抖音天猫鞋履TOP5品牌占据4席，百丽时尚是如何做年轻化转型的？

Original 刀法行研刀法研究所 2023-07-09

作者｜Siete

往年的八九月份，正是各大服装鞋履品牌策划年度大秀之时。无论是海外的伦敦、米兰、还是纽约，都选在此时向外展示次年春夏新品；国内品牌也不遑多让，从安踏到李宁、从波司登到鄂尔多斯，都相继开启了加盟城市时装周、或发布品牌独立时尚大秀的脚步。

对于鞋服品牌来说，年度大秀无疑是品牌势能的一次集中爆发。在这样的惯例动作中，如何做到紧贴品牌理念又玩出新意，真正达成出圈而非自嗨，是长期的命题。

在被奢侈品牌、国潮运动品牌及设计师服装品牌主导的秀场中，刀法研究所留意到了一个另类的时尚鞋服集团——百丽时尚。9 月 14 日，百丽时尚集团联合天猫超级品牌日，推出一场名为「天生出彩」的自然大秀，将旗下八大品牌的秀场搬进自然中，全网累计观看人数破千万，曝光量破 10 亿，并同时登上了微博文娱、视频、同城热搜榜单。

不同于刀法密切关注的那些新消费品牌，今年的百丽时尚集团已至而立之年，在周期中已经经历几番进退与沉浮。

1992 年，百丽时尚集团进入内地，迅速抢占大陆市场，凭借其多品牌运营、在渠道上跑马圈地及供应链的实力，于 2007 年成功在港上市，2013 年初市值一度突破 1500 亿港元，被誉为“中国第一鞋履品牌”。然而，女鞋行业自 2013 年迎来拐点，在电商的冲击下，传统渠道效用下降，叠加集团品牌力不足，业绩逐步下滑，于 2017 年转向私有化。

这之后，百丽时尚集团开启品牌转型。经过几年蛰伏，至 2020 年，集团以 11.2% 的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一；2021 年 618 期间，抖音上销量排名前五的时尚鞋履品牌均来自百丽时尚；同一年的天猫双十一中，时尚女鞋品类畅销榜前五，百丽时尚也占据了四个位置。

有人称百丽时尚集团为“大象转身”，而这次大秀，更像是一次“大象起舞”。刀法研究所详细拆解了本次百丽集团三十周年大秀的布局节奏及破圈逻辑，来聊聊作为一家成立三十年的集团，他们如何构思并落地这场大秀？如何避免自嗨？大秀背后，又隐藏着百丽集团怎样的战略布局？

从社交秀到时尚秀，八大品牌合力推高集团势能

无论是时装周式的秀场，还是品牌独立大秀，任何场景但凡和“时尚”沾边，总是给人一种高高在上的感觉——在大多数人的记忆里，走秀就是在搭好的 T 台上，身材姣好的模特轮流走出，坐在底下的名人们礼貌鼓掌。

不同的是，百丽时尚这次的“大秀”，始于微博的一场“社交秀”。

9 月 12 日，百丽时尚旗下思加图、百思图、天美意品牌发布悬念海报，预告将合作近期大红的“再就业男团”成员苏醒、王栎鑫、陆虎。稍晚，一则名为《再就业男团的一次通告》的 TVC 在微博释出，描述了三人“颅内出逃”的场景：

苏醒身处化妆间后台，在遭遇创作瓶颈时，由杯中圆形的咖啡泡沫，联想到宇航员的头盔，出神逃至太空中；

王栎鑫骑摩托车遭遇抛锚，在拖车上缓慢前行时，由周遭微风及路边的竹林广告牌，想象自己来到了竹海里；

陆虎坐在车里经过一片施工现场，风沙流过手掌，将他带入了假想的沙漠世界。

回到现实后，三位成员抵达百丽时尚拍摄片场，在互动中重现了许多属于三人的回忆杀名场面，而后在换装中自然带出思加图、百思图、天美意品牌产品。在走入拍摄用的巨型鞋盒后，三人消失，由此，TVC 抛出悬念：三人去哪儿了？自然引出 9 月 14 日的集团大秀。

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这则 TVC 由百丽时尚集团与时尚圈头部媒体《智族 GQ》合作，一经释出，便登陆微博热搜、微博视频飙升榜，不仅带动了时尚圈层的关注，也在明星效应最强的微博掀起声量。

这场顺利开局的“社交秀”，与集团的选人不无关系。这个夏天，2007 年快乐男声 13 强中的 6 位成员组成的“再就业男团”意外翻红，团综《快乐再出发》以 20 亿的全网热量、9.7 的豆瓣评分成为国产综艺天花板。8 月底，团综虽收关，但观众的情怀依旧未退，“再就业男团”的热度也处于上升期——根据艾漫数据，再就业男团成员在全网舆论环境中，正面评价占比要明显高出其他一线艺人。

百丽时尚集团选择在此时与其中三位达成合作，不仅搭上了几位成员在泛娱乐圈的热度与正面口碑，使得前期的预热在泛娱乐圈广泛出圈；同时，三位成员在自己的专业领域均深耕了超过 15 年以上，经过了不少事业起伏依旧初心未改，也契合了百丽时尚集团作为中国规模最大的时尚鞋服集团的专业度，以及 30 年陪伴用户的品牌定位。

另外，不同于很多喜欢玩高概念的 TVC，本次《再就业男团的一次通告》是以更贴近生活的内容取胜的。每个人在日常生活中都会有属于自己的出神一刻，尤其当外界环境不是那么尽如人意时，更想逃离当下，去到一个压力更小的环境中。在这段内容中，再就业男团三位成员化作了观众替身，他们之间的融洽氛围，正好契合了当下人们向往的“携三五好友出游”的愿望，而他们在独处时各自的想象，虽未刻意强调品牌信息，却将本次集团大秀的大主题“自然”隐含其中。

除了 TVC 之外，因为适逢百丽时尚集团 30 周年，百丽时尚集团还联合了 30 家品牌发起互动讨论及抽奖，跨越吃喝玩乐各种类型，更大范围地为大秀引流。

经过两天的“社交秀”预热后，“时尚秀”来了。

9 月 14 日，百丽时尚集团「天生出彩」自然大秀在天猫直播间、百丽时尚微信视频号及腾讯时尚同时上线，将秀场搬进自然中，旗下八大品牌分别在火星基地（思加图STACCATO）、竹林（百思图BASTO）、怪树林（天美意TEENMIX）、日出（百丽BELLE）、盐湖（真美诗JOY&PEACE）、花海（他她TATA）、冰川（73Hours）、沙滩（TOOMANYSHOES）场景下，以八个不同的自然色彩为主题色，开启走秀：

思加图STACCATO 将秀场设置在甘肃的金昌火星 1 号基地，由国内摇滚女子乐队 Sonicave 的 Live 开场，模特们穿着高级感十足的「暗夜星空靴」缓步而来，鞋身有漆皮、橡胶、亮片等特殊材质，配合绑带设计、闪钻配饰等元素，不仅契合了火星基地的锋利气质，呼应了宇宙的闪烁感，也传递出思加图STACCATO “LIVE TO THE BEAT”的品牌理念。

而定调“轻时尚”的百思图BASTO 来到了丽水松阳的竹林剧场，舞蹈家朱洁静身着百思图BASTO 的「回青」竹节限定系列起舞，其竹节元素和条纹纹理设计，与舞者纤细的身姿、身后轻盈的竹林相呼应，传达出自然的至简之美，也隐含了百思图BASTO 一直以来所推崇的“自在、演绎、轻时尚”。

主打“甜酷泛学院风”的天美意TEENMIX 去往额济纳旗。在屹立于沙漠戈壁的怪树林中，身着白衣的女孩摇身变为古灵精怪的魔法少女，穿上品牌与《哈利·波特》 IP 合作款魔法花园系列鞋履，与一群酷女孩共同穿梭在超现实的树林中，在黑白的底色中点缀一抹金色，表达天美意TEENMIX“打破常规、不拘一格”的品牌精神。

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不同于传统意义上搭好的棚内 T 台，百丽时尚将 T 台融入山水之间，这样的设置十分巧妙。一方面，鞋履的意义本就应该以“路”来造就，陪伴用户走出室内、迈向自然，跨越 960 万平方公里，正是鞋履品牌希望与用户之间达成的理想关系；另一方面，作为一个旗下品牌众多的集团，以“自然”为大秀关键词，便于集团依据产品设计和品牌理念，选择各品牌的走秀场地，让风格迥异的八大品牌在一个核心主题中达成有机的统一，从而让集团的整体势能最大化。

百丽时尚集团的年度大秀到今年已经是第五年，作为品牌三十周年活动，今年的「天生出彩」自然大秀通过前期多点铺垫，最大程度地将社交流量引导至时尚大秀，在传播破圈、导流带货与品牌沉淀有机结合，不失为一次成功的品牌发声。

如何避免自嗨？始于精准洞察，终于人群渗透

成熟品牌的营销难点在哪里？在于与年轻人的沟通。

所有品牌的消费者都正变得越来越年轻，因而各个品牌似乎都在努力“讨好”年轻人，但如何才能真正地打动年轻人？

lululemon 的创始人 Chip Willson 曾经有个方法。当他去思考如何与品牌的核心消费者沟通时，首先去看他们的家庭环境、看看他们的父母可能是谁。这个方法的背后，其实是需要去确定目标用户处于怎样的社会环境中，去洞察他们实际面临着什么样的问题，才能真正从他们的内心出发，去想其所想，去替他们发声。

因此，在大秀活动开始前，百丽时尚集团首先对当下的社会环境与年轻人的心态做了调研。

“疫情”是这两年绕不开的关键词，围绕疫情而至的，是来自社会、职场、家庭全方位的压力——疫情下，全国的经济进入下行周期，消费紧缩，品牌的日子不好过，大量裁员，自然对大部分人的事业与生活都产生影响。根据脉脉数据研究院在 2021 年的报告，职场人的压力连年增长，近七成职场人感觉“非常有压力”；《中国睡眠研究报告（2022）》显示，仅 35% 国人睡够 8 小时。

如此大的压力，却鲜有缓解的方法。疫情的反复让“说走就走”成为奢望，“云旅行”的社媒热度居高不下，在 2020-2022 连续三年上榜微博热搜。尤其如今临近十一小长假，大家想走而不能走的心情更是强烈。

作为中国第一鞋履品牌，陪伴是百丽时尚集团的关键词。在日常的生活中，品牌可以陪伴用户抵达自然，而在无法出门的日子里，百丽时尚集团抓住用户向往亲近自然的需求，决定将本次活动定调为“打包自然计划”，找到全国各地独具特色的自然地域/自然元素，结合各自品牌 DNA，选择合适的场景与主题色，展开大秀。

于是，一场跨越 960 万平方公里，横跨火星基地、竹林、戈壁沙漠、日出、盐湖、花海、冰川的「天生出彩」时尚大秀便有了雏形。

但时尚大秀与泛大众人群之间存在天然壁垒，很容易形成“墙内开花墙外香”的场面，为了避免将大秀影响范围限制在品牌与时尚圈内，在主题确认后，让内容触达更多的人成为关键；同时，在“找人”的过程中，匹配合适的渠道方能事半功倍。百丽时尚集团通过核心人群与渠道的匹配，达成了全域人群层层渗透的结果。

首先，微博作为国内最大的公域平台、品牌发声的官方渠道、以及娱乐明星集中地，需作为大秀传播的首站以及重点平台，在其上完成对品牌粉丝、泛娱乐人群的首次触达。

因而，在最开始，百丽时尚集团便联动了 30 个品牌进行话题预热，在品牌粉丝受众中，为大秀埋下伏笔；之后，用苏醒个人微博发声，辅以再就业男团的微博互动，制造话题热点，吸引了明星粉丝群体的关注，多点引流至大秀。

在大秀当天，微博因其覆盖人群类型及范围尤其广泛，成为百丽时尚宣传的重点渠道。通过热搜配合明星微博，搭配娱乐、时尚、设计师买手等不同类型的 KOL 内容组合，将大秀亮点最大化传播。

大秀开播，百丽时尚集团将直播核心阵地选在天猫平台店播、腾讯时尚及百丽时尚微信视频号，三点位分别承载不同的功能：以天猫作为主平台，借最大的电商平台口碑为品牌背书，也有利于淘系域内生态建设；而选择腾讯时尚，强调了大秀的时尚调性，覆盖了更多的泛内容人群；布局视频号，则是达成了公私域的一次良性交叉。作为全域营销的核心渠道，视频号背靠微信全生态，既能承接公域流量，又能通过私域来“留量”，达成迭代式的增长。在直播前，品牌可针对视频号、公众号、小程序、微信社群、企微等多阵地展开运营；直播后，也能将直播间的观众直接转化为域内的品牌粉丝，除了品宣曝光之外，还可为后续的长效运营打下基础。

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除了在微博、微信这两个公域社交场做交互式的发声之外，百丽时尚集团在抖音、小红书均有所布局。

考虑到大秀的长内容形式，并不符合当下用户碎片化的浏览习惯，为了更大范围地进行人群渗透，百丽时尚集团通过提取大秀在娱乐、时尚、自然等角度的亮点，以短视频 cut 的形式，投放至最适合短视频传播的抖音平台，借助平台上娱乐/时尚类的达人，让大秀结束后依旧在泛大众圈层中保持讨论热度。

而小红书平台作为内容种草的长板平台，百丽时尚集团也从品牌理念及产品设计角度，借助颜值、时尚穿搭类达人，完成产品种草，促进销售。

这次大秀之所以出圈，正是得益于百丽时尚集团的前期精准洞察，而后通过新的营销场景、新的沟通方式，将品牌心智打入了年轻人心中。

大秀背后，是百丽时尚的年轻化转型

大秀是百丽时尚而立之年交上的一份公开答卷，其背后是集团的年轻化转型。

从 2011 年之后，女鞋市场开始阶段性地调整。根据 Euromonitor 的数据，2011 年之前，女鞋市场规模增长速度是鞋类各类细分市场中最快的，从 2012 年起增速大幅下降，到 2016 年甚至出现负增长。

覆巢之下，业内的几大上市品牌的困境都有些类似，即系统性地“老龄化”。

首当其冲的是渠道的老龄化。一方面，线下门店趋于饱和，效率降低；另一方面，购物中心这种新型线下业态开始出现，各大鞋企曾赖以生存的百货商店面临转型；同时，线上渠道对于线下的冲击开始体现，以往粗放式的渠道扩张已经不能带来持续的增长。

其次，消费者的需求也开始发生变化，从基础的功能性需求开始向情感需求倾斜，市场上需要更具个性及性价比的产品。然而，由于大部分鞋企依旧将资源倾斜至渠道建设中，这也就导致设计研发等部门的迭代更新不够，难以适应信息化时代消费者多元化、精细化的需求。

而且，当时的企业们几乎没有意识到“品牌建设”的重要性，渠道与产品双重老化不可避免地带来品牌形象的老化，让它们在主流消费群体中逐渐失去优势。

从数据可以看出，包括百丽、达芙妮、星期六等在内的上市鞋企，营收增长速度都在 2011 年前后达到最高，此后连年下降。

直到近两年，这批成熟品牌出现分化。

一方面，不少曾经耳熟能详的女鞋品牌，营收与利润均未见起色，开始从零售转向更轻资产的模式。例如，达芙妮国际收益依旧处于负增长中，并宣告已于 2021 年基本完成了从零售商至轻资产品牌商的业务转型，将零售网络转型成加盟商及授权商网络，换句话说，它变成了一个卖品牌的公司；星期六也在 2022 年表示拟将除品牌商标之外的鞋类销售相关业务及资产打包出售，专注于品牌授权、品牌管理、供应链服务的“轻”资产运营方式。

另一方面，还有部分品牌，在数字化转型下完成转身。以百丽时尚集团为例，集团的营收及利润率维持正增长，在保持线下渠道健康运营的同时，在天猫、抖音等主流线上平台均有着亮眼的表现。数据显示，2021 年双十一百丽的天猫鞋业人群资产超 4.5 亿，同比增长 40%，Z 世代购买人群同比上涨 78%。

在百丽国际执行董事盛放的讲述中，我们得知，针对行业中普遍面临的“系统性老化”问题，自 2017 年起，百丽时尚便开始了年轻化转型的脚步。

作为最早一批开展数字化转型的老牌鞋企，百丽时尚成为首批在天猫及抖音进行直播带货的鞋服公司之一，从 2018 年起便将电商直播升级为集团战略性业务，到 2021 年，集团在线渠道的收入贡献由 2017 年的不足 7% 增至约三成。除了在线上发力，百丽国际也针对线下渠道不断进行优化，门店数量从 2 万多家精简到 9153 家，同时大力发展购物中心、奥特莱斯等新兴渠道。

在货品上，百丽时尚对旗下的品牌矩阵进行了优化，根据价位带、年龄段、情感模式、功能需求、风格类型的分布，重新定位弥补品牌组合的不足。到 2022 年，集团旗下品牌阵容日趋壮大，拥有 17 个鞋类业务品牌覆盖大众、中端、高端时尚市场，以及 5 个潮流服装品牌。同时，为了及时满足年轻人时刻变化的需求，百丽时尚还打造了“订补迭”的产品模式，即首单占 40%，补货占 30%，迭代占 30%，实现产品的多次迭代，月月上新。

另外，百丽时尚集团在品牌与用户沟通的各个触点上，都完成了年轻化。作为集团重头，线下门店除了销售之外，也开始承担了一部分品牌展示的工作。比如在这次大秀之后，集团通过创意橱窗的方式，将“自然”打包到了城市中心，思加图STACCATO 在门店中加入星空元素、百思图BASTO 打造了以竹林为主题的“回青绿”橱窗，他她TATA 则将门店布置成花海。

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跨界联名作为品牌年轻化的有效方式，也被百丽时尚多次使用。除了本次大秀出现过的哈利波特联名外，集团旗下品牌还与海贼王、泡泡玛特、恋与制作人、Emoji等多个知名ip联名跨界。

“船大难调头”是成熟品牌在年轻化转型中都会面对的问题，百丽国际执行董事盛放也表示“每一步都非常艰难”。但迄今为止，我们可以看到，百丽时尚集团已经在渠道、产品、品牌方面，三位一体地完成了集团形象的革新，成为成熟品牌年轻化的一个可参照样本。

分析师点评

今年，刀法一个很明显的观感是，当遭遇结构性的周期调整，一些新品牌显得有些无力招架，反而是一众成熟品牌有沉淀、有能力，去面对市场的挑战，去发力新内容、新渠道和新人群。当下正是它们的机会。

但机会属于有准备的人，尤其是作为组织规模庞大、决策流程复杂的大集团，需要真正地从产品端、营销端及品牌建设端理解市场，自上而下地及时转变，才有可能完成品牌的焕新。

在对百丽时尚集团的梳理中，我们发现，从 2017 年起，百丽时尚集团已经开展了从渠道、到产品、到品牌的年轻化建设，在三十而立时，百丽时尚集团的这次大秀，正是集团年轻化的又一次集中展现。

复盘百丽时尚集团本次大秀及集团战略，我们发现，无论全域营销，还是成熟品牌都在做的数字化转型，其核心都是找到背后的人。而“以人为本”也正是刀法一直在研究并推崇的属于中国品牌的未来模式，对于大型集团而言，如何更好地洞察用户、运营用户，真正做到以人为本，我们拭目以待。

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