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专访 | 上线1年抖音月销超百万袋，螺蛳粉品牌「臭宝」如何四步从冷启动到破圈？
作者｜一越
编辑｜Siete
不过，就在最近，一个新老品牌的合作引起了刀法研究所的注意。
11 月 20 日，螺蛳粉品牌「臭宝」和凉茶老字号「王老吉」宣布联名，并发布“吉装箱”联名礼盒。之所以称之其为亮眼，不仅因为年轻品牌与传统品牌的组合方式，更在于二者的结合跨越一般意义上的“品牌”联名维度，走上了“场景”联合的高度。
这一合作背后的「臭宝」品牌， 2021 年 12 月上线，不到 1 年时间，便以黑马姿态闯进螺蛳粉行业。单抖音平台月销超百万袋，产品包揽抖音官方螺蛳粉爆款榜前两名，在 2022 年抖音双 11 活动期间的螺蛳粉细分类目榜单中，臭宝旗舰店位列自播榜第一。
螺蛳粉原为广西柳州的地方小吃，其配料中酸笋发酵后散发的独特“臭味”让螺蛳粉自带猎奇色彩，刺激陌生消费者尝试，具备天然的传播力。2014 年前后，螺蛳粉产业开始标准化生产，至2020年，疫情下的居家隔离让速食产品的线上销量暴增。行业数据表示，袋装螺蛳粉销售额在2019年为 60 亿元，到 2021年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达到501.6亿元，同比增长40%，其中袋装螺蛳粉151.97亿元，同比增长38.23%。
与此同时，螺蛳粉品牌在短时间内大量涌入。天眼查数据显示，单 2020 年，中国新增螺蛳粉相关企业超过 6400 家，同比增长 73.5％，连肯德基、中石化等跨赛道的巨头品牌也争相入局。
在已经颇为拥挤的螺蛳粉行业中，臭宝凭借什么快速破局？当进入 2022 年，消费整体收缩、资本热情下降、品牌发展疲软之际，臭宝为什么还能逆势增长？
刀法研究所对话了「臭宝」团队，和他们聊了聊“后来居上”的臭宝背后的故事。
01
“少而精”的产品布局+差异化的线下渠道，做厚底层基建
产品同质化：螺蛳粉品牌大多使用代工厂，配料及生产方式都类似，除了热衷测评的重度爱好者，消费者对品牌之间口味差异感知并不明显； 渠道单一：多数新锐品牌缺乏独立完整的供应链，在线下的话语权较弱，竞争集中于线上，流量成本日益上升； 过度营销：产品渠道均同质化的情况下，部分品牌将重心放在营销，甚至因博眼球式营销、过分破价扰乱价盘，对行业造成负面影响。
虽然是个年轻的品牌，但刀法观察到，臭宝的底层基建比较厚实。在研发端及供应链端的投入，首先解决了产品同质化的问题。
臭宝的产品布局显得少而精，基础 SKU 只有三款，但在汤底、配菜上均做出了差异化。
针对汤底，品牌开发了“沸沸原汤”和“爆爆浓汤”两款产品，前者继承了传统螺蛳粉鲜辣酸爽烫的特点，符合大众的口味，后者在前者基础上加辣加臭，迎合重度嗦粉爱好者寻求刺激的需求，二者分别获得国际美味奖章（Superior Taste Award）一星和二星，也是行业首个获得二星的螺蛳粉产品。
针对配料，品牌开发了有 15 包料的“爆有料”款，和速食产品“图片与实物不符”的常态不同，臭宝的配菜体积更大，包括大块木耳、酸豆角、萝卜干、花生等，并开辟了两包酸笋款、大片腐竹款。其中，平均长度19cm、平均宽度8cm，“比手掌还大”的腐竹成了臭宝的一个记忆点。上新期间，“爆有料”在抖音平台上线即售罄，迅速成为抖音电商排行榜螺蛳粉推荐榜TOP1。
臭宝目前只有沸沸原汤、爆爆浓汤和爆有料3款基础SKU
少而精的产品背后，是品牌对消费者需求的精准洞察。臭宝告诉刀法，品牌会定期召开选品会，基于市场反馈和调研数据，就原材料品质、口味和食用体验等方面提出创新点。
产品之外，臭宝的渠道布局也走出了差异化。除了常见的天猫、京东、抖音、拼多多等逾 9 家电商平台，臭宝在叮咚买菜、美团优选等社团电商也有布局，线下覆盖全国 34 个省级行政区，已经进入了山姆会员店、永辉超市、华润万家、沃尔玛、大润发等超过等 600 余家主流 KA 及地方性连锁系统，入驻门店数万家。在海外，则已经将产品推广到 20 余个国家和地区。
臭宝在线下渠道的运营颇为精耕细作，为各个大区组建了专门的渠道运营与服务团队，不仅定期拜访经销商，帮忙拓展业务，还会每月投入资源完善门店设施、组织线下活动。能够征服山姆会员店这样对供应商标准严苛的渠道，从侧面反映了臭宝线下团队的专业性。
之所以能够在渠道端也占据一定话语权，一部分得益于臭宝的业务模式。根据人民网的报道，在原材料端，臭宝与柳州当地农户合作建设原材料基地，包括稻螺养殖基地、竹笋种植基地等，实施绿色种养循环模式；2021 年 9 月，臭宝在柳州自建的螺蛳粉智造工厂正式投产。智造工厂容纳 12 条产线，大多数工作都由运输车、X光机、自动测重设备、装箱机器人和机械臂等智能设备来完成。
臭宝工厂的智能机械臂码垛
02
品牌建设 4 步走，实现认知-种草-破圈的可持续循环
“臭宝”，原指亲密关系中的一方对另一方的昵称，也是近年的网络流行词。其中先抑后扬的娇嗔意味，和螺蛳粉“闻着臭吃着香”、开始嫌弃后来爱不释手的特征巧妙配合起来，直接赋予了品牌情绪价值，也形成了品牌传播的基础。
对于一个新品牌来说，要建立品牌认知，第一步是找到受众的“最大公约数”，即泛人群圈层。因此，臭宝首先利用名字的双关语优势，在微博、抖音这样的话题集散地造梗玩梗，创造了#想你了臭宝#、#叫百岁老人臭宝#、#臭宝来一口#等话题标签，并登上平台热搜，利用“臭宝”一词的社交属性，引发网友兴趣并引导传播，让消费者认识到——有个叫做臭宝的螺蛳粉品牌。
然而， 在袋装螺蛳粉同质化严重的当下，一个新锐的螺蛳粉品牌并不新鲜，重点是让消费者充分了解产品，产生购买欲望，将产品认知与品牌认知整合起来。
因此，臭宝选择在核心消费人群分布的重点平台，匹配不同的内容形式，各自放大产品的特色卖点。
针对超大腐竹这个记忆点，臭宝在 B 站这样注重脑洞和创意的 UGC 平台，设计了#戏精聚乐部#召集令活动，鼓励 UP 主围绕超大腐竹来“整活”：如用大腐竹制作螺蛳粉 taco/春卷，将腐竹设计成竹筏、和腐竹比手掌大小等。截止活动结束，共有 1000 多个视频投稿，吸引 3974 万人浏览，总播放量超 1000 万，其中 10 大视频突破百万播放，登上 B 站热门，还吸引了明星杨迪等 UP 主参与。
B站UP主创作的“螺蛳粉春卷”
此外，视频吃播、开箱测评、图文种草等常规形式也一齐执行，全方位、多角度地强势刷屏，将臭宝品牌和产品特征紧密结合。于是，“腐竹超大”、“配料超级丰富”等和臭宝联系的标签种在消费者意识里，和其他品牌的螺蛳粉形成差异化。
下一步，为了让臭宝的品牌形象更立体、更内生、更可持续，在产品打出一定知名度后，2022 年 5 月，臭宝上线品牌同名 IP——一颗来源于“内啡肽”的快乐因子。能让人体产生愉悦感的内啡肽，与“臭宝”二字所带来的品牌情绪相叠加，让品牌的个性更为鲜明。
回溯 2022 年臭宝的 IP 运营，臭宝走上了一条形象、内容、周边、粉丝互动全方位发展的路线。
形象上，臭宝以 520 TVC 为契机，由 TVC 剧情延伸出了一个臭宝扮演恐龙、音乐家等所有角色的螺蛳粉宇宙； 内容上，臭宝官方微博号、B 站、小红书号采用人格化运营，自称“本宝”，经常以打工人视角与消费者交流工作、生活； 周边上，除了日常发布各类表情包、壁纸等，IP 版产品包装、公仔等类周边产品也在有序推出； 粉丝互动上，通过招募#臭宝专属托尼老师#的形式，邀请粉丝对IP形象进行趣味共创。
臭宝在 520 上线的 TVC
综上，刀法研究所总结了臭宝如何迅速建设品牌的 4 个关键方法，如下图所示：
03
新老品牌联动+场景化植入，让联名效果持续发酵
一次好的联名，除了至少可以达成三个层面上的目标：
抓住消费者注意力，引爆社媒话题，提高品牌声量； 互为渠道，吸引潜在消费者，拓宽用户群，刺激销量； 找到创新点，让联名的效应持续发酵。
在此之上，臭宝与王老吉的本次联名，基本上完成了目标全覆盖。
首先，二者的联名显得“意料之外又情理之中”，从而引发关注。臭宝的“快乐”、王老吉的“吉祥”都蕴含了对美好生活的祝福，但二者的品牌阶段和形象风格的不同，让这次合作显得有些出乎意料。配合联名，双方在微博发起#王老吉和臭宝螺蛳粉有多配#等话题，迄今曝光量超过 3.9 亿，互动量超过 4.2 万，联手破圈。
其次，这次联名做到了人群互拓。王老吉用经典老字号的名气，带动更多人认识臭宝。速食螺蛳粉的消费者多是 90 后，常见于一人食，王老吉相对大众化，是聚会常客，二者联名，让原本属于新人群的新锐品牌们，在大众圈层刷了个脸；同时，臭宝也将王老吉带到了Z世代的餐桌，双方得以拓展客群。
类似的新老品牌联名，消费行业内已有成功案例。例如青岛啤酒启动品牌更新计划后，将联名纳入焕新方法，陆续和乐乐茶合作限定啤酒茶、和潮流品牌集合店 NPC 定制服装和周边等，不断刷新品牌在年轻群体中的认知，也对新锐品牌有不小的助力。
更恰到好处的是，这次联名将“左手凉茶，右手嗦粉”的具体场景，打包呈现给消费者。重口鲜辣的螺蛳粉搭配清凉解辣的凉茶，本身是符合逻辑的，这使得联名除了抽象的品牌理念，更具有实用价值，提醒消费者可以将这个嗦粉喝茶的习惯延续下去，放大联名的长尾影响。
有用户留言提及：“一看到王老吉就想吃臭宝螺蛳粉！不用每次煮螺蛳粉的时候费神去想喝点啥能解辣的饮料，直接懒人一条龙”，直接印证了这次联名与消费者场景需求的高度匹配。
臭宝与王老吉的联名创造了“左手凉茶、右手嗦粉”的场景
04
分析师点评
臭宝看上去初出茅庐，仔细研究其品牌动作，可以发现其整体的连贯性和细节上的考量，体现出成熟的内核。像官微里#臭宝星期五#这样的话题，就是因为观察到消费者期待周五下班吃顿好的需求，而这又和臭宝官微为了贴近消费者，选定打工人的初始定位紧密联系。无论是官微热闹的日常内容设计、臭宝 IP“萌贱有趣”的形象塑造，还是选择与 WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队或其他品牌的联名，都可以放置在长期品牌规划中的一环去考虑。
更重要的是，自建工厂和培养经销商体系，本来是传统快消品牌的优势、新消费品牌的短板。作为新锐品牌，臭宝没有避开，而是迎难而上去补齐短板，反映出想要走远、走稳的目标。在一个陷入同质化、套路化的激烈战场中，品牌要突出重围，不如将目光放长远，沉下心来回归本源。
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