用户对产品的挑剔标准程度上升了，同样品质的产品用户买进的数据会下降。这造成了投放成本上升，但产品营收却不会有明显提高，两端失衡。这是用户固化的表现。我们圈子里面玩小游戏的那群人，用户固化了，产品玩的多了用户会比较挑剔，特别是对小游戏的那些方法套路，玩家也很熟悉了。

针对门槛变高的问题。我们内部有两条路：

a、流量产品线。主要是微信矩阵，矩阵重心是在做精细化运营。精细化运营依赖于后台的数据分析，既然环境改变不了，那我们就在自己内部去挖掘。在买量成本和广告变现收益上，大家都差不多，很难有优化空间。那我们就从内部去挖掘矩阵之间的互跳的效益，通过广告位的智能化展示去挖掘价值，包括向用户口味趋同的产品去导。

小游戏的大型团队的新产品上线的频率是非常高的。所以他们在遇到量卖不掉，或者流量变贵的时候，他们内部消化的能力需要更强。我们曾经测试过完全封闭的矩阵，流量基本不往外卖，所有产品完全趋同在矩阵里边。这种方式下，矩阵的稳定度会更高，变现效率会低30-40%，但是流转效率的稳定性高，只是不需要频繁的买卖量，不需要在二级市场和其他公司有太多交流，日常运营会轻松一些。因为矩阵厚度和稳定性更强，所以抗压能力更强。

b、抓精品研发。我们内部的重心放在两方向产品上，一种是《家长模拟器》类型的，我们希望产品在将来能够全平台发行，除了小游戏，还希望发app端。

这类产品一定是吸量的爆款产品，有传播性，产品接地气，容易引起共鸣。《家长模拟器》在头条上累计播放量过亿，累计注册近2000万，但是我们花费的达人推广成本不到15万，因为产品本身是有爆点的，不需要过多宣传，早期有大量用户，单个视频获得40-50万赞，这是因为素材自身的吸引力。所以我们认为这个品类是值得做的。

这是我们所谓的选题，在做精品方面会往这个方向选。我们会选择接地气，有共鸣的题材，进行一些测试，如果数据达标会继续做。

另一部分是强化休闲游戏的成长体系，现在市面上很流行放置类产品，用优秀的数值循环，引导玩家不断追求。我们内部也在沉淀和总结这类的数值体系，用来做中度精品。我们做中度精品的两个思路，一个是做梗，一个是做稳健有趣的数值。目前内部在跑的大概有三款这种品类的产品，这个品类我们认为是更需要花心思的。我们希望中度精品有爆发点，能够超越休闲游戏。

当下休闲游戏思路一方面是追寻热点，快速做精品。另外就是把产品矩阵的厚度继续增加。在今年我们尝试发过一些追寻热点的小游戏，但是产品上线后数据一直达不到预期，去年移动端爆款复制到小游戏平台，也有概率成为新的爆款，这种套路去年还能做，今年就做不了。 所以休闲游戏部分我们是维稳和挖掘的策略，在精品游戏上发力。此外还有网赚小游戏的一些布局。

4、《家长模拟器》现在的数据情况是怎样的，当时是如何考虑要做这么一款产品。

风云互动：《家长模拟器》小游戏的用户已经超过6000万。不过我们的期待不是小游戏端，而是在APP端，预计8月份将会上线推广，主要是移动端用户与小游戏端用户习惯不同，我们做了一些针对性的调整。

在数据上，《家长模拟器》在微信的注册次留在20%左右，活跃次留40%左右，活跃7留28%左右，用户人均在线时长800秒左右。因为《家长模拟器》以视频收入为主，视频广告次数人均在3次到4次之间，广告APRU收益0.1元。

《家长模拟器》其实是个分期的产品，并不是一口气做完，我们还在按阶段制作。

《家长模拟器》前期的投入是一个策划、一个客户端、一个服务器、一个美图，四个人用了两个月左右，成本花了不到20万。但我们的产品策略是有分婴儿期、幼儿期，然后小学中学直到大学走入社会。刚刚上线时，人生阶段我们只做了婴儿期幼儿期，后面都没做。但是婴儿期、幼儿期就代表了游戏大部分的架构跟内容倾向。可以用它来测试用户的喜好，只有这个版本的游戏数据达到预期，才会支撑我们继续开发，就是跟做Demo很像，只不过说我们的Demo在前期是相对完整的。

当然《家长模拟器》的立项并不是拍脑袋决定的，我们在之前的《滚蛋吧负能量》里面做过一个养成模式，其实是家长的前身。把这些经验总结一下就做了《家长模拟器》。这也是研发出身团队的优势，能在产品积累迭代中不断的进化，很多小游戏发行在这块会弱一些。

我们做精品线的内部团队比较有想法，也希望有成长，所以在选了这条线后，总结之前那些失败，比如哪些功能根本就没人玩，在家长研发的时候进行有目的的规避。而那些跑的好的点，我们就会在家长中延续，发扬光大，《家长模拟器》就是这么立项开发的。

5、现在小游戏发行面临个问题，容易被扒代码封包App。《家长模拟器》的App版会有这样的担心吗？

风云互动：App端其实我们测试过，App端跟小游戏用户重叠度不高。我们在APP端的数据并没有理想中的好，我们以前跑过一些产品在App中的数据基本上是小游戏的翻倍，包括日增和留存，《家长模拟器》当时上去就翻了1.5倍。我们认为低于APP端的预期数据，所以说我们的《家长模拟器》App端是单独重新做了一些数值跟整体追求节奏的产品。

我们做产品跟别人做产品不太一样，目前市面上很多产品是规则驱动，但是《家长模拟器》是内容驱动，所以我们《家长模拟器》做的慢，《家长模拟器》里有大量的图鉴、大量的文本、大量的世界观描绘，这种是很难抄的，抄起来费时费力还不一定讨好。其实游戏的规则不难，就是这套架构都不难，但是去营造这个世界观，构造人跟人的关系，还原很多有趣的梗，这个做起来是复杂的。

6、多端化多平台是方向，那么在H5小游戏端和app端，是否会存在用户有比较大的重叠？

风云互动：重叠度没有想象的那么高，当我们在APP端做投放的时候，面向的用户还是比较硬核，而小游戏用户的边界非常宽，很多用户不怎么玩游戏。但是真正主流的用户会看广告点下载，去商店下游戏安装成一个客户端，App端的玩家一定是经过筛选，肯定是比新用户更专业、更硬核一些。用户对游戏内容需求点会有不同。

7、我们刚才谈到《家长模拟器》通过少量的投放费用，在头条抖音小游戏上就有了2000万用户。我们是怎么在头条抖音上做小游戏发行的?

风云互动：我们在头条抖音小游戏上发产品的策略是，拿产品之前会先判断该产品传播性，也就是说题材的包装是否有梗。会试着拿一些视频去测试，观察玩家的点击。然后进行少量的投放，试一下效果。如果觉得还行，那我们就看产品本身品质是否过关，然后会优先考虑上头条抖音。因为首发会有一定的平台资源扶持。

上线头条抖音小游戏平台，官方会给一定的流量，这些流量足以支撑产品测试。在这个过程中如果数据特别好，平台自然会给更多量。但如果数据没有特别好的话，我们会判断这个产品的核心数据是否满足预期，例如录屏率高不高等。目前有几个关键指标：留存、录屏率、广告价值。录屏率在头条抖音上，我们有一套方案，目前产品至少都能做到录屏率20%左右。

我们现在的基本思路是会找一些KOL达人帮我们做投放，达人投放有一些是以曝光去核算价格的方式，我们会尝试做这个。用这个投放方式来看产品是不是值得我们继续投入，会设定一个测试周期，基础逻辑还是看roi。

头条抖音小游戏平台上的产品从曝光到回收是有一个完整的追踪链，可以了解到这些曝光创造多少价值。如果说回收周期ROI可能两周，能回得来我们就继续投，把它做大一些。如果说回收超过两周我还看不到希望，我们可能就会选择把它在做一些优化，要求合作CP方再改，如果改了2轮到3轮都抬不起来，可能就放弃这个产品。目前是以吸量为核心，看传播。

8、对于小游戏市场未来有什么看法，还有出现新一轮爆发吗？

风云互动：其实我们一直看好微信的长期，看好小游戏的长期。因为小游戏的用户是那些原来不怎么玩游戏的泛用户，他们是游戏边界外的新用户，他们玩重度游戏的转化效率没有我们想象那么高，也很难突然间变更高级的游戏玩家，以年龄段来看，例如老年用户和低龄用户，可能大部分都永远喜欢简单的小游戏，很难转化成硬核用户。所以说市场应该长期存在，不管技术怎么变革。不过由于小游戏中存在较多的低龄用户，各种实名认证会对用户数据有一定的影响。

我们内部认为下半年应该就是一个增量的状态，爆发谈不上。为什么下半年会有一个增量呢？

上半年很多家的预算都压着投不了，很多家做品牌做PR上半年都投不了。上半年的业绩下半年还要完成，整个下半年都会有一个比较均衡的投放，一直是增量。618是今年第一个广告高峰，有更多的广告投放，但是它的价值传导需要一点时间，并不是说爆发马上就有。疫情的影响，寒暑假的影响，各种电商季的影响，都会带来市场的波动，但是随着时间进入下半年，各种情况走向稳定后，我们相信慢慢的池子里的量会见涨，我们的利润会有一定的增幅。

流量我们也有在玩只是玩的没有那么极致。我们更希望能有一套比较精细化运营的方法，去支撑把这些流量价值更大化，而不是说流量迅速的流转，因为流转这个事情大家都在做，而且目前快速流转，以及对玩家的游戏体验造成较大的伤害，我们一直在思考有没有可能把体验做好一点点，然后让用户在矩阵产品里去流转，跑出更高的利润，这件事我们也有在试。

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