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“高晓松直播翻车”,引爆事件的关键节点是什么?

燕志华 网络舆情和危机公关 2022-04-04

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近日,高晓松直播翻车成了一个网络热门事件。一个娱乐人物的网络形象反转,给了我们很多的舆论传播启示。它不仅是一个新闻事件,更是一个社交媒体现象。


我们需要进行辨析的是,是高晓松真的失去民心了,还是小部分人操纵了新媒体,营造了一个新媒体的传播幻象?


高晓松作为一个多年前“酒驾”被处理、然后意外获得事业第二春的娱乐人物,我们应该将之严格界定为网红,半个意见领袖,而不是“公知(公共知识分子)”。网红的主要特点就是流量巨大,每个网络平台都能看到他,混到大众脸熟,他引发的话题常常被关注、上头条、上热搜。意见领袖则是需要对某个议题具有权威的观点,容易为大众接受,能够为某个话题的权威性盖章,甚至一锤定音,最终定性。高晓松在多个领域都能触发热点,但是每个领域都是走马观花,浅尝辄止,除了带来流量,在音乐领域享有一定权威性,因此是个大的网红,半个意见领袖。至于公知,则差之甚远。公知往往具有较为专业的学术背景,一般是知名学者,谈的话题常常远离娱乐,唯恐为娱乐色彩冲淡,主要涉入社会制度、法律法治等严肃领域。因此,高晓松根本不算是公知。而且作为流量明星,他可能本身也不愿意成为公知,众所周知公知具有政治风险,本身带电,随时可能影响他的“带货生意。


我们根据“花无百日红”、“盛极必衰”的道理,就可以认识到作为流量网红的高晓松总会有走下坡路的那一天。不过这一次直播来得突然罢了,也可能过几天他通过制造事件,比如参加大型公益活动,又突然人气暴涨了。戏剧人生,跌宕起伏,本身就是娱乐界人物的常态化生存状态。


流量明星具有点石成金的引爆效果,正因如此,人民日报请高晓松读经典也是顺理成章的事情。传统媒体嫁接流量明星,进行注意力“引流”,本来也是新媒体时代一种媒体融合的手段,双方相互成就,皆大欢喜,但是谁想到这次竟然就翻了车。



翻车的原因,很多人指出是因为一段时间以来,网络中已经积累了对于高晓松的不少不满,包括他的美国绿卡问题、历史事实的错误解读、对于国史党史的曲解、对于美国的吹捧等等。正如一位网友总结得很精当:这届网友,经过特朗普的反向教育、经过华为被制裁、经过香港修例风波,又经过方方日记事件,对各种言论的判断力和鉴别力,已经脱胎换骨!


但是问题就在于,为什么此前人们对于高晓松就已经不满,很多话题引发不适,为何没有成为一个显著的负面话题,而此次却引发了一个刷屏现象?这才是令人感兴趣的地方。


多年跟踪研究社交媒体和网络舆情的经历,让我们越来越认识到,在社交媒体严重介入了我们身体和心灵的时代,我们就进入了这样一个时代,那就是网络舆论、网络舆情、社会心理、社会情绪常常可以被操纵的时代。而这种操纵,有时是故意,有时是无意。总之社交软件上一个显著的敏感动作,就有可能将节奏带着偏离主道。


我们的看法,此次高晓松翻车事件,是个无意间“紧急刹车”导致的翻车事故。简而言之,由少数持反对意见的网民发起负面弹幕,引发网民跟风,而主办方受到这种突发状况冲击,未能考虑后果,实施终止直播的行为,结果营造了更大的社交媒体事件,知名媒体加流量明星,成为大型翻车现场。这其实是主办方,包括“老司机”高晓松都没有预料到的。


如果翻看当天的一些弹幕的画面,会看到流传最广的一张截图上面,是各种辱骂性的留言,但就是这个页面上,网民“墨泽之”就出现了三次,“高晓松滚,马东滚,公蛆滚”就弹出了三次,占了截图画面的相当部分。还有一位网民“DZ键”也出现了两次,分别骂:垃圾东西;爬。也就是说,有些高度反感高晓松行事做派的网民,会多次弹幕,营造大批反对者的观感。


我们进行网络舆情研究的时候,常常会注意一个现象,少数的反对者,会生产绝大多数的负面音量。而且,少数的发起者常常能够诱发跟随者,引爆压抑的未能表达的情绪,从而成为扇动一场网络事件的热带雨林的蝴蝶。再没有比社交媒体时代能更好地解释恐慌和情绪传播的“蝴蝶效应”了。


或许高晓松高调招摇、缺乏严谨考证的网络清谈形象,已经招致了大批的反对者,但是因为很多媒体对他的吹捧,压制了这些反对的声音,使得后者成为“沉默的螺旋”,成为流量中沉底的声音。但是一旦有人挑起这个话题,挥起这面“造反”的大旗,就会一下子唤醒沉默的那些人,从而一起爆发出网络愤怒吼声。


但是上述因素,不足以制造这场大型的翻车事故。因为这种负面的声音,是每个网红、意见领袖和公知在网络中都会遭遇的现象,是一种正常的现象,甚至这种负面的声音,有助于他们的声音和形象的传播。毕竟骂本身就是一种基本的传播行为。


导致高晓松直播翻车事故,最直接的因素是直播的终止行为。也就是说,无论网民怎么骂、怎么发负面评论,只要直播继续,负面弹幕就不会有这么大的影响。人们的注意力就会跟随直播的继续而转移,可能出现观感好转的阶段,甚至出现一个观众能打高分的桥段,彻底淹没此前负面弹幕的印象。但是组织者突然终止直播的行为,直接使得进程戛然而止,人们全部的印象就卡顿在负面弹幕,和突然终止这个断崖行为。留给人们大脑最后的印象,就是负面评价和突然死亡。


负面的弹幕不过是直播中的一个环节,而终止直播则是一个事件。性质完全不同的两种传播现象。他们会在新媒体传播中营造完全不同的心理影响。只要直播继续,前者就完全可以被掩盖、被淡化,而后者作为一个事件,却成为整个直播活动的最终传播结晶。


至此我们可以总结说,直播终止本身构成了一个传播的关键节点,直接制造了社交媒体的流量事件,是整个直播影响力的引爆点。高晓松作为流量明星,直播竟然被终止、被掐断,一下子构成了社交媒体上的冲击波,各大媒体、自媒体纷纷跟进,围绕终止事件,炮制文章、吸引流量,最终形成了巨大的网络舆论,那就是:高晓松直播翻车!


试想,如果此次直播活动在遭遇大量负面弹幕袭击的时候,不受影响继续进行,甚至主持人插话,引开话题——这就是传播中的重新设置议题议程——完全可以将上一阶段的负面观感淡化,或者让网民转移注意力。如果在接下来的直播中,插入各种精彩话题,完全可以转移焦点,从而出现另外一个结果。负面弹幕不过是一个插曲而已,绝对不会成为整个活动的最终舆论结晶。


这其实告诉我们,在新媒体时代,尤其是社交媒体时代,在一个吸引大量流量的平台上或具体情境中,任何一个出乎预料的行为都可能成为一个事件、一个爆点,一个意外引爆的话题。这提醒我们,在制作传播预案的时候,有必要将意外作为一个风险因素来进行考虑,并将如何进行补救和应急管理,纳入风险预案之中。


我们需要了解的是,社交时代,传播风险大大增加了。2016年的全球两大黑天鹅事件中,特朗普当选和英国脱欧,其支持者都没有超过一半,但是通过社交软件的操纵,最后都成功实现了预定目标。社交媒体的巨大不确定性,由此可见一斑。



作者:燕志华 博士    江苏紫金传媒智库研究员/高级记者/舆情和声誉管理顾问

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