连续22年市占率第一，33岁的九牧王如何抓住年轻人？| 品牌转型
作者 | 晶敏
编辑 | Siete
今年的米兰男装周，比往年更热闹一些。
除了 Gucci、Moschino、Versace 等多年未单独举办男装秀的品牌纷纷回归之外，还出现了一个熟悉的名字——九牧王。6 月 20 日，九牧王带着以《千里江山图》为灵感的 2023 春夏男裤系列，亮相米兰男装周。当天同场走秀的，还有 Gucci 、Armani、Zegna 等奢侈品品牌。这是九牧王首次登上米兰时装周，也是今年唯一在此举办线下秀的中国男装品牌。
九牧王一改往日“正装西裤”的形象，用飘逸的廓形长裤、明亮的色彩刷新了品牌印象。这些设计均出自九牧王创意总监，曾任奢华男装品牌杰尼亚设计师的 Louis-Gabriel NOUCHI 之手。
刀法研究所发现，这个已经 33 岁的品牌，正在努力让自己变得更年轻。
1989 年，九牧王从一条西裤起家，进入中国男装市场。创业初期，九牧王专注“男士西裤”这一细分赛道，将大部分资金用于引进自动化设备，提高生产效率、研发面料专利，逐渐建立起竞争壁垒。2000-2021 年，九牧王男裤连续 22 年位列同类产品市场综合占有率第一位。①
但随着运动休闲风逐渐取代商务风成为主流，九牧王也不得不面临转型挑战。曾经凭借差异化竞争策略在男装市场占据一席之地的九牧王，需要重新拓宽护城河。只是，如今的市场环境和 30 年前已经大不相同。
越来越多品牌进入市场，男装赛道逐渐拥挤并高度分散。凯度咨询数据显示，2020 年，市占率前三的男装品牌之和只有不到 10%。曾经备受追捧的品牌们，也陆续因设计、品牌定位的老化而失去年轻消费者。
同时，线上渠道的快速发展让扎根线下的品牌感受到危机。摆在九牧王这类服装品牌面前的难题，不仅仅是如何变年轻，更是对品牌定位、渠道策略、营销方式重新梳理。我们采访了九牧王公司董事副总经理林泽桓先生，试图找到服装品牌年轻化和数字化转型的答案。
01
重新定位品牌：更聚焦、更年轻、更中国
刀法：九牧王成立 33 年，品牌经历了哪些关键转折点？在这些转折点上如何重新思考品牌定位和战略？
林泽桓：最近的转折点发生在 2020 年。这一年，在疫情的冲击下，市场环境充满不确定。我们意识到，品牌应当由“价格战”转向“价值战”。于是，我们重新梳理了品牌战略。当时我们有两个选择，继续聚焦男裤，或者拓展品类，加大上装产品的占比。我们认为，在高度分散的市场环境下，品牌更需要聚焦。因此，我们集中力量研发男裤这一核心优势产品，以强化“男裤第一”的品牌印象。
根据尼尔森的市场调研数据显示，新战略落地一年时间，九牧王男裤第一提及率提及率从 6% 提升到 22%，这说明我们的品牌知名度和忠诚度都在持续提升。
刀法：同类品牌中，比如安踏、海澜之家都在走多品类、多品牌的集团化路线，九牧王为什么专注于男裤这个细分市场？未来是否有拓展品类或品牌的计划？
林泽桓：近年来，国内服装品牌在产品、渠道等方面正面临着“同质化”严重，品牌之间缺乏差异化等问题，而这也导致服装市场陷入“价格血战”的困境。在这样的市场环境下，我们认为“差异化”才是品牌竞争的核心优势。对当前的九牧王来说，将男裤做深、做透，比横向多品类发展更具备战略意义。当然，专注细分市场并不意味着产品单一。围绕男裤这一核心品类，我们在不断提升技术并创新产品设计，使产品更加多元化。
目前，公司营业收入及增长主要依赖九牧王品牌。我们在巩固主品牌优势的同时，也在拓展品牌以弥补空白市场。除了九牧王品牌之外，集团还经营男士成衣品牌 ZIOIZA 和潮流品牌 FUN。
我们将 ZIOIZA 重新定义为“经典商务”、“商务休闲”、“时尚休闲”三大系列风格，进驻高端购物中心，覆盖高端、时尚人群。FUN 旗下包含 Garfield by fun、 Snoopy 等多个联名系列，未来将从服饰延伸至潮玩，发展成潮流生活方式品牌。
刀法：九牧王目前的消费人群画像是怎样的？品牌成立以来，观察到消费者的需求发生了哪些明显变化？
林泽桓：目前，我们的消费人群以 35-45 岁的男性为主，年轻客群占比逐步提升。从我们的消费人群画像中可以看到两个明显特点：一是注重追求产品品质；二是追求品牌的情感价值。消费者一方面追求高端化，也就是所谓的消费升级，另一方面，会通过购买国产品牌来表达爱国热情。
国潮是近两年消费者提及最多的关键词。《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》显示，2016-2021 年，国产品牌百度搜索热度从 45% 升至 75%。90-00 后的年轻消费者对国产品牌的情感不同于上一代消费者。他们拥有更高的文化自信，也更乐于接受国产品牌。因此，我们将传统文化融入产品设计和营销策略，三登国际时装周，展现身为国产品牌的自信，与年轻消费者的爱国情绪产生共鸣。
02
多花 3 亿元布局年轻化，核心驱动还是研发能力
刀法：针对年轻消费群体需求的变化，九牧王如何调整产品设计？
林泽桓：首先是产品结构更加丰富。现在消费者穿着正装的场景逐渐减少，我们相应减少了正装西裤产品的占比，使风格更加偏向商务休闲。针对户外场景，推出休闲裤、牛仔裤等轻户外风格的产品。同时，我们也通过上下装的搭配、配饰的设计，来突出裤装的亮点。
产品研发上，我们通过多种渠道，采集了全国超过 1200 万男性的人体曲线数据②，这有助于我们深入了解中国男性体型。基于对人体数据库的分析，我们针对不同的消费人群推出修身版、舒适版、合体版、窄脚版、锥形版、标准版六大主推裤版型。这些版型并非一成不变，而是会持续更新换代。以销量最高的单品“小黑裤”为例，我们在六大版型的基础上升级了合体版和年轻锥版，裤型更加宽松，以满足不同体型及着装需求的消费群体。
此外，我们还与国际知名设计师合作，吸收前沿设计理念，提升设计能力。比如与前 Gucci 创意总监 Davide Marello 合作，推出联名系列小黑裤。基于“国潮”关键词，推出“禧”“长城”“冬日繁花”等设计师联名款，以及“海上丝绸之路”、“盛世中华”等时装周秀款。未来，我们还计划在意大利聘请顶级设计师，成立男裤设计工作室。
刀法：制约男装行业差异化竞争的瓶颈是什么？九牧王如何突破这一瓶颈？
林泽桓：面料是服装行业，尤其是中高端男装行业的关键竞争点。九牧王早期能在国内市场打响品牌名声，也是源于对面料研发的重视。1990 年代，我们曾引进一款名为“重磅麻纱王”的面料。这款面料的性能优于当时市面上的很多面料，但在市场上还不太普及。于是，我们斥资拿下这款面料在中国境内的独家代理权，并改进生产工艺，推出麻纱王系列西裤。
我们现在主推的单品“小黑裤”系列也是基于面料研发的创新。小黑裤具备高弹、百搭、舒适、易打理等特点，做到这些的关键就是提升面料性能。我们研发的高弹面料，拉伸率可达普通面料 4 倍③。通过面料研发，我们还推出了高弹牛仔裤、可机洗毛料西裤、免烫衬衫等产品。
突破面料瓶颈没有捷径，只有不断加大研发投入。2021 年，我们的研发投入总额占营业收入的比例为 1.58% 。截止目前，我们共获得有效专利 64 项，并参与制定西裤、水洗整理服装、牛仔服装等中国服装行业标准。
供应链方面，我们整合了国际优势面料资源，与来自意大利、德国、日本的 5 家知名面料商合作。其中不乏与 Zegna、Armani、Chanel 等品牌合作的供应商。为了提升品控，加强品牌对供应链的把控力度，我们的核心产品——男裤绝大多数都是公司自有工厂生产的。相比合作工厂，自有工厂更容易建立技术壁垒，也更有利于提升生产端对零售终端的反应能力。
刀法：针对年轻消费群体，九牧王在品牌宣传内容方向上如何变化？如何优化传播渠道布局？
林泽桓：2021 年，我们在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约 3 亿元。在营销方式上，我们更注重围绕“国潮”“科技”等关键词，激发与消费者的共鸣。
例如近期九牧王首次亮相米兰男装周，我们在新浪微博、抖音等平台全程直播。内容方面，除了聚焦大秀，还以时下热门的宋朝文化、国潮风作为切入点，引出以《千里江山图》为灵感而打造的国风山水裤秀。通过文字、漫画、视频、直播等多样化的形式，覆盖微博、抖音、小红书等平台，向消费者传递出品牌故事与核心文化。米兰时装周大秀当天，活动主题#九牧王米兰中国山水裤秀#登陆新浪微博话题第 4 位。
传播渠道方面，我们聚焦主流媒体。一方面通过城市梯媒、机场广告、城市地标等渠道，覆盖主流城市地标以及核心商圈，并在微博、微信、小红书、抖音等线上平台输出品牌内容。同时还通过在线下举办 “快闪店”、高端会员“品鉴日”等活动，向年轻消费群体推广时尚的生活方式，强化品牌输出和会员粘性。
2021 年下半年，我们对线上渠道重新定位，并升级了线上页面，商品结构也进行了调整，同步开展抖音、小红书达人种草。KOL 的选择上，我们会根据不同的营销方向进行针对性挑选：常规性的产品推广会选择测评、穿搭类博主；而在米兰时装周等品牌大事件中，我们则会偏向于选择时尚、行业深度测评方向的 KOL 。
03
线下渠道依然重要，渠道融合是趋势
刀法：九牧王的数字化转型成效如何？数字化工具在品牌内部有哪些具体应用？
林泽桓：因长期推行“订货制”， 国内服装市场的反应相对滞后，未能完全做到以终端消费者的需求为导向。此外，服装行业创新能力和机制不足，导致产品同质化程度较高。服装企业做数字化转型，关键是建立数字化企业的战略，模式和文化，掌握数字化新技术，将数据视为企业的战略资产。利用新一代信息技术，构建数据的采集，传输，存储，处理和反馈的管理闭环，打通不同层级，不同系统之间的壁垒，提升整个企业的运行管理效率，构建数字化的经营赋能体系。
数字化工具一方面应用于快反供应链建设，比如，为实现快速、精准响应，提升供应链效率，我们建设智能工厂、智慧门店、智能物流中心，前中后台系统，建立数字化的触点，让终端的需求更加高效的反馈到企业各个管理层级。这样一来，可以更为准确的控制产品，提升销量的同时，也能提供更好的消费体验。
另一方面，数字化工具还应用于加强定制业务和 VIP 客户精准营销，以提升消费者体验，实现与消费者双向互动。我们通过分布在全国的销售终端，了解当地的市场趋势及不同消费体的喜好。基于会员管理系统大数据，打通设计、研发、生产、销售等主要环节，做到一体化管控。
刀法：目前，九牧王的线上销售占比是多少？线下和线上渠道分别如何布局？
林泽桓：我们在线下拥有超过 2300 家门店，定位高端、时尚的十代店，数量已超过 570 家。
未来，我们的线下渠道将主要聚焦一二线城市的中高端购物中心。从线下来看，优质、成熟的购物中心、百货店、奥莱店继续作为稀缺资源而被品牌“追逐”，街边店、低效商场店则整体收窄。
我们在线上主要通过天猫、京东、唯品会、抖音及私域的微信小程序进行销售。2021 年，线上销售占主营业务收入的比例约为 10% 。随着线上流量“去中心化”继续增强，第三方电商平台、直播电商、微商城、社群等多样化渠道，纷纷成为生意触点。线上线下渠道一体化将会是大趋势。我们也在借助互联网巨头的外部赋能，完善信息系统，加速打通线上和线下会员、库存等数据。
刀法：近期，九牧王在武汉开设了三家线下旗舰店，为什么会选择武汉？如何通过门店升级吸引年轻消费者？
林泽桓：武汉是我们的战略标杆性省会城市之一。我们此次进驻武汉国际广场、万象城两大高端购物中心，也是对高端消费市场的初次尝试。
“存量竞争”时代，服装品牌愈加强调店效、坪效。近年来，我们对店铺结构持续调整，关闭低效店。同时，识别出尚有增长潜力的低效店，重点提升单店店效，以确保公司渠道结构的整体合理，提升单店盈利能力的。同时，通过控制终端打折力度，减少渠道成本支出等方式提升毛利率。
现阶段，线下门店不止是销售终端，也是品牌向消费者传递故事的场所。2021 年，我们升级了门店形象，新开及整改了 470 多家全新十代店。比如，近期在武汉新开业的三家旗舰店，我们邀请了意大利著名空间设计师 LUCA ，打造充满科技感、时尚感的空间，并以男裤为核心进行创意陈列。其中，武汉国际广场概念店就第一次推出“男裤博物馆”概念展示区，向消费者展示品牌33年来的发展历程。
十代店的新会员和年轻会员占比大幅提升，这说明终端店铺和产品的时尚化、年轻化得到了年轻消费者的认可。
04
分析师点评
新消费品牌都在想怎么活得久，而对于九牧王这类已经穿越过周期的品牌而言，如何活出新意是更重要的问题。
“三十而立”的服装品牌中，高端化和潮流化是应对品牌老化问题的常用手段。观察九牧王的裤装产品，单价普遍在 500 元以上，时装周秀款的价格更是高达 2999 元，可以看出其升级品牌、进军高端市场的野心。它曾数次登上国际时装周，与国际知名设计师合作，为产品设计和门店注入潮流感和科技感。同时紧紧抓住“国潮”趋势，尝试与年轻人对话。
面对线上渠道的冲击，九牧王也在尝试数字化转型。在加速线上渠道布局的同时，利用数字化工具提高供应链的反应速度、会员运营的效率和精准度。
但无论消费者、渠道、营销方式如何变，品牌最基本竞争力依旧是产品研发能力。九牧王也深知这一点。营销是一把双刃剑，能宣传优点，也会放大缺点。只有产品这个地基立住了，营销才有正向意义。
数据来源：
①中国商业联合会、中华全国商业信息中心根据全国重点大型零售企业商品销售调查统计。
②“积累1200万人体数据”由九牧王与北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。
③经认证的检测机构检测结果得出，与本品牌普通面料相比。
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