贵圈｜你知道新裤子挣多少钱吗？听“奸商”沈黎晖盘盘摇滚这门生意
文/郝继
编辑/露冷
市面上的资本和流量，总在不断寻找出口。前些年是街舞、说唱，这个夏天轮到了摇滚。特殊之处在于，其他行业毫不讳言地以赚钱为最大目标，而摇滚圈却总有人在争辩自我表达与金钱之间的关系。
谈论中国摇滚乐这门生意，沈老板自然是最绕不开的人。如果22年前沈黎晖没有创立摩登天空，那么2019年就不会有《乐队的夏天》这档综艺节目。
这么说，并不是想梳理“谁孕育了谁”之类的中国摇滚发展脉络，而是仅仅出于商业上的推论。节目七强中一半来自摩登天空，HOT5的前两名新裤子和痛仰都签约沈黎晖旗下，后台的经纪人更是摩登天空不同时期的员工。从节目播出到结束，“摩登天空成最大赢家”的声音一直没有断过。
沈黎晖倒是从来不以“最大赢家”自居。他认为“最大的赢家是爱奇艺、米未”，他只是“出两个乐队”。不过和《贵圈》聊着聊着，他也承认，自己做的是产业链，和上游下游“互相成就”。
总归是“互相成就”了。参加节目之后，很多乐队突破圈层走向大众，尤其是其中的热门——刺猬乐队一炮而红，Click#15演出费涨了三倍，就连早早被淘汰的“和平和浪”，也开始拒绝参加养鸡场的剪彩活动。
摇滚乐不是世界上最赚钱的生意——甚至不是“特别能赚钱”的生意，但它肯定是一门有意思的生意。
“每年都是收入上千万的主”
《乐队的夏天》头两期播出后，有人在微信上给沈黎晖转了1万块钱，托他交给彭磊，感慨“他们太不容易了”。沈黎晖问对方：“你知道彭磊挣多少钱吗？”
“每年都是收入上千万的主。”接受《贵圈》采访时，沈黎晖透露。
彭磊所在的新裤子乐队，签约摩登天空22年。他们的老板坐在北京东五环的办公室里，给我们算起了账：乐队参加音乐节有固定唱酬，《乐队的夏天》之前，新裤子每场40万，痛仰45万，中国一年有300个音乐节，唱够20场，年收入接近1000万；拿票房分成的Livehouse，一年演50场不在话下，如果每场200块钱一张票，1000个观众就是20万。
如果说摇滚乐追求的是真实，那么“摇滚是门还不错的生意”，才是此刻的真实。这些年来，“沈黎晖5000元签下一个乐队”的故事仍然在流传，顶着“奸商”的帽子，他淡定地反问：“那是20年前吧……你现在搞一个痛仰试试，没有几千万跟他聊什么？”
2014年，摩登天空签的乐队，就已经有了几百万元预付款的量级。如今，新裤子和摩登天空的合约续了7次，虽然具体价格不得而知，但沈黎晖说，“他们要是觉得不合算，在第二次续约的时候就不跟你合作了。”
乐手们陆续脱贫致富之后，另一种关于摇滚乐的说法便随之而来：摇滚毁于商业，或者，商业收编了摇滚，使其失去反抗的力量。
摇滚乐这个诞生于上世纪50年代的音乐类型，从出生那一天起，就被人以“二分法”区别于流行音乐。它自带个人性、创造性、独立性和浪漫的文化传统，也肩负着对抗大众、商业、人造、和主流的使命。
▲上世纪国摇代表人物魔岩三杰
1980年代，摇滚乐来到中国。一开始，乐手们也经年累月地在底层混迹。人们对此唏嘘，默认，又觉得非此不足以对抗滥俗的商业化。这种观念持续了30多年，直到一档市场反响热烈的综艺节目，和几个业内人士的直言不讳，才给想象中摇滚乐手的生活方式带来些许更具现实性的松动——
商业化早就是“摇滚不死”的动力之一了。
所以，当节目启动之初，马东来到沈黎晖办公室，讨论《乐队的夏天》合作时，两人只花了10分钟就达成共识。马东坐在会客椅上，问了两个问题：“第一，你相不相信爱奇艺S+级的资源？第二，你相不相信米未？”
沈黎晖秒懂。他痛快地答应了马东的条件——参加节目的乐队，没有出场费。对商人来说，做这个选择并不困难：S+项目意味着丰富的推广资源，“可能是5个亿到10个亿之间的金额”；如果纠缠于出场费，假设总共1000万元的话，按照摩登天空的抽成比例，公司拿300万元经纪费，乐队分得700万元。
“我不认为乐队缺这700万，我们也不缺这300万。”
接下来就是“连哄带骗”地说服乐队了。“就看你要什么了。你要更红吗？你要挣更多钱吗？这有一个免费的、几个亿的宣传机会，你要不要？”——这是“哄”的部分。“骗”的部分是，沈黎晖的同事们向乐队许诺，节目“没有翻唱”“没有PK”。
他想的是，“反正乐队进了那个坑，就说了不算了”。至于PK，他和马东基于市场逻辑一早达成共识，“必须有PK。没有竞争，没有名次，节目就没看点”。
合作变成相互成就，“他也不限制我什么，我们也不限制他什么。”《乐队的夏天》录制集中在周一到周四，不影响周末演出——这可是摇滚乐手的主要收入来源。乐队钻在河北潮白河畔的大厂棚里，更像是一次市场推广行为，一个沈黎晖口中的“marketing”。
当然，也有那种“真不想挣钱”的乐队，比如万能青年旅店。这支乐队连公司的预付款都不要，觉得一旦收下，就欠了公司钱，那种感觉非常不好。
▲重塑雕像的权利乐队
还比如重塑雕像的权利乐队，他们站在“挣还是不挣”的边缘上纠结。这支乐队平时远离商业，鲜少代言。但态度也不是那么绝对，“真正觉得酷的品牌也可以考虑”。经纪人于是接下雷朋眼镜的活动，但一说让他们走红毯，就又不行了——走红毯太不酷了。经纪人气得跑到沈黎晖跟前吐苦水：这乐队没法带了。
沈黎晖无法想象，这么一支乐队出现在屏幕里，“旁边还有果果昔的画面”，如果还要翻唱一些不喜欢的歌，“哪能接受的了”。
好在重塑如今每年有七八十万的收入——这是这个时代，给这支坚持“做自己”的乐队的尊重。
拓荒时代
中国摇滚商业化的路上，沈黎晖是二代执事，擅长集团作业，正在开疆拓土。黄燎原则是初代推手。他曾是唐朝、二手玫瑰的经纪人，如今又和宋佳——著名乐队后海大鲨鱼的经纪人，也是黄燎原的助理——发掘了九连真人。
当然，所谓“推手”，也不过是功成名就后的一种追封。当初他不过是出于摇滚乐爱好者的热情，想为这个行业“做点事”，“贡献点力量”。
黄燎原生于1965年的北京，父亲是新华社驻美记者。少年时代，他能听到父亲越洋带回的卡带，很早就看过《光荣与梦想》。大学毕业后，他当记者、写乐评专栏，也写小说和诗歌。作为中国最早一批摇滚乐爱好者，他希望乐队能进入中国文化史。但彼时，“贡献自己的力量”就是背着不离身的军挎包，到处去帮乐队谈钱。
“哪个酒吧开业什么的，我都说要让唐朝表演。”多年后他对《贵圈》回忆往事，既担心“知识分子把我落下”，也特别不适应“顶着一张冷脸去谈钱”。他采取的策略，是先在心里定好价格，到了现场绝不松口。如果对方不同意，就作罢。这个定价是维持乐队生活的最低水准，没有降价的余地。至于更高的价码，也不可能，“摇滚乐没市场，价格谈不上去”。
▲黄燎原
时间长了，军挎包成了黄燎原的标志，那里装过中国上百支摇滚乐队的演出费，圈里见包如见人。
而他自己谋生的方式，是同时给七家媒体写专栏。
他是最早相信商业化之于摇滚意义的人。所有头衔里，他最看重“中国摇滚乐商业化急先锋”，是他自封的。2010年，他在《十年摇滚在路上》文末写道，“谁鄙视商业，谁就看不到艺术。”
这也是拓荒年代的事了——2002年，摩登天空用5000元买断小河、万晓利的一张唱片。第二年，还是这个价格，买断了周云蓬《沉默如谜的呼吸》专辑。这个价格现在看当然不值一提，但在那会儿，沈黎晖是市场上唯一肯出价的人。
在那些年里，赚钱一直是个大问题。彭磊回忆，那时候在摩登天空录音，要待在一个又破又潮的地下室，“如果楼上拉屎的话，会漏到地下室里来。”
唱片时代的摇滚行业，在一切可能的地方寻找出路，甚至把希望寄放在彩铃上。沈黎晖曾劝彭磊写一首手机上能用的彩铃，“那样咱们就发了”。2006年，新裤子的第四张专辑《龙虎人丹》出来，大家都挺开心。据彭磊转述，沈黎晖似有“不忿”，念叨“这什么破玩意儿啊，没有一首歌能当彩铃的。”
音乐节跟消费没区别
摇滚乐能赚钱这件事，从音乐节开始。
2004年，黄燎原策划了至今被人传颂的贺兰山摇滚音乐节。崔健、何勇、张楚、罗琦、黑豹、唐朝，还有那些早已在摇滚乐迷中口口相传，但极少参加大型演出的子曰、二手玫瑰，都站在距离银川40公里的荒野山谷里。
三天演出，贺兰山摇滚音乐节至少盈利100万元，成为彼时中国摇滚历史上规模最大、商业操作最成功的大型音乐节。无数媒体给了它版面。黄燎原记得，央视四套、新华社对外部更是首度报道。
站在贺兰山艾克斯星谷，他高呼“商人是伟大的”。接受《北京晨报》采访时，黄燎原很确定：“摇滚人不能再自视清高，应该自觉地走向商业……我们总不能饿着肚子搞摇滚。”
摩登天空做音乐节是从2007年开始的——那时中国的音乐节不超过4个。第一届摩登天空音乐节亏了100多万。两年后，2009年，沈黎晖在北京通州做了草莓音乐节，“更大、更年轻”，“之后就慢慢赚钱了”。
▲草莓音乐节海报
一开始，草莓音乐节没有市场定位、没有市场分析，压根儿不知道用户是谁。等拿到数据一看，“年纪这么小！”——10年过去，草莓音乐节成了女性的节日，观众中75%是女孩，平均年龄18-20岁。
女孩给音乐节带来生意。沈黎晖毫不讳言，“跟消费也没什么区别”。是的，作为一种消费，音乐节改变了摩登天空和用户的接触方式，缩短了独立音乐人和乐迷的距离，影响了中国城市青年的消费习惯，甚至引领了许多城市的文化产业——当然，它也改变了影后张曼玉的音乐之路。
2017年，摩登天空举办大型户外潮流音乐节MDSK。这次的性别比更加倾斜了。比如武汉MDSK，沈黎晖发现现场85%都是女孩——剩下的15%可能是陪女孩来的，“都穿得挺潮的，比草莓更低龄”。
▲MDSK音乐节武汉站
台湾乐评人张铁志对此有感，他在《草莓共和国》的文章里评价：“音乐节开始在这片土地的各处高速增长。音乐公司透过音乐节来赚钱，地方政府透过音乐节推动城市形象与观光旅游，地产商透过音乐节给未来楼盘挂上文化标签。年轻人需要合法的青春派对与狂欢乐园，以便集体呐喊，集体想象他们短暂的乌托邦。曾经苦逼的音乐人现在则有唱不完的舞台，姿态也不再像以前一般‘地下’。”
摩登天空终于不再“苦哈哈”了——2015年底，公司获得复娱文化1.3亿元投资，以及30亿投资计划的B轮融资，2016年底又获得C轮融资。
新时代向摇滚乐涌来。
农夫和他的果子
在找乐的世界里，所有东西都在融合、嫁接，失去界限。这无可避免，无从拒绝。《乐队的夏天》本质上也是如此。沈黎晖很愿意摩登天空再往消费的路上走一走，除了赚钱，他同样有规避风险的顾虑。中国摇滚乐再本土化，也无法完全避免意识形态的东西。“我们也觉得，弄点这个（消费）不好吗？……这些事情没有这方面的风险。”
时代变化如此之快，让人措手不及。几年前，快手想在草莓音乐节的宣传里植入视频，沈黎晖觉得完全无法接受。现在，他说那些玩抖音的人其实跟去音乐节的人没什么区别——这些时候的他，似乎已经没有了“摇滚人”的优越感。
但在另一些时刻，他更像是原来那个清醒乐队主唱。
前段时间，抖音方面来摩登天空拜访，向沈黎晖发问：“抖音和音乐有什么关系？”沈黎晖的手机里没有这款App，觉得这问题“奇奇怪怪的”，只好老实回答：“抖音跟音乐，好像对我来讲没有什么关系吧。”
他还是会为这些东西激动，也承认过去两三年很少关心内容。但新人、新作品又把他拉了回来，觉得内容“有意思”“特别喜欢”。他难掩自豪之情——这是内容这门生意刚开始时的样子，不是“有的赚”，只是“有意思”。
还有黄燎原，他在准备金盆洗手前，发现了九连真人。他喜欢两个小镇青年喊出“日进斗金”“出人头地”的朴素欲望，喜欢他们在反映生命困顿与生活压抑时的生猛——这可能是最接近黄燎原摇滚时代的一种力量。
于是他和宋佳把九连真人带到《乐队的夏天》，并坚信他们将一战成名。不出所料，这支原本籍籍无名的乐队，成为这个夏天最被网友关注的话题之一。从第一期播出到决赛被淘汰，三个成员一拨一拨地接受媒体采访，听见“宵夜档的阿姨舀汤都在哼我们的歌”，尤其开心。
你看，即便是生意，也不妨碍一位农夫认真地栽培他的果子。种下，灌溉，才有收获。
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