7000字拆解：从不打广告的 Le Labo，如何成为雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一？
作者 | Siete
预热两个月后，6 月 1 日，沙龙香品牌「Le Labo」终于在中国大陆开出第一家品牌门店，选址新天地石库门。根据探店信息，新店现场人山人海，排队时长在 30 分钟以上，中午十二点大多数产品就已经售罄。
刀法研究了 Le Labo 之后发现，它是一个非常好地解决了沙龙香的“商业化”问题的品牌。
一方面，在商业上，从品牌第一家门店开业后的第三个月起，它就一直没有亏损过；2014 年被雅诗兰黛收购，被集团 CEO Fabrizio Freda 评价为“最具前景的香水品牌之一”；在去年第四季度集团各业务板块业绩都大幅下滑时，它的净销售额强劲增长两位数。
雅诗兰黛 2023 Q3 财报
另一方面，它创造了“每瓶香水都在门店内现场调配”的独家体验，在全世界范围内拥有广泛拥趸，即使某些产品单瓶定价超过 700 美元，也在发售后很快卖空；而拿到这样的成绩，它竟然几乎没做过广告。
Le Labo 现场调配图
Le Labo 究竟在什么时间做对了什么事情，让它成为了如今的它？经过了详细的调研，刀法发现 Le Labo 其实就是完全贯彻了生活方式类品牌的势能打法：
通过创造稀缺性，将自己变成了某一个人群圈层的象征，创造并引领了一种生活方式；
与西方社会所推崇的无性别、纯素、侘寂文化绑定，强化品牌的精神属性；
瞄准马斯洛需求的最高层次”自我实现”，创造独一无二的产品及零售体验，引导用户强参与，进一步加深品牌与用户的关系。
我们翻阅了国内外几乎所有能找到的资料，从创始团队、品牌定位、产品打造、零售体验等细节之处详细拆解了 Le Labo 是通过哪些操作来实践上述打法，从而让自己脱颖而出的。
01
两个资深香氛从业者，用奢侈品的逻辑做香水
背景：美国小众香水兴起
21 世纪之前的香氛市场上充斥着大众香水，它的逻辑是先做市场调查，找到可能卖得最好的香味，然后批量生产，配上华丽的包装，大规模营销，利用名人效应把产品卖出去。
不过，随着当时全球化越来越广范围地铺开，过度的商业化激发了一批人的反向需求，同时伴随着后现代主义的兴起，公众高举“个人主义”大旗，提倡自由、充分解构、怀疑一切、反对权威。
成立于 2006 年的沙龙香 Byredo 的创始人 Ben Gorham 曾说：“从前人们购买香水是为了适应环境、让自己成为团体的一份子，但现在的情况恰恰相反，香水必须帮助他们表达独特的个性。”
这样的文化氛围也反映在香氛市场。根据 Euromonitor 数据显示，自 2000 年开始，美国大众香水（包括明星香水）销售额不断下滑，几年之内体量腰斩，而小众沙龙香规模开始上升。
当时的纽约，作为世界时尚之都，汇聚了各式各样的文化，城市的包容性极强，每一种风格都可以在保留文化特质的前提下找到自己的一席之地。人们见惯了新奇事物，并且不怯于尝试。更重要的是，纽约有大量的时尚媒体，他们的报道在世界范围内的影响都是极大的。
于是，在 2006 年的纽约，Edouard Roschi 和 Fabrice Penot 离开工作了多年的欧莱雅集团高端香氛业务，开出了 Le Labo 的首家门店。
Le Labo第一家纽约门店
团队：欧莱雅高层出厂创业
这两个人的背景非常厉害，有化学基础知识，有商业素养，曾在行业头部香精公司工作 10 余年，也曾经在高端香氛品牌从 0 到 1 打造产品，离职时已经做到高层，掌握了很多渠道和媒体资源。
创始人之一 Edouard Roschi 在大学学习的化学工程，但他读化学只是为了让父母开心而不是想成为科学家。毕业后，他经朋友介绍，进入了瑞士芬美意（世界四大香精供应商之一）工作，作为客户总监负责北非、中东市场里洗发水、洗涤剂这类“功能性”香味产品的销售，业务自主权极大，几乎可以“做任何他想要做的事情”。
在芬美意工作了十年后，他去伦敦读了 MBA，2000 年转战到欧莱雅，开始在 Giorgio Armani 香水部门工作。
也就是在这里，他遇到了未来的合作伙伴 Fabrice Penot。Fabrice Penot 曾在 Symrise（另一世界四大香精供应商）工作，之后进入欧莱雅，是集团旗下高端香氛系列 Armani Privé 和 Acqua di Gio 的主要开发负责人。
Le Labo 创始人
他们工作的主要内容是从零开始开发一款香水，包括确定故事、包装、沟通调香师、宣传与分销等等，职级很高，直接和 Armani 本人汇报工作。
但在大公司做事，团队协作很重要，流程往往很难推动。当时两个人的最大感受是，专业能力越来越强，但创意总是被一些政治、商业因素所稀释，很多人都来告诉他们“你不应该这么做。”
对现代香氛市场他们同样颇有微词。在他们看来，这个行业太“缺乏勇气”，创造力经常让位于更加确定的商业结果。但在他们心中，创作是第一位的。
在这些因素的综合作用下，他们决定从大厂跳出来自己创业，挑战现有的商业模式，做一款能让市场重新兴奋起来的香水。
不同于市面上当时充斥着的商业香，他们想做的是一款“奢侈香水”。
逻辑：工艺为先，尊重创作
奢侈品品牌不会对外说自己的产品很棒很厉害，它的逻辑是“工艺为先”，要讲成分和原料、讲什么人发现了它们、这些人如何把自己的故事融入产品中。
所以，Le Labo 想办法去放大调香师的工作价值。用 Eddie 的话说，“这才是香水最性感的地方”。
为了保证香水的质量， Le Labo 给调香师充分的创作空间，且使用比普通香水 30 倍好的原料。
他们把自己和调香师的关系比喻成“导演和摄影师”，给了合作的调香师极大的自由。因为二人分别在芬美意和德之馨工作了数年，所以他们从来不用竞标来筛选合作对象，因为他们觉得那样会“扼杀创造力”，而是选择用自己熟悉的调香师，1 对 1 地和他们合作，避免团队合作时产生多余的沟通成本。
以品牌第一款出圈的香味 Rose 31 为例，它被称为全世界最好闻的玫瑰香，早期占到品牌销量的 60%。《纽约时报》香水评论家 Chandler Burr 评价它——“优雅而又性感”。
Rose 31 原料
调香师 Daphne Bugey 曾分享过她与创始人的合作感受：
创始人本身的专业很过硬，能够激发她的灵感；
创始人对时间没有限制，而且很清楚什么时候该停下来；
创始人很重视香水的质量，不在乎成本，可以由着她折腾那些每千克的价格高达几十万美元的昂贵香料；
创始人有自己的审美，知道自己要什么，产品出来后不做外部测试，只要自己试喷一下就知道好坏。
最终，这款香水花了两年时间才研发出来，在产品就绪后， Le Labo 于2006 年在纽约 NoLita 伊丽莎白街的一家小商店，开了品牌的第一家门店。
第一家店只上线了 9 款香水和 1 款蜡烛，每瓶香水定价 200 美元，是当时很多大牌香水的 2 倍。
为了更好地放大制作工艺，Le Labo 的香水采用现场调制的方式。当用户选好自己喜欢的味道后，门店的调香师将精油、酒精、水按照比例混合后装入瓶子。
这种模式十分新奇，但在 2006 年的纽约成功了。Le Labo 第一家门店开出两个月之后，品牌就实现了收支平衡。到现在，我们依旧能在互联网找到关于当时 Le Labo 首店开出后的回复——虽然许多人觉得他们很不寻常，但依旧抱持着期待和乐观的态度。
纽约首店网络评论
开业后 3 个月，得益于团队本身的媒体资源，《W》杂志对品牌进行了整页报道，这之后是《纽约时报》。在头部媒体的带动下，生活方式杂志和博主开始撰写关于 Le Labo 的文章；位于曼哈顿中心的 Gramercy Park Hotel 和生活方式连锁店 Anthropologie 等高端品牌开始寻求与它合作。随后，Le Labo 开始踏上平顺的全球扩张之旅。
扩张：保持节奏，谨慎上新
大众产品可以通过不断上新来带动销量，但在奢侈香水行业，用 Eddie 的话来说，“重要的不是上新行为，而是发布正确的东西。”
从 2006 年到现在，品牌的香水数量只从 9 种上升到了 19 种，平均每年上新不到 1 款。
Le Labo官网产品列表
除了基本款式外，Le Labo 还特别推出了 14 款城市限定香氛系列，每年的九月发售。
这个系列被旗下的培训师 Campell 解释为对抗“奢侈品体验的全球化”，因为更高级别的奢侈品体验不是光靠花钱就能获得的。Le Labo 的每款城市限定必须用户亲自走到那个城市的线下门店才能买到，价格更是高达 718 美元/100ml。
即便在 2014 年被雅诗兰黛收购后，Le Labo 依然保持品牌独立，他们在开发新品、开新店方面保有自主权。雅诗兰黛不介入一线业务，主要扮演在后端支持品牌业务自主运作的角色。
从商业角度考虑，雅诗兰黛曾要求 Le Labo 每年推出五种新的香味，但 Edouard 告诉他们，“我不会按你们的要求做。”
02
侘寂，更适合中产阶级的身心灵文化
侘寂美学提倡“不完美才真实”
品牌的核心是心理印记。我们之所以愿意喷香水，不仅仅是因为它好闻，而是因为喷上它之后，它就成为了你所拥护的某种理念的代表。
《文化战略》一书中提到，通过将品牌与社会和历史变迁产生的意识形态建立强关联，可以帮助构建品牌壁垒。简单来讲，就是品牌借势特定的国家文化、历史文化，甚至是一些圈层文化、亚文化等力量来宣传品牌，让用户更忠诚。
例如，Nike 抓住“美国梦”的本质，提出跑步能够让人找回竞争精神；Apple 用著名的《Think Different》广告，来致敬那些不安于现状的创造者。
Le Labo 也不例外。二位创始人深受日本的 Wabi-Sabi （わびさび）侘寂文化影响。侘寂从广义上来说是一种美学概念，描述的是短暂、残缺的无常之美。它更多是一种感受，很难被清晰地解释，有评论家认为，一旦开始解释，侘寂的特征就会开始丧失。
如日本著名禅宗研究者与思想家铃木大拙所言，“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表达精神，因为太完美的形式容易使人转向形式本身，而忽视内心的真实。”
香水市场从来不缺精致完美的产品，但 Fabrice 说，“这个世界不需要合情合理的产品，因为到处都是合情合理的产品和企业。这一点不是所有人都能理解，但这就是 Le Labo 的特殊之处。”
无性别、纯素，中产阶级敲门砖
Le Labo 的另外两大标签是无性别主义和纯素主义，其实也与品牌所提倡的“真实”息息相关。
直到现在，主流香水都是分性别的：女香多为花果调，男香多为木质调。但香水诞生时，并没有男女香的区分，直到 20 世纪初，品牌们发现女性更多购买香水，于是针对她们的喜好研发产品并大量打广告，才让男女香变得泾渭分明。
Edouard Roschi 在被问到 Le Labo 为什么是无性别时说，“性别只是香水品牌的营销噱头，香水本来就应该是无性别的。”
所以，Le Labo 的 Rose 31 就是回归到真实的香氛行业的尝试。在它诞生前，世面上并没有男士可用的玫瑰香，Rose 31 通过在前调花香中加入木质香、麝香，后调转向琥珀、雪松气息，让这款香味变得暧昧而中性。另一只香 Santal 33，根据品牌的说法，男女用户比例刚好是 1:1。
另一方面，Le Labo 在创始时就号称是纯素香水，即产品中不含对羟基苯甲酸酯、动物产品、防腐剂或人工色素等，并且拒绝动物测试。
纯素并不是噱头。Edouard 和 Fabrice 二人都是素食主义者，他们认为，香水应该是生命的延伸，你怎么对待这个世界，你的产品就应该怎么对待这个世界。自然 Le Labo 就成了一款纯素香水。
这两个在西方上流社会大杀四方的概念，被许多时尚集团、美妆集团奉为获客捷径，也一定程度上为那些从来没有接触过 Le Labo 的人构建起了初步的品牌形象。
用产品、门店引导用户感受真实
要做到真实，除了忠于行业、忠于自己以外，更关键在于唤醒用户内心的真实感受，Le Labo 主要做了这两点：
首先是产品命名、包装和价格。Le Labo 旗下所有的香水产品，都以主要原料名称+成分数量命名。之所以采取这样的命名方式，是因为他们希望香水的名字能够原汁原味地呈现配方，不希望用户在看到名字时就分散了注意力，而忽略了香水本身。
同样，Le Labo 的包装和价格也都趋同，逻辑和命名类似，他们不希望用户根据瓶身或者价格来选择香水。
Le Labo 产品图
其次是门店的装修风格。Le Labo 的门店以“粗糙工业风”而闻名。在纽约的第一家店其实是团队自己动手翻新的，直到现在，Le Labo 全球的每家门店设计还是都由 Edouard 和 Fabrice 亲自监工，将工业风沿用到了每一家店中。
Le Labo 全球门店
Le Labo 其实就是「Laboratory/实验室」的简写，所以它的每家门店都被设计成一个开放式的香水实验室。走进任何一家店，用户可以看到标志性的黑色货架，上面摆放着香水模型，烧杯中装着原料，便于看到原料的状态并嗅到味道；除此之外的关键元素还有原木地板、破旧的墙面、开放的调香台、中古家具等，这些裸露粗糙的陈设会随着时间的推移而发生变化，正是 Le Labo 想要展示给用户的不完美状态。
这次开业的上海门店同样照此理念设计。走进一楼，可以看到斑驳的墙面、裸露的瓷砖、带着使用痕迹的旧帆布包。大厅的家具是 Le Labo 从海外淘来的，角落的古董保险箱上还留着过去主人的名字，药剂柜上贴着从前手写的药材标签，陈列柜则来自法国邮局。
03
独家的互动体验，帮助 Le Labo 拉高用户粘性
线下：产品现场调制，开放定制标签
Le Labo 几乎不做广告，你不会在电视屏幕或是路边的宣传牌上看到它，主要的销售渠道是全球 150 多家品牌独立门店，部分百货商店的柜台。
它的门店总是选址一个城市中最受欢迎的街区，在那里人们收入可观，并且很容易口口相传。
此外，在全球的高端酒店，如 Park Hyatt、Fairmont，以及 Edition 里，也能闻到它的味道。在北美高端健身房 SoulCycle 中，会员可以买到限量的旅行套装。
它面向消费者的触点并不算多，但用户粘性极高，甚至有不少用户会为了买到一瓶城市限定而专程飞往那里。除了在文化上直击用户心灵，品牌实际上存在于与用户的真实互动中。
正如前文提到，Le Labo 的香水采用现场调制的方式：品牌把精油装在铝罐中送到门店，用户走进门店，在调香师的引导下发现适合自己的味道，调香师将香精按照比例加入蒸馏水和酒精混合后装入瓶子。
Edouard 将这两个过程为解释为 Maceration（冷析），已经稳定的香精加入酒精后，又要经历 2-3 周才会稳定下来。所以在用户把产品带回家之后，香味还会不断发生微妙的变化，这无疑又增加了产品和用户的互动性。
在门店内完成了所有调配步骤后，最后一道体验是在客户面前打印香水瓶身的标签，标签上标有香型、操作人员的姓名和购买者的名字、建议使用日期。
Le Labo 现场调制
香水原则上是没有赏味期限的，但 Le Labo 为了让用户更重视产品，所以在标签上加上了时限。
此外还有个趣的设置是，标签开放了少许 23 个英文单词（或 10 个中文字）的位置，让用户可以定制想说的话。这种种都为客户创造了独一无二的体验。
门店主要的工作人员就是调香师，被称为“Soul（灵魂）”，他们来自各个领域：画家、歌手、作家，往往关注细节、具备好奇心，愿意和顾客交朋友并且很珍惜这份感情。Le Labo 对 Soul 的要求很高，每一位 Soul 都是由品牌的全球总经理兼首席创意官 Deborah Royer 亲自面试。面试时会很详细地了解 ta 的兴趣爱好、空闲时间做什么、朋友们怎么看 ta 等等，判断 ta 是否能够理解 Le Labo 的独特美感，销售经验反而是次要的。
门店店员 Soul
线下体验不仅限于香水，在 Le Labo 的纽约威廉斯堡门店，品牌与 La Colombe Coffee Roasters 合作，开出了首家精品店 Williamsburg boutique，这是品牌旗下首家 Le Labo café。
之所以会开咖啡馆，是因为创始人觉得拼配咖啡与调制香水有着异曲同工之妙。与香水的特性一脉相承，这家咖啡馆仅提供素食（燕麦奶/椰奶/杏仁奶/夏威夷果仁奶），如果用户来购买新鲜烘焙的咖啡豆，咖啡师现场会用印章压印出 Le Labo café 的店标。
线上：“偷听”用户谈话并让他们上报纸
除了线下的体验，在线上 Le Labo 也有着非常有趣的与用户互动的方式。
不同于那些铺天盖地投广告的品牌，Le Labo 试图与用户保持一定的距离，让用户在口口相传中去寻找它，拉长过程反而更提高了用户的忠诚度。
Le Labo 的官方账号更新频率都不高，最知名的是在 Instagram 上的“overheardlelabo（偷听Le Labo）”的账号，将用户在店内的闲谈、或是写在产品标签上有趣的话，用老旧打印机的字体打印成图片发布。
overheardlelabo内容
一些例子比如：
“-我不敢相信我昨晚打电话给前任了。
-你喝得有多醉？
-我滴酒未沾，是新香水让我觉得自己战无不胜。”
“我从来没有保持一段感情比一瓶香水更长久。当那一天到来的时候，也许那个人和那瓶香就是我的真命天子。”
“-你们为什么讨厌对方？
-她偷了我的招牌香水。然后我发短信给她说希望你的新陈代谢变慢一点。”
Overheardlelabo 这个账户的背后操盘手是 Jesse Margolis，在与 Le Labo 合作之前他就成功打造了 OverheardLA 这个账户，通过记录洛杉矶青年的真实生活，在 Instagram 上拥有超过 260 万的粉丝，还孵化了 Overheard San Fransico 等账号，是个相当成熟的运营者。
Overheardlelabo 团队还为品牌做了一份虚拟报纸《LE JOURNAL SOCIETY》（https://lejournalsociety.com/）。
LE JOURNAL SOCIETY
它其实是一个网站页面，内容天马行空，包括天气、星座运势、酒文化、旅游攻略等等，每一期都有不同的主题，鼓励读者投稿自己的故事。
比如在最新一期 Missed Connections 栏目，就刊登了一位名为 Amos 的用户写给 Shirley 的信：二人正处于分手期间，Amos 在信中回忆了他们在世界各地与 Le Labo 香氛产品之间的故事，试图挽回二人的感情。这样的内容往往直击内心，唤起共鸣，引人会心一笑，让用户成为品牌最鲜活的代言人。
除了网页版之外， 这份“报纸”还被印制成实体放在部分 Le Labo boutiques 的门店里，当你走入门店就可以带走一张。
这样真实的记录方式进一步加强了用户的体验感，对于他们来说，不知道什么时候自己的闲谈就会变成品牌内容之一，当真正上榜时，又加深了对品牌的热爱；同时这些也成为了最好的 UGC 内容，当品牌们费劲力气去找优秀文案的时候，来自用户源于生活的情感表达往往最为真实。
04
5 funny facts about Le Labo
1、Le Labo 的第一家店开出来花了 23 万美元，其中两个创始人各拿 10 万美元，还从朋友那凑了 3 万。
2、为了压缩成本，早期 Le Labo 没有总部和办公室，20 个人在门店工作，还有 4 位远程上班。
3、Edouard Roschi 童年的一部分时间是在香港度过的，他以浅水湾附近的百合与柑橘树为灵感，开发了属于香港的城市限定系列。
4、Fabrice Penote 少年时期曾跟随爸爸在法国的一家工厂工作，从那时候起就深受工业风的影响，所以在做第一家门店装修时不自觉就向工业风靠拢了。
5、在 2022 年，国内曾经有人抢注了 Le Labo 品牌，还闹出了一次假货风波。
与30000+品牌操盘手一起探讨：最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解，共同洞察商机！