🔥 热搜 🔥
1法明传[2024]173号中共中央起源 解读 龚写小说123456中美友好合作故事妈 分享 回赵紫阳南京李志
分类
社会娱乐国际人权科技经济其它
🔥 热搜 🔥
1法明传[2024]173号中共中央起源 解读 龚写小说123456中美友好合作故事妈 分享 回赵紫阳南京李志
分类
社会娱乐国际人权科技经济其它
查看原文
其他

开为科技杨宽：零售将从消费场变营销场，基于数据精准投放

杨宽 第一新声 2023-06-14
编辑/九木
校对/笑蝶
策划/Eason


7月13日，第一新声举办了“2022年中国新消费产业数字化研究报告”发布会，力邀数十位行业大咖、投资人与大家一起探讨消费零售业数字化转型面对的痛点、挑战和机遇。


其中，开为科技COO杨宽以《开为科技新消费立体营销》为主题进行分享，从消费市场的现状、营销的痛点和趋势等方面进行了讲解，核心观点有：


一是消费场景大有可为，其中品牌转化的关键有两点，第一点是在消费场景中影响消费者的购买决策；第二点是新增路径及放大转化漏斗，提升品牌的销售规模。


二是消费行业的营销未来有两大趋势，一方面是从中期来看，零售的发展从单纯的消费场变成营销场，并且营销场不仅是信息的单向触达，而是基于消费者的数据和人群画像做数字化的精准化投放。另一方面是从长期来看，快消品营销渠道有三足鼎立之势。


以下为演讲实录，经第一新声精编整理，有删减：




01
聚焦消费场景的三个原因


从时间上来看，近三年最大的事件就是疫情，但随着疫情缓解，消费行业明显提升，尤其是快消品支出出现强势反弹，例如零食、饮料 、中长保质期商品等将迎来一波报复性消费，因为属于刚需性的产品，预计Q3和Q4是消费品营销、抢占市场红利的好时机。


从空间上来看，开为科技聚焦的场景是消费场景，具体包括零售商（大卖场、大超市）以及线下连锁门店。聚焦消费场景的原因总结为三方面：


一是75%快消品销售来自于零售系统，线下零售是巨大的交易市场、流量蓝海市场。

二是70%的消费者购买决策是临时决定的，顾客距离商品越近，冲动购买可能性越大。所以这里有很大的营销空间去改变消费者的购买行为，或者增加他的购买客单价。

三是在消费场景里有大量的消费者数据可以挖掘，根据顾客的购物行为进行人群画像分析和精准推送，通过数据洞察，精准优化产品研发及营销策略。

图源：开为科技分享PPT


品牌转化的关键有两点，第一点是在消费场景中影响消费者的购买决策。 

目前，很多的品牌营销投入了很多资金在品牌广告上，例如线上会投一些内容平台，包括赞助明星节目；线下投放在户外媒体、楼宇广告等大众媒体。这部分媒体起到的作用就是占据消费者心智或者让其种草，但真正从占据心智到消费者完成购买的中间环节，还不是一个特别直接的链路。

例如，某个消费品牌每年在一家梯媒投入很多资金，于是很多人听说了该消费品牌的名字，但真正知道他是什么商品、买到商品、并且继续复购的消费者占比相当少。这里面可以看到一个投放链条上的缺口，即从占领消费者心智到全面占领消费者的钱包之间有一个优化空间，只有商品真正让消费者买到、用到，真正认为产品好，才能让消费者真正成为品牌商的忠实顾客。

仅依赖品牌广告的投入，回报则遥遥无期，要直击购买决策者的消费场景全链路，用品牌强势曝光+ 效果转化，唤醒顾客，刺激购买行为，形成复购习惯和口碑营销，才是品牌转化的破局之道。

开为科技就是在占领品牌心智的同时，在消费场景里做品效合一的触达，不仅是做一些减价优惠的效果内容，因为只是减价无法形成消费者对品牌的认知，开为科技是在消费场景里唤醒顾客，将品牌植入到消费者，同时用一些促销手段让他们成为品牌的客户，并成为忠实消费者。

尽可能让所有听过品牌广告但没有购买过的消费者完成首单转化。

消费场景下的营销转化的价值有三点：首先是消费场景是所见即所得，即消费者看到推广信息，立刻就能领到优惠去消费，转化链路短。其次是消费场景化，可以结合营销节点（节日、新品发售等），通过零售终端为品牌提供跨系统消费场景化触达。最后是线上线下整合，消费者可以从社群下单，从线上团购，以及从零售商的小程序直接下单送到家，整合同一个后台去触达到不同的渠道。

第二点是新增路径及放大转化漏斗，提升品牌的销售规模。

图源：开为科技分享PPT

原来的销售路径包括朋友圈、小红书、抖音、分众传媒等，消费者看过电商或楼宇广告的品牌广告， 产生兴趣计划购买。可能有100%的人听过品牌广告，10%的人知道是什么，1%的人完成过交易。

新增的转化路径包括虚拟货架、数字媒体、线上私域、小程序、APP等，让看过电商或楼宇广告，原本没有计划购买的消费者，可以通过开为科技的零售全渠道媒体在门店或零售私域里实现转化。

新增的覆盖场景包括了自助收银机，支付红包等，由于楼宇广告也有无法覆盖的下沉市场，开为科技在门店通过数以百万计的刷脸支付屏幕，让消费者在看到商品出现时了解品牌商品并收到支付红包，这样就能够帮助品牌去捕捉原本触达不到的人群。
02
消费行业营销的两个趋势


未来，消费行业的营销有两个趋势：

一是从中期来看，零售的发展从单纯的消费场变成营销场，并且营销场不仅是信息的单向触达，而是基于消费者的数据和人群画像做数字化的精准化投放。

图源：开为科技分享PPT

目前北美、欧洲等大的零售集团，已经在打造自己的数字营销业务。例如全球最大的零售公司沃尔玛，在北美打造了一个沃尔玛Walmart Connect，不是把门店仅看作一个卖货的地方，而是一个营销场地，当顾客来店里之后除了挑选商品，还能很好的与顾客沟通，用数据精准的去服务顾客。

沃尔玛Walmart Connect做的事情，除了在场内做纸质物料、电子媒体触达之外，也会基于沃尔玛全域消费者真实交易数据，为品牌厂商提供有闭环的全渠道营销解决方案，链接品牌厂商与其消费者并提供可视化、可量化的沟通新链路 。并且这些数据还能帮助消费品牌做站外投放，例如在美国可能投 Facebook、Instagram，所以线下的数据体量是能够服务于品牌在所有区域的投放。

相比美国沃尔玛已经是绝对头部企业，国内的零售市场比较分散化，在不同的区域都有比较强势的零售商，国内需要有公司将这些零售资源整合起来，才能发挥一个比较好的营销效果。开为看到了其中的机会，通过赋能零售把区域内强势的零售商连接起来，打造我们自己的“Kiwi OneConnect”，连接起不同的零售资源，打造一个跨平台、跨系统的数字营销和广告投放平台。

零售媒体的营销有五大亮点，包括零售连接媒体、线下连接线上、站内连接站外、投放连接转化、数据连接营销。

因为很多品牌在成长的过程中，最开始在小红书种草，在电商去做排名，营销做得还不错，但最终他们都会认识到，线上的竞争非常激烈，很容易被融资成功的新品牌挤下去，所以最终转化还是以线上切入场景，慢慢的再到线上加线下，在零售场景里实现销量的全域触达，这是很多品牌做大以后都要走的一条路。

二是从长期来看，快消品营销渠道有三足鼎立之势。

首先是电商、内容种草平台、直播带货等线上渠道。优势是触达量足够大，有数据反馈。劣势是目前主要销售渠道有70%在线下，线上广告与营销均无法覆盖零售大卖场场景。

其次是楼宇广告、户外传媒等。以分众传媒为主的楼宇和电影院媒体，优势是广告曝光频次高，触达面积广，内容洗脑强化受众记忆。劣势是离消费场景比较远，投放的数据无法及时反馈，例如有多少人看，多少人因为它产生购买，都难以回答。

最后是商超全渠道媒体。优势是这是未来增长的趋势，全渠道线上线下同步触达产生闭环，基于私域流量面向目标客户 (购物人群)  精准触达，将发券、推荐与购买、交易等转化流程同步完成。劣势目前规模尚未形成，营销高度分散化，覆盖量不够大 。

其中，开为科技的全渠道数字化触点在商超的布局，将逐步成为快消品品牌建设和销售影响力提升的必选项，其所见即所得的能力弥补了电商无法覆盖核心销售渠道和楼宇广告远离交易场景/缺失电子券等私域流量能力的短板。

开为科技从2016年成立以来，就一直聚焦在消费场景做立体营销，帮助两方面的客户：一方面是零售商，例如与大润发、永辉、华润万家、沃尔玛、物美、世纪联华、家乐福等已经合作，覆盖了前15头部零售商的60%。目前已经覆盖200多个城市，80多个主流零售系统，包括多方头部零售商会员系统、交易数据系统、发券系统、多媒体系统、线上小程序 、到家平台等。

除了与头部商超合作之外，我们也布局了下沉市场的场景，例如与支付宝的蜻蜓合作，后者在全国有近百万的刷脸支付屏幕，覆盖近400个城市，都可以统一投放。

图源：开为科技分享PPT

另一方面是在零售场卖货的品牌商，例如百威、可口可乐、玛氏、宝洁等。数据作为我们服务中最关键的一环，结合消费场景的数据帮助零售商和品牌商看透营销效果，例如通过地图、购物篮等数据，知道投放的情况，有多少人看，多少人领券，多少人购买，品牌商想知道自己的市场占有率变化，竞品出了哪些新品，顾客的购买决策等。

例如开为科技为每日鲜语做了樱花季的营销，这个营销不是硬广，因为它的信息量比较复杂，如果依靠硬广的方式并没有很好的效果，而是需要顾客主动参与进来，我们通过线下比心互动触发樱花效果，线上发优惠券方式，同步全域营销，帮助品牌提升销量350%。
03
Q&A


Q1：开为科技的产品在消费场景落地时遇到什么挑战？

答：产品在最初落地的时候，最大的挑战是与零售商的沟通以及合作模式。传统的合作模式是，在商超、楼宇、影院等投放电视广告屏，需要向零售商、物业交点位租金，所以零售商认为既然在他们这里做广告就需要付租金，否则无法进场。但这样的逻辑在消费场景不适用，因为消费场景的情况比楼宇复杂，仅靠租金做广告，这个业务就浅了。

开为科技做消费场景就是因为消费场景最有价值的营销，除了要做视频曝光的轮播之外，还要发挥在店里的会员系统、店里的券系统，结合消费场景的数据，精准的出纳，把内容充分发挥好，才能在消费场景里做到最大化的营销价值。

我们不是一开始就服务品牌商，而是服务零售商，例如沃尔玛有不同的营销节日，利用开为科技的零售系统做全域的数字化触达，之后我们帮他做数据分析，例如有多少人看过，有多少人领券，提升了多少销量。

在与零售商合作之后，他们认为开为科技有价值，那双方就不是简单的付租金入场模式，而是合作更深入，在这样的基础上，我们才能给品牌商提供更深度的立体营销的服务，而不是轮播投放。


  • 转载、采访报道：请联系艳红工作号（微信：beijingyh1992）；

  • 榜单、市场合作：请联系孟小新（微信：dyxsmxx）

  • 商务合作：程雪薇（微信：sherry_199909）。



更多内容



【数字中国】

【投资中国】

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题？点此查看未经处理的缓存