淘宝天猫想转型为内容消费平台，品牌应如何应对？| 刀法对谈操盘手

Original 刀法行研刀法研究所 2023-07-09

作者 | 祎雯

编辑 | Siete

“电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户，调整为留住老用户。”

这是在「2022 Top Talk天猫超级品牌私享会」上，阿里数字商业板块分管大总裁戴珊发表的关于淘宝天猫业务上思考和取舍的演讲片段。此次大会上，淘宝天猫在融合后首次对外阐释了新的重大战略选择——淘宝天猫将从交易平台，转变为内容消费平台。

淘宝天猫从交易转向消费的同时，商家们也应该将追求流量视角，切换为重视留量的视角。基于此战略选择转变，会上淘宝天猫还公布了系列新战略举措，其中值得商家关注的 5 个举措是：

从交易转向消费：淘宝天猫不仅是高效率的商品交易平台，还要成为消费者的内容消费平台、商家的新品培育平台。
行业差异化运营：淘宝行业和天猫行业融合后，将实现以行业为主视角，根据每个行业的特性打造差异化的垂直运营策略，这有助于提升用户整体时长，进而提升消费者渗透率，提升消费规模。
重视跨品类营销：淘宝天猫会设计新的用户网格矩阵，对应新的用户策略，确保商家以远低于获取新用户的成本来获取跨品类的用户。
培育超级品类：未来三年，淘宝天猫将培育 100 个用户规模过亿的超级品类，助力 10 个战略伙伴获得 1 亿会员。
帮助品牌做好会员私域：淘宝天猫将帮助平台上的商家建设私域空间和私域流量，将平台大盘上的用户转化为商家用户，还将帮助商家打通线上、线下会员体系，加深商家对用户的洞察，形成商家全盘运营的消费者资产。

刀法认为，当一个平台出现了新的新战略、新规划、新调整时，对商家来说一定会伴随着新的机会点。为了给品牌提供针对 2022 淘宝天猫新战略的不同视角的看法与解读，帮助品牌思考新机会点，刀法研究所邀请到了整合服务商乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙。乐芙兰此前曾为美赞臣、菲诗小铺等国内外母婴、美妆品牌提供过线上全域营销服务。我们请他从整合营销服务商的角度，针对品牌如何抓住新战略下的新机会点、长期布局提供一些看法与建议，供广大操盘手交流讨论。

商家对淘系流量的不信任，倒逼平台转向升级

刀法：你们在实际操盘的淘系项目中，观察到淘系平台上的品牌商家关于经营、推广方面出现了哪些新的痛点？

乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙：

过去，我们观察到品牌商家在淘系平台上主要出现四种痛点：

内容渠道缺乏：在新战略发布之前，对于品牌方来说，淘系的内容渠道建设并不完善。此前，平台上的图文内容生态不错，但是到 19 年之后，直播兴起，图文没落，品牌不得不由图文“挤”入直播。
流量不确定性：品牌对淘系平台的流量有不信任感。平台上的很多流量渠道不透明不公开，这让品牌方在做投入时失去信心。例如，淘内的 618 和双 11 会开超级互动城、聚划算的流量端口，分配给商家大量流量，但实际上 PV 大，UV 小，转化率也很低，只有千分之一甚至万分之一。这对商家来说是比较鸡肋的。
搜索结果分摊不均：如果品牌是矩阵式布局的话，用户在平台上搜索品牌词时，搜索结果的分摊会出现不平衡现象，继而带来经营销售不均的问题。例如，我们之前帮助过一个集团品牌的海外模块进入中国市场，但是这个集团品牌的国内模块较早入驻天猫，因此当海外模块进入中国的时候，平台上的所有的关键词都被国内模块占领了，最后只能退出中国市场。
品牌依赖TP：很多品牌在淘系平台依赖 TP。但是 TP 在为品牌服务时，会以销售为目标导向，而不会关注品牌长期的建设、品牌的内容沉淀，以及用户积累。

刀法：那么淘宝天猫提出新战略目标是为了解决品牌的上述痛点么？或是说他们看到了其他的什么外部趋势？

乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙：

对于平台来说，除了想要解决上面提到的品牌方的痛点外，平台内部“残留”的问题和平台面临的线上市场竞争也促使这次战略调整。具体来说有三点原因：

平台内容生态“变形”。虽然淘宝从 16 年就已经在做内容生态了，但整体是一个“变形”的状态。从图文、短视频到直播是正确的方向，但是演变成了依赖头部主播的直播生态，这又变得比较“畸形”。淘宝现在开始纠正方向，鼓励商家自播，但还需要解决站内的图文生态已经被挤压的问题。
电商平台竞争激烈。近年来与淘宝天猫竞争的垂类电商平台越来越多。例如，得物、唯品会和一些小众潮玩 APP。淘宝天猫被分割走的市场份额越来越多。因此，未来淘宝天猫不希望只做一个后期交易平台，而是希望前期的消费者教育和种草，到后期的消费者服务和反馈都在淘系平台内完成。
淘宝天猫想做好线上市场领导者的角色。从 19 年到现在，品牌对淘宝天猫的流量信任下滑，平台希望做出改变。

从外部来说，我们可以明显地看到，现阶段出现了两个值得注意的消费趋势：场景化消费、强私域运营。

第一，从“重视跨品类营销”可以看到场景化消费对消费者的重要性。品牌可以将“跨品类营销”看作“为消费者构建真实的生活场景”，例如五一期间，由露营装备、运动套装、野炊工具一起构建的户外旅游场景。这也是天猫“理想生活”理念的延续。

第二，从“平台帮助品牌做好会员私域”中可以看到，私域是未来趋势。私域运营的端口在中国已经进化出多种形态，有最早的品牌微信群到后来的官方账号抖音粉丝，再到即将重视的品牌淘宝会员。尽管形态多样，但每种形态都热度不减。

母婴、宠物、大健康行业，更有潜力抓住新战略带来的增长机会

刀法：您认为品牌方应该如何理解平台提出的“行业差异化运营”新策略？

乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙：

我认为品牌应该了解的一点是，平台之所以制定“行业差异化运营”的策略，不仅是因为不同行业的渗透率不一样，还因为不同行业消费者的消费决策因素中，各个因素的占比权重不一样。

比如，以现在基本每个行业都会切入的“直播”为例，场景打造、产品价格、主播风格等消费决策因素，都可能成为差异化运营的切入点。以主播风格这一点举例，对于母婴行业，主播人设会影响消费者的决策，消费者会更加倾向在有过生孩子经验的主播，或者教育专家主播的直播间下单；对于大健康行业，则需要长期教育消费者的，并且消费决策链路较长，因此有资质的专家主播，例如营养专家主播、健康专家主播会对消费者的影响较大。

此前，很多品牌直播都交给代运营团队做，这样就会带来一个问题：代运营团队不能很好地理解品牌的调性，或者为品牌抓取合适的售卖场景。因此聚焦到“直播”这一具体的运营方式上，平台新政策的表现为：淘系平台这次的新战略会开始鼓励品牌自己做直播，并且将帮助品牌更好地找准调性和抓取场景。

同样，除了直播之外，不同行业侧重的运营方式不同，品牌需要考量的消费决策因素也不同，这就要求品牌们更多地把主动权抓在自己手上。

刀法：您认为品牌在平台上有哪些跨品类营销的方式？目前哪些品类是具备跨品类营销的增长机会的？

乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙：

跨品类营销就是注重多行业融合的场景化营销。目前看来，品牌在平台上有两种跨品类营销方式。

第一种是长期的场景联动。具体表现为，一篇图文内容里把生活中的实际场景更具象地融合在一起，让消费者有认同感和体验感。例如，打造一个婴儿喂食场景，其中有奶粉、辅食，甚至可以联动健康无硅胶的婴儿餐具；打造一个做饭场景，其中有铲子、不锈钢锅、调味料，还可以联动防烫伤手套、围裙等。生活场景有很多，但必须得找到符合你的目标消费者生活状态的场景，越真实越好。品牌在场景联动的实际操盘中，还要快速地去测试abcd中，不同产品的组合abc、bcd......的效果，不能一成不变。

品牌在做场景联动时，要重视为消费者营造“理想的生活”。无论是天猫的“理想生活”理念，还是我们国家近年来提倡的“美好生活”，都可以看到消费者希望通过消费将自己的生活打造成幻想中的样子，这也是小红书的生活场景种草笔记受欢迎的原因。

第二种是短期的品牌联名。品牌联名更多地是使用场景不相近的品类的跨界联名。例如，我们之前有做过菲诗小铺和可口可乐的联名，推出了可乐味的唇膏、粉扑和指甲油，不到两个月联名产品就售罄了。要注意的是，品牌联名的产品应该是流量款，而不是利润款，目的是让消费者进店产生更多的关联消费；同时，品牌联名讲究的是短期效应，如果把偶发事件变成长期事件，它就失去了本来的意义，消费者也会疲软。

目前我比较看好的两个跨品类营销方向分别是：宠物与保健、化妆品与保健。其中，宠物与保健有增长机会的原因在于：年轻人生育欲望降低，希望宠物陪伴自己的时间更久一些，所以对宠物健康的关心程度升高；化妆品与保健有增长机会的原因在于：近年来化妆品健康化，消费者开始关注安全的成分与健康的功效，保健品也在美妆化，一些保健品开始拥有使肌肤水光、美白的效果。

刀法：你们认为淘宝天猫未来三年培育的100个超级品类会落在哪些大类里？新锐品牌有没有可能抢占蓝海机会？

乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙：

我觉得这些超级品类会落在食品饮料行业、宠物用品行业。其中，食品饮料行业的机会点在“一人食”场景，例如自热食品、懒人菜；宠物用品行业的机会点在宠物保健和护理，相比于猫粮狗粮一片红海的细分品类，细分的宠物保健品类蓝海比较多。

未来在这些新趋势品类中，新锐品牌会拥有更多的机会。相较于成熟品牌，新锐品牌的决策链路短，能更快低接住新的机会。其中，有自建工厂的品牌可以根据品类趋势迅速反应，缩短生产周期，快速入局，因此他们拥有的机会将更多。

新战略短期难见成效，品牌和平台需长期合作破局

刀法：您认为新战略短期会带来什么样的改变？会在最近的天猫 618 中有所呈现吗？

乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙：

在这次平台颁布的系列新政策难以短期内看出效果，比较典型的就是“平台帮助品牌做好会员私域”。

因为目前的淘系平台的私域运营对于品牌来说其实是不方便的。相较于微信作为一个即时交流工具和社交工具，淘系的私域能否成功，要取决于未来消费者使用平台的频率。除此以外，阿里还需要时间将平台的社交链路打通，才能做好私域。

当然，淘系平台是一个庞大的电商系统，它可以从各个模块给品牌提供更好的服务。至于未来品牌方怎么利用好平台，首先要看品牌方对平台的信任程度，其次要看平台的各个模块的数据打通程度，和公开化程度。

这一次淘宝天猫对外公布的新战略，应该来不及影响今年 618。因为新战略的落实需要平台方、品牌方和 TP 方一起花时间沉淀。预计今年双 11 或者年底前能看到平台和商家的一些改变。但是对于小品牌来说，今年天猫 618 仍然要参与。因为天猫有很多渠道可以让品牌内容沉淀，增加品牌曝光，这些沉淀都是品牌的资产。并且品牌投入资金少也无妨，只要内容足够好就会有沉淀。

刀法：在新战略下，品牌短期内和长期来看需要注意的事项有哪些？

乐芙兰 LoftLand 的营销副总裁端木传龙：

短期内，品牌跟着平台的政策试水，一定会获得扶持，并且是有红利的。

长期来看，首先，品牌内部团队首先要花时间调整心态，未来需要把淘系平台当作内容消费平台来经营。其次，品牌如果与 TP 方合作的话，需要让对方明白：品牌的长期投入应该要变成品牌沉淀，而不是直接地收割。 尤其是新战略出来后，品牌方在和 TP 合作时，营销预算的拆解应该要足够细，不仅要考虑带来流量的直通车、钻展、超级推荐，还要覆盖到逛逛内的图文、短视频、场景营销等内容建设上来。

分析师点评

作为国内电商行业“巨轮”的淘宝天猫开始转向航行。

从外部看，这是淘宝天猫在抵抗“气势汹汹”的其他后起电商平台所带来的威胁；从内部看，这是淘宝天猫解决自身人口红利见顶的途径。通过丰富平台内容、提供更好的全链路消费体验把老用户留住，正是淘宝天猫新战略的重心所在。

平台上的品牌方们也面临着类似的问题。用户虽多，品牌也多，每个用户的注意力有限，并且用户都“见多识广”。对于已有用户基础的品牌来说，如今不是扩张年代，“流量”思维要转变为“留量”思维。品牌应该看到战略调整的背后，是平台希望品牌通过沉淀高质量的内容吸引用户注意力，通过为用户营造“理想生活”来留住用户。

虽然改变的“航程”已经启动，但淘宝天猫由于“大船难掉头”，平台机制仍然有许多方面待改善，平台上的商家面对的流量焦虑与不确定性焦虑，也不能快速解决。这次新战略的发布，更像是淘宝天猫解决内外问题的起始点，需要平台与商家长期合作解题。至于淘宝天猫这位电商行业领导者，未来是否会有一个向上向好的改变？我们把答案留给时间。

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