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年销过亿,观夏为何能火出圈?

新消费日报 新消费Daily 2022-09-29

文 | Jennie

提到观夏(To summer),大多数人的印象都是“很难抢”。


观夏是一家专注于东方植物调的小众原创香薰品牌,创立于2018年,其明星产品颐和金桂,在当时更是创下了上架3秒就被抢空的纪录。


2019年3月,观夏快速完成了A轮融资,投资方包括IDG资本和真格基金。


很长一段时间,观夏只通过私域DTC模式+线下门店就实现年销量过亿且复购率高达60%。根据增长黑盒的数据显示,观夏2021年的年销售额约为1.43亿元。2022年以来,观夏加快了线下布局,到如今,在线下已经开设了五家品牌独立店铺。


从线上永远抢不到的观夏,到线下人人打卡的网红门店,成立4年的观夏,到底为何能保持品牌长久的热度?



01

香水市场潜力巨大

国产香氛品牌正在崛起


其实,某种层面来说,观夏的快速成长离不来“大环境”的变化。


新冠疫情之下,使用口罩成为一种半强制性的社交要求。随着口罩使用的常态化,人们对口红需求弱化,而香水突破了口罩的限制“替代”了口红,成为人们表达自我个性、展现魅力的不二选择。


此外,当代年轻人受“996”、“大小周”的压力,睡眠短缺、职业发展迷茫,需要舒缓心情、提高生活品质的产品,种类众多的香水恰好可以满足消费者这一需求。


根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计,到2025年国内香水市场的零售额将接近300亿元。到2030年,中国很可能成为全球第二大香水市场。


这说明“嗅觉经济”正成为一个新的消费风口,中国香水行业存在广阔蓝海。


另一方面,根据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,在中国的香水市场,国际品牌占据了70%以上的市场份额。


这意味着,多年来,中国香水市场基本上被国际大牌所垄断,在香水品类上缺少中国本土品牌。国产香水市场存在巨大的市场潜力和发展空间。


然而,近两年来,国内消费者的品味发生了改变,从追求大牌“商业香”转向有个性的“小众香”,这让不少香水供应商嗅到了商机,国产香氛品牌逐渐崛起,出现了包括野兽派、气味图书馆、RE调香室、观夏等国产品牌,香水行业出现“品牌林立”的格局。


与国际大牌不同,国产香水有东方文化基础 (中国古代文人雅士用“用香”的传统),调香更加迎合中国消费者的东方情结。然而,市场上缺少东方香的中高端品牌。


于是,在这一背景下,观夏这个品牌诞生了。



02

产品是观夏最好的营销


所以,观夏的产品特点就是——主打东方植物香。


从产品类目来看,观夏旗下产品主要分为个人香氛、空间香氛以及身体护理等多个产品线,产品包含,晶石情绪香薰、四季香薰、失重香插、精油木芯香薰蜡烛、衣橱陶瓷香挂等。


同时其产品原料选取特定了时节和产地的植物原料,使用栀子花、白兰花、桂花、苦橙、茉莉、竹子、松木等,去还原传统东方植物香。


除了在产品原料上去还原传统东方植物香,在产品取名、产品设计上,观夏也花费了不少心思,其产品名有昆仑煮雪、颐和金桂、书院莲池、梅水煎茶......十分的诗意,光听名字就能有唤起消费者对香味的想象。


而在产品外观上,其设计采用了极简风留白,除自身Logo外,只留下产品名称。


此外值得注意的是,为了让产品时刻保持新意,观夏还会根据传统节日和四季节气,定期推出限定礼盒,强调产品的使用场景和礼品属性,如:招财虎昆仑煮雪限定礼盒、颐和金桂金秋桂花兔礼盒等。


可以看出,在产品的定位上,观夏就走了一条“差异化”路线,围绕传统“香”文化,打造了自身的产品特色。某种程度这于花西子十分相似,都是希望通过中国传统文化,去营造“品牌价值”。


毕竟,品牌走“差异化”路线,以及不断地提升创新能力,才能满足消费者不同的需求,使得品牌产品具有“不完全替代性”,区别于市场同类型产品,为消费者持续带来新鲜感的同时,成功打造品牌影响力,站稳市场。


03

专注私域DTC模式


在有了产品的基础上,观夏在品牌成立之初,并没有进行大肆的推广宣传,而是专注“私域”,通过微信公众号和小红书两个平台构建直达消费者的DTC模式,完成从拉新、留存到消费的闭环。


观夏会在微信公众号发布产品,并在推文中附上购买链接,实现消费者从内容获取、订阅、消费、分享的全过程。


具体来看,其招牌产品晶石香薰、失重香插和四季香薰只在微信商城定时限量售卖,每周四晚上8点上新。限量发售,虽被诟病饥饿营销,但营造了产品的稀缺性,提高消费者购买欲。


同时,观夏会为每个产品打造了专属的故事,并配合图文,通过描写与香味相关的东方记忆和场景,引发消费者的想象和共鸣。


比如,“扛一颗北国桂花树回家,再现东方人心头的北国秋日桂花香,中国金桂精油纯正清甜,配合法国香柠檬精油,清新与甜美交织分明是秋日颐和园里百年金桂的幽香”。


上述文字便出自观夏颐和金桂晶石香氛的产品详情。事实上,香氛是一个很特别的品类,消费者在没有试香之前,对香味的想象和购买欲很大程度来自于品牌图文创作。而观夏在微信公众号上,通过简单的文字描述,将产品的场景、画面、情绪,故事性渲染开来,将讲故事的内容模式融入营销环节,建立与消费者的共鸣,提升购买率和复购率。



此外,在小红书上,观夏更多是通过企业号和头部KOL发文进行产品种草,再通过腰部和尾部KOL扩散品牌声量,精准传播品牌调性。仔细观察后,我们发现,观夏在企业号置顶了关于如何购买该品牌产品的笔记,消费者也可以在内容种草后搜索关键词“观夏”点开商品页实现拔草。通过这种方式,观夏在小红书平台实现搜索、认可、购买、分享的二次闭环。


当然,香氛依赖于嗅觉的体验,因此开线下体验店必不可少。


2020年,观夏入住北京金融街购物中心连卡佛,完成品牌第一次线下尝试。观夏将产品置于奢侈品中,完成卡位高端市场,奠定了品牌调性。随后,在北京、上海、深圳开设5家品牌独立店铺,每间店铺都采用不同主题,在场景中构筑东方新摩登。


例如,观夏在北京三里屯太古里打造的“观夏客厅”,消费者可以在此闻香、喝茶,闻到昆仑煮雪的香气,仿佛置身于昆仑山脚下的洞穴;观夏的上海旗舰店“观夏闲庭”,一个百年西班牙老建筑的悠闲之庭,一个闹中取静,可以安静闻香的生活庭院。


与线上渠道不同,线下门店能够打造空间场景,为消费者带来沉浸式体验,并通过触觉、视觉、交互等方式建立其与消费者的共鸣,让消费者近距离感受品牌传达的东方美学理念,从而提升“用户体验”。


从成立至今,观夏在销售渠道的开拓上都较为谨慎。目前,观夏的线上官方购买渠道仅有微信小程序、小红书旗舰店、天猫旗舰店(今年7月入驻)以及电商Net-A-Porter。线下门店则更为注重展示香薰的使用场景,并且以中式设计和简约审美提升品牌整体格调,打造观夏东方高级感的形象。


另外,为了扩大知名度,观夏时常会与品牌开展跨界联名,比如横跨了美术馆、酒店、生活、食品等多个领域,通过定制联名产品,提高品牌知名度与话题度,在拓宽用户群体,同时加深了品牌的东方气质和人文艺术的气息。




04

结语


正如我们前面所说,中国的香水市场存在广阔蓝海,越来越多的国产品牌涌入该赛道。在这种背景下,品牌想要出圈,需要为消费者提供更好产品和服务,在创新和品质方面不断稳步发展。正如观夏联合创始人沈黎所言“在今天,我们需要一个能代表中国的高品质生活方式品牌”。


(小新)

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