专访 | 抖音ROI破50、直播GMV2.9亿+，鸭鸭羽绒服如何从亏损逆袭TOP1？
作者 | 晶敏
单店单场单款 GMV 5000 万+。
这是鸭鸭羽绒服官方旗舰店 12 月 3 日的自播成绩，也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。不仅如此，在过去不久的 11 月抖音电商超品日，鸭鸭活动期间支付总 GMV 2.9 亿元+，上线 60 小时销售额破亿的成绩，刷新超品日最快破亿记录。
谁能想到，3 年前的鸭鸭全年全渠道销售额只有 8000 万元，挣扎在亏损边缘。自从 2020 年开始转型之后，这个沉寂已久的品牌在抖音完成了逆袭。当年全渠道销售额就增长到 35 亿元。去年卖出 80 亿元之后，今年的目标是百亿元。
诞生于 1972 年鸭鸭在 50 周年之际，迎来了自己的“第二春”。毫无疑问，抖音是鸭鸭取得增量的重要渠道。10 年前，鸭鸭错过了互联网电商的第一波风口，被不断崛起的新品牌甩在了身后。直到 2019 年，鸭鸭仍是一个产品设计老化，线上渠道策略极其保守的品牌，用户年龄层也普遍超过 40 岁。
转型始于管理层思维的变化。2020 年股份重组之后，一支有丰富电商运营经验的团队收购了鸭鸭。当时，天猫、京东等传统电商渠道已经发展成熟，直播电商正在兴起。这一次，鸭鸭抓住了机会。
入驻抖音后，鸭鸭先用达播做冷启动打开市场，再建立品牌自播体系，不仅实现了销量的快速增长，也使品牌客群更加年轻化。如今，鸭鸭羽绒服销售额的 70% 来自线上渠道。
我们和鸭鸭羽绒服品牌总监胡诗琦聊了聊，详细拆解了鸭鸭的抖音直播/自播增长方法论。从鸭鸭逆袭的故事中我们发现，做好抖音考验的不仅是电商运营能力，品牌的组织能力，和供应链基本功同样重要。
01
起盘：建立店铺矩阵，圈住精准人群
电商转型之初，鸭鸭对抖音、快手等直播平台的逻辑和玩法做了深入研究。比如快手本质上是私域逻辑，人>货，用户高度依赖某个博主的影响力。如果要在快手建立品牌，需要从 0 开始培养用户感情，形成粘性后才能起量。而抖音是爆款逻辑，做的是公域流量。重点是圈住标签人群，精准重复推荐，更适合快速起盘。
再看行业本身，目前国内羽绒服的品类渗透率只有约 15% ，远低于发达国家 50%-70% 以上的水平。在行业发展空间巨大，用户快速增长的阶段，拓新是羽绒服品牌目前最重要的任务。
而鸭鸭虽然电商发展滞后，但五十年来积累了扎实的供应链基础，加上新团队具备成熟的货品结构、商品管理、数据化中台及操盘多店铺的精细化运营能力，于是制定了建立店铺矩阵，投流推爆款的方案。
“如果单纯做一个店铺，靠兴趣推荐的逻辑不可能吃下全部盘子。不同的店铺圈进不同的人群，矩阵式店铺的打法覆盖更宽的人群，”胡诗琦说，“比如除了货盘最全的官方旗舰店，还会开专门的男装店、户外店、 轻薄款店。”
这样一来，每个店铺的货盘都有对应的人群，推荐的精准度和转化率均大幅提升。店铺产生的自然交易越多，获得平台推荐的机会就也就越大。于是像滚雪球一样，爆款诞生了。
制造爆款的关键，一是时间节点，二是圈中精准人群，三是持续不断、反复地推荐。
相比其他服装，羽绒服有明显的季节性，推广节奏也明显不同。一般而言，羽绒服的爆发期从每年 9 月开始，6-8 月为反季推广时间。因此鸭鸭会重点参与天猫 99 划算节、抖音开新日等活动。在这一波推广中先锚定几款定制款产品做测试，看数据表现找出有爆款潜质的产品，后续大力推广。
虽然 9 月才到爆发期，但鸭鸭在每年年初规划产品时，就开始为爆品做准备了。过去鸭鸭羽绒服款式老化，在线上渠道很难满足用户偏好。为了圈住更多人群，鸭鸭选择尽可能多地研发新款上架测试。“我们发现抖音用户比较喜欢新奇特的款式，比如 Hello Kitty 联名款，颜色丰富的款式也更受欢迎。我们还上过一款夜光羽绒服，效果也不错。”胡诗琦说。
去年，鸭鸭出了 2000 个 SPU。包括基础款、设计款和联名款，以满足不同人群的需求。为此，鸭鸭每年年初都会定制一系列企划。不限于和宝可梦、Hello Kitty 等 IP 联名，与独立设计师合作，推出50周年主题定制款、代言人定制款以及 GOOSE高奢系列等等。
找到人群、选中款式之后，要做的就是持续不断、反复推荐。在鸭鸭的直播间，主播经常一天只推荐一件产品。保证无论什么时候，谁进入直播间，都能看到这款产品。比如今年的销量 10w+ 件的赵露思同款大毛领，就借助明星效应获得更多曝光。站内站外达人种草，将这款羽绒服“由国际设计师亲自操刀设计、大牌版型和特殊工艺处理”等亮点反复灌输，加上直播间的持续推荐，最终实现抖音单款销量破亿。
02
爆发：直播自播双管齐下，制造单场 GMV 5000万+ 爆品
目前为止，鸭鸭羽绒服的抖音 ROI 稳定在 1:20 以上，最高能做到 1:50 。12 月以来连续数天 GMV 破亿。2021 年快速起盘后，鸭鸭基于长远规划，认为品牌不能过度依赖达播。想要获得持续增长，必须建立品牌自播体系。
今年双 11，鸭鸭抖音自播 GMV 增长 30%。12 月创造了单店单场单款 5000 万+ 的记录。可以说自播已经超过达播，成为主要增长来源。
下面我们就以破纪录的这场自播为例，拆解鸭鸭的自播方法论。
在人货场三要素中，鸭鸭品牌自播重点提升了“人”的能动性。鸭鸭直播间的每个主播都经过至少 1 年的培训。“我们要求主播不要有太多鲜明的个人特色，希望用户粉品牌而不是粉主播。”
基于这个要求，鸭鸭对主播的专业度有极高的评判标准，主播需要吃透产品的功能以及面料参数等信息才能上播。“一个好的主播，不在于能吸引多少流量进直播间，更重要的是能留住多少进来的流量。”胡诗琦说。
另一方面则是明确主推货品。从 9 月份的上新测款开始，大毛领的款式数据表现较佳，被鸭鸭划定为潜在爆款。这个款式也被选为鸭鸭品牌代言人赵露思的上身款，进行代言人 × 产品的系列物料拍摄。此后，品牌在站内外反复投放 TVC、上身图等宣传物料。经过两个多月的加推和强曝光，这款产品已经积累了足够多的自然流量。
除此之外，鸭鸭把该款产品作为 11 月在抖音的超品日的主推品。鸭鸭在为期一周的超品日活动中合作了 100 多个达人。包括东方甄选、贾乃亮、郝邵文、刘媛媛、姜潮等头腰部明星主播。
事实上，季节性强、复购率低的羽绒服在夏季对于主播而言并不是优质选品，尤其考验主播的带货能力。因此，鸭鸭在夏季合作方面，更倾向于选择头部主播，以反季专场的方式带货。到了秋冬销售旺季，羽绒服是行走的“硬通货”，则采用头、腰部主播全矩阵联合种草的方式。达播的合作模式除了在销售侧对品牌有加持，也是快速帮助品牌触达更多人群的有效手段。
种草属性是鸭鸭最看重的能力。至于如何判断一个达人是否具备强种草属性，胡诗琦认为，播放量、点赞量体现的是影响力，评论区有多少人问产品相关信息，如“衣服有链接吗？”才是更有参考意义的指标。
达播联合种草之后，在品牌自播端，11 月 26 日赵露思进鸭鸭抖音官方直播间时，针对这个款式做了超 10 分钟的讲解与展示，进一步放大了该产品在抖音站内的势能。但在此后，大毛领的款式在一周内并没有出现在鸭鸭官方旗舰店。这是由于在抖音，爆品的生命周期大概是在一周左右，有些短的 3 天就无法再滚单。直至 11 月 30 日开始大降温，经过连续几天降温的积蓄，12 月 3 日，鸭鸭把这个带毛领以及较厚的中长款作为唯一的单品，在当日进行大推。
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直播过程中，鸭鸭根据用户的曝光、点击触达、直播停留、互动、下单转化等数据，提取品牌 A1-A5 人群链路流转，拓展人群包，做更精准的定向投流。比如“精致妈妈”“资深中产”小镇青年”等都是它的主力人群。
此外，在营销侧制造热点事件也是吸引流量的关键手段。超品日当天，鸭鸭还上线了品牌 IP 形象歪嘴鸭的舞蹈 MV 。其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华。活动期间，鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏跳鸭鸭舞并发起挑战赛，一度登上抖音热搜，并形成了病毒式传播。
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03
重塑：回到线下，年轻化、高端化是关键词
2021 年，鸭鸭羽绒服 GMV 突破 80 亿+，销量位居羽绒服品类第一。目前虽然主打“性价比”，但以实现百亿销量为目标的鸭鸭并不满足于大众市场。
在品牌没有声量的情况下，想要重新起盘，最快速的方式一定是去占据最有大众消费力的平价市场，在最大的人群基数中建立品牌认知。而在已经占据大众市场之后，鸭鸭的下一步是向中高端市场拓展，做“国民羽绒服”。
在大多数 80、90 后的记忆中，曾被作为国礼的鸭鸭羽绒服是高端品牌的代名词。1980s，一件鸭鸭羽绒服的价格相当于许多人一个月工资，全国日销达 10 万件，市场占有率达 1/3 。
随着近三年销量快速增长，鸭鸭的客单价也在逐渐提高。鸭鸭羽绒服的客单价在 399-799 元之间。去年销量爆款宝可梦联名系列价格在 499 元左右，今年的大毛领爆款则是 799 元。此外，鸭鸭还在今年推出了客单价 1000+ 元的高奢定制系列，销量也都过万件。
除了拓宽产品线，鸭鸭也在逐渐增加线下营销预算比例。目前鸭鸭 65% 的营销预算花在线上。去年开始，鸭鸭大规模投放地铁和户外广告大屏，助于全域拉高品牌形象。
此外，优化线下渠道也是建立品牌形象的重要环节。转型之前，鸭鸭拥有 1000 多家线下门店，但大部分形象老化，坪效较低。近三年，鸭鸭关闭了部分店铺。门店数量优化至 600 多家，但坪效提升显著。
和抖音店铺矩阵的逻辑类似，鸭鸭将线下门店分为旗舰店、工厂店和快闪店三类，分别满足不同人群的需求。近两年，鸭鸭从下沉市场逐渐向一二线城市拓展，在购物中心开设品牌旗舰店，培养用户对品牌形象的新认知。
高端化之外，年轻化是鸭鸭品牌转型的另一个目标。今年，鸭鸭携手华与华启动品牌战略升级，发布专属 IP 和全新的品牌 VI 视觉。营销侧，鸭鸭触达更多目标人群做拉新，并签约赵露思为品牌代言人。赵露思的粉丝中，18-25岁的年轻人超过 40% 。人群的匹配度，加上赵露思本人在各个平台表现出的强带货属性，是鸭鸭选择赵露思的主要原因。
签约赵露思后，鸭鸭已经形成了由佟丽娅、赵露思、刘畊宏三人组成的代言人矩阵。三位代言人各有分工。佟丽娅承担了品牌定位的作用，赵露思帮助品牌种草，破圈触达，人群做宽，刘畊宏则是站内流量渗透，人群做深。
04
分析师点评
鸭鸭羽绒服在抖音的逆袭，看似是电商运营的胜利，本质上还是对品牌的重新定位足够清晰。“我是谁？”“我为谁而存在？”“为什么买我？”，无论渠道如何变化，这三个问题都是解开销量密码的钥匙。对此，鸭鸭的答案是从大众市场切入，用精细化的产品和店铺圈住精准人群，瞄准一个点集中打爆直到破圈。
在快速上涨的 GMV 背后，鸭鸭也为品牌长远发展做了十足的准备。比如不断优化供应链，提高出货效率和设计能力，才让抖音及各个渠道有充足的货盘保障，为“爆款策略”提供基础。同时加快品牌建设，从线下渠道优化和品牌营销两个层面提升品牌形象。这是除了抖音爆款方法论之外，另一个重要的增长动力。
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