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品牌集体黑化?用户不爱傻白甜!

刀法行研 刀法研究所 2023-07-09

作者 | 楚晴、小樊

编辑 | Siete


万万没想到,全网都在等《梦华录》宋引章黑化反转时,「蜜雪冰城」先一步“黑化”了。


令人玩味的是,最近半年,“黑化”的品牌不止一家,单是饮品品牌就有雪碧、茶百道、喜茶,还有生活方式品牌宜家、汽车品牌雪佛兰……它们有的只是 LOGO  变黑,有的则直接推出黑色元素相关的产品。让人不禁思考:现如今,品牌营销必须要走“黑化”路线吗?


刀法复盘了近年一些在社交平台关注度较高的品牌营销案例,发现问题的答案并非简单的 YES 或 NO。


以品牌“黑化”为例,其本质在于给消费者印象来反差。从这个视角去看,扁平的品牌印记正逐渐「人设」立体化,而当大家将品牌看做一个“人”去理解和叙事时,品牌营销的思路也可以再打开一些。


今天刀法研究所(ID:DigipontClub)就和大家展开聊聊:品牌为什么要“黑化”?打造品牌「人设」立体化有什么可复制的方法论?以及结合社会情绪来看,品牌打造立体「人设」的必要性是什么?




01

 从饮品到汽车,不同品牌为什么纷纷选择“黑化”?



如果你听说过“钮祜禄·甄嬛”的梗,那你大概知道什么是“黑化”。


不过为了严谨,刀法帮大家溯源一下,“黑化”原本是游戏《Fate/StayNight》的专有名词,指正义善良的人格变得阴暗邪恶,后引申为性情大变,如今被广泛运用在网络社交语境中。


据刀法不完全统计,截止到今年 6 月,有 6 个品牌进行了“黑化”的营销动作:



显而易见,这些品牌的“黑化”都不是无缘无故纯为了玩梗。最常见的原因是配合产品上新的营销策划,比如蜜雪冰城、茶百道都是因为要推出黑色的桑葚系列新品;另一种是传递产品力,比如喜茶变黑是为了演绎更酷的喝茶风格,雪佛兰黑标系列则是反复强调“黑”与性能强悍挂钩。


在这些案例中,营销人难免将喜茶和蜜雪冰城的“黑化”作对比。


喜茶发起 #谁黑了喜茶 logo# 话题,新品“酷黑莓桑特调”跨界合作潮流教父藤原浩及旗下潮牌 Fragment Design ,发布由藤原浩设计的周边,合作系列视觉主题全线“变黑”,最终,新品系列上线 5 天销量达到 60w+ 杯。


蜜雪冰城不仅吸引社交平台多个圈层 KOL 自发关注“雪王头像变黑”,顺水推舟解释“雪王去帮大家摘桑葚晒黑了”,更是直接登顶热搜,相关话题冲到了 5.5 亿次阅读,不断有用户打卡品尝新品。


同为茶饮,喜茶走偏小众灵感、自上而下的设计师打调性路线,将品牌形象保持在“云端”,蜜雪冰城则更接地气,结合酷暑天气,打造了一个憨态可掬又有几分腹黑的雪王形象,话题相对更具有普适性。不难发现,两者“黑化”的方式各有千秋,核心都是围绕原先的品牌定位和属性展开,看似矛盾的反转,带来的是品牌「人设」内涵的进一步丰富。



当然,“黑化”并不是绝对的流量密码,具体效果也因品类而异。以饮品和汽车品类为例,日常生活中,人们接触饮品的门槛相对于汽车而言更低、消费频次更高,类似的 LOGO 变黑在对应圈层的渗透率和讨论度是不一样的。和喜茶、蜜雪冰城相比,雪佛兰黑标系列 TVC 的发布更多是为了面向以车主为核心的精准消费人群,自上而下阐释产品调性,泛 C 用户的交互率和讨论率反而不是这次营销最重要的评价标准。


雪佛兰黑标系列 TVC 截图


之所以大众对“黑化”津津乐道,一个重要的原因在于「反差」,而刀法相信,坚持「以人为本」的营销观念一定是要让品牌保持新鲜感。因此,尽管“黑化”是个非常有网感的梗,但品牌不能、也不会局限于此。



02

制造反差,为品牌「人设」锁鲜的 6 个思路



既然“黑化”的目的是在于让品牌制造反差,让品牌「人设」更为立体,那么还有哪些实用的方法去打造多面「人设」呢?


在这个命题下,刀法回顾历史营销案例,发现品牌所采取的动作无外乎这几个:跨界合作其他品牌,联名 IP ,官宣新代言人,推出新品,以及发布与之配套的主题短片等内容。想要通过常规的营销计划做出更好的效果,关键在于合作对象的选择。刀法将这些非标的创意 SOP 化,总结出 6 个可复制的思路:


1. 新老国货品牌之间相互赋能

——代表案例:瑞幸 x 椰树



今年 4 月,一个刷屏的联名是瑞幸合作椰树上新“椰云拿铁”,花花绿绿的“椰树牌”杯套令网友们过目难忘,感叹“土得我无法拒绝”。这波操作也属实有效果,瑞幸官方公告称,“椰云拿铁”首发日总销量超过 66 万杯。


从产品端来看,瑞幸和椰树同属饮品赛道,且瑞幸有经典产品“生椰拿铁”在前,于原料和口味部分就有联动的先天条件。而在视觉设计方面,瑞幸新品外包装一改以往的蓝色商务风,走起了椰树的“大字报”路线,通俗来说是接地气,上价值则可称之为“民族的就是世界的”,这种强烈的画风反差和张力令人印象深刻。


2. 消费品跨界联名情怀向文创 IP

——代表案例:欧莱雅男士 x 奥特曼



近几年,当故宫、敦煌等传统文化 IP 快被各个品牌“薅秃”的时候,消费者的“国潮耐受度”提高,简简单单推出一款国风限定款似乎不足以吸睛。这种情况下,不妨把 IP 的范围略作调整,去寻找那些具备一定生命周期的情怀向文创 IP 。


比如今年 5 月,欧莱雅男士联合动漫 IP 奥特曼发布《光能觉醒 与光同行》主题 TVC ,以光为引子,致敬每一位追光少年。


众所周知,奥特曼是一代人的童年回忆,看似和男士护肤品南辕北辙,但那些看着奥特曼长大的少年已经是有一定消费能力的中青年,成为欧莱雅男士的潜在目标受众。而追寻“光”的理念,既能通感地传达护肤品功效(光泽),又有对品牌用户群体的赞美(追光),一举两得。


3. 借助现成的「人设」标签进行迭代

——代表案例:肯德基 x Chippendales 舞团



互联网是有记忆的,想必大家至今还无法忘怀,2019 年母亲节熟悉的肯德基爷爷秒变肌肉猛男热舞的画面。虽然有些观众表示“辣眼睛”,但品牌成功迭代了自有 IP「肯德基上校」固有的和蔼人设,隐晦地迎合了女性凝视,也让鲜肉版本的「虚拟上校」形象进一步深入人心,推动了品牌年轻化。


从这个角度来看,像可口可乐合作王心凌推出蜜桃味可乐,也不失为借助明星“甜妹”人设,让碳酸饮料巨头「肥宅快乐水」更多了几分轻盈的甜美。


4. 切入与原产品线关联度较低的品类,并发布新品 / 周边

——代表案例:茅台推出酒香冰淇淋,泸州老窖限量定制「顽味」香水



刻板印象中,传统的白酒品牌主要面向中年男性,当然,「江小白」曾靠低度酒和一系列走心的内容营销,成功打入更年轻的群体。而茅台、泸州老窖另辟蹊径,前者以酒香融入冰激凌,开启亲民路线(虽然价格并不亲民),后者掐准春节前夕官宣,少女粉配色、瓶盖流苏、礼盒设计明显瞄准更广泛的受众,“老汉撒娇”的颠覆性形象着实火了一把。


5. 入驻新平台

——代表案例:Louis Vuitton(路易威登)入驻快手



2021 年 6 月 24 日,Louis Vuitton 在快手首次直播试水 2022 春夏男装秀,累计观看人数达 3864 万。截至目前,其快手账号粉丝超 122 万。奢侈品牌走下“神坛”,主动去触达一二线之外的蓝海用户,不仅从渠道上解决了一次破圈难题,也通过一次次的内容交互,让看似冰冷严肃的品牌人设更具人情味。


6. 顺应「刻板印象」玩梗

——代表案例:KIndle x 泡面礼盒



与其像蜜雪冰城这样专门寻找夏季这种合适的节点去“变黑”,不如顺应用户的共识来玩一把“自黑”,同样能达到制造反差的效果。


还记得来自官方的“盖 Kindle ,面更香”吗?2019 年 4 月,@Kindle中国合作聚划算发起「方便图书馆」活动,推出限量版定制泡面孵化器礼盒及套装,以此强调“Kindle 真的不是泡面盖子,但如果可以帮你每天多读三分钟,那陪你等一碗面的时光也没关系”。相信就算过两年 Kindle 逐步淡出国内市场,品牌略带黑色幽默的这句调侃也依然会深深地印在用户脑海中。


实际操作中,上述营销动作往往是按需组合呈现。至于如何做取舍、如何判断能否制造有效的反差感,还需要更加精准地把握对社会情绪的洞察。



03

从影视剧角色到品牌形象立体化:和「傻白甜」相比,用户更爱「酷飒爽」?



有趣的是,品牌时常在讨论如何做用户洞察,其实用户也在洞察品牌。


当下,用户对品牌的期待越来越有人格化沟通的需求,刀法分析这其中至少经历了三个阶段的更迭:


第一阶段:品牌=“我的基本诉求”

在这一阶段,产品的功能性和耐用性成为消费者选择品牌的第一标准,优秀的品牌通常胜在及时发现和覆盖用户需求。这期间,依靠品类红利成长起来的传统品牌居多,生产规模效应明显。


第二阶段:品牌=“我的审美”

此时,由于社会生产发展、品类供给日益丰富,在预算水平相当、产品功能相近的条件下,用户可选择的品牌更多,往往会关注颜值更高、更有趣的品牌。也正是在这期间,从产品本身到外包装等环节,成长了一批主打新奇概念或注重视觉设计感的网红品牌。


第三阶段:品牌=“我的价值观”

随着经济发展、消费圈层化、网络技术形态变迁和全民受教育水平提升,新的时代已经来临。如今网生一代的年轻人开始用自己的眼光和喜好定义周围的一切,他们厌倦了所谓“高级”,热衷于消解严肃,社交分享动力和思辨意识空前。


一方面,人们对文学影视作品中千篇一律的“傻白甜”形象审美疲劳,更愿意去共情那些一边搞事业、一边手撕渣男的“腹黑大女主”形象。另一方面,用户对消费品也有了更明确的诉求,在满足基本的功能基础上,对品牌故事、产品理念的要求更高,从被动的物品接收和使用者,变成内容体验者和共创者。


这一阶段,品牌更像是用户表达生活态度时的“嘴替”,也就不难理解为什么如今品牌玩个性反转、搞“黑化”这么受欢迎。


回到用户洞察这个话题,许多品牌都已经知道,如果要通过营销活动和用户更好地进行交互,前提是把用户当做“活生生的人”来对话。特别是近几年,不仅是新锐品牌成为最活跃的一群互联网原住民,传统国民品牌也在不断地扎根生活,洞察社会情绪。


以汽车品牌「五菱」为例,作为第一个转产口罩的汽车企业,五菱蹭了一波“春晚红口罩”的热度,但五菱跨界玩品牌「人设」反转的动作远不止于此,比如品牌联合世界时装之苑 ELLE 推出“马卡龙春日炫彩礼盒”,上线祖母绿 + 香槟金配色的高端螺蛳粉,还推出宏光 MINI 造型的雪糕。甚至当网友调侃“五菱是不是还能造钱”时,品牌很快联合上海铸币厂生产了五菱牛年鎏金纪念章。


今天的消费者早就看腻了居高临下的理念说教,不满足于傻白甜扁平化或是一味强调距离感的品牌「人设」,因此,只有当品牌关注到用户的生活细节,才能更精准地提炼有效的洞察。


当然,并不是要求品牌完全被流行文化牵着鼻子走。比如蜜雪冰城玩“黑化”,也不是在全社会追捧“黑化”情绪最巅峰的前提下去落地的。品牌要做的是在平时积累洞察,至于关键时刻的整体营销节奏,仍需掌握在品牌自己手中。




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