一边是瑞幸咖啡的逆势翻盘，一边是中国新式茶饮品牌被曝走入危机；在反复的新冠疫情和未知的政策风向下，2022年，注定是新消费新国货充满变数的一年。
反复的疫情，消费复苏充满不确定；中美大国博弈，欧美地缘政治危机，全球资本市场收缩的背景下，新消费品牌应当如何“渡劫”？是该坚持规模增长还是理性的追求盈利？是做品牌出海还是瞄准下沉市场？是主要做线上还是线下？消费升级和消费降级，哪一个才是趋势，究竟是何种关系？
2021年至今，海豚社和众多新消费品牌操盘手、投资人交流过，很多人都对2022年这个行业的未来，自己的命运感到迷茫。
7月24日，海豚社2022·第二届新茅新消费新国货大会将于杭州召开。届时，海豚社创始人李成东将发布完整版《新茅2021·中国品牌TOP100排行榜》。
新品牌究竟是不是真的集体“败退”？真相藏在这份榜单里。
2022年的春天，很多人盲目断言消费寒冬，资本退潮，中国新消费品牌整体都在沙滩上裸泳。实际上，确实有一些所谓的网红品牌跌下神坛，已经无法持续增长甚至负增长。有些曾经上榜《2020年海豚社·新消费新国货T0P100排行榜》的新品牌，也已经跌出2021年的新消费品牌TOP100排行榜。
但是，我们也看到，不少新品牌在逆境中坚持创新、迭代升级取得了亮眼的成绩，有超出市场预期的增长。
在《2021新茅.TOP200新消费品牌排行榜》中，增速超100%的共计64家，增速在50%-100%（含）共计49家，增速0%-50%（含）共计 76家，TOP100入围门槛从3亿提高到了11亿，其中有22家是今年新补充。我们从未改变过对中国市场和中国新消费品牌有坚定的信心。海豚社、新品牌研究所坚信中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，20家年销售额在千亿级的新消费品牌。找到这些品牌、肯定新锐品牌的成绩、利用自身资源为他们赋能、持续为中国消费品牌发展及行业作出贡献，是海豚社、新品牌研究所一直以来的愿景与责任。除了总榜单，新茅榜也重新筛选并制作了部分热门赛道的分类榜单。为了深入了解各个细分赛道的发展情况，海豚社联系到了多家知名投资机构的专业人士，邀请他们对赛道和上榜企业进行点评。
实际上，按照世界银行2010年提出一个观点，人均GDP超过一万美元，是一个国家从发展中国家初步进入发达国家的基本标准之一。而根据中国国家统计局数据，2019年起中国人均国民收入就已经超过一万美元，至今已经连续两年。对比发达国家已经走过的路，人均超过1万美元的指标后，该国的经济将从生产为主向消费为主转变，从劳动密集型驱动向知识密集型驱动转变。而中国新国货新消费品牌的趁势而起，让中国商业未来数十年，有了一条全新的主旋律：大国崛起背景下，国产消费品牌的崛起以及对国外品牌的替代。过去20年，国产品牌已经完成了家电、智能手机行业里的替代。海豚社创始人李成东认为，未来10年，新消费新国货将在运动服饰、快消品、汽车和奢侈品类目完成替代。在《2021新茅中国新消费品牌TOP200榜单》中，我们欣喜地见证了预言变为现实，亲眼看到这样的改变正在发生。在当下最热门的食品、烟酒、餐饮、服饰、美妆个护、智能家电、智能汽车等7个热门赛道，市场最关注的，莫过于2022年这些赛道有哪些全新的趋势。尽管2021年消费投资的热度有所下降，整个食品赛道的迭代和发展状况仍然非常活跃。一方面，许多创业者不断加入到食品行业，新的投资标的层出不穷；另一方面，2021年大食品赛道发生了数百起融资事件，总融资金额超过500亿。从投资的角度来看，食品赛道的发展依旧呈现出上扬的态势。在这样的大环境中，我个人对当下大食品赛道得出的结论是“冰火两重天”。首先，赛道中的创业企业大部分集中在早期阶段，以处于A轮、Pre-A轮甚至是天使轮的创业项目为主；其次，个别细分产业中的并购项目推进速度较快，且发生并购的交易标的大多呈现出规模较大的特征。我们观察到食品赛道中，对于融资阶段已经到达中后期的企业，业务上已达到较为可观的规模，其财务数据能较为直观地反映出过去的发展节奏和未来的增长空间，对于投资人来讲更加“安全”，因此资本会比较追捧，给出的估值也比较高；但同时大食品这个赛道里，早期不合规的现象比较普遍。因此这些企业想要启动IPO上市进程时往往都会遇到一些困难——这些企业此前可能把主要精力放在业务上，对于资本相关的问题并不敏感，因此股权架构、运营中的合规问题、历史财务状况的仍需进一步梳理。就我自己判断来看，很多利润规模和现金流状况良好的中后期公司，从现在到IPO之间的时间窗口至少也需要2-3年，故而投资机构对这类项目的决策速度相对来讲慢一些。事实上，食品赛道中企业的估值一直都不低，头部企业更是如此。上述几个因素叠加之后，呈现出的现状就是赛道整体活跃度很高，但成交的大部分是早期项目；中后期项目也有很多投资人关注，可由于估值较高，加上企业本身可能也并没有那么缺钱，这一类项目的成交速度通常并不快。整体上来看，不管是人民币基金还是美元基金，大家对离IPO较近的中后期企业都更为亢奋；尽管早期项目的成交数量较多，但集中度不高，较为分散。还有不得不提的一点，就是疫情对整个食品行业的影响。从我们自身经历来说，2022年大食品行业受疫情影响的程度要高于2021年。相较于去年，今年的疫情影响更连续、更综合；对于连锁型企业来讲，在上半年里区域性关店情况持续存在。同时，疫情影响的不仅是前端消费者，还有后端供应链的整套闭环体系。目前大多数品牌背后的供应链体系具有着全国化、甚至是全球化特征；而工厂、物流、原料、配方等环节中，无论哪个环节被疫情影响，整条供应链大概率也会被波及。因此，我们认为2022年受疫情影响更大一些，而且疫情后的恢复进度可能也没有大家想象的那么快。
去年烟酒赛道整体增长情况确实不错，我个人认为今年酒会比电子烟涨势更好一些，因为电子烟行业会受到监管政策的限制。从酒这个类目来看，这一波成长起来的品牌以中高端的酱香酒为主。这背后第一个原因肯定是因为消费升级，从2015年到2020年，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河这几大高端白酒品牌的销售额年复合增长率接近20%。中高端白酒这个赛道规模、增速和超车空间都很可观；第二，酱香酒的口感有一定的特殊性，或者说它的口感非常容易让人上瘾。从别的酒种转过来喝酱香酒的人，基本很难再转换回去。这个不算是什么特殊的原因，而是行业内的共识。这种特征有点像咖啡，大家都是从不喝咖啡，到奶咖，再到黑咖啡的。对于喝习惯黑咖啡的人来讲，奶咖或者咖啡饮料很难满足他们的需求。因此可以说，酱香酒的爆发是必然的。不过谈到肆拾玖坊去年增速超过300%的原因，也不能单纯从酒的角度去分析看待。因为肆拾玖坊跟其它的白酒企业还不太一样，它是一个以中年男性为主要用户群体的平台型公司，除了酒，它也卖米面粮油和茶叶，所以肆拾玖坊并不完全是一个白酒品牌。2022年餐饮行业确实受到了很大影响，毕竟赛道还是以线下业态为核心的，疫情的反复使得很多餐饮连锁的线下门店关闭。而且还有一个数据能直观体现出线下流量的骤减，就是交通运输部发布的中心城市客运量。今年1-5月，36个中心城市完成客运量169.2亿人，同比下降23.0%。分方式看，公共汽电车、城市轨道交通、巡游出租车、轮渡客运量分别完成72.9亿人、73.2亿人、23.0亿人和1315万人，同比分别下降23.5%、22.2%、24.2%和31.1%。特别是今年4月份疫情非常严峻的时期，全国一线、二线城市的轨道交通客运量都出现了明显的负增长；天津、呼和浩特、长春、上海、郑州、深圳这些城市的同比降幅甚至超过了30%。所以从行业整体来看，线下餐饮确实受到了影响。但是从一级市场来看，并没有大家想的那么悲观。很多天使轮早期项目在疫情中依旧拿到了融资，因为餐饮的现金流状况一般都比较良好；头部企业也没有受到太大影响，由于经营状况比较好、本身也不缺钱，大部分估值还是比较高。更倾向于选择扩大未来的业务规模来调整PS倍数，达到投资人能接受的数值。真正受到影响比较大的是腰部企业，因为头部公司和早期项目都有投资机构关注和问询，而腰部品牌比上不足比下有余，位置比较尴尬，少有人问津，所以更艰难一些。尽管受到了环境冲击，但我还是看好餐饮行业的未来。中国的餐饮连锁很少做出万店规模，通常是千店规模，主要的原因是大部分创始人对基本盘的关注程度不够。很多时候，将基础产品做好，远比上新品重要的多。我的建议是要关注长期经营和客流量这些指标，不要把目光局限在短期增长和客单价上面。
Ubras、蕉内、蕉下、bosie去年的增长状况都很不错。整体来看，去年服饰赛道的融资情况是一种“不温不火”的状态，不过我并不看衰这个行业，因为服饰行业的发展，永远都是几家欢乐几家愁。bosie和蕉内去年增长超过100%，共同原因是品类的扩充和产品复购率提升，核心还是产品力很强，另外他们的品牌建设能力也很强。当然，他们在运营管理方面也会有各自的鲜明特征。比如bosie，它能成长起来，一方面是产品中性化的定位和设计风格，迎合了年轻人“无性别”审美的需求；另一方面源于其设计师团队的组织模型非常高效。说通俗一点，就是按照他的组织形式设计出来的产品，无论是款式还是质量都很出挑。今年上半年疫情对服饰行业多少还是产生了一定影响。一方面，三四月份正值换季，本应该是服饰消费的高峰，很多人却被关在家里，衣服肯定就买得少了；另一方面，有一些品牌的线下门店确实受到了比较大的冲击。这个赛道永远不缺崛起的新兴品牌，也不断有品牌黯然离场。这是客观规律，不能构成评判行业整体趋势的标准。在这种大规模的赛道中想跑出来其实不难，但想跑得远还是要回归到商业本质，做好产品、提升复购、夯实心智，在此基础上做出自己的特色和差异化，才能拥有一定抵御风险和周期的能力。2021年下半年以来，说资本在化妆品市场退潮，其实可以认为是一些负面情绪的放大。这种情绪主要来自二级市场，比如完美日记等上市公司股价令人跌破眼镜地大幅下滑。除开负面情绪，美妆投资在今年疫情暴发之前是回暖的。美妆在资本市场中也一直被认为是好赛道，越来越多资本涌入也是一个自然的结果。我们认为，能为化妆品产业带来根本性改变的投资将是企业投资。在投资逻辑上，企业与机构是完全不同的。前者考虑的是协同，后者主要考虑回报。其实目前美妆市场中并没有具有风向标意义的投资机构，相反，未来欧莱雅、华熙生物、贝泰妮等企业投资的方向，我们十分在意，因为他们会寻找协同产业，而这将为化妆品市场带来真正的改变 。过去不少消费品的投资者会以一个项目是否有连续融资能力为前提，期待连续的资金支持可以把一个项目推到IPO，之后占据市场的垄断地位, 但在逸仙电商上市后这个逻辑被证伪了。现在我们更看重的是一个项目在早期是否具有创造价值的能力，创造出目前大企业内部难以产生的创新。这要求新品牌需要有研发基因——虽然不要求创始人是研发出身，但团队一定要具有很强的研发沟通理解能力，能把研发、产品和内容的一体化打造做实，这是能否获得低成本流量的基础。未来投资逻辑一定会越来越重视强研发和研发呈现能力，因为研发是功效和品牌差异化的基础，流量运营能力很难再成为真正的壁垒。这两年有很多品牌入局小家电赛道，其中不乏很多黑马型公司，像追觅、云鲸、添可、usmile等等。实际上二级市场的小家电公司，基本能够反映出智能家电赛道的整体行业趋势。研究过后其实可以发现，大概两年前，是这个赛道增速最快的阶段。这背后有两个大的增长逻辑。第一，当时出现了新的流量红利，比如直播带货、抖音快手等创新型流量洼地；而据我了解，能够在智能家电赛道成功突围的小家电公司，往往都是电商运营的高手。他们非常擅于发掘、抓取当时的流量红利，所以能够短时间内迅速起盘并成长起来。第二，从海内外竞争纬度来看，中国的小家电供应链优势极其显著。广义来讲，全球近70%的小家电供应链产能都位于中国。这种背景下，国内的小家电公司依靠供应链的强大势能，通过对外出口将产品销往全球各地，获取了海外的流量红利。这里所说的流量红利，可以拆分成两个维度：2020年疫情发生以后，国外的小家电供应链受到了很大的冲击，更加凸显了中国的供应链优势。出口的过程中，或许每家公司的战略打法不尽相同，但有一个共同特征就是效率极高。这是海内外竞争带来的跨境贸易红利；此外，疫情发生后，包括亚马逊在内的很多区域性电商平台得到了迅速发展的机会，大大提升了国外市场的电商渗透率，而大部分海外电商平台的商家可以直接运营C端流量。这样的变化，令国内很多工厂和制造商在国外转型成为“品牌”，毛利和净利都得到了大幅度提升。这是海外电商特征带来的品牌红利。这两种红利，能抓到其中一种，大概率就能实现很高的增长；如果两种都能抓到，那或许会迎来超高增长。这个赛道规模庞大，有机会成长出百亿、千亿市值的公司，但竞争十分激烈。随着资本越来越谨慎，企业应该权衡好跑得快和跑得稳之间的战略关系。德尔玛和猿人创新的增速并不算特别快，但这两年跑得很稳。
海豚社创始人、新消费天使投资人、复星创富投资基金合伙人｜李成东：中美地缘政治不能改变所有，人类的文明最终还是科学技术和商业文明在推动前进。中国能否人均突破2万、甚至3万美元，最终还是要看核心产业是否能够突破，能否站上全球领导地位。和很多投资机构认聊下来，我认为未来新技术带来的产业革命会是很重要的一个趋势/机会，且这一点不太受地缘政治左右。新一轮监管之后，经纬创投的创始管理合伙人徐传陞在最近接受采访时被问及：经纬创投2010年全面拥抱移动互联网后，现在的策略是什么?答:“现在反过来了，今年大方向是重仓中国科技创新。具体布局四个方向，新能源产业链、智能制造等前沿科技，医疗健康，数字经济，消费。弹药的分配大概5:3:1:1。”为什么变了？第一，机会变了。就算没有这一轮监管，互联网的用户红利也到2018年就收尾了。第二，全球汽车产业变了。中国2021年销售2627.5万辆车，国产品牌占比44.4%，不超过一半；全球汽车卖了8105万辆，中国品牌占比就更少了。这很正常，因为由发动机主导的传统汽车行业里，中国没有机会。从销售规模来看，中国汽车市场规模4万多亿，全球市场20多万亿。我们可以发现，这个曾经由欧美日韩企业主导的市场，因为新能源汽车的介入而开始洗牌。这个洗牌不只是品牌端的洗牌，也包括整个围绕电动汽车的供应链洗牌。赢了，中国就能稳稳的站上人均2万美元GDP!再细化地来讲，理想和蔚来攻打德系的品牌，而比亚迪、小鹏汽车、哪吒汽车等主攻日系和美系品牌。现在理想和蔚来30万以上的车型销量也很不错，这种良好的现象预示着国货品牌的崛起。一方面，中国的供应链的确足够强大；另一方面，老百姓对国货品牌是有信心的，好产品卖高价这件事，品牌不需要担心用户不买账。除了汽车产业洗牌以外，能源产业也会迎来洗牌：更绿色环保的太阳能、风能、核能替代掉传统的石油、天然气和煤炭能源。因为在中国强大制造业迭代之下，绿色能源的成本更低了。中国好产品大会结束的第二天，也就是7月25日，海豚社将举办“2022新茅中国新消费品牌路演”。这里可以跟大家提前剧透一下：届时会有一个针对欧美市场的储能品牌，它的产品对标特斯拉的Powerwall，后者售价4万美金(含安装)，前者只需要1万多美金，而且更便捷。除了紧急供电之外，它的产品还能做电力管理，帮消费者省钱。所以我认为，到2030年，中国有可能从能源进口国转变为能源出口国。一方面，电动车大行其道，减少了石油、天然气和煤炭的进口需求，其中太阳能就有机会从2021年的284.59亿美元提升到3000亿美元以上。从全球来看，不只是汽车和能源产业正在处于巨大变革的初期阶段。由于新技术变革，生物医药，智能制造等行业同样在发生巨大的变化；此外，在集成电路、航空大飞机、高端海上装备等产业中，中国也在进行快速突破。未来，中国市场还将持续发生的趋势，是中国人均可支配收入的增加、中国新中产阶层的扩容、消费人群代际的更替，Z世代真正走到台前。中国供给侧持续的改革，供应链的完善，互联网、大数据等知识密集型时代，商业新基建的完善。这一切都是新消费品牌持续成长的沃土。而另一方面，压力也同时存在。在地缘政治风险，中美大国博弈、疫情等外部不确定因素下，中国社会零售消费总额増速面临下行压力，很多用户依然不愿意为品牌溢价付费。无论如何，中国新消费品牌的面前，依然是史无前例的机遇和挑战。
在营销红利不再，投资热度下降，消费市场疲软这三大不利因素之下，“如何打造中国好产品，打造一个能够穿越经济周期的品牌?"成为每一个新消费品牌创始人都在思考的问题。经历过上半年疫情的大浪淘沙，新消费行业留下来的品牌愈发璀璨。7月24日，海豚社2022·第二届新茅新消费新国货大会将于杭州召开。届时，海豚社创始人李成东将发布完整版《新茅2021·中国品牌TOP100排行榜》。本次大会以“中国好产品”为主题，邀请了喜茶、陈香贵、Babycare、黑蚁资本，欢乐虎资本，京东，亚马逊等21位行业领袖登台分享，为参会者解读“好产品”，“好品牌”，“好渠道”，揭开新品牌高速增长的密码。同时，300位近两年来在互联网上迅速崛起的新消费新国货创始人/投资人也悉数报名。