2019年亚马逊消费者行为报告【臻 · 消费】周刊 | 021

【臻·消费】栏目第021期

《The 2019 Amazon Consumer Behavior Report》

译读

撰文 | Aimee

编辑 |  Ethan
    

过去10年，零售业经历了重大变革，这在很大程度上要归功于“亚马逊影响”的颠覆性力量。

据eMarketer预计，到2019年底，亚马逊在美国电子商务市场的份额将从2018年的48.0%升至52.4%，占美国线下和线上销售总额的5%以上。

在人口结构和消费者偏好、态度的不断变化，以及技术的不断进步方面，亚马逊一直处于最前沿，它不断的满足客户出现的期望和需求。正是这种狂热关注着消费者体验的行为，继续推动着亚马逊前进。不仅塑造了亚马逊平台本身的商务性质，也塑造了更大的电子商务生态系统。

通过持续保持简洁直观易使用的界面，增加对优质品牌的访问，并利用人工智能来监控趋势，再以相关的付费广告的形式提供个性化建议，提供设定行业标准的程序。例如Prime会员在快速配送上提出建议——亚马逊将不断发展，以预测和满足客户的需求。

因此，在亚马逊平台上运营的零售商和品牌面临的挑战越来越大。它的不断扩张、动态的本质和日益增长的复杂性要求零售商和品牌不断评估和实施新的方法，在日益饱和的市场中脱颖而出，并最终实现互联网消费者的期望。

《2019年亚马逊消费者行为报告》提供了一个详细视图——过去两年里，关于近2000名美国消费者在亚马逊平台上的浏览和购买习惯。

消费者被问及他们的购物频率和动机、产品搜索和购买的偏好、对亚马逊上广告和自有品牌的看法、Prime会员资格、在线购物活动计划等会员狂欢日、剁手星期一等等。

通过这些新见解，零售商和品牌可以了解消费者行为、愿景和需求，并获得可采取的策略，有效地利用亚马逊提供信息，为品牌未来创造高价值。

消费者画像

超过三分之一的消费者每周或更频繁地在网上购物。零售文化随着电子商务日益主导的地位而发展。调查显示，超过一半的消费者(58%)每隔几周至少网购一次，近五分之一(18%)的人每周至少网购几次。

在亚马逊订阅项目Amazon Prime的用户中，近一半(48%)的人每周网购一次或更频繁，近四分之三(74%)的人至少每隔几周网购一次。此外，超过三分之一(37%)的非Prime会员消费者一年只在网上购物几次，黄金会员比非黄金会员购物更频繁。

例如，85%的18-32岁的消费者每周至少在网上购物几次，超过三分之一(37%)的消费者每天或几乎每天都在网上购物。

受访者中的Prime会员，大多数人(83%)认为Prime会员最吸引人的的点是两天内免费送货。

受访者中的非Prime会员，除70岁以上的受访者外，所有年龄段的受访者的回答为什么还不是Prime会员的原因都是会员费太贵了。消费者还表示，他们在亚马逊上购物的时间不够长(46%)，发货时间对他们并不重要(26%)，这是他们不订阅Prime的原因。

消费者行为

尽管移动商务的普及程度不断提高，但大多数消费者(65%)最频繁地使用电脑购买产品，其次是超过四分之一的消费者(26%)使用智能手机。

年轻的消费者和主要会员大多拥有语音激活设备。虽然60%的消费者从未使用过语音激活设备来订购产品，但超过三分之二(67%)的人会考虑在未来使用它来语音订购产品，这表明消费者越来越多地采用这种创新技术。

当消费者准备购买特定产品时，近四分之三(74%)的人会去亚马逊。

消费者在购买过程的各个阶段都在利用亚马逊，从搜索到检查价格，从查看产品评论到购买产品。三分之二的受访者(66%)通常从亚马逊开始搜索新产品，五分之一(20%)从谷歌这样的搜索引擎开始。

在购买前查看价格时，82%的受访者会选择亚马逊。超过三分之一(36%)的人使用谷歌这样的搜索引擎，33%的人使用bestbuy.com这样的零售商网站

为了查看产品评论，超过四分之三(79%)的受访者会去亚马逊查看，近三分之一(32%)的人使用谷歌这样的搜索引擎，25%的人使用零售商网站。绝大多数在亚马逊日报购物的消费者(82%)在购物前会查看亚马逊上的产品评论。

近一半的消费者不会浏览搜索结果的第二页。在亚马逊上搜索要购买的产品时，44%的消费者会滚动两页或更少的搜索结果，超过四分之一(26%)的消费者经常购买亚马逊搜索结果页面上列出的第一个产品。

对于那些每天或几乎每天在亚马逊上购买产品的人来说，超过一半(54%)的人总是购买亚马逊搜索引擎结果页面(SERP)上列出的第一个产品。

价格仍然是影响购买的最重要因素，对于低收入的亚马逊购物者来说，价格往往更为重要。

91%的年收入低于2.5万美元的人认为这非常重要，87%的年收入在2.5-3.5万美元的人同意这一观点。此外，对年轻受访者而言，主要功能和品牌名称等因素更重要。

产品描述和评论驱动着购买决策。当涉及到产品评论时，77%的消费者在购买前会在一定程度上阅读它们，77%的人经常这样做。

绝大多数(92%)的消费者认为他们相信亚马逊产品列表上的评论。监控产品评论可以帮助亚马逊上的卖家和品牌了解消费者趋势、潜在的产品改进方向等等。它们也是有效管理卖方声誉的一个关键方面，可以帮助进行特定于SKU的分析和对竞争对手的基准测试。

43%的消费者通过网络点击亚马逊的广告，在那些点击亚马逊网络产品广告的受访者中，通过谷歌访问的最多。超过四分之三(76%)的人认为谷歌是广告的首要来源，其次是Facebook(49%)。

对于点击链接到亚马逊产品的广告的消费者来说，超过三分之一(37%)的人会继续购买广告中的商品。年轻的受访者——特别是18-21岁的年轻人——特别有可能购买广告中的商品。

亚马逊的广告对高价值的细分市场产生了不同的共鸣。对于那些每天或几乎每天在网上购买产品的消费者来说，60%的人认为广告是有帮助的。这表明那些经常购物，已经转换购买行为的人可能更熟悉如何识别广告，并知道如何利用它们。

亚马逊的个性化引擎驱动附加购买。近一半的消费者(45%)总是或经常注意到亚马逊产品详细信息页面上的其他产品建议。

关于消费者点击的产品建议类型，亚马逊的“经常一起购买”功能是最受欢迎的——近一半(48%)的消费者在产品详细信息页面上点击过这种特定类型的广告。upsell功能是由亚马逊根据消费者的浏览和购买习惯自动实现的，它吸引客户向订单中添加增量商品。

消费者积极寻找他们在亚马逊上认识的品牌。对于那些每天在亚马逊上购物的消费者来说，他们经常会去亚马逊搜索特定品牌的产品，这表明消费者对那些提供他们想要的便捷、良好购物体验的品牌是忠诚的。

消费者对亚马逊的自有品牌感到满意，亚马逊自有品牌的认知度正在提高。60%的人购买过亚马逊品牌的产品，几乎所有(99%)的人对自己购买的亚马逊品牌产品的质量感到满意。

假冒产品日益受到关注。他们的新项目Project Zero利用技术和机器学习帮助检测品牌产品的仿冒品。通过自动扫描亚马逊商店并主动清除可疑仿冒品的保护措施，以及为品牌提供自助的仿冒品清除工具，实现产品的系列化和强化品牌注册，亚马逊正在为品牌提供工具，以帮助监测欺诈清单。

节日活动改变了人们的购买行为。今年，消费者已经开始期待在节日期间购物：黑色星期五占41%，剁手星期一40%，超级会员日31%。

近四分之三(72%)的消费者继续购买亚马逊日报(Amazon daily)或几乎每天都在这个平台上购买最后时刻的节日礼物，体现了他们对该网站的熟悉程度，以及针对节日的折扣和促销活动，并展示了两天内免费送货的吸引力。

亚马逊不断增长的品牌数量推动了更广泛的需求，从这些结果可以明显看出，亚马逊产品选择的多样性和优势，因为亚马逊一直在努力提高其平台上产品和类别的覆盖率，而客户很可能跨多个类别进行购买。

随着亚马逊的购物体验变得更好，消费者更愿意去使用它们。然而，当被问及他们是否有可能访问亚马逊时。五分之二(40%)的受访者表示，他们会在未来购物。年轻的受访者更有可能这样做。

年轻的消费者更有可能在亚马逊上购买杂货。与年龄较大的消费者相比，年轻的亚马逊消费者更有可能通过该平台购买食品杂货——在18岁至21岁的消费者中，36%的人总是或经常通过亚马逊购买食品杂货。

年龄在22岁至26岁之间的消费者中，有一半人认为，自从亚马逊收购Whole以来，他们更经常在那里购物。

--THE END--

信息来源：《The 2019 Amazon Consumer Behavior Report》,后台回复“臻消费”获取完整报告。

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