财新热点丨大众传播的关键词——议程设置

说到大众传播的重要关键词，“议程设置”可能要排到前几名，每年的考试中总少不了它的身影，算是新传考研的基本知识点之一了。从20世纪70年代，这一理论的提出，到如今告别传统，拥抱互联网，新媒体时代的议程设置，有了不少新变化。

一

理论由来

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《论季刑》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调査研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

二

主要观点

大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

大众传媒对事物的意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触媒介的多少有关。常接触媒介的人，其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

（三种议程设置的互动关系）

该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除媒介所强调的议题以外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

三

意义与不足之处

1.意义:

(1)从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用;

(2)传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质，为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机(真正意义)。

（3)与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。

2.不足:

(1)只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面。

(2)媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

四

理论特点

第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段;“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。

第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

五

新媒体环境下议程设置的新变化

1.受众的地位改变，议题设置主体发生变化

传统传播过程中的受众总是被动地接收媒体提供的新闻信息，无法同媒体进行平等的交流与对话，他们只能在媒体为之设置的议题中挑选和接收信息。而在新媒体时代，网络传播释放了受众参与信息传播的主动性，他们可以根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息，或发表自己的看法。互联网因其网络分布式传播模式，在一定程度上消解了媒体的控制权，能实现传者与受者的互动双向交流，公众和媒体成为议程设置的共同主体。

新媒体时代，议程设置主体也表现出一些新的特点:首先，议程设置主体呈现出多元化趋势。其次，议程设置主体地位具有平等性，不同的议程设置主体间呈现互动交叉性。这就是新闻传播领域出现的“二重议程设置”现象，即在传统的主流媒体的“议程设置”之外又出现了“网民议程设置”，使原先“沉默的大多数”不仅不再沉默，而且积极参与到社会议题的讨论中来。

2.公众的自我议程设置出现，个人议题更易转化为公共议题

在新媒体时代，公众议题是自我形成，而不是设置形成的。公众议题形成的过程或方式也变得很简单，那就是“互动”，公众在互动中选择哪些事情或议题是重要的。网络时代公众自我议程设置功能的实现，是对“议程设置”理论内涵的补充和延伸。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这议程就会进入传统媒体的议程范围，在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒体的关注。传统媒体关注后又会很快转化为公共议题。

总之，个人议题更加容易转化为公共议题，网民成为许多议题的第一设置者，经过网民的激烈讨论互动以及各大媒体的转载和重新设计，最后上升为人人皆知的热门议题。

3.传统媒体的议程设置功能弱化，网络媒体增强了议程设置的时效性

网络媒体改变了网民的思维方式、信息接收方式，实现了从下向上的传播，不仅可以放大一些重要新闻的影响力，也会弱化传统媒体的议程设置功能。有些议题可能是传统媒体比较关注的问题，但如果网络媒体不予重视，传统媒体议程设置的影响力就会弱化。

另一方面，网络媒体増强了议程设置的时效性。根据心理学中的“首因效应”，人们在接受外部信息时往往更相信第一次看到、听到的情况。网络媒体的快捷性等优势，使它可以在突发事件发生时随时随地发布消息，新闻时效性在很大程度上決定着媒体对公众议程的设置能力。

4.媒体间的议程设置进一步发展

议程设置不仅存在于媒体与公众、媒体与政府之间，同时，不同的媒体之间也存在着议程设置。在网络媒体出现以前，传统媒体一直是公共议题的设置者，并且引导着公共輿论。然而，由于互联网的低门槛、信息发布的自主性和互动性强等特点，每一位网民都可以成为议程设置者。一旦网民设置的议题被广泛关注和讨论，该议题的重要性和显著性就会大大提升，很快传统媒体就会将这一网络议题引用过来，进行深入讨论。凡是引起社会各界广泛关注的重大议题，都存在着传统媒体和网络媒体积极互动的现象。

另一方面，一些强势媒体的报道也会对一些小媒体的报道产生影响，比如人民日报及中央电视台侧重于报道哪些方面的新闻，各省、市媒体就会以此为导向来组织相关新闻报道。

六

新媒体设置议程的局限性

通过设置议程，新媒体可以有效引导人们关注热点事件，一方面，公众积极发挥着主动性、参与性，话语权和知情权得到了很大提升:另一方面，也让我们不得不正视新媒体环境下网络议程设置带来的种种负面影响。

1.缺乏报道深度

新媒体作为议程设置的主体，在整体实力等方面不能与传统媒体相提并论，所以在进行新闻议题设置的时候难免深度不够，重数量轻质量，一些传统媒体的官方微博或门户网站大多转发传统媒体的报道，没有自己独特的见解，而公众本身并不是专业的新闻工作者，他们在设置议程的时候只能看到表面现象，很难去挖掘事件深层次的原因，新媒体的即时性决定了它更多的是告诉公众发生了什么，而缺乏对事件的报道深度。

2.议题更换频繁

在新媒体环境下，议程设置的主体扩大，为了赢得关注度，不论是网媒还是网民都会积极地对自己感兴趣的事件进行议程设置、发表见解，从而增强自身的影响力，在门户网站或自媒体平台上，往往一个议题还没结束，新的议题又层出不穷的涌入，公众的注意力不断被转移，很难对某一事件进行探讨和反思，这就造成了议题更换频繁的局面。

3.新闻真实性难以界定

网媒和网民是作为议程设置的主体之ー，拥有发布、传播信息的自由和权利，由于“把关人”的缺失和媒介素养的参差不齐，导致虚假信息和谣言泛滥，新闻真实性难以界定和保障，语言上出现低俗化倾向，破坏了网络生态环境，使新媒体公信力下降，影响议程设置的效果。

以上，解读了议程设置理论在新媒体环境下的一些变化，搭上互联网顺风车的这一理论，伴随着技术的发展的社会的进步，带来了不少惊喜，但同时也存在不足之处。今后的发展历程中，还是要谨慎对待，走出局限之处，努力发掘议程设置这一理论在不同层面的意义。

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