2022私域运营待办项：整合数字化基建，探索视频号玩法

Original 刀法行研刀法研究所 2023-07-09

作者 | 周树颖、清微、鉴锋

整理 | Freya、冰清

“私域过气了吗？”

私域流量被热议多年后，许多品牌操盘手又向刀法研究所发出了这一“天问”。

私域，曾被看作是促进 GMV 增长的有利武器，沉淀忠实用户提升复购的绝密法宝，同时也是汇聚多方流量，降本增效的最佳阵地。经过这几年的发展，品牌都形成了“要做私域”的基本认知。

在疫情下，那些曾经率先搭建并运营好私域的品牌，在危机来临之时显得格外从容。自有的流量盘作为生意的强大支撑力量，为品牌的持续增长保驾护航。不管从哪个角度来看，对很多品牌来说，私域都是一注强心剂，是需要去学习、探索的必修课。

到今天，私域的流量红利减弱，品牌该通过哪些方面的提升实现破局？私域运营的趋势趋势走向是什么？未来私域内还有哪些机会点？

刀法邀请到「泡泡玛特」首席消费者运营官周树颖、「艾客SCRM」创始人兼 CMO 清微、「零一裂变」CEO 鉴锋，来谈谈在目前的形势下，品牌如何破局私域流量焦虑。

泡泡玛特成立于 2010 年，是当下国内最热门的潮流玩具品牌，旨在“创造潮流，传递美好”。2020 年 12 月上市港股，2021 年营业收入 44.91 亿元。旗下拥有爆款 IP Molly、Skullpanda、Dimoo 等，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

艾客SCRM 是企业微信官方服务商，是基于企业微信的私域流量运营工具，为企业提供爆粉裂变、留存促活、营销转化、数据风控、绩效转化的解决方案。

零一裂变是微信生态的全链路（小程序-服务号-企业微信-视频号）代运营服务商。公司目前 600+人，服务宝洁/雀巢/屈臣氏/百果园/全棉时代等零售快消客户，代运营的企微用户总数超 6000 万。

以人为本运营流量，私域迈进新阶段

刀法：私域流量现在还有红利吗？相比去年，今年的私域运营进入到了哪个阶段，和以往有什么区别？

周树颖：过去几年我们一直提私域的红利，对于我们这种偏全渠道运营的品牌来说，我觉得私域运营给我们带来了两波红利：

第一波是流量红利。这也是大部分品牌或者企业经营者决定入局私域的主要动因。私域内的流量便宜，可以反复触达用户，还能节省一部分广告预算。但也正如我们目前所能感知到的，流量层面的红利已经不“灵”了，私域进入了精细化运营的阶段。

第二波是数字化转型红利。如果不是因为流量驱动搭建了私域，很多品牌可能都不去思考，或者无法下定决心去完善品牌自身的数字化建设。从底层的用户体系到数字营销能力，是不是应该结合私域模型来做系统性的整合升级。

从流量红利的层面来说，当所有人都在盯着私域流量，或多或少会导致内卷，或者增加操作难度，品牌在流量转化层面不一定能形成优势；但数字化转型红利，是每个企业都可以抓到的。在追逐客观的流量红利之际，更要发挥主观能动性，建设并整合好数字化基建。

此外，作为在品牌中负责增长的角色，通常有两类焦虑：首先，通过私域场景的反复触达能否实现转化？其次，如果我的场景不能直接转化，那通过多次触达和对用户持续的运营，会不会对品牌与用户的关系有正向的推进作用，增加用户价值和粘性？

根据这层思考，我把私域简单分为“纯私域”和“间接私域”两类。纯私域是我给别人推荐了一个东西，引流到小程序，直接把货卖掉。品牌能做到纯私域的高转化率是非常了不起的，它一定是结合了自身的产品组合、营销策略、私域链路的优势，找到了运营模式的最优解。

比起把私域当成销售转化场域的纯私域，间接私域考虑的是，借助私域整合品牌整体的数字化基建，形成更体系的触达能力，当面对大环境的波动时，至少有一个基本盘能保持增长。

这两类私域模式的思考都在泡泡玛特的微信小程序上有所体现，「泡泡玛特抽盒机」是纯私域玩法，根据泡泡玛特财报口径，在 21 年年营收 8.98 亿元，近乎保持翻倍增长，通过在线抽盒、会员购等玩法，单一小程序贡献了接近一半的线上收入。而另一个小程序「泡泡玛特」是品牌会员服务+O2O 的结合，连接我们的线下零售店、机器人商店（无人贩售机），提供会员支付、O2O 自提配送等核心工具能力。我们通过连接各个触点，形成了更广泛、多场景的消费者触达网络。

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我认为，现在数字化转型的私域红利还未结束，搭建更体系的私域团队、管理好组织预期，能帮助品牌更扎实地往前走。

清微：在我看来，私域经历了三个阶段的变化。第一阶段，私域即销售；第二阶段，私域走向数字化运营；第三阶段，私域 DTC 化，开始成为产品共创、公私域共振、私域营销的集合地。基于这三个发展阶段，我会把今年私域的变化分为 5 个层面：

私域被纳入品牌战略思考：这一点主要是基于对大品牌的观察。以前私域通常是由公司的新媒体部门或者电商部门的老大牵头来做，而现在开始由 CMO 甚至 CEO 来主导了，被纳入公司战略级别层面考虑。

以人为本运营：去年，很多品牌还停留在“以销售为导向”的第一阶段，但是现在一些头部品牌开始以“用户运营”的角度去思考，以“人”为核心而不是以“销售”为核心。比如，有些品牌在公域和私域使用两条不同的产品线，私域的产品线会更多围绕用户生命周期、购买习惯、建议反馈去设计产品，进行创新。

用户整合管理：曾经的私域是割裂的，电商用户在一块，线下用户在另一块，每个部门都有各自的私域，但是今天更提倡全域数字化，实现人的整合管理。

以技术赋能人：2020 年以前，品牌做私域不重视技术团队，当时的私域等于朋友圈、社群、点对点私聊。到如今，我看到很多品牌越来越重视技术的投入，以工具赋能人。现在品牌做私域，会先用 SaaS 工具小步快跑，一旦跑通链路就着手计划整体的系统建设。

私域共振公域：近年超级个体和超级 IP 大量涌现，小而美的公司越来越多。一些新消费品牌不再是以公域阵地起盘，而是用私域去共振公域。

鉴锋：我看到的趋势就是越来越“卷”了。以前我们只需要做社群的运营销售，围绕着群发去多次触达，现在必须内容、服务两头抓，大趋势在倒逼供给端变得更丰富。

从运营角度来说，除了把朋友圈内容做好以外，还要提供一些游戏的小程序、视频号的短片等等。在内容呈现形式上也要越来越丰富才能吸引到用户的注意力。

另一个运营趋势是“社区化”。在小程序里我们开始慢慢创建论坛，发到群里引导用户参与。也就是说，小程序里不仅可以分享种草内容，还能对产品进行反馈、参与设计包装的投票等。

在私域概念内，“人、货、场”中的“场”是在不断改变的，但底层逻辑不变。比如，之前"转化的场"是在社群里发小程序链接，之后是在企微朋友圈发小程序链接，现在变成了视频号直播间，视频号开播同步转发到社群、企微朋友圈。但不同的"场"背后都是同一群人，以及围绕"拉新-留存-促活-转化"每一个环节做运营动作设计的逻辑不变，且是像"转化"这个环节不断迭代：从图文到短视频到直播。

私域不是独立部门，而是品牌共振

刀法：品牌如何构建私域团队？私域在组织内要如何进行跨部门配合？

周树颖：品牌都是在找介质，哪一个触点效率高就跟着哪里走。

当我们开始研究品牌的私域触点跟运营模式时，我发现几个很有趣的现象。第一是公司的各个部门，包括 IT、市场、会员，或线下零售门店的运营管理部门，都不清楚私域到底应该谁来做，以谁的目标导向为准。对于这个问题我会提出几个反问：我们的品牌、我们的产品到底适不适合直接通过企业微信，或者一些私域连接的方式直接卖给用户？如果不行，哪些关键场景是缺失的？

回到整合私域触点的逻辑上，我会建议更理智地去看，做这个事情到底值不值得？为了把这件事做成，我们应该先去完善哪部分基建？以泡泡玛特举例，我们 2021 年才正式启动私域 SCRM 项目，但早在 2018 年就开始布局小程序了，并且还在保持高频迭代。

我觉得不管任何行业，从品牌角度出发，都必须明确的一件事：你是带着以前的枷锁往前走的，是在前进中去换零件。所以不是所有品牌做私域就一定要对标某个最佳案例，要达到那个程度。

做私域是充满挑战的。到一定程度时，组织架构上就需要重新思考：我们品牌的组织架构是为私域服务的吗？还是说私域只是其中一个很小的探索业务？企业要找到私域和其他业务模块的平衡点，在团队和成本之间探索最优解。

清微：私域曾经被当成小部门，先小范围做尝试、测试，很多公司并没有去坚持做，甚至会觉得私域就是电商部的事，或者是线下零售部的事。现在的情况是，很多大品牌都开始从 CMO、CTO 的角度去做。而这些改变也说明私域在战略地位上的提升，会调动更多的资源支持。

私域不是一个部门的事，而是整个品牌的共振。对此我延伸出三个核心观点：

第一，无数据不私域。个人微信号是流程化运营，企业微信号是数据化运营。私域需要将内容、技术、数据都联系起来，以内容产生数据，数据再反哺内容优化。

第二，私域将由品牌团队和数字化团队做主导，而不是销售团队。正如我之前提到的，销售导向的时代已经过去，在私域场中更多是塑造品牌力，加强与用户的连接深度。

第三，用户需求会反推产品供给侧。商家在做私域的时候，越来越常思考用户的需求，进而牵扯到后端的供应链部门对于产品的打磨，及时反应优化。举个例子，我们服务了一个玩具品牌，品牌在私域内洞察到了用户痛点——线下乐高课程价格贵且疫情时期不能出门。但家长需要有能陪伴孩子搭积木的场景，所以我们就和后端供应链打磨并推出了一套线上积木课程，最终在私域内达成了一次小爆发。

鉴锋：我看过腾讯发布的一篇文章说私域做的最成功的组织架构应该是什么样，发现要么是新零售部门，直接向 CEO 汇报，要么线上线下的业绩是双算的——做得好的私域，在组织架构上一定是跟电商部门融合的，如果是 PK 的状态，基本都做不起来，一定要讲究协同。

2022 年做私域最重要的是什么？

刀法：今年私域的破局点在哪？有没有什么必须要做的事？

清微： 我觉得2022 年私域特别值得做的事情有 3 件：

1.抖音+私域：抖音+私域的核心是我们能看到抖音的发展空间。抖音有一个问题是 ROI 比较低，那么我们以用户的逻辑，把抖音的用户转到私域，在私域里面提升它的复购率和 ARPU 值。

如果大家把这条路走通，抓住用户，而不是只想着怎么变现，对商家来说是更有价值的事情——我们要看哪些平台对我们是有价值的，然后在这些平台里挖用户回来，不断深耕。

2.视频号+私域：视频号在流量端存在着巨大的成长空间。我们在服务一些品牌时，会建议品牌做视频号，先不看转化率，核心在于，相比用图文的方式在社群发推送，用直播的方式会更有利于转化。视频号的出现，让视频号+私域变得可行，用公域流量带动视频号，沉淀转化到私域，私域流量再同步注入视频号，进一步加强协同作用，打通各环节流量，再汇聚整合管理。

3.异业合作：曾经我觉得异业是个伪命题，直到去年年底，我做了一些异业，发现虽然这种方式的效率没有前两者高，但是依然可以尝试。

异业是“换人”的逻辑，把别人的粉丝引入到我的私域里去。但有效的前提是要评估粉丝画像是否一致，如果符合，在引入之后，也需要建立一套用户旅程管理体系。比如，去年我们服务的一个玩具品牌和一个酸奶品牌做异业，当时引流了 5000 个用户到私域，三个月后有近 200 个用户成为忠实消费者，并产生了多次复购，带来了几十万销售额的增量。

鉴锋：大家只需要记三个字，视频号。我们作为一家微信生态里的公司，今年扩招了 200 人做视频号。如果你是小公司小品牌，还没有开始做私域，就考虑先做视频号。

2020年春节后，视频号刚出来时我们就投入了2个人一直在探索，中间一直没什么产出，直到 2021 年双 11 期间、随着视频号平台的增长飞轮达到了质变点，很明显看到每一场视频号直播的GMV都在持续增长。太早入场就成为了先烈，现在进场刚刚好是先驱，22年会是视频号起飞红利期的一年。

企微的slogan是"人即服务"，也就是说你要靠"人"的温度去感染用户；而不是冷冰冰的机器人群发、追求效率一键群发优惠信息和自动回复，这样的运营方式用户的 LTV 一定是持续下滑的。这也是为什么有的品牌私域 GMV 能持续增长3年，有的品牌私域则 1 年就陷入流失的瓶颈难以突破，本质原因就要回归到刀姐所说的品牌力。

总结

我们看到，私域正随着时代发生变革，从作为公司电商部的小分支到被逐步纳入战略层级考虑，从用户分割式的管理到中心化的整合，从单一的朋友圈文案到多形式的丰富内容...…

私域不再是粗放式的销售，而是对用户的精细化经营。以用户为核心，展开调研、进行洞察、分层管理，提供定制化的交流场景，加强用户对品牌的信任、加深双方关系的递进。在把握流量红利之余，理清脉络，将会员体系、自动化营销、CDP，都串联在一起，整合数字化基建，形成一套自有体系。

未来，变的是私域的形式和玩法，不变的是以人为核心。

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