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专访跳跳:超级猩猩这家「人力资源公司」做得怎么样了?|BrandStar专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-04-29

拥有一个确切的职业路径,才能吸引更多优秀人才进入这一行。


2020 年 10 月 24 日,品牌星球受邀参加了超级猩猩《Hello,我是教练》2020 年度发布会,并在发布会后采访到了联合创始人跳跳。

《Hello,我是教练》是一个面向行业的发布会,它聊的话题是一个对任何一个健身品牌都至关重要,但是消费者却少有直接感知的事情——要如何培养和留住优秀的教练。 

2018 年超级猩猩第一次做《Hello,我是教练》发布会的时候,跳跳披露了一个令人印象深刻的数据,也在业界广为流传——2018 年,超级猩猩的教练流失率是 0%。

在 2020 年,跳跳同样披露了这个指标:超级猩猩的教练流失率从 0%涨到了 2%。

不过,跳跳说,流失教练在优秀的同行业公司有的升了好几个职称,有的薪水翻了倍。这一定程度说明超级猩猩的对教练的培养获得了行业认可。跳跳也明确表示,超级猩猩也不会减少对留存的 98%的教练的投入。

在优质教练非常稀缺,教练流失率非常高的健身行业,很多人都很好奇超级猩猩背后的秘密是什么。 

品牌星球曾在去年做过一次跳跳的专访,详细分析过超级猩猩的商业模式、品牌搭建,即:超级猩猩何以成为超级猩猩。

而这一篇,品牌星球更感兴趣的是,超级猩猩如何搭建高增长率背后的基石?《我是教练》发布会折射出超级猩猩品牌怎样的策略性变化?

本篇有以下重点:
  • 超级猩猩本质上是一家人力资源公司
  • 从「你可以习得什么技能」到「你可以成为谁?」
  • 一定要给所有教练一个确定性的成长路径
  • 个人的影响力汇聚在一起,就是品牌的影响力


 超级猩猩本质是一家人力资源公司

「超级猩猩是一家非常注重人力资源的公司,我的工作本质上是人力资源官。」跳跳在很多公开场合都说过这样一句话。 

健身行业本质上提供了一种体验服务,因此非常看重人和人之间的互动。尤其是当超级猩猩 80%的增长来自于用户的口碑传播,团操课的灵魂人物——「教练」可以说对于用户体验起到了决定性的作用。

相关阅读:80% 增长来自用户口碑,超级猩猩对品牌和用户体验的理解有何不同?

以这样的思路看,超级猩猩去举办《Hello,我是教练》发布会一点也不奇怪,因为教练其实是超级猩猩核心的资产。 

会上跳跳着重提了两个话题:超猩学院——是教练培训体系,也是造血机制;教练职业发展地图——即确切的职业发展道路。

跳跳认为,行业中缺少优质教练,公司不应该想办法减少对优秀教练的倚赖,反而应该加大投入。因为只有拥有良好的造血机制,以及非常明晰的长期职业发展,才能源源不断地吸引优秀人才来到这个行业。

跳跳曾经说过「能够发掘、培养多少个优秀的教练员,这决定了超级猩猩的边界在哪里。」超级猩猩目前共有 100 多家门店,如果要在保证体验的情况下扩张门店,那么优秀教练员的数量直接决定了门店的数量上限。

2019 年初,超级猩猩投资了上海和深圳的两个封闭培训校区,并推出了系统化的训练营。无论是已经有团操授课经验的教练,还是资深健身爱好者,都可以通过封闭培训,达到掌握授课技能的水平。

到目前为止超级猩猩已经培训出了 213 位教练员,意味着有 213 个人因为超级猩猩加入了这一行。这是拉新造血计划,那么留存怎么解决?

跳跳紧接着发布了「教练职业发展地图 2.0」。


 重要的是,能够给所有人一个确切的发展路径

2018 年,超级猩猩发布了「教练职业发展地图 1.0」。在当时,超级猩猩已经提出了「培训发展」、「课程研发」、「经营管理」这三个教练晋升的大方向。

品牌星球发现,在 2020 年推出的 2.0 版本中,这三个大方向并没有大变化,而是进行了延伸,这三个方向被给予了三个名字「培训师」(培训)、「厂牌主理」(课程研发)、「酋长」(门店管理)。 

这看上去是非常细微的改变,但其实折射出了超级猩猩在「以人为核心」理念上的进一步聚焦——从「你可以习得什么技能」到「你可以成为谁?」 

1.0 职业地图里强调的是,你会习得哪些技能、获得什么样的资源,2.0 地图「技能树」更加完善了,但超级猩猩这一次更想向教练员们传达的是,你可以成为谁?

「培训师」和「厂牌主理」是教练们比较熟悉,并已经看得到很多例子的发展方向。但这次跳跳反倒是把作为经营管理者的「酋长」作为 2.0 版本和这次「我是教练」发布会的重点。

跳跳解释道,培训师和课程研发师其实并不是所有人都可以做的到,有时候需要一点天赋或者一点机遇。而且其实行业真正的需求没有那么大,一个健身品牌有十几个全职的培训师都已经是比较大的数字了。那么剩下的教练员怎么办呢?

跳跳说,这个行业有一个大家都不愿意直说的话题,就是健身教练当年龄增长,体能下降,或者受伤了,上不了那么多课了,他们该怎么办?

「如果有一个专业职业,会因为你的年龄增长而走下坡路,那么凭什么能够吸引优秀的年轻人进入呢?

因此,跳跳认为「一定要给所有人一个确定性的成长路径。

跳跳给出的答案,就是「酋长」。

酋长其实就是店长,拥有超级猩猩三至八家门店的经营管理权,并享有营收利润分成不过,跳跳希望「酋长」和普通意义上的店长不完全一样。

首先,酋长不背门店的营业额或任何销售指标。超级猩猩的酋长唯一需要做的,就是需要围绕用户体验去开展工作,所以评估的核心标准是「用户满意度」

超级猩猩会通过多重机制进行评估,比如每堂课后给用户推送的调查问卷反馈、「黑衣人计划」让神秘客户去体验打分,以及 NPS 净推荐值,也称之为用户口碑。

因此酋长完全不需要是一个销售方面的人才,只要他是一个在一线工作多年,本身就有着很好的口碑,很会关注用户需求、关心自己和同事的成长的教练,那么一定会更加适合「酋长」这份工作。 

另外,酋长还有一个工作内容,是其他地方的店长不一定被要求的,就是帮助管辖下的教练员成长。这也是「酋长」这个名字真正的含义——一个族群的首领,一位受尊敬的大家长。

跳跳希望每一位酋长都能发展出自己的家族,能够看到自己旗下(酋内)这些教练员的才能所在,帮助他们成为培训师、课程研发师,或者下一代酋长。

跳跳对于酋长的设置和期待,对标了星巴克的店长标准,既关心东西和事,也关心成员和人。因此如果真的能当好酋长,未来也能够胜任任何一家企业的店长职位,这恰恰是拓宽了教练未来的职业发展选择的。

2018 年时跳跳提出「经营管理」这条发展路径,还只是一个「假设」,还没有一位教练真的成为店长。但经过两年的培训体系的构建和实践,在 2020 年 10 月这个时间点来提出「酋长」这件事,也正是因为超级猩猩已经有了真实的案例:已经有 9 位教练员晋升为「酋长」,成为管理 3-8 家门店的 1 号位(经营管理者)。 

在发布会上,跳跳也没有再「画大饼」,而是以一个真实的案例来进行这段演讲——38 岁的也哥入健身这一行已经 16 年了,加入超级猩猩 4 年,上了超过 4672 节团操课,期间从来没有一次迟到或者请伤病假,备受用户的喜爱。

● 也哥仍然还在一线继续带课

但因为种种原因他没有成为培训师、课程研发者,如果一直在一线,那么对于他来说,伤痛以及体力下降是一个更加现实的问题。

于是,超级猩猩向也哥提供了第三个选项:成为一个经营管理者。目前也哥已经入选为第一批的酋长,开始了角色的转换。

超级猩猩目标是 2021 年底酋长数超过 60 位,2022 年底超过 150 位,将有 70%以上是教练员成长起来的。跳跳在发布会上承诺,管理者一定从最一线的教练员中选拔,「酋长一职,永不空降」。


 「每一个人的力量,汇聚在一起就是品牌的力量」

品牌星球观察到,超级猩猩前不久在官方公众号上推出了一个「猩球故事」栏目,用视频来记录优秀教练的个人故事。

目前已经拍摄了 6 个教练的故事,上文提到的也哥也在其中,每一篇推送底下都有很多用户热情、自发地去留言,写下自己和教练的相遇和故事。未来除了教练,「猩球故事」栏目也会拍摄超级猩猩后台同事的故事。

可以看到,超级猩猩在「关注人」这件事上越走越深了。

而有意思的是,当超级猩猩把镜头对准了一个个具体的人时,最后指向的,却是品牌整体力量的提升。

超级猩猩在最近的一次组织变革中,提出「品牌复购率」作为评估教练价值的指标,用它取代了过去「满员率」和「个人复购率」的指标

● 新的评估体系中最重要的改变是「品牌复购率」

举个例子,假如今天来上课的一位用户,因为 A 教练而喜欢、认可了超级猩猩这个品牌,哪怕因为种种原因(比如时间、地点、喜欢的课程类型……)而复购了其他教练的课,那么这一次「再次光临」也会算成是 A 教练创造的价值。

这一改变传递出很清晰的信号:超级猩猩希望教练可以专注于每一次课,每一个用户的体验,并且有更多的团队意识。

不背负个人复购率,那么教练就可以完全从用户的角度着想,向每个用户建议最适合 TA 的课程,即使这不是这位教练自己的课程。跳跳期望的是,教练之间是合作共赢,互相学习,互相帮助提升的关系。如果每个人都围绕用户创造价值,那么所有人的品牌复购率都会变得比之前更高。

也因此,品牌的力量和角色更加突出了。跳跳认为,用户在每一位教练身上感受到的就是 TA 对超级猩猩的感受。未来,所有的教练每个人的个人影响力都会非常大,但他们汇聚在一起就是超级猩猩品牌的影响力。

在推行组织变革,更加关注用户体验之后,首先最明显的成果,是课后问卷的填写率从 23%上升到了 46%,其次是超级猩猩的 NPS(用户净推荐值)在三个月之内从 69 提升到了 79。(作为对比,星巴克的 NPS 值在 77,特斯拉在 97。)

● 超级猩猩的 NPS 值提升到了 79

经常有人问到跳跳,担不担心教练过于有影响力,个人品牌超出了公司品牌,如果要离开会带走一波用户呢?

跳跳的回答道:「这个问题其实就是在拷问这家公司,你到底通过什么留住他们?

能留住他们一定是因为,在这里是他们最愿意呆下去,最有幸福感的地方。

超级猩猩目前共有 100 家门店,400 名全职教练,400 名兼职教练,而超级猩猩的目标是培养 3-5 万名教练。那么超级猩猩要思考的问题是,不是这些教练会不会带走用户,而是我们能不能开出 1 万家门店?我们的管理效率、培训机制、薪酬公平能不能支撑服务 3-5 万名教练的体量?

去搭建合理的架构,让优秀人才在这里快速成长,有公平的薪酬,确切的职业发展路径,这才是留下人才最好的方式。BRANDSTAR


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