7000字拆解｜ 萨洛蒙凭什么成为下一个10亿欧元品牌？
作者 | 扰扰、肚肚宝
虽然没有始祖鸟和 lululemon 那么出圈，但老牌户外运动品牌萨洛蒙Salomon 近两年也凭借 XT-Quest 和 XT-6 两双爆款越野鞋，成功跻身“中产三宝”行列，成为“中年少女”和“中年少男”的户外/通勤必备单品。
“萨门”的火爆直接反应到了业绩上。萨洛蒙中国区负责人曾在 36kr 的采访中透露，2020-2022年，中国区收入增长率达 3 位数，增长高于全球，其中鞋类占比在 70% 以上。
安踏集团等来了回报。2019 年，安踏集团联合方源资本、腾讯等方面组成投资者财团，以46 亿欧元的价格完成了中国服装行业历史上最大的一笔收购，将始祖鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬体育收至麾下。
在内部信中，安踏集团董事局主席丁世忠表示，收购亚玛芬是创业至今所做的份量最重的一次决定，也是安踏集团全球化战略的重要一步。
在安踏集团 2022 年的财报中，亚玛芬被认为是撬动集团增长的新引擎。旗下品牌在全球高端市场的影响力以及高品牌价值带来的溢价，是安踏集团所需要的第二增长曲线。
萨洛蒙如何在全球范围内成功打造出爆款鞋品？在人群运营上有哪些成功经验？
带着这两个问题，刀法团队在过去一个月内，进行了大量的信息收集与调研，从产品开发、爆品打造、人群运营、品牌使命等多个维度，深挖萨洛蒙的发展史，发现它是个不折不扣的人群品牌。
萨洛蒙的起点是一个精准的人群，通过为他们提升产品的使用体验完成品牌在 0-1 阶段的积累。1950 年结束二战，手里有钱去欧洲度假滑雪的游客。通过改进滑雪板的固定器，降低受伤风险，扩大了滑雪运动人群，彻底改变了滑雪行业。
在滑雪行业闯出名头后，萨洛蒙敏锐地洞察到它的核心人群的新兴趣——越野跑。围绕新需求，萨洛蒙推出了越野跑鞋 Speedcross，代替笨重的登山鞋，既满足消费者对防水透气、抓地耐磨的要求，又足够轻便，能够适应越野场景。从滑雪拓展到越野跑和马拉松，在产品场景上实现了 1-10 的突破。
2014 年，萨洛蒙发现自家的越野鞋不仅出现在山里，还被时尚圈人士带去了巴黎的秀场。
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萨洛蒙乘胜追击，抓住Gorpcore 风潮，与巴黎时尚买手店The Broken Arm合作，推出了Salomon x The Broken Arm Snowcross，将自家产品变为时尚单品。德国时尚潮流网站 Highsnobiety在报道中提到：“萨洛蒙赶上了由 Nike ACG 和 Acronym 开创的机能风时代。”
被安踏收购后，在中国，萨洛蒙的“人以群分”表现的更为明显，山系潮流、飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪一个不落，通过线下活动及赛事，建立并持续维护属于自己的圈子。
萨洛蒙是很典型的人群品牌，从“满足一类人的需求”出发，针对核心人群提供产品解决方案，不断优化运动体验，而非死磕某个单品或品类。它建立品牌的方式是从人群痛点出发，研判上升趋势，及时抓住变化，实现跨品类跨圈层的增长。
我们详细拆解了萨洛蒙在发展过程中的三个关键阶段，希望看完它的故事，你能对如何做一个“人群品牌”产生新的思考。
第一阶段
入局，从锯片工厂到滑雪冠军的不二选择
在萨洛蒙刚入局的那个年代，滑雪远不像今天这样普及：学习难度高、受伤风险大、装备单价贵。作为极限运动，滑雪是富人和勇敢者的消遣。
品牌创始人 Georges Salomon 凭借他对滑雪群体痛点和痒点的洞察，改进产品装置，解决了消费者最关心也是最基础的运动安全问题，将滑雪的门槛降到最低，也帮自家的锯片工厂转型为一代滑雪装备巨头。
那么 Salomon 先生是怎样找到痛点和痒点的呢？
痛点：滑雪需求增长，技术改革提供安全保障
1925 年，Salomon 先生在法国阿尔卑斯山的安纳西，隔壁就是有名的滑雪度假山庄。
1950 年代，二战结束，在战争中赚到的富人们，喜欢到欧洲享受假期，滑雪业也随之蓬勃发展起来。
由于家离滑雪场很近，Salomon 先生很快就注意到去往阿尔卑斯山滑雪的游客越来越多。他由此判断，滑雪产业有很大的商业机会，当时由于技术限制，滑雪爱好者们只能用皮带固定滑雪靴。双板速度快，如果脚不能快速脱离滑雪板，就会造成脚骨折、膝盖的韧带或跟腱撕裂。
对于大部分人来说，滑雪是一项非常危险的运动。据统计，滑雪者每次滑雪都有 1% 的可能会受伤，每个赛季都会有 10% 的运动员会在比赛中骨折。
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从这个痛点出发，Salomon 主要做了两个技术改进：
1、发明机器，增大金属板刃生产力
看到了滑雪产业的巨大潜力后，Salomon 首先说服他的父亲将自家的锯片工厂改造为生产滑雪部件的工厂。
然后，他开发了一种可以生产金属板刃的机器，让滑雪板能够在坚硬的雪上灵活转向。当时市场对这种板刃有很大的需求。新机器的发明扩大了产能，让自家工厂成功进入滑雪产业。
2、改进固定器减小受伤风险
Salomon 先生邀请到 1936 年法国第一位奥运高山滑雪奖牌获得者——埃米尔·阿莱 (Émile Allais) 对他的一个绑定模型进行测试，并以他的名字为这个模型命名。
1955 年，Salomon 先生终于设计并生产出品牌第一个前端固定器——“Skade”，降低双脚在脱离雪板时膝盖受损的概率。Skade在市场上大获成功，萨洛蒙的生意真正开始繁荣起来。
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随后，在 1957 年，他向市场推出了行业第一个后端固定器——“le Lift”。这项创新技术取代了旧式的皮带固定法，让初学者也可以尝试滑雪，降低骨折、膝盖韧带或跟腱撕裂等受伤风险。
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这项重大创新，彻底改变了滑雪行业，让滑雪运动从富人的专属变为一项大众也能参与的家庭运动。
痒点：“你的守护天使”，站在消费者角度传递品牌理念
实际上，这些技术并不是品牌独有的，在改进技术后，Salomon先生通过“营销”，让自己的品牌快速被滑雪爱好者所接受。
当时，滑雪品牌已经具有品牌意识，但只停留在起名字和设计 logo 的阶段，聚焦产品质量，强调品牌专业性。
The lift 固定器在做市场宣传时，率先提出了“你的守护天使”这一slogan ，在品牌 logo 和海报中加入了一个天使形象的短发女孩。将固定器比喻为“你的守护天使”，形象地传递了品牌保护滑雪者安全的理念。
虽然和其他滑雪品牌一样，最终目的是传递产品质量好这一信息，但 Salomon 使用了消费者更容易听懂与接受的表达方式，在当时非常超前。
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直到70 年代后期，滑雪固定器都一直是公司的主要业务。随着对产品研发的投入，萨洛蒙推出滑雪靴 SX90， 进入鞋类市场。这也成为萨洛蒙向户外登山运动场景进军的契机。
第二阶段
攀升，滑雪业务向登山越野的转变
Salomon 能够从滑雪业务向登山越野的顺滑转型，得益于其清晰的产品开发逻辑。
产品的本质是解决用户的问题，而解决问题的层级，决定了产品最终在品类中的地位。一个问题背后的用户痛点可以分成三个层级：用户痛点、行业痛点、社会痛点。
用户痛点：站在用户角度，才能创造一款被用户需要的产品
简单理解，用户痛点指的是用户在使用产品时碰到的具体问题，或使用体验还没有达到理想的状态。
90年代初，欧洲各国极大改善了交通，休假制度、家庭假期日益普及；人均GDP较高，运动形式多样、专业性运动进一步普及。对常见运动有些疲倦的人们开始走向户外寻求更广阔的活动场景，转而全身心投入到户外活动中。
户外运动成为一种趋势，消费者对专业登山越野鞋的需求不断上升。
但当时还没有专门为登山越野爱好者设计的越野鞋产品。想要在户外运动时兼顾安全与防滑防湿，只能选择穿着运动鞋或者笨重的登山靴。因此，轻便的徒步旅行鞋与运动鞋的结合成为一种趋势。
Salomon 先生看到了远足越野鞋巨大的市场空间后，意识到公司原有的越野滑雪靴技术可以适应高山徒步旅行的要求，就和他的团队开始着手设计，并发布了一系列登山鞋。
在 90 年代和 00 年代，萨洛蒙不再只专注于雪上运动，登山越野运动市场成为公司积极开发的新市场。与滑雪相比，徒步更容易入门，也更加安全，入门门槛低，市场规模更大。
行业痛点：解决产业端尚未被解决的问题，在成熟市场中分一杯羹
行业痛点，指的是整个产业中普遍存在，尚未被行业玩家们解决的重要问题。
顺利占领登山鞋市场之后，萨洛蒙做起了越野鞋产品。想知道越野鞋和登山鞋的区别，首先我们要知道越野跑和山地跑的区别：
市面上的登山鞋，虽然防水透气、抓地耐磨，但都很重。在满足功能性需求的同时，无法兼顾轻量化需求，这是整个行业面临的痛点。
为了满足更细分的越野需求，2006 年，萨洛蒙推出了一款新越野鞋：Speedcross。与 1994 年推出的 Salomon Adventure 7 等坚固的登山鞋相比，Speedcross更加轻便且具有保护性。在潮湿的地面，它的抓地力更强，能够帮助越野跑爱好者在山区里快速奔跑，保护双脚免受岩石和障碍物的伤害。引领了越野跑行业的发展。
社会痛点：整个社会普遍存在，大家都被困扰却没意识到这个问题可以被解决。
解决社会痛点，不是挖掘边缘用户群的痛点，而是一个影响范围正在不断扩大，可能成为社会大众痛点的问题。
对于品牌来说，这是可遇不可求的好机会。萨洛蒙在解决了基本的功能性需求后，遇到了户外风潮的爆发。
由于远足场景从登山向越野转变，参与越野运动的人越来越多，户外服饰也开始从温和的中性色慢慢转变为鲜艳、大胆的色彩。萨洛蒙的设计团队看到这一变化，改变了越野鞋的设计，增加了更多的色彩，这让萨洛蒙成为最早开始设计潮流越野鞋款的公司。
色彩和设计上的变化不仅受到了越野跑爱好者的欢迎，也进入了设计师的视野。
The Broken Arm 的联合创始人 Guillaume Steinmetz曾提道，“Speedcross 是为户外而生的，但设计非常有特点，你能在一众鞋款中一眼就认出它，与其他试图追随潮流的鞋子和品牌相比非常突出。”
这种独特性也为萨洛蒙的最终破圈奠定了坚实的基础。
第三阶段
扩张，乘上时尚与小众运动风潮
山系运动风的兴起，让诸多服装品牌和户外运动品牌推出了相关单品。但萨洛蒙并没有急于推出更符合普通城市消费者日常生活场景的产品，而是与个人风格强烈的先锋时装设计师品牌合作。它鼓励设计层面的美学发展，但绝不以改变产品DNA为代价。
尽管消费者抱怨萨洛蒙的鞋底在下雨天的大理石地面上会打滑，但团队也没有因此而妥协，改变它为山地地形而设计的鞋底结构。这是因为萨洛蒙意识到对产品设计的妥协虽然在短期内可能会带来销量的增长，但是更可能引发核心用户的反感，并让品牌与原本专业的形象割裂。
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萨洛蒙清楚，品牌的核心用户是越野、马拉松、滑雪等领域的专业运动员以及运动爱好者，但同时，萨洛蒙也看到了城市消费者在轻运动+通勤场景下产生的装备需求。面对越野鞋与时尚结合的跨界难题，萨洛蒙摸索出了属于自己的解决方案。
一加一大于三：联名的重点是保护品牌基因，而不是“重塑”品牌。
2015年秋冬，品牌携手 The Broken Arm推出了 Salomon x The Broken Arm Snowcross。这次合作没有对鞋型做出大的改动，只是换成了适合城市路面的橡胶底，并更改了鞋面的配色。在鞋面上加入了反光材质的绿松石色和橙色。
试水成功后，萨洛蒙加快了跨界计划，先后与多家时尚品牌进行联名合作，打开了新的市场。
| 时间 | 合作品牌 | 鞋款 |
| 2015 | 法国零售商 The Broken Arm | Salomon Snowcross |
| 2016年底 | 11 by Boris Bidjan Saberi | Speedcross 4和Bamba 2 |
| 2018 | Boris Bidjan Saberi | Black Edition |
| 2020 | COMME des GARÇONS |
但萨洛蒙也意识到，“试图改变是最大的风险”。时尚界永远在寻找下一个潮流，作为专业运动品牌，不必太过迎合这个变化无常的市场，否则核心客群会流失。所以萨洛蒙在联名合作方面，一直遵循着“一加一大于三”的原则，强调保护品牌基因，而不是“重塑”品牌。
设计师拉隆德在接受采访时表示：“萨洛蒙的优势在于，我们并没有试图去重塑自己：这已经是我们 DNA 的一部分。我们并不希望创造一些与萨洛蒙完全不相符的东西，而是要对品牌DNA进行提炼和升级，在专业性能的越野跑鞋基础上做出日常化的修改。”
对于那些正对着潮流时尚市场跃跃欲试的专业运动品牌来说，萨洛蒙这条目标清晰的时尚进化之路或许可以成为参考模板。
如今，萨洛蒙的大部分销售额依然来自徒步旅行和越野跑鞋，但最大的增长动力却来自时尚爱好者。据美国球鞋转售平台 StockX 出具的数据报告，萨洛蒙是去年该平台上销售额增长最快的品牌，2021 至 2022 年间增长达到2277% 。
产品的设计是一切基础，萨洛蒙在品牌发展的过程中虽然探索了时尚之路，但是一直坚持对于品牌基因——专业越野性能的坚持。
坚持人以群分，建立并维护品牌圈层
在拓圈方面，萨洛蒙的经验也值得借鉴。萨洛蒙坚持“人以群分”，山系潮流、飞盘、马拉松、腰旗橄榄球、棍网球、越野跑、滑雪一个不落，通过线下活动及赛事，建立并持续维护属于自己的圈子。
圈子之间，人们之间的情感连接更为紧密，他们的行为也会更加趋同。比如，一个飞盘俱乐部里有人买了某个牌子的运动鞋，其他人也会主动了解这个牌子，甚至直接下单同款产品。
但如果是身份、性格、爱好各不相同的一群人，他们对同样一个信息的感受会存在很大差异。有些人价格敏感，会被打折活动驱动，参与互动转发，但有些人可能对促销无动于衷。
提到圈层运营、用户运营时，不少人会认为品牌的目标是为了更精准地触及人群，实现复购。但好的圈层运营，是与用户共创价值，带动更多用户，提升对圈层的归属感和品牌粘性。
我们以萨洛蒙的圈层运营的为例，分析品牌如何建设自己的圈层：
尝试建立一个与生意紧密相关的核心圈层；
以赋能者的角色加入某个文化/兴趣圈子，成为圈子中的一员。
尝试建立一个与生意相关的核心圈层
在建立圈层方面，萨洛蒙的解决方案是对圈层进行分级，对症下药。
在国内，萨洛蒙过去几年逐渐建立起了一个运动社区，主要聚集以下这两类人群：
一是新户外人群，很多年轻人下班后或者周末会去玩飞盘、陆冲、腰旗橄榄球。这些新户外人群是和萨洛蒙共振比较多的；
二是硬核人群，真正具有越野跑 DNA 的人群。除了社群级别的比赛，萨洛蒙也赞助专业越野跑赛事以及越野跑选手，体现品牌的专业性。
新户外人群——社群活动
萨洛蒙为新手小白推出了户外活动 IP “GO野”。起初，萨洛蒙只是通过社群活动来阐释品牌“新户外”的概念，却意外发现萨洛蒙的鞋款早就被飞盘、腰旗橄榄球这些小众运动的核心用户所使用。
于是，萨洛蒙将社群合作常规化，选择联手更多俱乐部，带着年轻人一起玩。不仅走入远郊大自然的深山高原，也在城市中举办骑行、桨板、陆冲等小众运动活动。即便是平日忙碌的都市年轻人，也能够在短短的周末感受到“一日运动”的快乐。
这群刚刚入坑的用户还是社交媒体的重要使用者，在运动时也会精心穿搭，希望能“出片”。当他们自发地将自己穿着萨洛蒙鞋子玩飞盘的美图发到小红书等平台，也就相当于为品牌做了一次宣传。
硬核人群——专业赛事活动
从进入中国开始，萨洛蒙就与本地的越野跑社群建立了关系。跑山测试、城市越野跑、越野赛事等多元跑者社群体验等活动不断。开展的赛事包括“更快挑战”系列赛，集结了来自16座城市的精英跑者。在比赛中，取得优异表现的选手还有机会成为萨洛蒙的签约运动员和品牌大使。
2014年，萨洛蒙创立了精英训练营，为跑者传授技巧，希望培养国内顶尖跑者。第二届精英训练营的参与者蔡英元在微博中曾经记录下当时的训练营过程，并表示“萨洛蒙的越野跑精英训练营，是中国跑步运动发展，尤其是越野跑开始流行和兴盛的缩影。”
总的来说，从小白到大神，萨洛蒙针对不同层级的用户有不同难度的赛事和活动体系。顺着这条上升的通道，品牌在不断增加用户粘性的同时，也让更多人有了提升水平的抓手。
以赋能者的角色加入某个文化/兴趣圈子，成为圈子中的一员
除了建设「产品圈子」，品牌还可以选择加入一个「文化圈子」，为产品及品牌找到破圈增长的机会。
与运动圈层不同，在时尚圈层，萨洛蒙是后来者。想要进入这个圈子，萨洛蒙的方法是找到一个已经存在的圈子，参与进去，和圈子内的用户对话，赋能圈子的发展，从外来者成为圈子里的重要成员。
lululemon 的瑜伽圈、花西子的汉服圈、B 站的二次元粉……这些品牌都主动链接了一个天然存在的圈子。这些圈子大部分是亚文化社群。而每个正在壮大的亚文化社群，都可能蕴含了一个 10 亿以上的市场。如果品牌能成功链接上某个群族，就有可能像 lululemon 一样引爆品牌势能。
萨洛蒙能够在时尚圈成功走红，一方面来自品牌的跨界合作，另一方面则来自于对小红书上山系以及运动时尚圈子的投资。
2022年，小红书发布过一份《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》，“山系穿搭”是 2022 年的热门趋势之一。在山系话题下，目前已有8万+篇笔记，博主们向粉丝展示如何将户外运动产品与休闲服饰混搭，打造有型又休闲的山系造型。萨洛蒙是高频出现的穿搭单品。
户外媒体 Mounster 的陈炫宇在Jing daily的采访中曾分享了他的观察：“那些能够满足消费者在日常生活中不断增长的需求的品牌，将获得稳定的粉丝群体。消费者不仅在寻找能够凸显自身时尚感的产品，也希望找到符合环保理念的多功能产品。”
回到本文的开头，这也是为什么如今萨洛蒙代替了 New Balance，成为中产新三宝的原因。
分析师点评
萨洛蒙的爆红正在让它承受着来自用户和媒体的诟病，甚至有声音认为它会像 Adidas 那样经历爆款带来的增长后迅速下滑。
在经过拆解后，我们发现萨洛蒙真正生命力来自于对人群战略的坚持。它的本质是圈人，而不是跟随潮流。抓住上升的人群趋势，在某个圈层里成为意见领袖，通过产品来承接，这是它实现增长和获得爆发的原因。
从实践来看，尽管萨洛蒙的越野鞋受到了时尚爱好者和跟随者的追捧，但它也没有忘记品牌真正的核心人群——越野跑运动员以及爱好者。坚持产品基因及对专业赛事的赞助。通过精细化的圈层运营，不断增强用户粘性以及专业性的品牌印记。
萨洛蒙的发展故事再次验证了刀法去年提出的年度理论：每个人群都有它的机会点，所有的品牌都可以基于人群重新再做一次。
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