【4.26法官讲坛详文】董振：网络游戏市场的前世、今生与未来网络游戏市场的生态解读

西南知识产权

2024-08-26

⊙本文长约10000字，阅读需时22分钟

2020年4月26日，由中国法学会审判理论研究会知识产权专业委员会（秘书处设在重庆市高级人民法院）和西南政法大学共同主办，西南政法大学知识产权学院、重庆市高级人民法院知识产权审判庭和四川省高级人民法院知识产权审判庭承办的中国知识产权法官讲坛暨“网络游戏知识产权司法保护研讨会”，三十余位来自司法审判领域、学术机构、产业的发言嘉宾及百余位参会嘉宾通过腾讯会议在线参与了此次活动。会上观点交流充分、既有观点交锋，也有学术共鸣。与会嘉宾深感用互联网方式讨论互联网问题，便捷、高效。

重庆市高级人民法院副院长孙海龙在主持开幕式时表示，感谢最高人民法院知识产权审判庭以及知识产权法庭，他们对“专委会”一直十分关心，也预祝了会议的成功召开。本次研讨会是云端会议，因处于后疫情时期，不能按照常规举办，那就让我们感受信息技术的魅力吧。参会代表不仅来自国内各地，部分嘉宾还在国外，科技让我们更加便利，希望我们今天的会议取得更好的效果。

在本次“云会议”中，易观互娱高级分析师董振先生以“网络游戏市场的前世、今生与未来网络游戏市场的生态解读”为主题，围绕网络游戏市场的形成与发展作了发言。

发言人：董振（易观互娱高级分析师）

一、中国网络游戏产业发展背景

（一）中国网络游戏产业政策背景

1.游戏监管进入调整升级阶段

中共中央和全国人民代表大会分别印发了《深化党和国家机构改革方案》和《国务院机构改革方案》。根据该等方案，原属于国家新闻出版广电总局的出版管理职责划入中共中央宣传部。在机构改革进行的过程中，在出版管理职责范畴内的网络游戏出版运营的审批工作（即版号审批）于2018年4月至11月间被暂停。

根据《出版管理条例》、《网络出版服务管理规定》、《关于移动游戏出版服务管理的通知》等规定，版号审批是网络游戏上线运营及商业化的必经流程。而此次的版号审批暂停，虽然在一定程度上影响了网络游戏市场的产品供应，但以中共中央宣传部为主的监管部门亦在此期间进行了深入的改革，优化了审批流程，强调了精品扶持，加强了发展引导。

随着以版号审批为主的游戏监管机制的调整和升级，国家将会不断加强对网络游戏产业的支持和引导，促进产业转型升级，以实现更加高质量的可持续发展。

2.未成年人保护机制建设持续推进

由八部门联合印发的《综合防控儿童青少年近视实施方案》中，国家新闻出版署提出将“实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间”，这是未成年人网络游戏沉迷问题引起社会广泛关注之后，由监管部门正式提出的相关政策指引。

在此背景下，以腾讯游戏为代表网络游戏企业开始积极参与到未成年人保护机制的探索和试验过程中来，并联合相关协会及机构共同研究相关的适龄提示和行为保护机制，并向监管部门积极表达意见，为尽快出台专门针对未成年人沉迷网络游戏的规范性文件提供充分的支持。

未成年人行为保护机制的建设正在持续推进。虽然，相关的使用时间、消费金额等限制会在短期内对个别网络游戏企业的营业收入造成一定程度的影响，但是，未成年人行为保护是网络游戏产业实现社会价值和产业价值的全面统一的重要组成部分之一，将会成为网络游戏健康发展的重要基础。

（二）中国网络游戏经济环境背景

1.互联网投融资趋于理性，倒逼互联网精细化运营

信通院数据显示，2019年，中国互联网投融资披露总金额为326.8亿美元，相较于2018年的690亿美元，下降52.64%。其中，各季度的同比增长率情况如下表所示：

数据表示，2019年全年的整体互联网投融资呈下降趋势，这主要表明了，资本市场对于互联网的投资开始日趋理性，并且伴随着整体世界资本的持续低迷，资本市场对于行业中的企业运营的话语权相对减少，倒逼整体互联网行业开始注重用户以及自身的平台运营。

2.居民文化娱乐消费支出结构持续稳定

国家统计局数据显示，2019年我国居民人均消费支出21559元人民币，相比于2018年增长8.6%。扣除价格因素，实际增长5.5%。伴随着人均可支配收入的逐步增长，居民消费结构呈现相对较为稳定，这表明我国居民在消费支出相对来说影响因素较小，为网络游戏产业的发展提供了重要的消费环境基础。

（三）中国网络游戏产业社会环境背景

1.公众对网络游戏产业的认知和理解不断加深

版号审批的暂停影响了网络游戏企业的产品上线计划，直接引起了游戏玩家和普通公众的广泛关注。在此契机下，更多的普通玩家和公众开始去了解网络游戏企业和产品的发行、运营等流程，并关心游戏产品的研发及商业化状况，这不仅体现在各大社交网络平台上的广泛讨论之中，也体现在持续增多的媒体报道之中。例如，在社交和视频媒体平台也涌现了一大批以“游戏行业人士”身份向普通公众普及相关产业知识的自媒体。

这是在网络游戏被熟知的范围不断扩大的基础上，公众自发的大型产业科普活动。在此过程中，普通玩家不仅开始认识到网络游戏企业的发展情况，也对与版号审批息息相关的网络游戏商业化的相关问题有了更多的理解。而人民日报等主流媒体亦发表《疏堵结合，让孩子远离游戏瘾》等相关评论，引导公众正确和辩证地认识网络游戏的价值。

这体现了社会舆论环境对网络游戏产业的理性探讨和认知，为日后网络游戏产品的发行和运营提供了更加良好的舆论基础和更加理性的消费认知。

2.媒体正在积极履行监督职能

虽然网络游戏产业取得了重大的产业成功，但过于粗放化的发展过程也给网络游戏产业带来了诸多问题，如粗制滥造、诱导消费、误导价值观等。社会媒体环境开始对网络游戏产业的发展问题进行全面深入的关注和监督，使得众多发展问题持续见诸报端，引起广泛关注的同时也促进了产业自律和监管的升级。同时，主流媒体亦对网络游戏市场净化、产业转型升级、青少年保护等议题提出了诸多积极的探讨。

主流媒体积极履行监督职能，在指出相关网络游戏产业发展问题的同时，也为其可持续发展提出了众多具有建设性的建议和思考，是促进网络游戏产业发展的重要社会力量。

3.伴随互联网成长的80后、90后成长为社会的中坚力量

伴随着我国互联网时代发展的80后、90后目前已经成长为我国社会阶层的中坚力量，他们对整体网络游戏的认知并不排斥，并且对于网络游戏产业所衍生的新兴行业也提供了基础的土壤，并且对整体互联网或是网络游戏行业提供输送了大量的人才。

4.用户对美好生活的向往

我国网民在快速的现实生活中进行生活更迭的同时，在心里寄托的压力、想法、失望等情绪化内容在游戏世界中得到释放，从而解放了网民生理上的文娱需求以及完美世界观的向往。并且借助网络游戏重塑或修复价值观、人生观等。

（四）中国网络游戏产业技术环境背景

1.网络传输技术水平不断优化

据中国通信标准化协会旗下宽带发展联盟数据显示，2018年第四季度，全国平均可用宽带下载速率已经达到了28.06Mbit/s，同比提升幅度高达47.61%，其中，4G网络平均下载速率为22.05Mbit/s，同比提升幅度21.29%。此外，中国网民普及率亦达到了59.6%。同时，在国务院“提速降费”政策的领导下，三大运营商的移动互联网流量价格均下降超过50%。

固定宽带和移动网络的传输技术水平的不断提升，不仅能够为网络游戏产业提供更加庞大的网民用户基础，也可以不断促进网络游戏用户体验的升级。尤其在移动游戏逐渐成长为网络游戏产业主要细分市场的基础上，游戏产品对网络传输水平和成本的要求正在不断提高，而不断优化的速率和费率的支撑，也减少了网络游戏企业在产品研发过程中的忧虑，能够更加专注地为用户打造更优质的游戏产品，吸引更多的用户。

2.云计算及5G等技术将带来新的产业升级

在众多领先公司的共同努力下，云计算的技术和产品继续升级，不仅分发网络的建设更加成熟，应用于网络游戏研发、测试、运营等场景的解决方案也在持续专业化。对于长期存在网络服务困扰的中国网络游戏产业来说，云计算的不断成熟能够有效降低网络运营事故的风险，也可以通过分发优化等方式提升用户体验，从而减少运营方面的收益损失，获得更多用户的认可和支持。

5G网络的商用化建设得到了全面的积极推进，5G给网络游戏产业带来的不仅是传输效率的革命性变化，也提供了进行全新产业升级的网络基础。在5G的网络能力的基础上，网络游戏企业拥有更多的产品创新空间，而不需要再受到网络条件的限制，可以为用户研发更多的创新和技术突破型产品。同时，在云计算、5G等技术的保障下，以实时响应、无需客户端计算的云游戏将有望获得更大的发展机会，从而在游戏研发、发行、商业模式等方面给网络游戏产业带来全新的产业升级。

二、中国网络游戏产业发展现状

（一）2019年中国网络游戏市场规模

数据说明：网络游戏市场规模：网络游戏（PC互联网游戏和移动互联网游戏，不包括主机游戏）在中国大陆境内所产生的全部收益规模，包括版权分成、自主研发及代理产品运营所产生的充值卡、虚拟道具付费、游戏内广告收入等线上收入在内的全部收益规模。

从我国网络游戏市场来看，2019年全国网络游戏市场规模达到了2672.9亿人民币，增长率为10.93%。预计在2020年整体的网络游戏市场将突破3000亿人民币大关，达到3021.8亿人民币。受版号审批的持续短期暂停影响了大部分网络游戏企业的新产品上线，从而将网络游戏用户增速下滑、产品能力不足、同质化问题严重等深层次因素的影响进一步催化，更多的网络游戏企业选择将产品发行至海外地区。2019年的网络游戏市场主要体现出两大特征：领先型产品对市场的影响力不断加大，主要是指由知名版权所改编而来的IP游戏和成本投入较大的精品游戏吸引了更多的用户的支持；长线产品运营投入增长，主要是指游戏企业不断在已发行较长时间的游戏中投入大量的内容更新和活动运营成本。这都是在产业升级调整的过程中，网络游戏企业为了降低业务运营风险和保持业绩成长所做的主动选择。

2019年中国网络游戏整体用户规模为6.35亿人，增速放缓。由于主要游戏商业化计划推迟和整体游戏质量水平不足等原因，用户的需求并没有得到充分的满足和挖掘，所以未能对市场规模产生有效的推动作用。随着整体渗透率趋于饱和，用户规模从增量时代进入存量时代已成定局，预计将继续保持较低的增长率。而较大的用户规模存量将为中国网络游戏产业提供充分的发展基础，在用户需求的持续升级和挖掘过程中进一步促进中国网络游戏产业的可持续发展。

（二）2017年中国网络游戏细分市场结构

目前我国网络游戏市场主要存在三类游戏产品：通过客户端形式在个人电脑中下载、安装和运行的客户端游戏；通过网页形式在个人电脑中通过浏览器等工具直接打开和运行的网页游戏；在以手机为主、平板电脑为辅的移动个人设备中运行的移动游戏。

从市场规模占比来看，移动游戏已经成为目前的核心市场，2019年，移动游戏在整体网络游戏市场中的占比为66.8%。

客户端游戏市场在2019年持续的低迷，主要原因是持续的用户流失和产品供应的严重不足。2019年中国客户端游戏市场仍以拥有一定发展历史的产品为主，这主要是因为客户端游戏是研发成本更高、内容丰富程度更大、用户忠诚度更高的游戏，游戏企业更加注重已有产品的维护，并注重长远价值的实现，致力于将客户端游戏打造成具备市场影响力的知识产权，并通过改编成移动游戏、影视等娱乐产品扩大收益。作为中国网络游戏发展历史最长的市场之一，客户端游戏市场的发展为中国网络游戏市场培养了大量的团队和核心用户，其历史作用不可忽视。但是目前国内端游市场面临着难以解决的供应与需求矛盾。供应方面，虽然中国企业将会制作出更多影响小众乃至境外市场的端游产品，但在出版、成本和市场等多重因素的影响下，大部分游戏企业不断减少客户端游戏的研发投入，导致产品供应不足。但是，在需求方面，游戏经验日益丰富的用户必然将追求更加高质量和高可玩性的客户端游戏，客户端游戏市场的需求的发展将会与供应相反，整体上呈现增长趋势。这就要求政府和企业需要重新重视客户端游戏市场，将研发新的客户端游戏作为产业建设和发展的重要部分，并借此培育更多拥有庞大的受众基础和丰富的内容故事的国产知识产权，从而促进文化娱乐产业的发展繁荣。

网页游戏市场的规模占比将持续下降，成为整体规模相对有限的细分市场。这主要是由于网页游戏的产品质量和运营模式已经落后于时代的发展。产品质量方面，网页游戏由于只能由网页浏览器运行，产品质量受到了严重的限制，整体的内容丰富程度、产品设计水平等都比较低，市场呈现粗制滥造、同质化等特征，这与游戏用户持续追求更高质量游戏体验的发展趋势相悖；运营模式方面，网页游戏严重依赖广告投放这一用户获取方式，缺乏对游戏用户的吸引能力，同时研发商所能获得的收入分成比例也相对较小，运营模式亦在广告费用持续上升的宏观经济环境中受到了持续的挑战。在此基础上，网页游戏不仅市场规模逐渐进入成熟期，市场竞争格局亦将更加固化，大部分的市场收入将由有较为成熟的产品运营经验和稳定的自有渠道的主流企业掌控。而更多的网页游戏企业将继续推动其多元化布局，将更多的资金和人力等资源投入到移动游戏市场中，从而实现转型。

移动游戏是目前中国网络游戏市场规模占比最大的市场，亦是市场增长的主要动力。与客户端游戏和网页游戏不同，在移动互联网不断发展的过程中，移动游戏积累了大规模的用户，而用户规模的增长和需求的升级则不断驱动着移动游戏的发展。在占据66.8%市场规模的基础上，移动游戏在2019年已经成为大部分网络游戏企业布局的重点，不仅表现为研发和发行的新产品均以移动游戏为主，还表现为主流公司的战略主张均在移动游戏市场发展趋势的基础上进行制定和表达。2019年移动游戏的市场增速相较此前有所下滑，虽然客观上是受到了版号审批暂停所带来产品供应不足的影响，但更深层次的原因仍来自于产业自身，如产品质量水平不足、运营模式粗放、社会价值重视不足等被高速增长的用户规模所掩盖的问题开始凸显。在政府部门的积极引导和主流企业的持续努力下，移动游戏的产业升级已开始加速，具体表现为：粗劣产品受到严格控制，精品产品成为研发和发行的重点；粗放化运营逐渐式微，渠道市场逐渐规范化，企业更加注重通过产品质量的提升来吸引用户；主流企业开始注重游戏产品的社会文化价值，并积极履行社会责任。

（三）2019中国网络游戏产品结构

目前按照中国网络游戏市场的产品类型可主要分为两大品类：主流游戏产品以及小众游戏产品，其中主流类型的表现是用户下达指令后，传输到游戏运营商的服务器中，通过特定算法，形成指令，指令通过数据传回用户电脑，电脑中呈现相关的结果，称之为主流类型，其中包含射击类、即时对战、角色扮演、休闲类、竞速类等。而小众类型则是取决于玩家本身主观体验。其主要特征是非线性：不用按照原始剧情任务就能体会到游戏乐趣。可探索性强：玩家在内容体验中事件探索是未知的。无束缚：目的产出结果取决于玩家自身指令。玩法多样：玩家指令探索结果不固定。也就是说玩家在游戏中持有相对的自由度。但是不可否认的玩家对游戏内行为的产出结果仍旧是基于厂商对游戏内的基础模块的构建。

主流游戏：

多人在线战术竞技游戏（MOBA）：在战斗中一般需要购买装备，玩家通常被分为两队，两队在分散的游戏地图中互相竞争，每个玩家都通过控制自己所选的角色进行对抗竞技。

卡牌游戏（CCG）：此类游戏是以收集卡牌为基础的，在游戏时遵循自己的规则，依靠玩家的策略与智慧来赢得胜利。

动作角色扮演类游戏（ARPG）：玩家扮演一位角色在一个写实或虚构的世界中活动。玩家负责扮演这个角色在一个结构化规则下通过攻击等动作行动令所扮演角色发展。

射击类游戏（STG）：玩家操控物体或人物发射子弹射击目标。通常分为第一人称射击类（FPS）：以玩家的主观视角来进行射击游戏。第三人称射击（TPS）：只显示主角视野射击类游戏。

休闲类游戏（LTG）：此游戏类型较为轻度，一般表现为游戏时长较短，进行放松娱乐体验，画面较为可爱青春，玩法简单，通俗易懂。

模拟类游戏（SLG）：模拟游戏试图去复制各种“现实”生活的各种形式，达到“训练”玩家的目的：如提高熟练度、分析情况或预测。仿真程度不同的模拟游戏有不同的功能，较高的仿真度可以用于专业知识的训练；较低的可以作为娱乐手段。

小众游戏：

沙盒类：是由沙盘游戏演变而来，自成一种游戏类型，由一个或多个地图区域构成，往往包含多种游戏要素，包括角色扮演，动作、射击、驾驶等等。能够改变或影响甚至创造世界是沙盒游戏的特点。创造是该类型游戏的核心玩法，利用游戏中提供的物件制造出玩家自己独创的东西。

工具类：与沙盒类类似，玩家通过使用工具或模块进行游戏内无设定目的的体验，一切最终结果没有设定具体化目标，以玩家主观意识形态为主。

（四）中国网络游戏用户省份分布

2019年的中国网络游戏用户省份分布中，广东省占据11.73%，这主要是广东不仅拥有更多的人口和互联网渗透率，还拥有以腾讯游戏、网易游戏为代表的网络游戏企业。

从整体上看，中国网络游戏市场的分布正在逐渐多元化，虽然从企业产值分布的角度看仍以广东为主，广东省的网络游戏企业营收在2019年占全国78%，但用户市场已经不再集中于一线城市，更多地向二、三线乃至更低线级的地域渗透。这既受宏观经济的影响，也受移动互联网发展的影响，还受网络游戏市场的影响。宏观经济方面，我们的城乡发展差距正在逐渐缩小，非一线城市的人民的收入水平不断提高，从而拥有了更好的文化消费能力和需求；移动互联网方面，通信基础设施的覆盖率不断提高，非一线城市的用户也拥有了充分的网络消费经验和基础；网络游戏市场方面，随着社交媒体和资讯平台的发展，网络游戏产品获得了更好的推广渠道和方式，从而能够为非一线城市用户提供更多的网络游戏产品资讯和触达机会。同时，市场渗透的多元化，也为网络游戏产业的发展提供了基础，能够为更多网络游戏经验相对有限的新进用户提供丰富的高质量产品，并实现市场规模的增长和产品结构的升级。

（五）中国网络游戏产业境外收入

数据说明：中国网络游戏境外收入是指由总部在中国大陆境内的网络游戏企业所研发或发行的网络游戏产品的在境外（包括港澳台）地区所创造的充值和广告收入的总和，不包括中国网络游戏企业所收购或投资的总部在境外地区的网络游戏公司的收入。

2019年，中国网络游戏境外收入达到了142.5亿美元，增长率为20.05%，较2017年有较大幅度的提升，这说明中国的网络游戏出口在2018年取得了优异的成绩。这不仅是因为境内市场的增速下滑驱动了更多的网络游戏企业向境外市场寻找新的增长空间，更是因为中国网络游戏公司已经具备参与国际竞争的实力。尤其在于移动游戏的研发、发行和运营等方面，拥有领先于境外公司的发展经验和规模的中国网络游戏企业，能够在移动游戏方面制作出更加符合移动用户的游戏产品，亦能够有效地将游戏通过广告、营销等方式扩大用户规模。腾讯游戏、网易游戏等领先企业已经成为了全球游戏企业进行移动游戏研发和发行的首选合作伙伴之一，开始从产品出口向能力出口升级。

除收入规模增长率提升外，2019年的中国网络游戏出口主要体现出三大特点：市场持续扩张，开始全面走出港澳台与东南亚为代表的传统市场，向更具挑战性的日韩、欧美以及中东等市场大举推进，并以多产品、多企业、高收入的姿态不断提升在各个区域市场所占据的市场份额；产品多维突破，产品数量持续突破，新进企业的增多给各个市场都带去了大量的优秀产品，同时产品品类也突破了固有僵局，将更多具备中华文化特色的网络游戏带到了各个境外市场；产业链成熟，在市场收入不断提升的过程中，提供推广、运营、云计算、支付等服务的企业也获得了持续成长，网络游戏出口产业链逐渐成熟。

作为内容丰富并且持续消费的文化产品，网络游戏将成为中华文化传播的重要载体，向海外用户传播中国传统文化、弘扬中国价值、提升中国文化的国际影响力。

（六）技术更迭与涌现推动网络游戏市场新机遇的到来

1.新技术的涌现

目前我国主要发力的专项技术，5G、人工智能、云计算、边缘计算等等的研究，不仅仅是对游戏市场，可以说是对整个我国无论传统企业还是线上数字化企业都有着基础的奠定作用，而线上数字化产业将会是直接的受益者。

5G通信技术：是最新一代蜂窝移动通信技术，也是继4G（LTE-A、WiMax）、3G（UMTS、LTE）和2G（GSM）系统之后的延伸。5G的性能目标是高数据速率、减少延迟、节省能源、降低成本、提高系统容量和大规模设备连接。

边缘计算技术：是指在靠近物或数据源头的一侧，采用网络、计算、存储、应用核心能力为一体的开放平台，就近提供最近端服务。其应用程序在边缘侧发起，产生更快的网络服务响应，满足行业在实时业务、应用智能、安全与隐私保护等方面的基本需求。边缘计算处于物理实体和工业连接之间，或处于物理实体的顶端。而云端计算，仍然可以访问边缘计算的历史数据。

显示技术：通过各种形式的提升硬件或是软件设备，使用户或体验者在通过智能设备或者其它设备上的体验中提高沉浸度。

智能设备的更迭：任何一种具有计算处理能力的设备、器械或者机器，经过不断的提高算力或是提升算法的交替，更好的服务用户或是社会。

人工智能技术：它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。

云计算技术：分布式计算的一种，指的是通过网络“云”将巨大的数据计算处理程序分解成无数个小程序，然后，通过多部服务器组成的系统进行处理和分析这些小程序得到结果并返回给用户。云计算早期，简单地说，就是简单的分布式计算，解决任务分发，并进行计算结果的合并。因而，云计算又称为网格计算。通过这项技术，可以在很短的时间内（几秒种）完成对数以万计的数据的处理，从而达到强大的网络服务。

大数据计算技术：指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

2.新兴领域的出现

伴随着网络游戏以及横向交互的影音文漫游等领域业态更加明显，以网络游戏而衍生的诸多新兴领域也涌现而出。

新型泛娱乐视频平台：泛指近几年依托于移动互联网媒介以“内容+社交”为主，融合直播和短视频等多种内容展现形式的新型娱乐视频行业，不包含传统的门户视频以及录制放送视频、长视频等。

游戏直播：以游戏内容为中心的内容放送，一般是以主播内容放送的形式，或是购买游戏版权的比赛放送。

电子竞技：是电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目。电子竞技运动就是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。通过运动，可以锻炼和提高参与者的思维能力、反应能力、四肢协调能力和意志力，培养团队精神。

三、中国网络游戏产业发展趋势

（一）网络游戏市场细分市场将继续洗牌

虽然，中国网络游戏市场已经在2017年开始全面进入存量时代，并在2018年对主流市场开启了全面的企业洗牌，产品能力不足的企业正在持续退出市场。但是，在2019年的内外因素影响下，海外市场、小游戏等市场快速崛起，仍为大量的游戏企业提供了可观的生存空间。进入2020年后，海外市场的竞争压力将急速增加，而细分市场又将在大厂的投入加码的推动下日益集中，只有以微信、手机QQ、抖音等各大媒体平台仍处于推广期和竞争期的小游戏是目前唯一存在增量红利的市场。可以预见的是，随着媒体平台对用户和产品争夺的结束，小游戏市场的增量红利将全面消亡，网络游戏市场将迎来进一步的大洗牌，不注重网络游戏产品内容质量和价值的粗放型流量思维彻底走向末路，最终市场将仅存三类企业：头部企业掌控市场、中等实力企业补全市场、长尾创新企业灵活生存。

其中，头部企业具备通过产品升级和深度运营提升收益，并依靠资源优化成本的能力，最终20家头部企业就可掌控90%的市场；而拥有各自核心优势的中等实力企业，将以专业和专注的姿态在创新游戏、小游戏、下沉市场、棋牌出海、女性向互动等细分市场中找到生存空间，补全头部企业难以顾及的细分市场；最后，当产品品质无法升级以提升收益，而流量价格又持续走高时，大部分以流量为生的企业将走向末路。最终只会留下两类长尾企业：能够灵活运营的渠道创新团队与能够灵活试错的产品创新团队。

（二）领域之间业态交互增强，行业大融合趋势明显

影视剧、文学作品、动漫、游戏为外延的“泛娱乐”文化概念日渐形成，并逐渐成为行业热点，文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势，在此过程中，以文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出，周边等多元文化娱乐形态而组成的泛娱乐生态系统初步形成。由于拥有相近或互补的受众市场，细分领域之间的业态交互性逐渐增强。

（三）网络游戏及相关产业竞争将加剧

网络游戏作为数字文化创意产业，不仅拥有研发商、发行商和渠道商，在研发、发行和运营阶段，均拥有大量的产业服务企业，如提供研发支持的音乐、美术等物料供应商、提供云服务的云计算商、提供推广服务的广告服务商、提供运营和决策支持的数据服务商等。在庞大的市场规模和精品化的产品的基础上，网络游戏产业形成了完整且丰富的产业链。

然而，相较于研发商、发行商和渠道商，其他产业服务商的进入门槛和服务溢价均较低，各个环节都存在较多的参与企业，并且市场空间相对有限。随着网络游戏产业市场的逐渐升级，网络游戏企业对于专业服务的需求将愈加成熟，对服务商的专业能力要求更高，并且更加注重成本和收益的效率。

因此，网络游戏服务产业的竞争将持续加剧，依靠价格优势进行市场拓张的企业将进入竞争力和运营状况的困境，而拥有更好的专业服务水平的企业将得到更多的网络游戏企业的认可。

具体而言：由于研发专业化趋势的增强，物料供应商市场仍将继续发展，但服务价格将趋于理性；由于大型企业市场竞争投入的增加，不具备综合能力和技术优势的中小云计算商将退出市场；由于广告市场的成熟，网络游戏企业独立进行广告投放的能力不断成长，缺乏资源优势的广告服务商的生存空间将持续压缩，网络游戏企业更倾向于自主程序化投放；由于发展前期价格竞争激烈，无数据资源和精细化算法技术积累的数据服务商将逐渐开启洗牌，部分牺牲利润争夺市场而忽略自身资源能力建设的中小数据服务商将退出市场。此外，在行业大融合的情况下，每个细分领域之间的关联性不断增强，从而也造就了诸多新兴市场的衍生，伴随着新兴市场的衍生，各细分垂直受众用户对其他领域的关注度攀升，从而扩大了整体行业用户基础，也间接为细分市场提供了新鲜血液，每个产业链将迎来更多的可能性，企业、平台、消费者、生产者之间的关系将更加紧密，市场可能性被无限扩大。

（四）市场竞争的表现是多维度的竞争

在激烈的市场竞争中，整体竞争的态势不在是以点到面，而是多面化发展的，产业内的跨角色竞争、同业内的点对点竞争等都将成为未来竞争的要素。例如企业与企业之间的竞争、企业与用户之间的竞争、行业与行业之间的竞争、行业与企业之间的竞争等。此外，在竞争维度上，内容竞争、技术竞争、用户竞争、运营竞争等等更加表现的多元化。

（五）产品市场将进一步细分化和精品化

在市场增速下降的市场环境中，绝大部分网络游戏企业均将战略目光和资源投入聚焦在具有快速增长前景的细分市场，如女性游戏、二次元游戏、创新游戏等。在2019年，各大网络游戏企业对于细分市场的布局均已基本完成，随着产品研发和发行工作的逐渐推进，各个细分市场将迎来开发热潮。一方面，市场中将出现更多区别于传统品类的网络游戏产品，另一方面，细分市场的收入增长情况将得到进一步的推进。

同时，在监管机构的积极引导下，网络游戏市场将全面进入产品红利时代。与依靠持续进入的新增用户所带来的低用户获取成本发展的粗放的流量红利时代不同，产品红利时代发展的主要动力是现阶段所拥有的海量存量用户持续增加的对精品产品的需求。产品红利时代是精细化和精品化的，网络游戏企业之间的竞争不再是资源和市场投入的竞争，而是产品研发和创新能力的竞争。在此基础上，网络游戏产业将迎来更多制作标准、研发质量、内容创新、文化价值等各方面均处于较高水平的精品产品，从而促进中国网络游戏产业的高质量可持续发展。

中国知识产权法官讲坛本讲坛由西南政法大学和中国法学会审判理论研究会知识产权专业委员会（秘书处设在重庆市高级人民法院）联合主办，重庆知识产权保护协同创新中心、重庆高院知识产权庭和重庆市知识产权研究会联合承办。讲坛将不定期邀请国内知识产权审判专家，就知识产权司法的理论问题或实践问题作智慧分享，以助推知识产权共同体的建设。

编辑｜李加兰胡伊晟

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