对话橘朵 CEO 邢夏淳：为何橘朵能连续五年保持增长并盈利？| 内生力量专栏⑥
文 | Rita Zeng
彩妆界的“国货之光”，是大家对橘朵的一个“爱称”。
但成为“国货之光”，橘朵靠的不单单是运气，而是来自产品、运营、渠道的多重布局。有数据显示，从2017年品牌成立到如今，橘朵连续五年保持增长且盈利，去年其GMV更是接近10亿，已然成为国货彩妆市场中的“翘楚”之一。
那么在产品上，运营上，渠道上，橘朵是如何做的？
《新消费·2022！聚焦“内生力量”》直播栏目第六期，我们邀请到了「橘朵」 CEO 邢夏淳，围绕市场、产品、营销等不同角度，进行了一次深度访谈，从0-1了解橘朵的品牌“内生力”是什么。
01
5年增长并盈利，
橘朵靠的是什么？
Morketing 曾巧：大家都说橘朵是彩妆界的“黑马”，我们了解到过去 5 年橘朵一直保持持续的增长和盈利，在您看来橘朵能够成长起来的因素有哪些？
橘朵 邢夏淳：任何事情的成功，有内因跟外因。
从外因来看，过去3年-5年，中国美妆市场有很大的发展红利期。
首先从消费者化妆意愿来看。50、60 年代出生的女性，基于当时的历史环境，化妆意愿普遍较低。她们女儿在成长过程中，没有受到来自“妈妈”化妆的自然熏陶，要到大概25-30岁左右才对化妆慢慢有了感知。但过去五年，使用化妆品女性的年龄层发生了变化。00后这一代女孩们，她们的妈妈就有使用彩妆的习惯，从小就能够在卫生间里看到妈妈各种护肤、化妆的产品。所以随着这些女孩的心智成熟，化妆对她们来说是更自然而然的事情。这点从橘朵的客户年龄也可以窥见一二。
另外，社交媒体的爆发也给了美妆新的机会。过去，我们可能在去上班或者去聚会的时候，才会使用彩妆。但是近几年，社交媒体在人们的生活中变得越来越重要，朋友圈和小红书等地方的照片成为大家展现自我和社交的方式，大家使用彩妆的需求更大了，彩妆也变得更显性，更加容易被分享了。
与此同时，过去几年中国彩妆供应链高速发展。当下很多国货产品，无论是设计还是配方，都可以说是世界一流，这也促使人们对国货变得更有信心。再加上民族自信的上升，大家开始非常愿意接受国货，且认可国货，以此塑造了一个可以让国货快速崛起的土壤。
当这些事情都在同一时间发生后，就让国货美妆品牌的孕育和成长有了一个很大的爆发力。但在这个过程中，有的品牌活下来了，有的品牌没有。这当中起关键作用的，就是“内因”了。
从内因来看，橘朵的快速发展的核心，在于对品牌和产品本身的追求和执着。
一方面，虽然橘朵的产品单价不高，但橘朵用的所有配方、合作伙伴、代工厂等等，都是非常一流的。我们整个团队都有这样的共识，我们要用“最好的”。我们宁愿从其他地方做一些成本上的节约，但绝对不会因此去妥协产品的质量。这可以说是我们整个团队的一个“执念”。但这个“执念”，让橘朵在品牌发展的这五年中，积攒了非常好的消费者口碑。
另一方面，相比于打造爆品，我们更聚焦全产品线每款产品的体验感。橘朵有很长的产品线和丰富的产品品类，而且每个产品我们都投入了很多精力去打磨。因为我们希望消费者体验了橘朵任意一款产品后，使用感不错，留下了好的品牌印象，从而愿意去尝试橘朵其他品类。
Morketing 曾巧：一方面是踩中红利，另一方面是来自时间的积累，聚焦产品研发，给消费者提供更好的体验。具体来看，橘朵的发展分为几个阶段？
橘朵 邢夏淳：第一阶段应该是橘朵发展的头一两年。橘朵创始人创立品牌的初心，是希望能为中国年轻爱美的女孩们，提供更多符合我们中国女生自己的审美和肤色的产品，但是价格更加亲民，品质有更好的保障。这个阶段，橘朵明确了自己以色彩为核心、聚焦“高性价比”的产品思路，也形成了非常鲜明的品牌形象：甜美、阳光、可爱，获得了很多消费者的喜爱。橘朵2017年以单色眼影、腮红切入市场，很快就成了“爆款”，并且一直火到了现在。2021年，橘朵的眼影跟腮红产品在天猫上的销量仍然持续保持品类TOP1的位置。
到第二个阶段，橘朵开始“拓展品类与渠道”。
在品类方面，橘朵拓展出如组合盘、眉笔、眼线液笔、睫毛膏以及一些功能性产品等品类。我们不希望单单做一个品类里的领导者，而是希望做国民彩妆品牌，有丰富的产品线能够满足不同的年龄层、不同消费需求的女孩。不管你是一个入门级的还是一个高阶的玩家，都能够在橘朵找到适合你的产品。
而在渠道上，橘朵一直基于电商平台的变迁与消费者购物行为的洞察，持续快速发现并抢占新的市场机会。2018年橘朵就开设了天猫店，彼时单月销售额就快速突破5000万。之后橘朵也抓住了线上线下的机会，包括京东、抖音、拼多多等各个线上渠道，以及入驻一些线下合作伙伴的零售店铺等机会，为生意的增长提供新的动力。从2020年开始，橘朵也开始了线下直营店业务的探索，希望能让更多城市的橘朵女孩们可以更全面地体验橘朵品牌。
在第三阶段，也就是现在，我们希望将橘朵的品牌形象塑造得更加丰满。原来橘朵更聚焦在产品上，后续我们会从产品设计、内容、品牌价值观等各个方面，把品牌风格做得更加鲜明些。
02
产品：
用户洞察已融入到研发人员的日常生活中
Morketing 曾巧：这些靓丽的成绩，往往脱离不开研发团队。橘朵在产品研发上，是如何做市场调查和用户洞察的？
橘朵 邢夏淳：橘朵感知行业趋势敏锐度来自于“人”本身。
橘朵的研发团队很多成员本身就是博主，不仅自己持续在产出美妆、时尚相关的图文和视频，也和其他的博主有长期、友好的互动。他们每天都在感受市场发生的变化和中国女孩的需求，调研这件事已经融入了他们的日常生活中。因此他们十分了解色彩和产品的趋势，可以很快、很敏锐地觉察到消费者对于色彩的喜好，或者将来会流行什么颜色。
所以，当新的色彩趋势或者说生意机会点出现后，我们的研发团队可以快速作出反应。其实，有时候你做了系统调研并不意味着能够做出好产品，为了做而做，不一定能踩中消费者的需求。但如果你每天都在与消费者沟通，知道他们喜欢什么，痛点是什么，可以更好地研发出一款好产品。
说到我们的研发团队，这个团队比较特别在于其中大概一半人具有艺术家气息，属于灵感趋势型，帮助我们把握流行和趋势，另一半人具有科学家气息，非常严谨懂技术，对配方、料体、品质拿捏非常到位，保证“艺术家”们的灵感可以成功落地实现。正是这两类人紧密的类似“左脑和右脑”的合作，才能帮助橘朵创造出好看、好用又能走在流行趋势前面的产品。
同时，无论是调研还是设计环节，我们都没有外包，而是内部团队合作完成，做到核心能力的内化。如此各个环节可以更好的打通，且从概念到落地的整个过程十分快速。
Morketing 曾巧：就像刚刚你说的，橘朵的研发人员十分了解色彩的趋势，同时我们也知道橘朵在美妆品牌中，大家赋予了它的一个标签就是“色彩”，但其实很多美妆品牌也有研发各种色彩，那么橘朵如何保持“领先”？
橘朵 邢夏淳：从橘朵创立开始，“色彩”一直就是品牌的一个核心关键词。今年也正值橘朵品牌创立五周年，我们团队简单统计了一下，这五年中橘朵累计创造出了1126种色彩，包括单色眼影177种颜色，眼部彩妆479种颜色，单色腮红53种颜色，唇部产品349种颜色。
除了研发的色彩多之外，橘朵在色彩方面还有一些我们觉得比较领先的地方：
首先，上新速度快。原来一个趋势可以流行很久，如今色彩趋势更新迭代越来越快，这对于彩妆从开发到生产整个供应链的管理都提出了很高的要求。橘朵产品迭代速度一直比较快，在售的SKU 大概保持在三、四百个左右。其中像眼影，我们有四、五条产品线，包含单色、四色、七色盘等，这些产品线的每一款产品，大概两个月到四个月就会更新一次。
其次，是对色彩极致的把控。彩妆的颜色，失之毫厘，谬之千里。同样一个颜色，稍微淡了或浅了一点点，可能一款涂着就好看，另一款就不好看。对于彩妆来说，如何把设计出的色彩和搭配还原到化妆品上，背后需要和实验室、工厂的不断探讨和调试。也正因为如此，我们产品开发的同学们，对于颜色的把控非常极致。这一块儿虽然看起来不是很显性，但实际上我们是花了很大的精力和时间去探索和把控。
Morketing 曾巧：确实橘朵SKU 有很多，产品类目有口红、眼影、腮红等等，我们是如何思考品类发展的？前期是否聚焦主打某一品类或某一单品？
橘朵 邢夏淳：做美妆，品类是一个非常重要的话题。因为市场上美妆品牌、产品特别多，消费者记住你肯定是从1-2个产品开始。橘朵比较幸运，最早从眼影、腮红这些品类切入，到现在口碑和销量还是非常好。
品牌在对的时间选择了对的品类，就可以做大，后面要做的，是不断去迭代自己，紧跟时代的潮流。这也是我们最近，以及未来3年、5年、10年持续会做的事情。我们希望橘朵能够成为一个全品类的彩妆国民品牌。
比如，去年我们花了蛮多时间在唇部品类上，我们的「小奶泥唇泥」上市一年全渠道销量超300万支，今年在618销量排名中仍然十分靠前。我们今年上的镜面唇釉，也得到了市场非常好的反馈。在下半年，我们会有一些新的产品和品牌上的动作，敬请期待。
Morketing 曾巧：很多的护肤/彩妆品牌，发展到一定的时候，会考虑切入到护肤品上，彩妆护肤一体化，这方面橘朵有考虑吗？
橘朵 邢夏淳：五年内应该不大会，我们还太年轻了。短期内我们还是会更聚焦，把彩妆这块做得更好，这里还有巨大的工作要做，还有很长的路要走。
做品牌是一个长远的事情，没有必要说一定要某个时间段做完一件事，还是要顺应时代的节奏、消费者的变化和品牌自身的能力，找到一个可以持续的健康发展的道路。可能到某一天，如果橘朵的生意规模达到二、三十亿，有更多资源，团队更成熟后，这时去做护肤也许“水到渠成”。
03
买流量不是越多越好，适合最重要
Morketing 曾巧：刚刚说到我们主要是在运营上控制成本，橘朵是怎么做的？
橘朵 邢夏淳：从整体的运营上面，我们相对来说比较节制和理性，没有花太多的钱在纯粹的流量的获取和采买上。
首先，产品方面，我们不会盲目地投放，我们的做法更多是先做一些尝试，当产品获得了很不错的市场反馈后，才会有节制地做推广。其次，在达人推广方面，我们会更关注每个产品适合什么样的博主去推荐，会一个个去斟酌沟通。这样，当我们把钱花在最适合的产品、最适合的推广渠道上，效果更好，效率也会更高。
另外，橘朵的产品很多时候就是我们最好的宣传。橘朵发展的五年中，有超过4300万“橘朵女孩”购买过我们的产品，而她们又是特别可爱、特别愿意分享的一群人。所以我们很多的评论和反馈，都是消费者自己去发声和分享的，这也帮我们节省了很多成本。
当然，到了五年这个节点，橘朵也会希望在品牌整体形象上做一些迭代和升级，所以我们也会尝试在代言人、广告等方面做一些探索和尝试，但我们整体品牌发展的思路是不变的。
Morketing 曾巧：橘朵大部分用户群比较年轻化，如今现在市场对于用户运营这件事情很热衷，这方面橘朵有没有刻意去做？
橘朵 邢夏淳：这个问题挺好的，过去两三年，大家对于用户运营这件事情特别的热衷，好像感觉你有了用户啥都能卖给他，像摇钱树一样。
但我觉得绝对不是这么回事。消费者是动态的，有判断力的，虽然你有他的电话，但不代表你拥有他。你也可以不断给他推广告，可他不一定会买。当然有了这群人能够更好的进行沟通，可这不意味着坐着就能够有所收获。所以购买的前提是，首先有好的产品和品牌。
其实我不太喜欢用“运营”一词，我们更多的是品牌与客人“共同成长”。比如，一些产品在推出前，我们会在社群里，做一些测试，招募试用者做分享。我觉得这更多是互相之间一个沟通、交流的渠道。
Morketing 曾巧：回到一个行业话题，大家一直在谈说美妆类品牌营销十分“烧钱”，对此你怎么看？
橘朵 邢夏淳：前几年，美妆行业曾经”热钱涌动“，博取流量和眼球来促成转化，用“砸钱”营销来换增长，似乎成为了做美妆的一条捷径。但橘朵从来不是这样做的，我们在花费营销预算上，一直保持谨慎和节制。
这种不走捷径的做法，可能会让橘朵走得稍微慢一些，比如虽然我们去年差不多有10个亿的体量，但在过去三五年，橘朵实际上并不算体量最大的或者增长最快的品牌。
但是这种发展理念，也让我们相对更加稳健些。橘朵这几年来一直持续盈利，有利润就可以有更好的周转，让我们愿意花成本把产品质量做得更好，让我们产品可以更加快速地迭代。我们更愿意寻求更长远、更正向的回报。每一步虽然走得不快，但都走得扎实一点。
04
渠道：
彩妆需要体验
更真实、更立体、更贴近的消费者连接
Morketing 曾巧：我们了解到橘朵以及开设了几十家线下直营店，同时入驻了几千家美妆集合店，橘朵在渠道这一块的布局怎么样？
橘朵 邢夏淳：橘朵跟大部分的国货品牌一样，都是从线上起家。但实际彩妆品类，跟消费者在线下直接进行产品的互动十分重要。虽然彩妆可以看博主推荐，但是博主肤色、使用的手法，毕竟跟消费者还是有一定差异的，因此消费者自己的使用和体验很关键。
所以我们尤其在意线下渠道的拓展。通过入驻美妆集合店、百货店，借助合作伙伴的力量，渗透到更多的城市，让我们产品跟消费者走得更近。做这一块的原因，也是回归到橘朵做品牌的初心，希望能做一个国民的彩妆品牌。
另外一个就是我们的线下直营店，我们希望消费者可以在橘朵品牌的空间中，更立体、丰满地感受到橘朵的形象，包括可以试用到橘朵更多、更齐全的品类和产品，体会到橘朵定制化的服务，感受到包括品牌化的装修、布局、专属的产品陈列等在内的整个品牌文化带来的沉浸式体验等等。目前，橘朵在上海、深圳、杭州、西安、长沙等城市的一些核心商圈，开设直营店近20家。
Morketing 曾巧：你们预估会开多少家直营店？
橘朵 邢夏淳：我们公司有个比较大的特点，不喊一些没必要的口号。其实环境、消费者一直在不断地变化，很多问题需要边走边看，开店我们肯定会做，但会完全跟随我们自己的节奏和市场的变化。
而且品牌本身是一个长期的事情，也没必要说今年一定要开 50 家，图啥呢？我们更希望每开一家店，店内运营都是健康的，有生命力的，一家店给到消费者的体验、服务往往是需要慢慢沉淀的，才能让大家说“橘朵产品服务都挺好”。
Morketing 曾巧：回归到我们主题《内生力》，很多品牌它有不同的自己的解读和看法，我特别想听一下您对于这四个字的一个解读和看法？
橘朵 邢夏淳：在我看来，“内生力”包含两点：1、要苦练内功；2、要紧跟时代步伐。
团队要苦练内功，这是基础，先把自己做好。在自己做得好的前提下，品牌需要根据消费者、市场变化而变化。目前中国市场变化是全球最快的，因此品牌要有跟紧时代步伐的勇气和决心。
Morketing 曾巧：你怎么看，内部力量和外部的一个协同？
橘朵 邢夏淳：在我看来，两者间的协同，是一个先后顺序。只有内部先做好，外部才可能在你身上有所反应跟映射，如果你自己都不做好，外部再好也没有用，可能轮不到你。
先把自己做好，才有可能在风口来临时飞得更高，或者在市场更难的时候，活得更好。
（小新）
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