如何使用残酷的新闻图片？

David Kirby on his deathbed, Ohio, 1990. © Therese Frare

贝纳通与悲剧的使用

文 | 维姬·戈德堡

译 | 南艺翻译小组（沈华玲）

有读者在上月发行的《时尚》（Vogue）杂志版面上看到一只为“舒适面霜”（Comfort Cream）做代言广告的毛绒熊，随即翻开下一页却陷入错愕。在接下来的三个双页上，展示了一辆被炸毁的汽车在街头燃烧、阿尔巴尼亚难民拼命地爬上一艘拥挤的轮船以及一个年轻人因艾滋病死在他父亲的怀里，但紧接着又重新出现光鲜亮丽的画面。在《采访》（Interview）和《名利场》（Vanity Fair）中，贝纳通（Benetton）公司的广告通过现实残酷画面的使用，冲击并打破了杂志行业的沉寂。

这个月，此类广告在更多的杂志上出现，其中包括一名武装士兵双手别在背后抱着一块骨头、一对印度夫妇费力地淌过洪水、一群人在垃圾箱上争抢食物，以及（仅在意大利）一名被谋杀的黑手党受害者躺在血泊中。这些照片原先都是作为新闻图片在杂志上发表的。其中有两张照片已经被“着色”（colorized）。每张照片上都印有绿色的小标志，标志下方写着“贝纳通联合色彩公司”（United Colors of Benetton），引人注目。照片的主题和地点并未说明，尽管人们明白世界上充斥着难民、恐怖主义和疾病。所有图片附带的文字——只在宣告该公司的最新杂志已经发行。

David Kirby, Ohio, 1990. © Therese Frare

对于这些广告是否恰当，人们对此分歧很大。据报道，老年群体比年轻群体对这些广告更为反感。由于阿尔巴尼亚人、恐怖分子以及爆炸受害者缺乏有组织的支持者为他们辩护，于是产生了争议，争议的主要来源是对艾滋病患的谋利。一些欧洲和英国的杂志拒绝刊登艾滋病患者图片，英国的ACT UP（艾滋病国际组织）试图组织一次国际抵制活动，但美国的ACT UP在这个问题上存在分歧，决定不对此表态。目前还没有任何一家美国期刊对这一活动进行审查，尽管一些人对早些时候贝纳通广告中所出现的彩色避孕套以及连着脐带的新生儿的照片感到不适。

假若一张艾滋病患照片被刊登在《生活》（Life）杂志的某个故事里，没有人会对此感到愤怒。在这些照片被推入商业的怀抱之前，没有人会对此产生异议。但当一则广告宣称拥有当今最令人绝望的新闻照片，并在照片上印上该公司的名字时，震惊便随之而来。事实上，新闻业和广告业多年来一直在相互蚕食，贝纳通公司所做的只是将图像复制作为他们合乎逻辑的推广策略。这家在93个国家销售服装的公司坚持认为，它只是试图鼓励人们意识到这些社会问题的存在，并且表明它对前沿问题的关注以及坚持自己的立场。是的，它向慈善机构捐款，包括为纽约的艾滋病教育提供资金支持。但是，无论它的动机是否纯洁（尽管广告使资本主义不断发展，但它经常被指责动机不纯洁），贝纳通如我们预料到或可能预料的那样：利用苦难的形象帮助企业进行大肆宣传。设立摄影业务部门的政治顾问们十分明白，新闻报道可以与广告进行融合，最终服务于政治。只不过商业行为在这方面更加大胆。此外，新闻照片的意义总在锚点处漂荡。部分原因是它们确实属于每个个体，尽管照片拥有版权。本世纪的历史被人们编码在脑海里的一系列照片中：如杰克·鲁比（Jack Ruby）枪杀李·哈维·奥斯瓦尔德（Lee Harvey Oswald）。所有人都有着相同的时代心理图像，构成了共同的文化记忆。重要图像的闪现确保了当下的沟通以及社会评论的发表，安迪·沃霍尔（Andy Warhol）的民权抗议照片或杰基·肯尼迪（Jackie Kennedy）的哀悼照片就是很好的例证。

© Bob Jackson

新闻图像是如此强大，以至于当它被放置到另一个语境，也不会完全失去意义。一直以来，新闻照片常被从期刊中筛选出来挂在博物馆里。1989年，詹姆斯·纳切威（James Nachtwey）在国际摄影中心（International Center of Photography）发表的一些战争报道对大多数出版物来说太血腥了，但对艺术观众而言却可以接受。

如果说艺术表达可以随意借用新闻事件，那么娱乐行业也可以这么做。比利·乔（Billy Joel）的音乐视频《我们没有纵火》（We Didn't Start the Fire）中播放了一系列具有里程碑意义的新闻图片。在《白头神探2》中，一家专为惨遭失败的人所服务的夜总会，装饰着诸如兴登堡爆炸和越共嫌疑人在西贡街头被处决的图片。贝纳通公司实际上在发问，艺术、音乐、电影可以借用新闻图片，为什么广告就不行？

© James Nachtwey

事实上，多年来，广告一直以新闻摄影为生。政治竞赛也将这种策略借用了过来，就像猫对薄荷草的依赖那样。1964年，林登·约翰逊（Lyndon Johnson）的总统竞选广告中，一个小女孩采摘花瓣，并倒数着数字——仿佛控制核爆炸一样（反核组织也喜欢爆炸片）。诚然，这些坏消息也能使保险和工会等保护性组织受益，这些组织在衰退之前往往会通过使用大萧条时期的照片来显示如今境况已经有所改善。

制造商可以通过各种手段，将人们熟悉的可怕图像为自己的宣传所用。鞋类公司肯尼斯·科尔（Kenneth Cole）刊登了一张曼纽尔·诺列加将军（General Manuel Noriega）的照片，并打出标语：“在我们的半年促销中，你肯定看不到这款高跟鞋”。正面的新闻事件同样也能促进商业宣传。一家名为谢尔曼·格林伯格（Sherman Grinberg）的纽约股票电影公司，曾拍摄过一段制药商播放乔治·布什与米哈伊尔·戈尔巴乔夫（Mikhail Gorbachev）握手的镜头，广告内容涉及冷战后的时事政治。白宫对此表示不悦，认为这并不有趣，因此制药公司随即撤下了这则广告。1989年12月，百事可乐播放了柏林墙倒塌的视频片段，画面里除了“地球上的和平”和百事公司标志外，没有任何文字。

坏消息可能不适合作为贝纳通公司销售休闲服装的理想载体，但时尚界明白如何与现实世界的恐怖事件共存。《时尚》杂志刊登了在二战末期拍摄的集中营受害者照片，这些照片令人印象深刻。最近，《时尚》杂志还刊登了无家可归者等题材的照片。

在20世纪70年代里，曾有过悲剧题材经时装设计师改造后，最终变成了高级时尚潮流。查尔斯·乔丹（Charles Jourdan）曾有一则皮鞋广告，内容是盖·布尔丹（Guy Bourdin）在高速公路上用粉笔画出尸体轮廓，并且画旁边孤零零地放着一只鞋。所拍摄的女人谋杀男人的照片，成为《大井》（Oui）杂志男士西装的专题插图——这是最令人沮丧的时尚。新闻、时尚和广告之间的距离是如此之近，以至于让人十分不安。为了了解贝纳通式灾难，你可能需要翻页看一下其中的内容。《纽约时报》的内页和其他报纸一样，常会在顶部放一篇文章，再起一个类似“土耳其警告发生在阿塞拜疆的宗教战争”这样的标题，页面上却是四张性感热辣的模特照片，可以让人近距离地欣赏胸罩。晚间新闻中，主持人以轻快的语调承诺提供更多关于洛克比（Lockerbie）空难以及核泄漏的消息，随后却播放着仿佛基督再临般的背景音乐，以及一则性能卓越的跑车广告。

二十多年前，摄影师罗伯特·海内肯（Robert Heinecken）用蒙太奇的手法来表达政治观点。他在长筒袜和女性剃须刀的广告上叠加了一张越南士兵举着两颗被砍下的头颅的照片，然后把这张合成照片再插入报摊上的时尚杂志内页。海内肯所给予的信息部分与贝纳通相似：即当你在考虑自己的大腿是否柔滑时，外面正在发生可怕的事情。显然，他并非在推销丝袜。

© Robert Heinecken

我们所见的大多数新闻都有商业赞助，另一个赞助来源则是政府，而大多数美国人比起广告商更不愿信任政府。按照不成文的法律规定，在时事与商业之间，应该留有一些间隙，即使这条间隙十分微弱。然而，除了“资讯娱乐”这一重要指标，新闻报道和广告内容已经变得漏洞百出，新闻的独立地位也变得越发脆弱。如今，地方电视台的新闻节目有时还会对罪犯进行采访，罪犯的犯罪行为为电视台当晚的专题片提供了素材——公关活动被伪装成了新闻。

同时，商业广告也可能会伪装成新闻调查。去年，美国广播公司（ABC）《早安美国》（Good Morning America）的联合主持人琼·伦登（Joan Lunden）出现在一个仿佛演播台的地方，以一种软新闻的播报口吻为一则凡士林乳液广告做报道。与这些将新闻和广告融合在一起的唯一有价值的区别在于，贝纳通的宣传活动并未作假（或许免责声明除外）。被炸毁的汽车、遇难的船只和肆虐的疾病无疑是真实新闻，而商标则无疑是广告。许多照片本身并非在兜售毛衣，但消费者已经习惯与衣服没有太大关系的时尚广告。在去年卡尔文·克莱因（Calvin Klein）与《名利场》（Vanity Fair）一起发行的迷你宣传杂志中，当模特们不穿卡尔文的高跟鞋时，她们反倒看起来更开心。或许，消费者渴望的生活方式是：克莱因的唇彩，配上充满活力的摇滚乐；拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）的英国高仿品；乔治·马西亚诺（Georges Marciano）放荡不羁的西部风情。贝纳通放下了伪装，因为它看到了真相。这才是孩子们的真实生活：被各种流行疾病所笼罩，以及从四面八方涌来的各类新闻。贝纳通依赖活跃的新兴消费者（大部分是年轻人）生存，这些消费者也希望贝纳通公司关注社会问题。于是贝纳通把它的标志放在洪水和火灾照片中，以强调其社会意识。虽然这算不上背道而驰，但却是对每天电视中寻求善意的新闻赞助的一种不当做法。在诸如《麦克尼尔/莱勒报告》（MacNeil/Lehrer Report）等节目中，百事（Pepsi）和美国电话电报公司（AT&T）等商标为系列丑闻和共和政体的崩溃给予了完整的记录。美国已经被所谓的标志现象（logolalia）所困扰。别再介意那些广告和包装，如今连人也成了行走的标志。几年前，某个阶层女性不再佩戴自己的字母组合，而是开始佩戴印有香奈儿、伊夫·圣罗兰标志的字母。T恤衫作为数百万人的运动服出现，于是许多名牌产品的广告从工人的背后转移到了普通人的背后。你们见过有多少年轻人在胸前大肆宣传硬石咖啡？

© Robert Heinecken

如今，图像也被打卡了标志的烙印。许多关于波斯湾战争或威廉·肯尼迪·史密斯（William Kennedy Smith）审判的报纸照片都在右下角标明了“CNN”。在电视上以及电影场景中会突然出现“TNT”或“TBS”的字样，或者在新闻片段中偶尔也会出现一些网络商标，如名牌服装、品牌娱乐或新闻媒体。

人们现在是否认为贝纳通是适合穿去参与恐怖爆炸的服装？不论其销售潜力如何，如今的贝纳通已经引发了关于艾滋病以及公司本身的激烈讨论。据该公司估计，随着其广告在全球范围内的播放以及媒体对这一争议的报道，约有五亿到十亿人看过艾滋病患照片，远超首次出现在《生活》杂志上的阅读量。可以认为，贝纳通创造了最为先进的新闻场所。而报纸与广播的受众只会越来越少，或许还能容纳少量的酒类和内衣广告。知名度功不可没。1992年4月，该公司创始人卢西亚诺·贝纳通（Luciano Benetton）在意大利竞选参议员，并最终获胜。

纽约时报，1992年5月3日

作者

维姬·戈德堡（Vicki Goldberg）是西方摄影评论领域的领军人物之一，以富有说服力和洞察力的文章著称。《光影的要义》（Light Matters）首版于2005年，该书收集了作家写作生涯以来的诸多优秀散文和评论。

译者

南艺翻译小组是由南京艺术学院传媒学院曹昆萍副教授率领摄影专业在读硕士生组成的翻译团队，作为一个翻译团体，我们希望通过对《光影的要义》这本书的译介为广大影像爱好者与研究者提供一个相互交流与学习的机会，并以此作为一个起点，期待在今后不断地学习与完善的过程中，为大家译介更好的影像读本。由于这是南艺翻译小组成立以来译介的第一本书，在翻译实践中有不少译文在保留原文的语言风格方面或许还存在一些瑕疵或疏漏，在此敬请广大读者及时发现并给予指正。

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