良品铺子：我们可不只是卖零食

通常而言，实体零售做电商通常难以有显著成效，最根本的原因在于处理不好实体和电商两块业务的利益关系。良品铺子靠什么走到了今天？

财经天下（ID：cjtxzk）文｜娄月

编辑｜胡刘继

无论从哪个角度看，这都是一场正式而隆重的会议。
8月底，“2016中国零售创新峰会”在武汉举行。来自湖北省政府、商务厅、省委办公厅等政界的代表人士悉数到场，零售企业的老板们也从全国各地赶来参会取经。按照约定俗成的着装礼仪，夏季出席这种会议，衬衫西裤是常规着装，POLO衫已经是休闲风格的底线。
但会议的主办方之一湖北良品铺子食品有限公司总裁杨银芬出场时，却弄了一身典型互联网企业风格的行头——一件胸前印着彩色抽象图案的黑T恤，一条卡其色休闲裤，一双休闲皮鞋。
不过，这身略显另类的着装并非杨银芬的个性使然。8年前，他从科龙电器大区总经理的位置上辞职，加入成立刚刚两周年的休闲食品企业良品铺子。职业生涯里几乎每天都要与传统行业的人打交道，严谨的行事风格早已渗透到骨子里。但杨银芬说，一个做互联网的朋友说的一句话让他记忆犹新：“凡是穿西装的，电商都做不起来。”
当天的演讲里，杨银芬介绍了良品铺子电商业务的成绩：2015年45亿元的总销售额里，线上渠道占了12亿元，比例高达26.7%。
这是个什么概念？要知道，传统零售做电商，绝大多数还停留在摸索阶段。即便是去年“双11”男女服饰销售双料冠军、经常被当作实体店触网成功案例的优衣库，线上业务的占比也仅仅停留在个位数。
今年，良品铺子将社交电商的重点转移到内容生产上，6月以来制作的多支美食视频，播放量屡次冲到几十万甚至上百万。8月28日，公司十周年庆典这一天，良品铺子微信公众号攀升至新榜企业号第一名，粉丝数量也突破了一千万。
显然，我们不能再将良品铺子简单地归到传统企业的范畴里。尽管这家企业的2000多家门店集中分布在中部的5个省份，但是通过互联网，良品铺子已经成为一家知名全国的零食品牌。
现在，你大概可以理解杨银芬为什么选择了一身“互联网范儿”的着装了。这几年，他亲历了良品铺子的线上业务从无到有、再到发展壮大的过程，实实在在地感受到拥抱互联网让企业变得更有竞争力。他从内心深处认可互联网的价值。他甚至断言，未来良品铺子全渠道战略成败的关键，就在于有无信息技术系统的支撑。

▲ 杨银芬说，希望未来能用互联网模式评估良品铺子的价值，而非以一家传统零售企业的角度。

今年堪称“零食经济”的集中爆发年，红枣品牌好想你并购百草味，上海起家的零食连锁来伊份成功登陆上交所，获得4轮融资的互联网零售品牌三只松鼠也在筹备上市。这些企业中，良品铺子并不是起步最早的，但年销售额已经遥遥领先于其他几家，也是唯一一家线上线下都做到一定规模的零食品牌。
据杨银芬透露，除了更容易被外界关注到的电商成绩，在零售大环境不佳的情况下，良品铺子的线下门店单店盈利仍能以每年两位数的速度上升。
通常而言，实体零售做电商通常难以有显著成效，最根本的原因在于处理不好实体和电商两块业务的利益关系，经常出现线上线下左右手互搏的情况。那么，良品铺子靠什么走到了今天？
 嫁接互联网基因4年前，良品铺子还是一家彻头彻尾的实体零售企业。在日常管理经营之外，杨银芬的工作重心是研究产品的竞争力。他告诉财经天下（ID：cjtxzk）记者，即使在创业初期，良品铺子也从未在批发市场进过一分钱的货，所有的产品都是与上游的OEM工厂一起开发、制定标准。在良品铺子随手拿起的任何一款产品，背后都有详尽的感官标准和理化标准。2012年前后，良品铺子已经建立了完整的供应链体系。
彼时，外面的世界正在发生着风起云涌的变化，京东、1号店等B2C电商逐渐崛起，阿里巴巴“双11”销售额连年翻番，越来越多的商家意识到电商已经成为商品销售的重要渠道。2011年，此前一直布局实体店的杭州休闲零食品牌百草味入驻淘宝商城，日销售额很快达到50万元，一举成为食品类目的第一名。2012年，三只松鼠成立，上线仅65天就跃居天猫坚果类目销售第一名。
杨银芬坦言，良品铺子做电商纯粹是“被外界环境刺激到了”。2012年下半年，他从人力资源部和市场部各找来一人，搭成最初的团队，进驻天猫等第三方平台，开始试水电商业务。电商对销售的拉动立竿见影，上线差不多三四个月，良品铺子就卖了1200万元的商品。
与大多数传统企业一样，最初，良品铺子只是将电商作为新的销售渠道，但很快杨银芬就意识到，电商的价值在于让消费者更容易接触到自己的产品，在这个过程中，公司知名度和影响力也得以迅速提升。电商的第一战略定位，应该是打品牌而非促销售。
早年在科龙电器工作过的杨银芬，对渠道的变化格外敏感，曾眼见着苏宁、国美等家电卖场式微，而京东却凭借着在网上出售3C产品崛起。因此，当门店员工向杨银芬抱怨电商抢了店里的市场份额时，他总会举出电器行业的例子告诫大家：自己人不去抢，其他人一样也会抢走你的市场。他心里很清楚，渠道在变迁，要做这个行业的领导品牌，光靠开店是成不了事的。“只有线上线下都做到了第一，你才是真正的第一品牌。”

▲ 通常来说，一款产品需要经过15人的试吃，分数达到80分以上才算通过。

杨银芬毕业于以理工科见长的华中科技大学，不少同学和校友都在互联网行业工作，其中不乏知名的电商公司。几年前还没有“互联网+”的概念，传统企业圈和互联网圈几乎没有任何交集和互动，在这种情况下，校友一度成为杨银芬获取互联网新知识、重新认识传统行业的宝贵资源。在交流中，他愈发认识到传统企业和互联网公司在思路和商业模式上的差异之大。
具体来说，电商精确地体现了产品和消费者的关系，对市场的反应速度非常快，面向的是广域的全国市场；而实体店更多的是服务局域市场，影响周围几公里内的消费者，卖的是进店消费的概率。因此，线上线下运营的技术手段、决策体系、管理的激励机制也完全不一样。
既然差异如此之大，那必然要以不同于实体店的路径来做电商。几乎没有太多犹豫，良品铺子便做出了独立成立电商公司的决定，人、财、物甚至是制度全部独立于实体业务之外，轻装上阵。举例说，一直以来良品铺子的上班时间是8：15，但考虑到从事电商的年轻人喜欢在夜晚工作，特意允许他们可以晚一点到公司。
这种“特权”很快引来总部员工的醋意，有人提出来也想晚点上班。杨银芬给他们分析：实体零售是一个非常严密的链条，门店9：00开门营业，总部办公室要解决门店前一天遗留的问题，肯定要比门店早一步就位。但电商就不一样了，技术手段和运营方式都是另外一套思路，面对的竞争和态势也不一样，“跟门店用同一种方法肯定要死”。
事实上，为了让良品铺子的电商公司迅速成为一家彻底的互联网公司，杨银芬一度到了“迷信”的地步。电商启动之前，良品铺子花了大概200万元给所有员工订做了工服，包括西装、衬衣和领带在内。然而工装到位后，互联网圈的朋友告诉杨银芬：“凡是穿西装的，电商都做不起来。”
“我纳闷极了。但他说，电商讲究的是快速变化，一旦你穿上西装，一板一眼的感觉就来了，制度化、模式化和刻板化的思维模式，也会不自觉地代入到工作中。”听完这番话，杨银芬如醍醐灌顶，立刻撤回了要求团队必须穿工装的决定。
截至目前，良品铺子已经在16个第三方电商平台上开设了线上店铺，这些店铺均由平台事业部负责运营。这个团队有300多名员工，平均年龄只有26周岁，70后的数量不超过10个，自称“大叔”的平台事业部总裁揭晓峰就是其中一位。
揭晓峰是这些年良品铺子引进的电商人才之一，2014年进入公司之前，他是一位生鲜电商的创业者，也从事过传统零售。他记得，过去零售业强调的是标准化和规范性，“鞠躬怎么鞠，货物怎么理，一天做八遍，讲求熟能生巧”。等到做电商了，才发现这一行强调的是如何抓住顾客的心。
考虑到电商不适合用标准化的流程来做，也无法用规定动作约束员工，揭晓峰把团队打散，组成若干个独立的经营小组。如何经营，完全由小组的人自己作主，中端向其提供策略、资源上的支持，后端的设计、品牌、策划和媒介资源也随时为其所用，创造出“人人可以面对客户，前端驱动后台”的工作机制。
不过，在揭晓峰看来，电商平台只是提供了交易的场景，本身并不具备为顾客服务的能力。这时就需要连入内容，以内容为用户提供服务，增加用户黏性。今年3月新成立的社交电商事业部，就承担起了内容制作的职能。
尽管当下是个人人都能做自媒体输出内容的时代，但一家卖零食的企业去生产类似“一条（短视频新媒体）”里的内容，还是会引来无数质疑和不解。
社交电商事业部总监段文向财经天下（ID：cjtxzk）记者还原了良品铺子进军内容生产的初衷。微信和微博对于一家企业的作用无非是互动营销，获取免费的流量以最大程度地促进销售。良品铺子最初也是这个思路，将社交平台定位成了销售渠道。

去年，良品铺子在微信等社交渠道发放了大量的红包和优惠券。由于良品铺子的商品平时不打折，这些优惠对消费产生了巨大的刺激作用，最初3个月里，社交端的流量一度暴涨。然而随着时间的进展，暴涨的现象也如潮水般退去。

“也就是说，为了销售而进行持续的促销沟通，对消费者来说其实是没有任何意义的。”段文说。
良品铺子在微信端的发力较早，抓住了最早一批的流量红利，这几年积攒了大量优质粉丝，其中年轻女性占到了80%，而这群人使用手机的频率非常高，传播能力强。对于良品铺子来说，似乎应该围绕自己的消费者群体做点什么了。

▲ 良品铺子全线的SKU有1400多个，其中包括800多个线下产品和500多个线上产品。

考虑到变现的问题，良品铺子决定打造美食、旅行和健康养生相关的内容，用来更好地盘活会员资产。但从销售老本行转到并不擅长的内容生产，谈何容易。从今年3月确立内容战略，一直到6月份都没有找到感觉。
端午节前夕，段文特意到广州微信总部拜访，负责公众号的天晴与他同是武汉大学的校友，两人相谈甚欢。天晴向段文透露了一个重要信息，目前的优质大号都有一个共同的特征，即一定要有一位总编辑坐阵，负责选题的确定和审核。
段文回到武汉后，立刻启动了总编辑的招聘计划，很快，他从当地广播电台和美食杂志挖来了4名资深媒体人，分别负责良品铺子的4档视频节目。经过专业内容制作者的打磨，良品铺子微信的点击率和粉丝数量一路攀升。今年6月时，“良品铺子”“良品铺子美食旅行”和“良品铺子美食”3个公众号的粉丝总数只有380万左右。到8月底，这个数字已经突破了1000万。与此同时，良品铺子微信商城的月销售额也以同比超过100%的速度增长着。
现在看来，良品铺子的“触网”像极了树木嫁接的过程。作为一家传统企业，良品铺子若想具备互联网基因，必须愿意切开枝干、露出伤口，接受异体。而一旦伤口愈合，新形成的生命体又会进一步反作用于机体组织，促使根基发生变化。 
深入根基的改变良品铺子的商品部门大概是吃货眼里最幸福的办公室——目所能及的地方，摆满了各式零食，几乎每天都有新款食品的试吃体验。在等待采访的间隙，就有工作人员递来一小块真空包装的牛肉干，以及一张类目诸多的打分表，恳请记者帮忙试吃打分。
良品铺子供应链副总裁许光告诉记者，这个任务看似轻松，但是却能决定一款产品能否出现在消费者的视野里。通常来说，一款产品需要经过15人的试吃，分数达到80分以上才算通过。
商品规划是整个供应链的源头，供应链“领头羊”许光的办公室也因此设在了商品部的尽头处，方便与团队随时沟通。2015年4月加入良品铺子前，许光曾在宝洁效力了11年。在他眼里，良品铺子供应链的复杂程度远超一般消费类企业。
消费公司不外乎零售商和品牌商。传统零售商以采购获得商品，通过平台的经营效率实现销售目标。品牌商的强项则是研究消费者和市场，研发产品，利用营销资源将产品打爆。“良品铺子的复杂性在于，它既是品牌商，需要研发产品，又是零售商，还要考虑把商品卖出去。这相当于两个供应链体系叠加在了一起。”许光分析道。
线上线下布局也导致良品铺子的销售渠道和产品线极为庞杂——线下门店超过2000家，线上入驻的第三方电商平台、本地外卖平台以及自营的网络店铺达到了39个，而且还在不断增加。全线的SKU有1400多个，其中包括800多个线下产品和500多个线上产品。每年都要开发近300个新产品，淘汰和调整500个老产品。
这无疑增加了研发商品的难度。举例来说，前不久，良品铺子试水一款拌饭酱产品，线上销售得特别好，门店卖得却很糟糕。“这挺难解释的。”许光说，后来从购物心理的角度分析，得出的推测是线下消费者对良品铺子已经形成了“零食店”的认知，不太容易接受店里出现一款佐餐产品。而线上的销售有极大的可能来源于全网探索，在拌饭酱的品牌集中度不高的情况下，良品铺子的产品更容易出现在前列。
这种未经验证过的可能性，揭示了互联网环境下传统供应链所面临的的挑战——消费者早已发生了变化，供应链却止步不前。许光认为，传统公司倾向于从架构和功能上去设计供应链，这样的供应链很容易变成机械运作、唯KPI至上，完全无法满足公司和消费者的需求。
刚刚到良品铺子时，许光发现，虽然商品创新层出不穷，但更多的是来自供应商推荐，从无到有的创新并不多见。为了解决这个问题，良品铺子建立起了一套产品创新的流程，具体来说，就是以消费者需求和市场为起点，规划和研发产品。
“比如开发一款坚果产品，我们会对消费者的需求和用户场景进行分类。”许光进一步解释说，坚果的消费场景有4类，第一类纯粹是用来解馋和打发时间；第二类是充饥；第三类希望靠坚果补充营养；第四类逢年过节需要囤货送礼。当确定消费需求或场景后，再来看用什么样的产品可以满足需求。
由于线上和线下消费者的购买路径和消费场景不同，商品的呈现上也会有所侧重。比如门店产品包装上的字体要大或者颜色足够突出，一眼就可以看到，最好还能透过包装看到内部的实物；在线上，消费者都主要通过详情页来了解产品，因此文字和照片都要吸引人。
现在良品铺子每年做产品规划时，还会参考多维度的市场洞察。比如消费者洞察，由规划人员召集消费者对产品进行讨论、填写问卷调查、到门店进行考察等；或者是销售数据，通过门店和电商平台的数据进行系统地分析，决定哪些产品是开发的机会。
而作为供应链的下游，良品铺子的物流体系同样因互联网而多次调整和颠覆。
据物流总经理刘玲介绍，良品铺子电商刚起步时，线上线下的物流从仓储、人员和作业流程都是一体的。不过很快就发现，虽然电商订单量并不多，但进度还是拖了后腿。原因就在于门店的商品以小包装的散装食品为主，称重结账，同样的商品用在固定重量的电商订单上，先称重再打包显然会影响效率。而且，支撑电商作业的信息系统与线下也完全不同。
针对这种情况，良品铺子对线上线下商品的包装和形态做了区分，仓库也随之各自独立。2013年，独立的电商物流部门成立，并陆续在全国范围内建立分仓。截至目前，良品铺子在临安、北京、广州、成都、西安和沈阳等地均设有分仓，50%的订单能实现次日达，85%的订单可实现隔日达。
谈起物流的各种细节和数据时，刘玲信手拈来、脱口而出。很难想象，这名女将进入物流行业才刚满两年。在这之前，她在良品铺子从事了多年的人力资源工作。2014年8月，刘玲被调到了物流公司。
“太突然了，但是后来想了想，让我做物流还是挺有道理的。”刘玲分析说，自己曾在门店分公司做过总经理，了解门店的销售规律，知道物流的痛点是什么。同时在电商公司做人力资源，梳理了电商的流程和制度，深知物流对于用户体验的重要性。
物流是劳动密集型的业务，刘玲就先从人力资源组织管理的角度切入。她发现，员工的核心诉求无非是加班更少、赚得更多。按说，这样的诉求放到哪个行业都能完全套用，但刘玲没有简单粗暴地忽视，而是找到了导致加班多的根本原因——拣货出库的差错率高，需要不断地返工纠正错误。
“差错率高其实反映了作业流程的不合理，那么我们就需要建立一套畅通的作业流程，从每一环的业务动作上去规划，如何减少犯错的概率。”刘玲在考察时发现，同样是拣货环节，屈臣氏的差错率只有万分之三。回到武汉后，她毅然决定拆掉了刚刚投入使用、价值几十万元的设备，重新引进屈臣氏使用的终端设备。如今，良品铺子物流的差错率从2%降到了万分之五。
随着电商订单逐年增加，线上线下独立运营物流的方式也逐渐暴露出弊端：电商爆仓，门店仓预警的现象时有发生。而由于两仓的信息系统互不兼容，门店仓和电商仓无法跨仓使用，只能通过手工管理进行协调。
这些年，良品铺子线上和线下的物流仓储从合到分，现在又要面临如何打通的问题了。2015年，整个电商平台从前台到中台，再到后台，系统全部换成了SAP。今年6月，SAP二期系统上线，首先实现了线上线下同仓同库存，一套系统既可以识别门店货品，也能识别电商货品。另外，线上线下作业的流程基本上达到一致性，设备、人员和管理流程可以共用。 
“全渠道”之路物流体系的打通只是良品铺子近年来“全渠道”战略的冰山一角。
揭晓峰在负责平台事业部之前，一直在良品铺子研究全渠道战略。在他看来，移动互联网改变了消费者的生活习惯，使消费场景多元化、消费时间碎片化、消费空间漂移化。
“全渠道构建的是立体化的销售通路，秉承‘客户在哪里，我们就在哪里’的商业原则，来搭建一个消费者随时、随地、随意购买的渠道关系。”揭晓峰说。
一家企业在线上、线下拥有多个销售渠道的情况，当下并不少见，但是这只能算作“多渠道”。杨银芬告诉财经天下（ID：cjtxzk）记者，过去良品铺子旗下有多个信息的“孤岛”，零售门店、第三方电商平台、社交电商分别有独立的事业部，各自按照对消费者和零食业态的理解做事情，彼此间其实是割裂的。
如何把这些“孤岛”连接起来，就是全渠道要做的事情。杨银芬认为，全渠道有两个要点，一是“通”，指各个渠道互相打通，无论哪个渠道都可以通过ID信息识别出消费者，不同平台的会员权益也能互相通用；二是“同”，指消费者在各个渠道享用的产品和服务要获得一致的购物体验。
在全渠道的开拓上，良品铺子并不是第一个吃螃蟹的，但之前尝试过的企业均以失败告终。揭晓峰表示，全渠道的难点在于，国内外在全渠道的技术应用上，完全没有成功的案例可供完整借鉴。
尽管有“先烈”在前，良品铺子还是决定自己趟一条全渠道的道路出来。在杨银芬看来，良品铺子在全渠道上有得天独厚的优势——通过调研发现，零食已经成为刚需性的高频消费品类，完全契合“随时、随地、随意购买”的全渠道特征。而这些年公司积累了大量会员资产，电商平台、微信、门店的会员数量均达到了千万级，如果不打通，数量再多也无法充分挖掘会员资产。
从2014年起，良品铺子与企业咨询服务公司IBM及ERP软件供应商SAP合作，先后投资过亿元，构建全渠道零售平台体系，覆盖订单中心、库存中心、促销和价格中心，同时建立线上线下供应链体系等。
据负责全渠道项目的信息技术副总裁徐明透露，全渠道系统上线时，整合了良品铺子旗下9家公司的业务，并在2000家门店间进行切换。曾经在唯品会、苏宁易购担任过CTO的徐明感叹，良品铺子信息系统的复杂程度是史无前例的，在其他项目上还没有遇到过同类型的。
2015年8月，系统第一期上线之后，零售平台的订单处理能力有了立竿见影的效果。之前的系统一天连10万订单都处理不了，而2015年“双11”订单达到了132万单，“双12”线上线下的订单也超过了100万单。在这种情况下，新的平台完全接受住了考验。
过去，良品铺子的门店在为电商导流、吸纳粉丝上发挥了巨大作用。如今，在全渠道系统的支持下，线上开始反哺线下。
据门店事业部总裁莫俊介绍，每开发一个新市场，常规的做法是先盘点出全国的重点城市，再由商品部调研当地的口味特点，最后是品牌营销造势。现在又加上了全渠道数据的先行分析，莫俊总结为“海陆空”打市场。

▲ 作为供应链的下游，良品铺子的物流体系同样因互联网而多次调整和颠覆。

根据多年的销售数据，在线下，良品铺子的品牌影响力集中在门店覆盖区域，主要是湖北、湖南、江西、河南、四川等地。而在线上，品牌影响力排名第一的是没有门店的广东省，江西、河南反而没有进入前五。
“电商将良品铺子带到没有实体店的地方，当我们在一个城市开店之前，消费者已经非常了解这个品牌了。全渠道带给我最大的感受就是帮助我们打开了知名度。”莫俊透露，深圳是良品铺子线上的重度消费区域，今年实体店在深圳落地后，首店日均营业额过了3万元。对比几年前的成都首店，日均营业额只有6000元。
在公司未来的设想里，良品铺子绝不仅仅是一个零食品牌和渠道，还要成为高品质零食消费的流量入口。杨银芬介绍说，每天门店成交20万单，按照1/3的转化率，进入门店的访客至少有60万人。每天发出20万个纸袋，至少能影响200万人。2000家门店放置的屏幕还可以做内容的推送。

“当所有会员数字化之后，推送一条消息，影响上百万会员是没有问题的，从某种意义上说，良品铺子以零食作为载体，已经成为名副其实的流量入口。”杨银芬说，“希望未来能用互联网模式评估良品铺子的价值，而非以一家传统零售企业的角度。”

原载于《财经天下》（ID：cjtxzk） 

原题《良品铺子：传统企业如何嫁接互联网基因？》

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