疫情下扭亏为盈，「ffit8」抓住了“健康化”红利？
文 | Rita Zeng
不久前，「ffit8」一款蛋白质威化饼干，在天猫榜单上的热销指数排名TOP1，超过了雀巢和丽芝士等大品牌，这不由让人好奇，为什么「ffit8」拓展品类会选择“饼干”？
这其实与「ffit8」的品牌理念“让中国人吃得健康”息息相关，将产品健康化是其拓展品类的核心逻辑。
但看似简单的逻辑实际「ffit8」实际“耗时”两年之久。当时「ffit8」在创立后的两年内，没有扩充过新品类，而是将所有的子弹全部都倾倒在蛋白棒品类上，打造「ffit8」等于代餐蛋白棒的心智，做到连续2年成为品类销售Top1。
为什么「ffit8」会将资源集中在“蛋白棒”上？又是如何打造一个个爆款产品？它的品牌内生力量是什么？
近期在《新消费·2022！聚焦“内生力量”》直播栏目第四期，我们对话到「ffit8」创始人张光明，围绕产品研发，爆品逻辑，生活方式等话题，聊了聊「ffit8」的“内生力量”。
在张光明看来，很多时候年轻人正在用“我吃什么来定义我是谁”，在打造产品时，强调产品功能很关键，但讲述生活方式也同样重要。“用户从来忠于的是自己的价值观，而不是忠于一个品牌，相比品牌忠诚度，我认为是一种价值观的忠诚度。”
01
品牌的“5”个发展阶段
Morketing 曾巧：品牌从一个刚刚开始谁都不知道你，变成一个你的目标人群，这个过程需要很长的时间。在你看来一个品牌的发展阶段可以怎么划分？
ffit8 张光明：第一个阶段是“ 0 到 0.1 ”，品牌是一个默默无闻的小字辈，但拥有一款强化了某种功能的“好的单品”，虽然这款单品还未成为爆品，但确实给用户提供了有价值的服务，用户愿意买单。
第二个阶段是“ 0.1 到 0.5 ”，品牌具有差异化的产品，并通过品牌销量的增长和爆款的逻辑，成为了某品类中的创新者，能够让用户感受到产品的创新之处，对用户初步建立了差异化品牌认知。
第三个阶段是“ 0.5 到 1 ”，即“品牌=品类”，很多网红产品虽然成为了爆品，但就像一颗流星一样，刷完就走了，停留在了0.5 阶段。因此只有用户想起你的品牌，就能想到你的品类，才意味着你的品牌成为了“这个创新品类的领导者”。
第四个阶段是“ 1 到 10 ”，不断在用户心中强化品牌心智。比如，通过产品扩充、扩充品类等方式，不断强化你的品牌在用户心中的影响力和心智。
第五个阶段是“ 10 到100 ”，成为家喻户晓的品牌，即不断地扩大场景，扩大品类，扩大渠道，让用户想起你的品牌，就能随处可见、随手可得，此时品牌在用户身边无处不在。
Morketing 曾巧：现在的「ffit8」，你觉得它处于什么发展阶段？
ffit8 张光明：处在1-2的阶段。如果是 1 到 10 ，我们是 1.5 的状态。如今在我们的数据和用户调研中，用户提起代餐蛋白棒品类的反应就是「ffit8」，已经将我们与其他蛋白棒，以及其他代餐，明显的区别开来。
同时，我们正在做品类的持续扩充，比如饼干等。目前我们在不断地强化「ffit8」即代餐蛋白棒的用户心智，并将产品延展到“运动营养吃不胖的健康零食”品类中。
Morketing 曾巧：刚刚你提到，接下来我们的侧重点就是扩宽品类？在扩宽品类时，需要注意什么？
ffit8张光明：我们现阶段的重点是验证，能否从 “ 1 走到 10 ”。因此我们需要从蛋白棒这一品类扩充出来。
但扩品类，不一定会成功，用户和市场不一定会接受，所以当你要扩充品类时，第一步非常关键，在此时就能判断出品牌在自嗨，还是能够获得用户认可。这主要是因为，一旦品牌开始扩充，就很有可能稀释掉原来的用户心智。
比如，如果用户难以接受「ffit8」去做威化饼干，这就说明你做错了；如果用户可以接受，说明产品的扩张是符合品牌扩张逻辑的。
此外在扩宽品类时，要先在消费者心智中建立起认知后，再去扩充品类。以「ffit8」为例，实际蛋白棒的存量市场并不是很大，但我们明知其市场存量规模不大的情况下，还在这件事上死磕两年，就是为了要用蛋白棒牢牢的树立起用户品牌心智，让蛋白棒与「ffit8」品牌紧密关联在一起，这样才能占领「ffit8」代餐蛋白棒的用户心智，今后顺理成章地扩到其他品类。
02
Morketing 曾巧：我们最近观察到「ffit8」有一款蛋白质威化饼干在天猫热销排行榜排名第一，超过了雀巢、丽芝士等头部品牌，而且卖的价格也并不低。「ffit8」为什么扩充品类的第一步选择了从饼干开始？
ffit8 张光明：雀巢脆脆鲨大概 90 年代进入中国，在该领域一直排名第一，具有十分稳固的市场份额、用户认知和口味偏好。但即便如此我们还是选择了威化饼干，进入这个寡头垄断市场。因为它符合「ffit8」的品牌理念和逻辑，即，“用科技创新让中国人吃得健康”。
传统的饼干很难满足现在用户对零食健康化的要求，比较高糖高油高热量。但健康食品想替代饼干十分困难，因为饼干好吃，健康食品都不好吃。
那我们是否可以用把“饼干健康化”，用健康食材做一款0蔗糖、高蛋白、高纤维的饼干，同时还能保证味道跟高糖高油的饼干一样好吃。这样一来，用户即能够享受饼干的美味又能保持健康度。
于是，我们打造了出了一款饼干产品中的“新品类”。另外因为不用改变用户吃饼干的习惯，所以我们不必再对用户建立“品类认知”，只需要建立“产品差异化”认知，从而降低了教育用户的成本。
Morketing 曾巧：落到具体的产品创新上，「ffit8」如何将这款饼干做到健康化？
ffit8 张光明：我们先将饼干蛋白化，原来传统威化饼干的原料是使用小麦粉，我们则选用了优质的分离乳清蛋白、牛奶蛋白，以及燕麦、藜麦等谷物作为核心原料，从而达到了高蛋白（含量12% 以上）的标准，并对比市面上的威化饼干产品将碳水含量降低了40%左右。
同时我们还额外增加了白芸豆提取物对冲剩下的淀粉，和肠道中的α淀粉酶结合，让淀粉在肠道里不会被切成单糖。如此一来，饼干的升糖、热量都会降低。
原来大家过去用植物油、起酥油做饼干，虽然会更好吃，但这些油不健康，我们则选用MCT椰子油。它是中链脂肪酸，吃完之后可以直接转运走，不会给你的身体代谢带来负担。
所以「ffit8」蛋白质威化饼干虽然名字还是叫威化饼干，但是从原料到配方都不是传统威化饼干的逻辑。而这也是我们定价比脆脆鲨这些大品牌贵4倍，还能成为天猫人气排行榜销量第一名底气的来源。
Morketing 曾巧：「ffit8」蛋白质威化饼干的定价比传统零食高4倍，在定价策略上我们是如何思考的？
ffit8 张光明：首先定价不能低于成本价。其次在不同的平台上，我们会进行测试问卷，在符合用户期望的价格范围内，定尽量能让用户接受的价格。
当然在定价时也要综合考虑，比如毛利要求、渠道要求、用户愿意支付的价格，以及用户价格波动所带来的转化效率因素等。用户实际的购买行为也表明了他们要的不是一个更便宜的饼干，而是一个健康且好吃的饼干。
Morketing 曾巧：在价格不是优势的前提下，什么类型的用户愿意为之买单？
ffit8 张光明：主要是那些愿意为健康而溢价买单的这批人。实际上，吃垃圾食品时，很多用户会抱有的负疚感，所以如果能让用户理解到你给他创造的价值，他愿意为健康付出溢价，也会去判断说你值还是不值。
同时对于这批人而言，他们对于零食的价格敏感度并不高，因为零食并不是必需品，而是非常个性化的需求，它不是激烈竞争的同质化的产品。只有当同质化严重时，产品无差别时，消费者才会谈性价比竞争。
03
坚持“产品即品类”，
爆品很大层面是“踩中”红利
Morketing 曾巧：目前可以看到「ffit8」会聚焦去打造一些“爆品”，想了解下我们当时为什么会聚焦“蛋白棒”这一品类？
ffit8 张光明：对于中国人来讲，蛋白棒是个新品类，它作为「ffit8」落脚的第一个爆品和品类心智的选择，其优劣势非常明显。
不利的因素是蛋白棒的存量市场很小，基本上聚焦在运动营养、减肥代餐的场景里；有利的方面在于，我们要做品牌，而蛋白棒是一个需要被定义的新的品类，市场尚未有对手，因此，我们可以将它关联到品牌上，希望通过蛋白棒建立「ffit8」在用户心智中是：代餐、蛋白质和零食。
当然蛋白质教育成本有点高，原来说蛋白质都会想到吃蛋白粉，对此我们做了蛋白棒的形态，方便简单又有点像零食，脱离了蛋白质原来的运动属性，将它与代餐绑在一起，从运动领域破圈到大众。
如此一来，「ffit8」差异化就很明显，和其他蛋白质品牌相比用户觉得「ffit8」是代餐而非专业的运动品牌，跟代餐相比蛋白棒又不一样。
Morketing 曾巧：实际我们主要走的是“产品即品类”这个路线，蛋白棒=ffit8，这是否会给后续发展其他品类产品带来一定的“局限性”？
ffit8 张光明：事实上，在创立「ffit8」的两年内，我们没有扩充新品类，我将所有的子弹全部都倾倒在蛋白棒品类上，无论是产品的研发能力、体验的差异化，还是市场营销的聚焦，持续的投入，在用户心中建立了「ffit8」等于代餐蛋白棒的心智。
而用户心中的蛋白棒和专家说蛋白棒不是一件事，专家会认为就是运动时候吃的蛋白棒，但用户不了解那么多专业词汇，只会模模糊糊记住「ffit8」是一根可以代餐且零食化的蛋白棒，很多用户甚至都分不清蛋白棒、能量棒、谷物棒。
所以当「ffit8」等于蛋白棒的用户心智建立起来之后，不仅不会给未来我们的品类扩张带来局限性，反而能够让用户接受「ffit8」未来的产品线。如像在代餐、蛋白质的应用，健康零食的扩充等方面。
故而，当我们去扩充蛋白质威化饼干时，积累了足够的品牌势能后，用户就会觉得“对，很合理”，这是我们的战略规划。
Morketing 曾巧：你把底层思维想明白了。
ffit8 张光明：这与很多投资人的认知不同。投资人更多是“卖货增长逻辑”，主要看现在市场规模有多大，你的销量如何。而我们是从用户心智和未来扩张逻辑出发，是品牌思维。
Morketing 曾巧：那「ffit8」在打造爆品的过程中，有没有得出一些经验？
ffit8 张光明：实际要让我总结方法论，都是事后诸葛亮，除了自我欺骗，就是忽悠别人入坑，我们还是很幸运和偶然。
首先我们踩中了食品健康化的大趋势，其次我们又恰巧幸运地抓到了一些新媒体的流量红利、产品创新的红利、渠道营销的红利、融资的红利……这些东西能帮你阶段性地加速，抓住一些小的机会。比如直播的红利，像罗永浩等，小米众筹、抖音的电商化。
抓住这些东西可以跑得更快一些，但抓不住也不会死，只是说像愚公移山慢慢走。
在这个过程中，底层逻辑可以被称作“守正出奇”。即品牌需要有一个使命、目标，我们是使命驱动的公司，要始终坚守你的使命，始终在你的核心赛道上，剩下的就是保持快速学习的能力，当一些流量红利、品类红利、渠道红利的时候，做到尽量别掉队，其余的交给时间就好。
04
生活方式是吸引用户的核心，
使命与价值观是品牌的内生力量
Morketing 曾巧：抓产品创新的红利、渠道的营销红利和资本的红利，再加上看时机以及长期主义，还是蛮值得其他品牌借鉴的。在你看来「ffit8」的品牌逻辑是什么？
ffit8 张光明：「ffit8」品牌名，大家比较容易理解中间“ fit ”，我们的逻辑叫做“ eat to fit ”，即“让你能够吃到“ fit ”的状态。而最前面的“ f ”有3层品牌的含义：future food（科技的食品）、fast food （方便的食品）、fashion food（潮流的食品），这是我们品牌的内生逻辑。
Morketing 曾巧：我经常可以看到「ffit8」会跟一些健身 KOL/KOC合作，跟lululemon有些类似，为什么我们会采取这种做法？
ffit8 张光明：这跟我们的使命和定位有关系，即“让中国人吃的健康”。但一提健康很虚，什么叫健康？每个人、每个品牌对健康都有自己定义。因此打造“ eat to fit ”的“生活方式”并传达给用户，是我们的底层逻辑。
每个人内心都有让自己变得更好的愿望，我们只是不知道怎么办而已。而在生活中，一定有部分人追求生活方式的变化，他们消费能力比较强，先知先觉的追求、创新、尝鲜，我们管它叫高势能人群，他们先去尝试，先去实践，即“意见领袖”。
现在大家崇尚那些能够变得更好的人。所以通过意见领袖，我可以将品牌的生活方式传递给生活中的普通人。
如同 lululemon，从最初只有做瑜伽的人穿瑜伽裤，但普通人不运动也穿瑜伽裤，让穿上lululemon瑜伽裤变成一种生活方式。比如吃「ffit8」的女孩，穿着 lululemon 的女孩，你的第一反应是她很自律。或者说，我穿了一双登山鞋，不代表我就去登山，但是我可以随时走，这是我向往的生活。
实际这届年轻人知识水平很高，而且崇尚科学，不太容易被忽悠，所以在互联网的帮助下，这一届年轻人在人类历史上第一次取代了老年人，成为了家庭健康意见领袖。也就是说，如今的食品品牌在未来不能仅仅只强调你的食品功能，而是需要强调生活方式。
Morketing 曾巧：很多时候年轻人在用“我吃什么来定义我是谁”。那「ffit8」在接下来的品牌故事讲述上，会怎么去讲你的态度，传达你的品牌理念？
ffit8 张光明：这件事情十分复杂且具有挑战性。从产品的认知转移到品牌的认知，让用户觉得吃你的东西，不是为了你，是为了我自己，这种共振很难。
因此讲品牌故事，不是说你想讲什么用户就认同，品牌的逻辑是用户能够感知到你的力量。如果一个新品牌没有足够影响力的时候，非要强行去讲一个故事，只能是自嗨。
那么「ffit8」是如何做的？不断通过行动去让用户看到我们在持续去完成“让中国人吃的健康”的品牌使命。比如，蛋白棒、蛋白质威化饼干、蛋白奶昔等产品，都是我们达成这项品牌使命的一个工具和媒介。
在这个过程中「ffit8」的品牌资产也会不断地累积并沉淀下来。
其实在我看来，用户从来忠于的是自己的价值观，而不是忠于一个品牌，所谓什么品牌忠诚度，我一直认为根本不存在。用户没有什么品牌忠诚度，用户是忠于我自己，一旦你品牌背离了你的初心，让用户觉得你是个骗子，用户立刻抛弃你。相比说是品牌忠诚度，我认为是一种价值观的忠诚度。
Morketing 曾巧：那您如何理解“内生力量”？对于一个品牌来讲，什么是内生力量？从哪些层面构建内生力量？
ffit8 张光明：对我而言，内生力量就是通过创新的力量与精神的力量，持续不断地激励团队前进。
其一，对于消费品牌而言，一定要坚持初心，坚守你的品牌使命。没有目标的品牌，不会有持续的动力，他会随波逐流，我认为目标最重要，有明确的目标才能产生一种向心力。而一个品牌没有目标就不可能有内生力量，更别说对外赋能。
其二，品牌要有价值观，要有原则，不能为了达到目标不择手段。无论是用户还是团队，人以群分。这种价值观我们在内部叫“吸引力法则”，即购买你产品的用户，他们认同品牌的目标愿景与品牌价值观。
实际上，用户可以从各种信息中了解到你的品牌价值观，同时也能感受到品牌说的与做的是否一致。员工也同样如此。比如当我们有一批快到保质期的产品，公司将其销毁时，我们的员工就可以感受到，公司的价值观，会相信老板。所谓的内生力量并不是挂在墙上的一个口号，而是真实的价值观。
05
面对市场环境不要“抱怨”，
适应与解决问题才是关键
Morketing 曾巧：疫情之下，面对“悲观”的消费市场，你觉得我们应该保持怎样状态？「ffit8」又是如何做的？
ffit8 张光明：首先面对疫情不能抱怨。作为一个创业者或者个体，在这样的社会环境下，可能有非常多的不如意，但面对生存，还是需要最积极的状态面对未来。同时这也是对企业或创业者的一个重要考验，我们不能把责任推诿到疫情上，要接受疫情变化带来的挑战，要向内寻找力量而非只从外寻求帮助。
Morketing 曾巧：疫情对「ffit8」造成了怎样的影响？面对这些影响我们是如何做的？
ffit8 张光明：我们销售预估受到了接近 40% 的影响。ffit8在上海的供应链也受到很大影响，很多好的优质蛋白质压在上海港口。很大部分的健身运动活动都停了，大家都封在家里，销售也受很大的影响。我们的主要用户都在北上广深一线城市，而目前北京和上海的疫情比较艰难。
而当用户基本生存状况都无法保证的时候就非常不适宜品牌再去宣传增肌、减脂。所以这时候我们强调的是关怀，对基础营养的补充，让大家享有愉悦的感受。
于是我们捐赠了大量产品，给上海体育学院的一些学生、给一些滞留在上海的农民工、给一些在方舱或者是医院的需要提高免疫力的这些病人，他们需要蛋白质来提高免疫力。
面对在疫情，我们必须要去针对你面临的情况来去适应性地做一些改造，而不是自顾自地说话，忽略了用户的感受。
Morketing 曾巧：在今年的疫情下，你对接下来的消费市场变化有什么预判？
ffit8 张光明：大家都非常不容易。可以说，目前新消费正面临疫情带来的消费不振和消费环境被破坏的双重打击。
如今已经到了考验大家真正价值的时候。大浪淘沙之下，只有那些真正从一开始就以用户和市场需求来驱动，而且还能自己造血的公司，才有可能活下来。
同时，我认为并不存在所谓的报复性消费。疫情前很多人报道疫情结束怎么样，但我们已经回不去疫情前的状态了，要接受疫情及其之后的状态。从长远来讲，我认为消费是生活的基础，是每个人底层的需求，这不会影响用户，这件事情跟资本跟政策没有任何关系。
Morketing 曾巧：在这样的市场环境下，如果有新人想要入局，你有什么分享或者说建议吗？
ffit8 张光明：如果有创业者想要加入，在一开始就要清楚，你到底为什么而创业，你是来做生意，还是要做事业。
如果做生意，要的是短期的规模和增长，建议选择市场规模比较大的品类介入，找市场存量大的，比如普通食品。只要产品有特色，市场规模足够大，能够抓住一些营销红利、流量红利、市场红利、产品红利或媒体资本就可以。
不过因为门槛低，相应的市场竞争也会比较激烈。而且利润率也不会太高，因为大家没有用很复杂的逻辑去打造一个无可替代的产品。
如果做事业，就要有一个远期目标，比如食品健康化，这是人类未来必然的发展方向。但做事业的风险就在于成本很高，短期内你可能很长时间不赚钱，是死在沙滩上的前浪，还是说你能够持续地回到沙滩上？这个很难，需要大家自己判断。
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