助力巴黎贝甜等品牌新零售转型，舞象云玩转全渠道会员营销 | 爱分析访谈
调研 | 张扬 费凯琳
撰写 | 费凯琳
新零售以人为核心的理念，让会员管理成为热点领域。舞象云从全渠道会员管理切入，希望通过基于微信平台的会员管理，连接连锁品牌面对的多个线下场景，协助品牌通过会员管理实现精准营销。
舞象云成立于2014年4月，在社交型会员管理的基础上，搭建新零售系统。通过全渠道打通，舞象云得以围绕会员数据，向外延伸至智能营销，向内优化经营管理。
依靠品牌自有数据，建立消费者画像
舞象云的业务主要建立在商家提供的数据基础之上。可通过API接口，获取品牌自有CRM系统中的会员数据。对于一些传统连锁品牌，舞象云首先会帮助实现会员经营的互联网转型——建立基于微信基础上的会员体系，扮演运营者的角色，再采集会员数据。
有了基本的会员数据，要打通POS系统，获取线下支付订单数据。一些行业的头部连锁品牌，通过与阿里、京东等电商交换线下门店数据，获取来自电商平台的订单数据。这部分珍贵数据对会员的线上线下行为统一分析有更大帮助，但开放权仍在巨头手中。
此外，舞象云开发的“店客源”APP由店员使用，在线下实时为消费者标注标签，完善消费者画像维度。例如性别、高矮、胖瘦、手机型号等直观属性，直接或间接反应顾客的消费能力和消费喜好。
OMS（订单管理系统）和ERP系统则输出门店管理数据，使舞象云能提供辅助经营管理的数据服务，进行会员分析、商品分析、销售分析及营销分析，通过数据可视化处理，展现轻量级的全渠道经营情况。
和舞象云同属钱方好近投资的马蹄铁科技，则从第三方角度，为其提供共同客户的客流统计数据支持。
微信会员体系包含微店、会员卡等常见功能，在这个阶段获得的重要数据是一一对应的微信OpenID、手机号码。其中，最有效的唯一识别标识即为手机号码。在目前舞象云运营的会员体系中，积累了超过5000万的会员数据，有半数的会员信息细化至手机号维度，可实现短信营销推送。
以微信为基础，运营重营销的会员平台
新零售环境下，会员运营的方向可分为营销和经营管理。前者根据消费数据指导营销举措，如最常见的优惠券、会员卡模式，系统打通多以微信、电商等销售渠道为主；延伸至营销环节后，如能触达潜在消费者，可继续切入营销费用。收费模式初期以服务费为主，但后期将转向按效果付费。
经营管理则倾向于根据消费数据调整库存和供应链，更多与管理系统相关联。若系统构成完整，或优化程度较为深入，有望替代传统管理系统。
舞象云目前将更多精力放在重营销的消费场景会员系统建设上。由于舞象云主要服务于连锁零售品牌，首先要解决不同门店的支付账户配置，这也是在实施过程中最耗费时间的部分。对上千家门店规模的连锁品牌，配置完成最多需要2个月。
到营销层面，根据不同行业、不同区域、不同经营阶段进行以会员为核心的自动化营销。虽然零售行业繁多，但舞象云的营销后台能保证80%的功能具有普适性，剩余20%通过调节标签即可配置，无需代码层级上的修改。
以优惠券作为触手，实现老客户的再营销
以营销为目标的会员管理体系注重标签化及互动性。由于数据来自订单信息，舞象云可标签化的消费者基本为本品牌已消费人群，无法获知潜在消费者的信息。
在互动方面，舞象云采用了优惠券这一当前最为简单、有效的手段，通过微信平台和短信等触达方式，协助连锁品牌及门店用优惠券唤醒沉睡客户，传递优惠信息，根据营销效果调整优惠商品种类和金额，提升购买率。
在拉新方面，目前可依靠将优惠券投放，使用钱方好近支付的消费者，在支付成功页面能看到附近接入商家的优惠信息，但覆盖人群比例有限。
服务连锁零售品牌，互联网化为核心
舞象云的目标客群为已经向互联网转型或转型难度较低的连锁品牌。既有热风这种孕育于互联网、已有近千家门店的成熟品牌，也有久久丫这类向互联网转型的传统零售品牌，以及门店数量较少、但有一定发展潜力的小型连锁零售。
虽然舞象云的客群规模不一，但总体来看仍以腰部客户为主。涉及行业也没有限制，从以往服务案例来看，以鞋服和轻餐饮更为擅长。
当前，舞象云以SaaS形式收费，门店数量越多的品牌，单店服务费价格越低。营销层面，舞象云尚未按效果收费，而是选择在达到品牌的会员招募数量后，按比例抽成。获客则采用业内常见的直销模式。
近期，爱分析对舞象云的创始人兼CEO浦健东进行了访谈，就零售科技行业及舞象云的战略作了交流，现摘取部分内容分享如下。
浦健东，舞象云创始人兼CEO，从事政企信息化咨询、金融支付、电子商务等行业15年，曾获IBM全球杰出员工奖，SOA、云计算在中国最早的落地推动者之一。
做数据驱动的会员智能营销
爱分析：舞象云的业务模式是怎样的？
浦健东：舞象云做的是数据驱动的会员智能营销SaaS平台，主要服务的客户是线下的品牌连锁和商业，帮他们实现数据驱动的会员智能营销，以及新零售的转型升级。
我们提供的客户价值非常明确，一是帮他们连接互联网，另外一个是提高在新零售场景下的精细管理效率，第三个价值是提升业绩，针对会员做精准营销后，可以提升新会员的引流以及老会员的复购。
爱分析：2015年舞象云和面包新语展开合作，在切入之前，这种连锁品牌是如何进行会员管理的？
浦健东：会员管理实际上是从十几年前开始的。有零售这件事情的时候，特别是像ERP这种管理软件推广开时，就已经有了会员管理系统了。当时主要是基于CRM，国内也有很多ERP厂商会有类似的系统，主要是会员基础信息管理、关于会员的订单和基础行为的管理。
我们所做的结合了现在的社交平台，也就是移动互联网的环境，比如品牌需要用户在使用微信或者支付宝支付的情况下变成他的会员，也希望能够通过社交平台上的公众号、小程序等应用场景和社交产品触达消费者。
我们提供的产品，使营销跟消费者之间的触达方式和数据采集方式发生了变化。线下的商业和连锁品牌，也有可能用数字化的手段跟用户进行高频的触达和互动，当然也包括分析消费者画像，这是电商大平台在电商场景中的能力，也是他们别于线下的一种能力。现在我们讲新零售或者无界零售的赋能，实际上赋的就是这个能力。
收集品牌的全渠道数据
爱分析：连锁品牌在电商平台能拿到的数据精细程度是什么样的？
浦健东：在2017年以前，从电商平台拿到的数据不多，线下的数据反而更完整。从线下支付的数据到订单的数据，到会员在消费行为中间参与营销活动的数据都可以拿到。会员的标签数据是通过运营的方式，通过数据自动化或者是导购员标签，把理性的数据标签和感性的对象认知的标签都拿到，因为这是自己创建的。
在2017年之前，能拿到的电商数据其实是订单数据。也就是订单出来以后，物流需要交给客户自己做，所以这部分数据比如消费者的姓名、住址、手机号等，在OMS系统里面可以把数据对接过来，这个数据是可以拿到的。
在电商平台上的消费行为以及分析完的数据，包括第三方的数据，连锁品牌一般是拿不到的，因为这几个大平台都在做闭环的应用。从2017年开始，阿里和京东会针对一些品牌开放部分数据，但前提是这个品牌也要把它的线下数据开放给他们，是一个数据共享的过程。
爱分析：会员数据分为哪几个层次？
浦健东：我们把会员的数据分成四个层次，一个是属于open ID或支付宝的账号，这样就可以在社交平台上做触达，特别是关注品牌的公众号后，是可以做推送的，是很重要的数据。
第二，就是要通过领券或购物行为，进一步深入，拿到会员的手机号，甚至是家庭住址、办公室地址这样的信息，包括他的实名信息。比如购买跨境的产品，需要提供身份证号。
第三类数据就是订单数据，包含参与的活动、营销，使用什么券到门店买了什么东西，这些数据来自于ERP以及它的线上电商。
第四类数据属于加工所得数据，比如画像标签，有自动化和手动的标签，也有通过分析后的综合维度得出的完整数据。这一类数据是最终可以驱动智能营销的。
微信平台+线下门店营销，连接碎片化场景
爱分析：除了微信公众号推送，还有什么营销方式可以选择？
浦健东：这就涉及场景了。智能营销很重要的一件事就是连接场景，场景包含了几种，会员的微商城，还有会员中心，然后是公众号。会员中心是一个H5应用，还可以是小程序，小程序应该会成为比较重要的触达入口场景，尤其是跟线下门店匹配后。
还会有一些属于第三方触达，比如钱方好近的聚合支付，支付登陆页每天有100万的消费者露出，我们可以把热风的优惠券放到那里去做数字化营销。
在新零售和无界零售的合作中，阿里和京腾都会有专门的界面，提供一些消费场景。当然，最重要的露出其实是门店，我们比较强调在线下门店的入口处，通过二维码或者门店端，在收银或者POS的场景里能够让消费者看到营销信息。
现在还会有很多创新，比如通过视频进行会员的脸部识别，当会员进店时，会识别到这个会员，根据会员信息做及时触达；也会有一些场景，超市的货架标签现在都用电子标签，从后台把活动精准推送到标签上。
还有一些是O2O的场景，比如提供了三公里范围内配送或门店调货，当你到店发现缺货或者断码，可以在门店端导购员的设备上登录会员，并直接在网上购买送货到家。同时因为断货，还会获得五元的优惠。
爱分析：从客群来看，覆盖的品牌规模是什么样的？
浦健东：我们其实没有刻意强调品牌的规模，主要还是要寻找在未来零售领域中，品牌比较持久的线下连锁，也有新零售业态的品牌，更多地围绕着购物中心和线下商业的场景，去看未来会有哪些能力、哪些类型是比较能够聚客，比较高频交易、会员化的。
所以从规模上来讲，我们有2000家规模的品牌，也有两三家店规模的。但是规模特别小的餐饮和单店我们是不做的，我们做跟时尚消费、轻餐饮等引流较好的门店。
爱分析：一般产品部署周期有多长？
浦健东：系统上线顺利的话，一个月就够了。打通一个接口大概一个礼拜左右，所以整个周期应该也不会超过两个月。若要达到同步，因为要去配置一些支付宝账号、微信账号，公众号体系按照现在新零售的方式，配置会复杂一些。
比如品牌有加盟店，就涉及门店部署，消费者的订单如果到某个门店去消费，支付之后，货款要打到加盟商的支付宝账号；如果是内部集中收银的品牌，就配置总部的账号。把这个体系配置完成后，其他商城、工具类的标准化会员管理，可以直接使用。
爱分析：舞象云在营销方面有什么新动作？
浦健东：事实上从2017年的下半年开始，做数据营销的公司，和我们这种从客户的线下角度向上走的公司，已经开始融合了。钱方好近投资我们后，借助自有第三方数据，联合我们推出了会员智能营销体系和基于大数据的数据驱动智能增长体系，并开始开始用一个完整的解决方案给客户提供服务。
爱分析：和维维集团的合作是怎样的模式？
浦健东：提到维维，大家能想到的就是维维豆奶。其实维维是一个综合性植物健康饮料和食品集团，他拥有很多品牌，经销商遍布全国，很多经销商自己就有门店，一些经销商可能覆盖了几百家或者上千家小型便利店。
实际上我们做的是数字营销，在系统中有一个“渠道管理中心”，可以把渠道门店区域的动销人员、导购人员都变成虚拟的店长，把整个渠道在数字营销层面虚拟成了单店。
爱分析：舞象云的竞争优势在哪里？
浦健东：我们能做到真正的数据驱动，连接碎片化场景，实现自动化营销流程的引擎，提高效率。我们的SaaS便宜，实施很快，成本低，产品大概每十天就会迭代一次，这些都是我们的优势。
跟其他服务商相比，我认为核心竞争力在于，一是搭建了真正的智能营销体系，不只是会员管理系统，也不只是营销工具类的SaaS的聚合，而是能够把品牌涉及的各个场景精准描绘出来，比如渠道管理体系，而且做到大数据的分析和驱动，并做到自动化的营销，还能实现与第三方数据系统的标准化对接。
另外，我们比较理解线下品牌的赋能应该做到什么样的颗粒度，我们所有的系统功能都是从服务真实客户的过程中累积出来的，提炼共性需求，所以系统的适用性和效果比较好。
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