深度 | 易点天下：程序化广告营销龙头， 助力 TikTok、SHEin 成长，享中国互联网出海红利【建投传媒互联网】

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中信建投传媒团队 杨艾莉 杨晓玮 胡诗雨

【前言】

1、易点天下：技术驱动的头部程序化营销公司。公司成立于2011年，推出自研营销系统Yeahmobi系列，与Google、Facebook等头部媒体深入合作，参与TikTok、SHEin等头部客户的出海投放，服务跨境电商、工具应用和游戏等各行业客户超5000家。当前董事长&总经理邹小武合计持有31.02%股权，管理团队稳定。21年公司收入34.2亿，同比增长38.2%，其中效果广告、头部媒体账户管理服务收入分别占比96.2%/3.7%，从客户行业划分看，以跨境电商、应用类客户为主，21年收入占比分别为64.4%/12.4%。

2、核心业务：为转化效果负责，毛利率高于同业。21年公司综合毛利率为16.9%，显著高于蓝色光标（6.3%）等同业，主要是商业模式的不同：公司向媒体采购CPM/CPC，基于广告主提出的KPI以CPA确认收入，如注册率、留存率、商品购买等，为实际的转化效果负责，体现公司较强的算法/数据能力。

3、效果广告按投放媒体类型，可划分为头部媒体、中长尾媒体。头部媒体为Google、Facebook、TikTok等全球头部互联网平台，中长尾媒体包括美图秀秀、小米、Unity等数量多且分散的平台。头部媒体收入贡献更高（21年占效果广告84%），而中长尾媒体毛利率更高（21年为48.66%，高于头部媒体的7.14%）。毛利率的差异主要来自：1）成本议价力不同：头部媒体有成熟的投放体系，流量价格透明，公司的议价力相对低；2）业务模式不同：中长尾媒体广告本质为平台模式，对分散的上下游议价力均较高；3）业务难度不同：中长尾媒体无自身投放系统，用户数据收集/分析较难，且投放机制透明度低，需反作弊监控；4）用户价值：中长尾媒体用户垂直，对特定行业广告主的价值更高。

4、看好Tiktok起量、国内互联网公司出海红利

1）易点参与TikTok、SHEin推广，见证巨头崛起。1）TikTok：17年公司参与TikTok推广，目前TikTok从客户变为头部供应商，仅次于谷歌/Facebook（21年采购金额11亿，占比10%）。据Statistics，1Q22 TikTok月活已近14亿，同比增长72%远超Facebook/Youtube，随未来用户和商业化的进一步增长，公司将享受TikTok流量红利；2）SHEin：15年起公司助力SHEin逐步成跨境电商龙头。虽当前来自SHEin的收入有降低，但服务经验积累，公司持续服务电商出海，包括女装ChicV、珠宝类的竹乐、3C户外MPOW 、钟表眼镜Finwind等。

2）阿里的持续认可体现业务能力，服务经验有望复用。19-21年阿里均是公司第一大客户，21年收入达14.17亿，占比提升至41.4%，阿里认可体现公司竞争力。当前阿里主要推广B2B平台阿里巴巴国际站，对B2C平台Lazada的投放尚小，我们认为阿里批发/零售的国际化是长期战略，22年致股东信再次确认这一趋势，持续看好阿里及其他平台出海的业务机会。此外，虽阿里收入占比高，但测算毛利润占比仅10-15%，不存在依赖。

3）亚马逊封禁中国商户，独立站营销需求进一步提升。21年亚马逊大规模封禁中国商家，加速了商户建设独立站的趋势，头豹数据预测2025年独立站市场规模达5.5万亿，约占跨境电商的70%。据雨果网，全球近90%的独立站需广告营销导流，以易点为代表的第三方营销公司业务空间大。

4）iOS隐私政策影响下，TikTok/谷歌/中长尾媒体获增长机会。21年4月苹果iOS 14.5 推出IDFA 新政，Facebook因涉及使用姓名/年龄/职业等隐私信息，当前投放ROI降低明显，Google、TikTok及中长尾媒体有望迎来增长机会。此外，海外用户偏好使用较多的垂类APP，据Sensor Tower/QuestMobile，21年上半年，美国、中国用户每月平均使用46/26个APP，海外中长尾媒体有其较难取代的价值。

5、财务分析：头部媒体收入稳步提升，盈利能力保持稳定。1）收入端：2019-2021年，公司收入分别为24.9/24.8/34.3亿元，同比增长26.0%/-0.6%/38.2%，主要是头部媒体广告收入驱动增长。2）毛利端：随着广告预算向低毛利率的头部媒体倾斜，公司毛利率有所下降，2019-2021年分别为18.7%/20.4%/16.9%。3）费用端：2021年公司期间费用率为7.3%，同比降低0.3pct，整体比例稳定在低位。4）利润端：2019-2021年公司归母净利润2.4/2.4/2.6亿元，同比增长25.0%/-2.5%/10.2%，归母净利率9.7%/9.5%/9.5%，整体保持稳健。

投资建议：

公司是技术驱动的头部程序化营销公司，参与TikTok、SHEin营销投放，此后有望享受TikTok流量增长红利与国内互联网的出海红利，看好公司发展。

【正文】

1 易点天下：国内头部程序化营销公司

1.1 历史沿革：助力TikTok、SHEin出海，不断提升技术能力

公司成立于2011年并推出营销平台网站Yeahmobi，此后与Google、Facebook等媒体深入合作，为跨境电商、工具应用和游戏等各行业超5000家广告主客户，在全球提供效果广告投放服务，发展阶段大致分为：

Ø  2011-2015年：从PC转向移动营销，借壳登陆新三板：2011年公司即开启出海营销，2012年公司从PC端营销全面转型移动营销，是业内最早一批向移动营销转型的公司。2015年，公司借壳高曼重工股份登陆新三板，引入小米、猎豹等投资者；同年成立了西安点告、香港Click，分别作为境内外主要经营主体。

Ø  2016-2018年：帮助Tiktok、SHEin出海，全球化布局加速：该阶段公司参与TikTok、SHEin的出海推广，陆续在美国、日本、印度、德国、韩国设立分支机构，全球化布局加速。此期间公司也中标了阿里的广告投放业务、成为了西安首家独角兽企业。

Ø  2019年至今：获得头部客户阿里持续认可，登陆深圳主板市场：2015 年至 2019 年，公司连续五年被评为 Google 优秀合作伙伴，与 Google 建立了良好的合作关系，此外也获得了亚马逊、Twitter、微软等合作媒体伙伴的认可，获得了阿里、腾讯、字节等头部广告主的认可，年收入也突破30亿元。

本次IPO募集资金多用于研发投入，进一步提升技术能力。2022年7月公司IPO申请通过，融资约12.42亿元，主要用于程序化广告平台升级、研发中心建设。

1.2 股权结构与团队：实控人持股较多，核心团队稳定、激励充分

国内、海外设立多个子公司，业务分工明确。截至21年12月31日，公司董事长兼总经理邹小武直接和间接持有公司31.02%的权益，为公司的控股股东及实际控制人。公司境内外业务均按照业务做了明确分工。其中境外业务按照市场地区进一步划分，由香港主体Click管理，包括美国、德国、韩国、印度、日本等多家海外孙公司，负责海外特定市场的营销服务。

核心团队稳固，高管持股、薪资提升帮助激励。高管激励方面，董事长邹小武、副总经理孙凤正、王一舟分别持有31.02%、11.24%、2.10%股份，高管持股较多。核心技术人才方面，技术总监王一舟持股2.1%，秦鹏与芦康平等核心人才薪酬逐年提升，整体来看公司团队较为稳定。

2 业务：算法技术驱动，助力TikTok、SHEin出海营销

2.1 核心业务模式：程序化营销投放，基于效果确认收入

采购CPC/CPM，确认CPA收入，承担效果转化风险。不同于大部分营销公司不保证广告投放的商业转化效果，公司向广告主的收费除了考虑广告点击次数（CPC）或广告展示次数（CPM）外，还会额外引入广告主设定的KPI考核指标，如注册率、留存率、ROI、商品购买等，最终基于实际的广告效果确认收入。

Ø  以蓝色光标为代表的以CPM/CPC结算的广告营销：蓝色光标核心的出海广告投放业务（21年收入占比71%），主要业务模式为向媒体采购CPM/CPC，向客户同样以CPM/CPC确认收入，业务实质是获取从媒体端获得的返点与给予客户返点的差额，毛利率较低。以21年为例，蓝色光标综合毛利率为6.3%。

Ø  以易点天下为代表的以CPA结算的效果广告：易点天下核心的效果广告业务（21年收入占比96%），主要模式为，向媒体采购CPM/CPC，向客户以CPA确认收入，业务实质是承担客户对于购买、下载、安装等商业效果转化的风险，因而毛利率较高。以21年为例，易点天下综合毛利率为16.9%，显著高于蓝色光标。此外，国内的汇量科技、海外的applovin的模式与易点天下类似，易点天下主要客户来自电商行业，汇量科技、applovin主要为游戏行业客户。

按照业务模式划分，公司效果广告收入占比最高。2021年公司实现收入34.2亿元，同比增长38.2%，按业务模式划分公司收入包括效果广告、头部媒体账户管理服务、品牌广告服务，2021年收入占比分别为96.2%/3.7%/0%，效果广告是公司主要的收入来源。

按客户行业划分，以跨境电商、应用类客户为主。公司收入主要来自电商类、应用类、娱乐类广告主，2021年收入占比分别为64.4%/12.4/8.7%。电商类客户收入及占比持续提升，2021年达到22.0亿元，同比增长74.5%，主要受益于近年来国内跨境电商客户投放需求。

阿里巴巴、SHEIN、腾讯、三七互娱为主要客户。电商客户方面包括阿里巴巴（主要推广阿里巴巴国际站、Lazada、速卖通等综合跨境电商平台），女装品牌ChicV、SHEIN，珠宝品牌西安竹乐等；应用类客户主要包括工具、生活服务、社交类等产品，如工具类APP开发公司Candymobi；娱乐类客户包括游戏、视频类等，如腾讯、三七互娱、字节跳动等。公司还有部分代理客户，包括四川银舵科技、Parbat。

从投放地区来看，触达地区分散。凭借在全球范围内的海量用户，头部媒体帮助广告主广泛触达。目前公司已通过头部媒体有效覆盖超70亿台设备，遍及全球277个国家和地区。其中，按广告投放所在地划分，在美国市场投放的收入贡献占比第一，近两年在20%以上，2021年达到7.4亿元，同比提升40.1%；亚洲的中国大陆、中国港澳台、印尼、日韩，欧洲的英、德，南美的巴西等地，广告贡献收入占比多在5%左右；其他地区贡献收入占比由19年的28%提升至40%，规模13.8亿元，同比增长77.8%，海外长尾广告市场进一步扩大。

2.2 效果广告：头部媒体贡献主要收入，中长尾媒体高毛利

按投放媒体的流量规模，公司效果广告服务可进一步划分为头部媒体与中长尾媒体，其中：

Ø  头部媒体效果广告：指帮助客户在Google、Facebook、Twitter、字节跳动等全球互联网头部平台投放广告，这些平台用户规模大，已有成熟的投放体系，流量价格/数据相对透明，公司对头部媒体的议价力相对较低。从收入占比来看，21年头部媒体在效果广告中占比显著更高，为84%，但毛利率较低，为7.14%。

Ø  中长尾媒体效果广告：指帮助客户在中小型互联网媒体投放广告，包括美图秀秀、小米、Unity等，单个媒体的用户数少，媒体数量多且较为分散，中长尾媒体一般没有自身的平台，流量价格、数据透明度相对较低，公司对中长尾媒体议价力相对较高。从收入占比来看，21年中长尾媒体在效果广告中占比较低，为16%，但毛利润占比较高为56%，主要是毛利率更高为48.66%。

头部媒体收入贡献高，中长尾媒体毛利率高。2021年，头部媒体、中长尾媒体广告收入分别为27.7亿/5.3亿元，同比增长48.7%/-3.8%，占效果广告收入比重分别为84.0%/16.0%，头部媒体收入规模及占比持续上升。从毛利润贡献来看，21年头部媒体、中长尾媒体毛利润分别为 1.97亿、3.4亿，毛利率分别为7.14%、48.66%。

毛利率的差异主要来自：1）成本议价力不同：头部媒体有成熟的投放体系，流量价格透明，对头部媒体的议价力相对低；2）业务模式不同：中长尾媒体广告本质为平台模式，对分散的上下游议价力均较高；3）业务难度不同：中长尾媒体无自身投放系统，用户数据收集/分析较难，且投放机制透明度低，需反作弊监控；4）用户价值：中长尾媒体用户垂直，对特定行业广告主的价值更高。

2.2.1 头部媒体效果广告：以算法/自动化程序驱动，实现更高的ROI

总体来说，头部媒体效果广告主要通过TopMedia CMP等自研的算法体系，控制、调用投放流程，实际投放仍然在GoogleAds等头部媒体自有的广告平台实现，具体看投放流程：

Ø  1）广告主提转化目标：如某跨境电商的独立APP进行推广，KPI为在东南亚地区的次日留存不低于30%，在中东地区的次日留存不低于35%

Ø  2）公司通过SDK/API接口，采集Google等头部媒体上的用户数据，并采买流量

Ø  3）实际的广告投放及后续监测：首先使用交叉算法，筛选性别、年龄、地区、职业等因素，确定投放受众；此外借助图像识别、视频引擎模板等技术，批量制作个性化的广告素材，实现千人千面推广；投放后持续监测效果，借助A/B Test动态调整投放策略，以优化投放效率，以实现客户提出的KPI

Ø  Google/Facebook等大媒体自有投放系统成熟，流量价格透明。谷歌、Facebook等头部媒体流量规模大，自身的投放系统已较为成熟，如谷歌的AdWords（2000年推出），Facebook的Facebook ADS（2011年推出）。并且，其下游的代理商数量多，流量价格、返点政策更加透明与市场化。公司的头部媒体流量主要向头部媒体直接采购，媒体返点率保持在7%左右，头部媒体流量价格相对市场化，也是该业务毛利率相对低原因。

2.2.2中长尾媒体效果广告：本质为平台模式，聚合分散流量，上下游议价力均高

公司中长尾媒体效果广告业务本质为平台，聚合大量的中长尾媒体、广告联盟（ADX）资源，包括美图秀秀、Camera360、VIDMATE等移动应用，小米、VIVO等硬件渠道，以及Applovin、Unity等需流量聚合平台。由于单个中长尾媒体的流量规模小、数量多且极分散，因而公司相对中长尾媒体的议价力更高。通过聚合不同地区、垂类的流量资源，通过Yeah-Mediater等自研系统将流量分发至广告主。

中长尾媒体毛利率相较头部更高，还来自于更高的投放难度。总体来看，中长尾媒体与头部媒体效果广告均为客户提供全流程的投放，但中长尾媒体投放难度更高，需要额外的业务流程，如：

1）中长尾媒体通常没有自身的投放平台，用户的数据、画像等信息收集较难；

2）中长尾媒体效果广告具体的投放媒体需要根据客户目标、人群画像匹配不同的媒体平台；

3）中长尾媒体投放机制相对不透明，需要较好的反作弊过滤来保证转换效果；

4）中长尾媒体用户垂直，对特定行业广告主的价值更高。

按照客户对KPI要求的不同，效果广告又可以分为几类模式。公司CPA计费模式包括三类，CPC/CPM+KPI，CPI+KPI和CPS。其中，CPC/CPM+KPI为主要计费方式，2021年占效果广告收入80.9%，为26.6亿元，占比和规模均有所提升，系CPC/CPM+KPI模式主要应用于头部媒体，随头部媒体收入而增长。

从投放效果来看，公司完成KPI的成功率高，收入确认风险低。基于公司自研的TopMedia CMP 等智能化系统和算法、数据的积淀，公司投放精准度高。对于使用CPC/CPM+KPI结算的前十大客户来说，2019-2021年KPI 达成率都在 90%以上，平均值均在 98%以上，最终实际结算的比例均超过100%。客户需求的较好达成，为公司收入的确认提供保障。

2.3 头部媒体账户管理服务：为效果广告的补充，收入占比较低

头部媒体账户管理服务，主要是帮助广告主在头部媒体开设广告账户、进行充值等管理运维服务，投放决策及广告投放由广告主自行完成，是效果广告业务的补充，收入规模及占比较低，2021年为1.3亿，占比3.7%，主要由公司头部媒体客户业务量增加驱动，此业务与效果广告的业务模式不同。

Ø  公司参与营销投放的程度不同：在效果广告服务中，流量采买、投放决策均由公司完成，须确保广告投放有效性，主动性及参与度高；此业务中，广告预算规划、投放决策制定均由客户自行完成。

Ø  毛利率高来自于收入以净额确认：此业务的收入为返点差额，即头部媒体支付给公司的返点以及公司支付给广告主返点金额的差额，返点比例分别由媒体供应商、公司决定，广告主向公司支付的款项计入代收款，而非收入；而效果广告中，收入依据客户采购流量的金额减去给客户的返点而定。由于此业务中支付给媒体的流量款计入代付款，而非成本，此业务的主要成本则来自相关运营人员人力成本，毛利率为98%左右；效果广告中，支付给媒体的流量款计入流量采购成本，有关媒体返点将冲减采购成本。

3 看好Tiktok流量红利与国内互联网公司出海红利

3.1 参与头部公司出海推广，见证巨头崛起

公司早年即参与TikTok、SHEin的出海营销，见证TikTok与SHEin分别在短视频行业、跨境电商行业成长为巨头，均进入北美核心市场。基于易点与其深厚的合作历史、沉淀的服务经验，公司有望进一步享受TikTok起量的红利，持续服务以SHEin为代表的国内跨境电商公司。

3.1.1 TikTok：从客户变为供应商，有望享受流量增长红利

17-18年易点助力TikTok出海，TikTok目前为公司第三大媒体供应商。TikTok此前为公司客户，通过易点天下投放广告，完成在北美、欧洲等市场的用户获取，2017-2018年贡献收入2.33亿、1.7亿，其中2017也是TikTok用户起量的关键时间。2018年3月起，字节跳动成为公司的媒体流量供应商，2019-2021年采购的金额分别为1.42亿、4.58亿、10.95亿，21年采购金额占比为9.9%，仅次于谷歌、Facebook为第三大媒体供应商。基于较早的合作历史，公司成为字节跳动的直接代理商，2020获得字节认证的“年度出海精英合作伙伴”。当前我们认为易点有望享受TikTok快速起量的红利。

19年上半年TikTokAds推出，是成长最迅速的海外广告平台。2019年上半年，字节跳动海外广告平台TikTokAds成立，整合了TikTok（抖音海外版），Vigo Video（火山小视频海外版），TopBuzz（今日头条海外版），BuzzVideo（西瓜视频海外版），News Republic（海外新闻聚合平台），Helo（印度社交媒体平台）和BaBe（印尼新闻咨询平台）等流量产品的营销能力。据Appsflyer，TikTok Ads是19年下半年增长指数排名第一的平台。

22年预计商业化加速，易点有望享受TikTok流量红利。据晚点，TikTok员工从2020年初的不到4000人，快速增长至到2021年底的 2万人，海外业务快速扩张。商业户层面，据晚点TikTok 21年广告收入近 40 亿美元，22目标是至少达120 亿美元，增长200%。此外，当前TikTok已有上千名销售人员，主要集中在北美地区，而目前的广告主主要是中小型互联网公司，预计22年将加速商业化进程，电商与直播也将同步扩张。

3.1.2 助力SHEin成跨境电商龙头，服务经验持续复用

头部独立站Shein崛起，易点积累服务经验。Shein是公司的另一重要客户，其正式成立于2014年，是国内快时尚跨境电商独立站龙头，2021年销售额高达1000亿元，2016-2021年复合增速高于150%，在《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》中排名第11。而早在2015年12月，易点天下即与Shein达成合作，为SHEin提供效果广告服务，享受了Shein快速崛起的红利。Shein为易点贡献的收入，由2015年的967.3万元，快速提升到2018年1.9亿元，接近易点当年收入的10%，在此期间Shein的销售额也增长超过8倍。

持续服务SHEin以外的其他跨境电商公司。在成为全球知名品牌后，Shein依然通过易点稳定投放广告，近三年贡献收入分别为1.0亿/0.4亿/0.6亿元，始终为公司的前五大电商客户。我们认为Shein与易点的合作反映Shein对公司效果广告转化的认可，易点具备助力跨境电商独立站成长的能力。据招股说明书，2018-2021年，易点为Shein提供的效果广告服务，商业效果实现情况均为 100%。在其营销服务能力的支持下，公司能从头部广告主获得稳定的预算总额。近5年来，除阿里以外的前五大客户，提供的总收入基本稳定在7-8亿元区间。虽然当前来自SHEin的收入有所降低，但公司持续服务其他跨境电商平台，包括女装品牌ChicV、珠宝品牌西安竹乐、3C户外品牌MPOW 、钟表眼镜品牌Finwind等。

3.2 获头部客户阿里认可，有望帮助其他平台出海

阿里贡献收入持续提升，体现头部客户对公司的认可。2019-2021年阿里巴巴为公司第一大客户，收入分别为3.74亿、6.05亿、14.17亿，收入比重分别为15%、24.4%、41.4%，占比明显提升。从具体推广的平台来看，阿里主要在易点天下推广B2B平台“阿里巴巴国际站”，东南亚B2C平台“Lazada”投放目前较小。

阿里海外业务是长期战略，预计投放需求将持续：阿里的国际批发业务以阿里巴巴国际站为主，国际零售以Lazada、速卖通为主。2022财年，阿里的国际批发、国际零售业务收入分别为184.1亿/426.7亿元，同比分别增长27.9%/23.8%；用户方面，公司海外年度活跃消费者（AAC）3.05亿，同比增长27.1%，其中阿里巴巴国际站注册用户数1.5亿，Lazada在21年末的AAC为1.3亿。据阿里巴巴2022年发布的致股东信，消费和云计算的全球化是阿里正探索的领域，可以看到阿里巴巴国际站、Lazada为代表的跨境电商平台，阿里云为代表的云计算公司，正通过公司加大广告投放力度。

阿里的认可体现公司业务优势，未来有望帮助其他平台出海。公司自2016年即与阿里建立合作关系，持续为其提供服务，2020年从数万家供应商中成为阿里5个“年度最佳供应商”之一。公司对阿里的服务经验，未来有望帮助其他平台出海，如今年以来京东逐步加大跨境电商布局，22年6月其B2C跨境电商平台JOYBUY，转型为跨境B2B交易平台，面向全球110个国家和地区，为中国商家搭建一站式现货交易平台；22年1月，京东也与电商服务平台Shopify达成合作，将帮助国内商家建立独立站。

阿里收入占比高，但利润端不存在依赖情况。21年阿里巴巴对公司收入的贡献较高为41%，但根据招股书，阿里主要在Google、Facebook等头部媒体进行投放，毛利率相对较低。我们测算21年来自阿里巴巴的毛利润约为6000万-9000万，占比约在10-15%，从利润端来看，公司并未对阿里巴巴构成显著的依赖。

3.3 亚马逊封禁中国商家，加速独立站发展，带动营销需求

亚马逊封禁事件，独立站营销需求进一步提升。此前亚马逊是国内跨境电商的主要开店渠道，21年因国内商家滥用评论等违规行为，亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限，包括近3000个卖家账号。此后大量商家退出亚马逊并自建独立站，据Marketplace Pulse，亚马逊平台中国商家销售额占比从2020年底的约48%下降至2022年5月的约42%。这些商家寻求自建独立站并进行宣传推广，为易点带来业务机会。具体来看，亚马逊

Ø  支持力度加大（2012-2018年）：自2012年在中国正式推出全球开店项目后，亚马逊不断加大对国内商家的扶持力度，包括建立专属服务团队、推出中文相关服务，乃至“下一代贸易链”整合解决方案中提出针对中国商家的定制扶持措施等，方便中国商家在亚马逊开店并将商品售往全球。

Ø  支持力度收缩（2021年至今）： 由于国内商家滥用评论问题、伪造身份等违规行为，亚马逊在2021年5-9月关闭了约600个中国品牌的销售权限，包括近3000个卖家账号。据深圳跨境电子商务协会，封禁开始后两个月造成损失预估超千亿元。

封禁事件进一步催化独立站快速发展。2021年8月针对亚马逊的封禁事件，深圳市商务局即推出了独立站建设支持计划，给予每个有条件的企业200万元资助，以支持其通过独立站开展跨境电商业务。据头豹研究院，2021年，国内独立站市场规模达到1.1万亿元，同比增长37.5%，预计2025年达到5.5万亿元，占其他B2C跨境电商规模的69.6%，2021-2025年CAGR为49.5%。从海外独立站开店服务商Shopify的收入情况来看，其最近几个季度均保持30%左右的增长，侧面显示独立站开通需求较为充分

独立站营销投放需求旺盛，有望驱动媒体及广告服务商收入增长。据雨果网，全球近90%的独立站没有自然流量，广告营销是其导流的重要工具。根据亿邦智库的调研，当前国内跨境电商独立站在海外运营的主要困难中，营销困难位列第一（占比37%），对于大部分有产品力，但相对缺乏营销经验的D2C品牌，易点天下等第三方营销服务商是主要的选择。

3.4 iOS隐私政策影响，TikTok、谷歌等其他媒体获增长机遇

iOS隐私政策影响下，TikTok、谷歌与中长尾媒体广告有望获增长机遇。2021年4月，苹果新版本iOS 14.5 推出了IDFA 新政，Facebook受此影响导致投放ROAS下降，广告主预算或向Google、TikTok及中长尾媒体倾斜。

Google、Tik Tok及中长尾媒体受影响相对较小。相比于Facebook，Google、Tik Tok受到IDFA政策的影响更小，主要由于其广告投放对用户的隐私数据依赖较小。Google基于用户输入的关键词进行搜索广告的推荐，Tik Tok依据用户的点赞、评论、完播率等用户行为数据推荐广告，二者均未涉及姓名、生日等用户核心隐私信息。此外，中长尾媒体本身用户体量小，所需用户隐私数据较少，且因多聚焦垂类用户而提前对广告受众有所筛选。

Facebook广告投放效率下降，其他媒体有望迎来发展机遇。2021年4月，苹果新版本iOS 14.5 推出了IDFA随机广告标识符，来保护用户隐私，即经用户同意获得标识符的APP，才能追踪用户数据，其投放的广告因而能具备更高精准度。Facebook受此影响较大，缺乏详尽的用户数据下，其广告投放难以具备高精准度。根据Common Thread Collective对约230个电商品牌在Facebook的投放统计数据，ROAS广告支出回报率（广告投放总收入/广告投放成本）从2021年前5月的2.12下降至下半年的1.50，降低了 29.53%；同时，iOS 14.5推出前后Facebook的CPM并没有明显变化，均在13美元附近，代表着广告主广告投放的成本不变但精准度下降，在Facebook投放广告的性价比下降。相比之下，受影响更小的TikTok、谷歌等其他媒体有望迎来投放增长。

海外用户平均使用APP个数远超国内，中长尾媒体价值较难取代。国内外用户使用移动应用的习惯有明显的差异，国内用户倾向于使用功能全面的超级APP，如微信、支付宝，平均使用的APP数量较少；相比之下，海外用户偏好于使用多个垂类APP以满足不同层面的需求。据Sensor Tower，2021年上半年，美国用户每月使用约46个APP，而据QuestMobile，2021年6月国内用户人均使用约26.3个APP。因此在海外，中长尾媒体有其较难取代的价值。此外伴随着Facebook投放精准度的下降，中长尾媒体的投放价值也相对提升，也预计短期内公司来自中长尾媒体的收入占比将有明显的提升。

4 财务分析：头部媒体稳步提升，盈利能力保持稳定

头部媒体效果广告收入驱动总收入增长。2019-2021年，公司收入分别为24.9/24.8/34.3亿元，同比增长26.0%/-0.6%/38.2%，整体呈现稳健增长，其中头部媒体收入增长较快，电商、互联网工具、游戏等广告主营销需求不断增长。2020年受疫情影响公司收入基本与19年持平，2021年增长明显，得益于阿里等头部跨境电商客户加大头部媒体投放广告的力度。

毛利率随头部媒体效果广告占比变动，毛利润稳步提升。2019-2021年，公司综合毛利率为18.7%/20.4%/16.9%，变动趋势与头部媒体效果广告服务收入占比一致，广告主预算向透明度更高但毛利率低的头部媒体倾斜。其中，2020年毛利率同比提升1.7pct，得益于公司高毛利率的头部媒体账户管理服务收入增加；2021年毛利率下降3.5pct，主要由于阿里等低毛利率客户在头部媒体投放规模逐步加大。

期间费用率近年下降明显。2021年公司期间费用率为7.3%，同比降低0.3pct，其中销售/管理/研发/财务费用率分别为1.1%/3.5%/2.2%/0.6%，同比分别变动-0.2pct/0.7pct/0.3pct/-1.0pct，整体比例稳定在低位。总体规模为2.5亿元，同比提升31.9%。

Ø  销售费用规模与占收比不断下降。销售费用由2018年的6524.0万元下降至2021年的3554.6万元，费用率区间内下降2.2pct，主要由于销售策略及业务结构的调整。2019年销售策略由侧重开发新客户转为稳定和维护老客户；2020年销售部门职责划分由按照区域变为按媒体，境外销售由境内人员完成，节省了人工成本，且疫情也减少了较多差旅支出。

Ø  管理费用率近3年保持稳定。管理费用在2018、2021年较高，分别为1.0亿/1.2亿元，其中前者主要由于境外上市聘用中介机构发生的一次性专业服务费用，专业服务费总额0.4亿元；后者系新设信息安全部门后管理人员成本由0.4亿上升至0.7亿元，以推动公司信息化体系建设。

Ø  研发费用率逐步提升，研发投入提升明显。2021年研发费用为7424.8万元，同比增长61.2%，主要由于研发人工成本同比增加63.0%，达到6521.3万元，占研发费用比重87.8%，近三年均在80%以上。研发费用率近年整体也呈稳定上升态势，反映公司在技术端的持续投入。

净利率随毛利率小幅下降，盈利能力整体稳健。2021年公司归母净利润2.6亿元，同比增长10.4%；扣非归母净利润2.5亿元，同比增长15.1%。受毛利率下降及期间费用率上升的影响，归母净利率、扣非净利率分别为7.6%/7.3%，同比小幅下降1.9pct/1.5pct，整体保持稳健。

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本文来源

证券研究报告名称:《易点天下：程序化广告营销龙头，助力TikTok、SHEin成长，享中国互联网出海红利》

对外发布时间:【2022】年【8】月【8】日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:

杨艾莉 执业证书编号:S1440519060002

杨晓玮 研究助理

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