专访 | 连续12个月复购第一，田园主义的主食健康化野心
作者 | Siete
大健康与小确幸，后疫情时代不可忽视的两个词。尤其是前者，现在已经被称为是“永不衰落的朝阳产业”。
无论是在抖音平台一天之内涨粉上千万的刘畊宏，还是在 fiture 魔镜的引领下纷纷入局“百镜大战”的华为、百度等国内大厂，无一不折射了市场对健康产业的拥抱。除了锻炼之外，更为日常的健康饮食之风，从 2018 年起刮到现在，一刻也没有停歇过。
去年 6 月，刀法研究所就关注到了田园主义这个主打“100% 真全麦”的健康烘焙品牌。在 2019 年 9 月首登天猫时便获得了百万的销售额，从 2020 年 10 月开始，复购率连续多个月位列天猫休闲零食类目第一。不过，在 2021 年 8 月，品牌遭遇了突发的口碑事件，并在当时合作的头部主播的影响力之下大面积发酵，给这个年轻的品牌带来了不小的冲击。
距离这一风波已过去一年。最近，刀法研究所观察到，由田园主义牵头起草的《全麦面包》团体标准已经提交至江苏省食品生产安全协会进行审核；而回到品牌本身的层面，这一年之间，田园主义将重心放到用户沟通和口碑维护：一方面不断通过用户共创进行产品升级，围绕全麦推出一系列创新性的产品；另一方面，品牌累计用户数已达到千万量级，而且从社交平台上观察，去年事件给品牌带来的负面效应已经在逐步稀释。
虽然是诞生于新消费浪潮之下的新品牌，但田园主义无论是从行业视角、产品布局到品牌思路，其实都颇有些“实干家”的感觉。于是，时隔一年，刀法再次找到田园主义的创始人朱江涛。作为鲜少接受媒体采访的人，他和刀法进行了一次深度对谈，不仅提出了对国内健康食品行业及消费者的整体洞察，复盘了田园主义从 0 到 1 的切入点，也向我们分享了田园主义在经历了去年的突发口碑事件之后，团队对于整体品牌建设的思考。
01
在健康食品赛道中，找到引领性品类和引领性人群
刀法：在健康食品赛道的众多细分类目下，田园主义为什么选择以“全麦面包”的角度切入？
朱江涛：
最初有这方面的创业念头是在 2008 年。当时我妻子怀孕，医生叮嘱需要吃全麦面包，但当时我找遍了市场都没有找到纯全麦粉做的面包。自然而然地我想，市场上除了我太太，还有很多老人、小孩、孕妇有这样的需求，却没有产品能够让一家老少都可以放心吃。那我是不是能自己做？
直到 2018 年，市场上开始出现“食品健康化”的趋势。在全网的搜索结果中，健康食品品类词的搜索人气、支付转化率增长非常快，并且每一个品类词后都会附带一些高度集中的属性词，如无糖无油、低脂低卡。在各个品类中，全麦面包的增长数据表现是相对最好的。
我们分析下来主要有两个原因，一方面，从 2007 年开始，不少健康博主、科普博主已经在做全麦面包的市场教育，用户对全麦面包的认知度相对比较高；另一方面，全麦面包属于主食类产品，具备高频、刚需特点，替代主食的机会空间非常大。如果选择这个品类来切入，无论是人群的渗透、还是整体的市场体量，都会更明朗一些。
无论是我个人感性的视角，还是市场客观的数据角度，都让我们一开始就选择尝试了全麦面包这个品类。在第一代产品推出后，市场的反馈也验证了我们的观点，于是我们就此确定了这个方向。
田园主义产品图
刀法：据您观察，目前市场中健康食品的消费者们，对于全麦面包的认知程度如何？
朱江涛：
虽然前面提到用户对全麦面包的认知广度相对比较大，但大家有个普遍的感受是“真全麦=难吃”，而且从对于全麦功能的认知深度上来说，主流的消费者还处于比较浅的认知中。
以田园主义本身的用户为例，70-80% 的用户可能只粗略地知道全麦面包吃起来有饱腹感、可以减肥，更多因为从众的心态而购买；20%-30% 的用户的认知稍微深一点，知道部分全麦面包有“低 GI”、高膳食纤维”这样的特点。
但健康化是个不可逆的趋势，从认知升级的角度来说，现在的这批“小白用户”，在未来，对于全麦面包的价值一定会形成更客观、全面、立体的认知。
因此，我们从终局思维出发，做出了一个在当时看来是有点冒险的决定：把健康当成第一性原理，原料上只做 100% 的真全麦，并且在口感上做出提升。整体的产品逻辑以及拓圈逻辑是，用最具价值感的产品抓住对全麦面包的价值感认知最深的人群，利用这群人的引领作用来逐层破圈，将品牌的影响力从全麦面包核心人群，辐射到全麦面包人群，最终扩散到追求健康的泛人群。
刀法：对于一个全麦面包品牌来说，想要完成您上面说的“逐层破圈”，最关键的是什么？
朱江涛：
最关键的，是能够渗透进用户的日常饮食结构中，这就要求产品能够真正适配更大众化的需求。
目前，对田园主义的产品需求最强的是身材管理人群。他们大多是成分党，对全麦面包的需求更多在功能性层面，于是，针对这群人，我们强化的心智是“田园主义全麦面包=减脂期可以吃的优质碳水”。
在他们中，有部分女性，她们一方面是家庭中的消费决策者，另一方面也是社交平台上的活跃用户。通过她们的自发分享，我们的产品得以进入家庭单位中，并影响更多的泛健康人群。针对这类人群，我们找到最日常的餐桌场景切入。中国人的日常饮食结构是“主食配菜”，我们就把重点放在打造健康的基本款主食上。
从针对小众圈层的功能性需求，到针对大众人群的日常需求；从减脂期可以吃的优质碳水，到每天至少一顿的“精制碳水替换”，这是我们的破圈逻辑，也是我们产品不断升级的方向。
02
产品本身不是壁垒，以技术来保证产品迭代才是核心
刀法：田园主义一直强调的“100%真全麦”到底指的是什么？我们为什么要坚持这件事？
朱江涛：
首先，从工艺上来说，全麦粉是指把小麦整颗研磨，不剔除其中的胚乳、胚芽、麸皮等成分，这样能够最大程度地保留原材料本身的膳食纤维，相对来说成本也会比较高；对比来看，我们吃的传统面包是由高筋面粉加高糖高油制成，市面上一部分“全麦面包”用的是面粉、麸皮按比例添加的复配粉，相应的营养价值就会打折扣。
所以，从原料上，如果我们想主打 100% 真全麦，首先要保证的就是原材料的品质。在田园主义创立的最初期，我们几乎把国内所有的生产线都考察了一遍，发现只有益海嘉里和中粮集团有自己独立的 100% 全麦粉生产线，所以我们和这两家工厂达成了排他性的战略合作。
而且这也是我们品牌价值观的体现，我们品牌的价值观有一条“要么第一，要么唯一”，即便是很难的事情，该坚持的也必须坚持。品牌的底层是产品、产品的底层是原料，只有把这个基底打好，才有可能去谈后续的发展机会。
就比如说，我们观察到，目前市场上还没有全麦面包品牌在主打“低 GI”这种概念，因为一旦在宣传中强调这些指标类的数据，首先产品本身要是经得住检验的，这之后再去和一些专业的学术机构、医院的临床研究去合作，通过多方资源配合和大量人群验证。这当然是很难的，但行业的难点就是未来的机会所在，我们也在朝这个方向努力。
刀法：除了原材料之外，您认为在全麦面包这个品类中，哪些能力能够构成壁垒？
朱江涛：
成立田园主义之前，我在电商行业已经做了十多年了，最大的感触就是，食品安全是第一生命线，是企业加大加粗的红线。
大家都说“产品是核心竞争力”，就全麦面包来说，在坚守食品安全这一底线的基础上，很难从产品本身去构建壁垒，更核心的是产品迭代的能力，底层还是研发技术。所以，2020 年我们拿了第一笔融资之后，就开始建设自己的工厂，集研发、检验、生产一体，是目前国内领先的全麦面包全自动生产线。
这个工厂 70% 的定位是研发，参照医药行业的标准建立了万级微生物净化车间，而且产品从成品到出外包间时内控更精准，更大程度地用物理功能替代化学添加，来达成“清洁标签”。
除了自己的工厂，我们还和行业里的前辈公司达成合作，比如昆山的顶丰食品成立于 1992 年，南京的红森林食品成立于 1993 年，包括中粮集团背后的食品研究院，现在都是我们的合作对象。我们还和江南大学一起成立了“低 GI 全麦面包联合实验室”，合作会分为三个阶段，首先是全麦面包的低 GI 认证；其次是“清洁标签计划” ；第三是研究更高功能价值的碳水产品。未来我们也计划在华东、华南建立自己的工厂、发货仓，来适配业务的扩张。
田园主义工厂图
03
以“陪伴者”的角色，在与用户的共创中沉淀品牌价值
刀法：您刚刚也提到其实田园主义还在不断地推新形态和新产品，我们的新品研发思路是怎样的？一款新品从有灵感到真正诞生，需要几步？
朱江涛：
田园主义做产品的整体逻辑是从用户食用场景的需求出发。
我们主打的是主食场景，纵向来说，是用不同的全麦产品来占领不用的主食场景；横向来说，是如何在一顿饭里面，通过营养搭配，改善用户的主食结构，让用户吃得更健康。
比如说，我们为什么要做月牙饼？就是因为我们洞察到现在用户的正餐场景更多了，从之前的“一日三餐”到现在的“一日五餐”，下午茶吃个月牙饼刚刚好；再比如我们最近推出了三明治产品，其实也是发现了很多用户会去自制三明治，那不如我们搭配好馅料，给出更直接健康解决方案。
从流程上来说，我们首先结合数据维度、整合平台的用户内容，形成初步的产品概念递给研发部门，打样出来后，小批量地邀请我们的老客、KOL 进行试吃，根据他们的反馈，有的产品优化之后再大批量投产，有的就直接淘汰。比如之前我们做过“面包碗”，当时看来是个不错的创意，但因为用户反馈不佳，所以我们果断放弃了。
我觉得未来真正有质量的品牌，一定是用户参与共创的。
田园主义产品场景图
刀法：从 2018 年品牌成立，到 2019 年登陆天猫，到 2020 年达成品类第一，田园主义现在已经进入品牌的第五年。您怎么定义目前的发展阶段？对于品牌化有怎样的思考？
朱江涛：
最早期的增长更多是品类红利。健康化的大趋势下，我们通过一些口味、形态上的微创新，对比同类产品来说具备了一定的竞争优势，所以去 bd 健康食品、健康科普的垂类达人比较顺利，由此完成了冷启动，增长得也非常快。在这种速度下，说实话，是很容易迷失的。
去年我们遭遇了一次很大的挫折，这件事无论对我本人还是整个品牌来说，都起到了很大的警示作用。我把它当做是我们品牌的一个全新的起点，我感觉，这之后的成长才是真正的成长。
这次事件之后，田园主义设置了每年一次的“初心日”。我们的初心是“给家人，放心吃”，目前还更多在产品层面和用户沟通，没有从情感层面，以品牌的身份去沟通。而且，现阶段的品牌主张更多是基于我本人对这个行业、品类、品牌的认知而提炼出来的，如果我们强行去灌输，为做而做，反而会适得其反。所以我们当前最希望的是，能够和用户塑造出一种情感上的陪伴关系，让用户自然而然地对我们产生认知，从中提炼出我们的品牌价值。
基于这一点，我们做了很多品牌层面的营销案例，比如和新世相进行了“生活需要粗颗粒”的话题合作、和 LaModa 做了 38 节女孩送花活动，包括和丁香医生、Keep 的跨界联名，以及最近落地的我本人出镜的“涛哥说”短视频项目，未来还希望邀请用户进工厂参观……其实都是想用不那么激进的方式，先把陪伴者的角色做好，让用户看到一个透明的田园主义。在长线的过程中，逐步去摸索跟用户最有效的沟通方式。
我们目前收集、提炼到的信息还不够，未来还会需要继续积累。在这一点做好之后，辅以产品、渠道的完善，品牌会成为一件水到渠成的事。
田园主义 x 新世相话题合作
04
分析师点评
近些年健康食品有过三波创业热潮，核心品类从最开始的沙拉、果汁，到现在的主食及蛋白类产品，一批又一批的公司站上潮头，又在潮水中被冲刷。而那些流水的品类之所以无法长久，很大程度上是因为它们选择去改变用户的生活习惯，却没有很好地融入用户的生活中。
从这个层面上来说，田园主义选择以每个人日常生活中都会出现的“主食场景”切入，走主食替代的路线，是很好地和用户平视、融入用户生活的方式。
而从品牌层面上来说，刀法提出品牌应该“以人为本”。
在过去的“品类战略”中，品牌要想杀出一条血路，更多地精力会放在高举高打得把自己和品类词想关联，不断强化品类心智，从而进行人群渗透。但是更适合新消费品牌的是“人群战略”，找到垂直人群后，通过群体共同的意识形态来塑造并且强化品牌的形象。田园主义最核心的品牌理念仍在不断升级中，不过它的模式已经有点接近“以人为本”——品牌从用户中生产出来，和用户共同成长。
田园主义已经走过了四年，在这期间经历了快速增长、暂停与重启。品牌二字往往与长期主义这一概念并行，对品牌来说，但行好事、莫问前程，时间会带来答案。
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